楊柳 楊佳麗

摘要：刷單作為一種在新興電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展和法律法規(guī)有所欠缺共同作用之下的一種特殊廣告形式，不僅是虛假交易的新形態(tài)，更是新《廣告法》視野下的虛假廣告、損害誠實(shí)信用原則、危及市場(chǎng)秩序的劣性營銷手段，具有極其嚴(yán)重的違法性。在我國立法及司法實(shí)踐都有相對(duì)欠缺的情況下，新《廣告法》具有調(diào)整規(guī)制刷單行為的必要性與可行性。

關(guān)鍵詞：廣告法；刷單；法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：D923.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4379-（2016）17-0284-01

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以增加虛擬銷量為目的的刷單行為，憑借著高隱蔽、低難度、高回報(bào)、低成本的特征游走在法律的邊緣，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了潛在隱患。隨著新《廣告法》的出臺(tái)，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷單行為具備了極大的可能性。

一、刷單是一種特殊廣告形式，屬于新《廣告法》的調(diào)整規(guī)制范圍（一）刷單具有宣傳目的

刷單的目的、是提高銷量和信用度。以某購物平臺(tái)為例，2015年該平臺(tái)排名規(guī)則為：默認(rèn)綜合排名=人氣+銷量+信譽(yù)+價(jià)格，其中人氣=瀏覽量+收藏量。因此，店家刷單目的是運(yùn)用各種符號(hào)與手段傳播一定的觀念與信息影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物思想與購物行為，也就是進(jìn)行廣告式宣傳。（二）刷單是廣告的特殊形式

刷單既用于宣傳，則可視為一種特殊廣告。根據(jù)新《廣告法》第二條以得出網(wǎng)店店主刷單行為符合廣告的形式與實(shí)質(zhì)要件?！八巍笔请娮由虅?wù)迅猛發(fā)展的伴生現(xiàn)象，或者說是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。它完全可以適用新《廣告法》進(jìn)行調(diào)整和規(guī)制。

二、刷單具有違法性，可以適用新《廣告法》進(jìn)行規(guī)制

“刷單”行為類似于我們現(xiàn)實(shí)交易中的“托兒”，是法律意義上的虛假交易，是一種不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，它的目的是為商家吸引更多的客戶，從而獲得更多的市場(chǎng)利潤。該類行為以獲取不正當(dāng)利益為目的，既不透明，又不直接，難以為法律正面透視，且以此利益鏈條為中心，在繞開市場(chǎng)管制的同時(shí)，沖擊著正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序，對(duì)法律的社會(huì)防衛(wèi)功能造成嚴(yán)重破壞。（一）刷單本質(zhì)是虛假廣告

根據(jù)新《廣告法》第二十八條：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。根據(jù)第二款，刷單在非實(shí)質(zhì)性購買的情況下提高了商品的流量，可以認(rèn)定為銷售狀況不符，對(duì)消費(fèi)者購買商品產(chǎn)生了不良的實(shí)質(zhì)性影響。根據(jù)第四款，廣告經(jīng)營者需要對(duì)廣告主的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，刷單所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)往往是非真實(shí)性溢美。因此屬于“虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果”。

根據(jù)第二十八條第二款和第四款，刷單實(shí)質(zhì)上可以被稱之為虛假廣告，具有違法性。（二）刷單違反了誠實(shí)信用、公平競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)新《廣告法》第五條：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。”無論是渴求流量、銷量信譽(yù)的店家，還是日益猖獗、技術(shù)高超的刷手和刷團(tuán)，在刷單這樣一個(gè)過程中都扮演了正常市場(chǎng)與善良理念的破壞者。

刷單在損害了了誠實(shí)信用同時(shí)，也違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條，在刷單行為中，賣家通過刷客的“作弊行為”提高自己的信譽(yù)，引誘其他消費(fèi)者購買，已侵犯了第三方消費(fèi)者的合法權(quán)益，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

對(duì)于未刷單的商家因其沒有巨大的銷量信譽(yù)作為支撐，能點(diǎn)擊瀏覽到最后付款的消費(fèi)者越來越少。這樣就形成了一個(gè)刷單的非正當(dāng)經(jīng)營商家賣得多，正常經(jīng)營的賣家賣得少的怪圈。對(duì)于新店鋪而言，沒有銷量評(píng)價(jià)甚至沒有顧客忠誠，幾乎很難在遍地刷單的電商市場(chǎng)上生存下去。因此，刷單也具備嚴(yán)重的市場(chǎng)秩序危害性。三、對(duì)于刷單的調(diào)整規(guī)制方式

刷單這種虛假宣傳的行為，已然違反了新《廣告法》，刷單不僅需要規(guī)制，更需要規(guī)制之外的治理。

（一）應(yīng)完善規(guī)制刷單的核心條款第55、56條，將刷單的違法責(zé)任承擔(dān)明確化、細(xì)致化、科學(xué)化

新《廣告法》的一大亮點(diǎn)，就是對(duì)從事非法廣告活動(dòng)的相關(guān)主體明確了相關(guān)法律責(zé)任，特別是科以罰金這一形式。第五十五條規(guī)定和第五十六條對(duì)于虛假廣告，明確規(guī)定了法律責(zé)任并具體化了從事廣告活動(dòng)的相關(guān)責(zé)任主體。但對(duì)于刷單的法律適用來說，有著明顯的不足。僅僅對(duì)其虛假性進(jìn)行處罰，不僅不能完全評(píng)價(jià)其行為，更會(huì)造成處罰過輕，從而降低新法本應(yīng)具備的調(diào)整規(guī)制能力。

因此，發(fā)布相關(guān)司法解釋。首先一個(gè)適當(dāng)?shù)乃涡袨槠鹆P點(diǎn)，使大部分網(wǎng)絡(luò)電鋪不敢刷單。其次，在處罰中，應(yīng)明確對(duì)刷單的虛假性科以相關(guān)處罰，同時(shí)對(duì)于刷單行為所具有的第二違法性進(jìn)行并罰。（二）規(guī)制過程中應(yīng)借鑒法律經(jīng)濟(jì)學(xué)

絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)店鋪店主認(rèn)為，刷單是一本萬利之手段。即使對(duì)刷單進(jìn)行行政處罰，但其巨大的效率性和效益性很難得到根除。因此，在對(duì)其進(jìn)行行政處罰時(shí)，有必要采取相關(guān)配套措施，使刷單真正被規(guī)制到收益不抵損失、成本大于利潤。這里可以利用漢德公式，針對(duì)刷單的罰款處罰，對(duì)其所涉及的B（即預(yù)防有關(guān)損害發(fā)生所需要的費(fèi)用）、P（有關(guān)損害發(fā)生的概率）、L（有關(guān)損害）這三個(gè)變量及其相互關(guān)系做出認(rèn)定，在此基礎(chǔ)上選擇、確定應(yīng)收取罰款的具體數(shù)額。通過集中考慮這三個(gè)變量，行政罰款將獲得比“過罰相當(dāng)”原則所能提供的更扎實(shí)、更合理的依據(jù)，而不再是“無章可循”。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張倫倫.“網(wǎng)店刷單”行為存在的潛在刑法風(fēng)險(xiǎn)[J].