熊凱欣 曹垣

具有特色的制造業(yè)集群是嘉興區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要支撐。從現(xiàn)象看，制造業(yè)集群的發(fā)展導(dǎo)致集群內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌逐步出現(xiàn)，而這些品牌的產(chǎn)生又促進(jìn)集群的進(jìn)一步發(fā)展，并逐步形成具有較高知名度和美譽(yù)度的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌一旦形成，其具備的“磁場(chǎng)效應(yīng)”一方面能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)要素集聚，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也吸引外部要素與市場(chǎng)需求流向區(qū)域內(nèi)集群企業(yè)，推動(dòng)集群升級(jí)、企業(yè)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。因此，如何加快區(qū)域品牌的培育發(fā)展，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)集群與企業(yè)（產(chǎn)品）品牌、區(qū)域品牌互促提升，是區(qū)域保持經(jīng)濟(jì)可持續(xù)快速發(fā)展的重要課題。

一、嘉興依托制造業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)特點(diǎn)

1、區(qū)域品牌的分布范圍廣泛

一是區(qū)域品牌分布的空間范圍比較廣泛。到2014年末，嘉興銷售收入超過20億元的制造業(yè)集群達(dá)到26個(gè)，在五縣兩區(qū)均有分布。二是區(qū)域品牌分布的行業(yè)領(lǐng)域廣泛。嘉興基于制造業(yè)集群的區(qū)域品牌遍及全市不同性質(zhì)的行業(yè)，既涉及秀洲紡織、平湖服裝等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也涉及南湖特鋼、秀洲光伏等新興制造業(yè)集群。

2、區(qū)域品牌的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣

嘉興制造業(yè)集群的行業(yè)性質(zhì)、發(fā)展歷史不同，使得以之為依托的區(qū)域品牌組織結(jié)構(gòu)也存在較大差異，主要可分為以下類型：（1）多核競(jìng)爭(zhēng)型。如海寧皮革制造業(yè)集群形成的就是以慕容、雪豹等龍頭企業(yè)為核心的組織結(jié)構(gòu)。（2）單核領(lǐng)導(dǎo)型。如嘉善太陽(yáng)能制造業(yè)集群構(gòu)建的就是以昱輝陽(yáng)光為單一核心的組織結(jié)構(gòu)。（3）寄生型。如平湖服裝制造業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)大都從事代工生產(chǎn)，忽視企業(yè)（產(chǎn)品）品牌建設(shè)。（4）錯(cuò)位共生型。如王店吊頂制造業(yè)集群眾多知名企業(yè)針對(duì)不同顧客群推出了市場(chǎng)定位各異的特色產(chǎn)品，逐步形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

3、區(qū)域品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的協(xié)同效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)

嘉興制造業(yè)集群采用區(qū)域品牌和企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展的策略，區(qū)域品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的知名度和美譽(yù)度不斷提高。到2014年末，嘉興制造業(yè)集群所具有的國(guó)家級(jí)品牌達(dá)到了78個(gè)，省級(jí)品牌達(dá)到了158個(gè)，集群區(qū)域品牌、集體商標(biāo)等達(dá)到了12個(gè)?！把努摗?、“友邦”等一大批企業(yè)品牌逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

二、嘉興依托制造業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題

1、制造業(yè)集群層次偏低，區(qū)域品牌形象有待進(jìn)一步提升

嘉興的制造業(yè)集群大多屬于走低端道路的低成本型制造業(yè)集群，初級(jí)產(chǎn)品、加工型產(chǎn)品、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、中間產(chǎn)品多，終端產(chǎn)品、整機(jī)產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品少，雖然皮革、毛衫、紡織、化纖等制造業(yè)集群具備了一定的區(qū)域品牌效應(yīng)，但它們帶給人們的聯(lián)想仍然是某種產(chǎn)品的產(chǎn)地，而不是高性能、高質(zhì)量商品的象征。

2、自主品牌數(shù)量偏少，區(qū)域品牌建設(shè)后勁不足

目前，雖然嘉興制造業(yè)集群中開展品牌建設(shè)的企業(yè)日益增加，但成效不夠顯著。部分企業(yè)依然熱衷于貼牌生產(chǎn)，品牌建設(shè)的意識(shí)不夠強(qiáng)，在品牌建設(shè)方面不愿意投入更多的經(jīng)費(fèi)。如濮院和洪合針織毛衫業(yè)開展貼牌生產(chǎn)的加工企業(yè)的比例達(dá)到了80%左右，采用自主品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)為數(shù)不多。這直接導(dǎo)致區(qū)域品牌缺乏持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

3、知名企業(yè)（產(chǎn)品）品牌相對(duì)匱乏，區(qū)域品牌建設(shè)缺乏有效支撐

對(duì)制造業(yè)集群而言，龍頭企業(yè)在推動(dòng)集群自主創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與升級(jí)、品牌建設(shè)等方面起著重要的作用，而嘉興制造業(yè)集群卻嚴(yán)重匱乏可以帶動(dòng)集群由低成本型向創(chuàng)新型升級(jí)的大型龍頭企業(yè)，這也直接導(dǎo)致集群中知名的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的數(shù)量太少。如桐鄉(xiāng)崇福皮草制造業(yè)集群在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%，然而集群內(nèi)僅僅擁有中輝、銀杉、雪球等少數(shù)幾個(gè)有影響力的品牌。

4、“所有者”缺失，區(qū)域品牌的管理容易失控

區(qū)域品牌為制造業(yè)集群內(nèi)企業(yè)所共享，而“所有者”缺失會(huì)讓區(qū)域品牌在一定程度上變成“公共物品”，如果制造業(yè)集群中的某些企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生問題，其結(jié)果是嚴(yán)重影響區(qū)域品牌的聲譽(yù)。同時(shí)，以集群商標(biāo)形式存在的區(qū)域品牌雖有了產(chǎn)權(quán)主體認(rèn)定，但認(rèn)定過程中缺乏準(zhǔn)入條件與品牌保護(hù)的不到位也容易導(dǎo)致品牌管理失去控制，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降、對(duì)產(chǎn)權(quán)主體貢獻(xiàn)不顯著等問題出現(xiàn)。

三、依托制造業(yè)集群建設(shè)區(qū)域品牌的主要措施

1、建設(shè)創(chuàng)新型制造業(yè)集群，塑造區(qū)域品牌形象

創(chuàng)新型制造業(yè)集群的特點(diǎn)是質(zhì)量?jī)?yōu)良、技術(shù)含量高的產(chǎn)品與舒適的工作環(huán)境，以及完善的法律制度框架下企業(yè)之間自發(fā)地開展合作活動(dòng)。嘉興制造業(yè)集群要進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)，必須從低端路徑向高端路徑發(fā)展，不再主要依靠數(shù)量、低成本擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)而是通過創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)來獲取競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，一方面要開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。通過加強(qiáng)在原材料采購(gòu)、產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化工作，力爭(zhēng)將部分集群標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)家和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證。

另一方面要優(yōu)化集群組織結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)化協(xié)作水平。以大型龍頭企業(yè)為主導(dǎo)、以中小企業(yè)“專、精、特、新”的專業(yè)化分工為依托，在大型龍頭企業(yè)與本地中小型企業(yè)之間構(gòu)成良好的協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合度的不斷提升。

2、注重培育自主品牌，保持區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)展后勁

第一，企業(yè)要樹立自主品牌建設(shè)的理念。對(duì)于嘉興制造業(yè)集群內(nèi)那些依靠貼牌生產(chǎn)的企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)理念必須由以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，改變?yōu)橐云放平?jīng)營(yíng)為核心的觀念上來，由建設(shè)品牌投入大、周期長(zhǎng)、成功率低，不如貼牌生產(chǎn)見效快的觀念，轉(zhuǎn)變到品牌能促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的觀念上來。

第二，必須培育自主品牌塑造的能力。制造業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研發(fā)一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、附加值高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從低端制造向高端制造轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)制造向以科技為依托的自主創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品的檔次。

3、著重打造知名企業(yè)（產(chǎn)品）品牌簇群，支撐區(qū)域品牌發(fā)展

其一，制造業(yè)集群內(nèi)的大型龍頭企業(yè)要努力建設(shè)知名品牌。集群內(nèi)的那些持續(xù)創(chuàng)新能力強(qiáng)、效益好、市場(chǎng)占有率高的行業(yè)龍頭企業(yè)要努力創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)知名品牌。同時(shí)，這些龍頭企業(yè)要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的控制力，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)共同發(fā)展，在提高制造業(yè)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，使企業(yè)的品牌價(jià)值不斷提升。

其二，集群內(nèi)大型龍頭企業(yè)要提高品牌運(yùn)營(yíng)的能力。一方面，龍頭企業(yè)要充分發(fā)揮自身在技術(shù)、資金、渠道等各方面優(yōu)勢(shì)，對(duì)集群內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行緊密型或松散型的兼并重組，組建大型企業(yè)集團(tuán)。另一方面，龍頭企業(yè)要利用品牌優(yōu)勢(shì)，通過聯(lián)合、虛擬經(jīng)營(yíng)等途徑，擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)模效益。通過品牌運(yùn)營(yíng)促進(jìn)集群內(nèi)知名品牌數(shù)量的快速增加，逐步聚集成知名品牌簇群，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域品牌影響力的提高。

4、明確區(qū)域品牌所有者，促進(jìn)區(qū)域品牌的管理

一要確立區(qū)域品牌的所有者及管理主體，明確區(qū)域品牌使用的“紅線”。對(duì)已經(jīng)注冊(cè)為集體商標(biāo)的區(qū)域品牌應(yīng)由管理主體制定集體商標(biāo)的使用標(biāo)準(zhǔn)和約束條款。結(jié)合不同制造業(yè)集群的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，通過實(shí)施會(huì)員制、分成制等各種辦法使得集體商標(biāo)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

二要在區(qū)域品牌使用過程中加大管理力度。包括：以推動(dòng)企業(yè)質(zhì)量管理水平的提升為抓手，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化、檢驗(yàn)檢測(cè)等技術(shù)基礎(chǔ)工作，共同維護(hù)區(qū)域品牌的美譽(yù)度；在集群層面制定區(qū)域品牌使用保護(hù)程序與內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)外品牌進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)于嘉興產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議；http：//www.0573zsh.com/news/news1248.html；2015-12-08

[2]陳方方，叢鳳俠.地域品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究[J].山東社會(huì)科學(xué)，2005，（3）