吳衛(wèi)福

【摘 要】 初創(chuàng)企業(yè)如何建設(shè)品牌？是許多企業(yè)需要面對的問題。本文從開發(fā)生產(chǎn)有市場潛力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和做好品牌的基因規(guī)劃、品牌的營銷傳播推廣、品牌的管理創(chuàng)新共四個(gè)方面進(jìn)行了分析，回答了品牌建設(shè)中需要注意的一些問題，對初創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)提供了新的參考視角。

【關(guān)健詞】 企業(yè) 品牌 建設(shè)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平的日益提高，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)。一方面低端產(chǎn)品供給已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，并出現(xiàn)產(chǎn)能過剩；另一方面卻是高端供給不足，導(dǎo)致消費(fèi)外流。這種供需不匹配的結(jié)構(gòu)性矛盾，迫使企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型升級，提升中高端供給能力和水平，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求。品牌建設(shè)是滿足中高端需求，推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。在供給側(cè)改革的當(dāng)下，初創(chuàng)企業(yè)如果照搬過去企業(yè)的發(fā)展模式，不重視品牌建設(shè)，或品牌建設(shè)滯后，將會錯失品牌創(chuàng)建的良機(jī)，貽誤企業(yè)發(fā)展。

很多企業(yè)的發(fā)展成功案例，都是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)就做好了品牌建設(shè)的預(yù)案，把品牌建設(shè)與企業(yè)成長緊密結(jié)合起來，通過品牌建設(shè)打造企業(yè)核心競爭力，推動企業(yè)快速發(fā)展，取得了很好的效果。那么，初創(chuàng)企業(yè)怎樣做好品牌規(guī)劃，抓好品牌建設(shè)呢？

開發(fā)出有市場潛力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的前提

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的承載體。如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺。人們有時(shí)把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在。飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、聲等俱全的菜肴；商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的商品組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，在特定條件下，品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場價(jià)值，但從根本上講，若品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品不存在了，那么品牌也就消失了。所以，創(chuàng)建品牌的前提是要開發(fā)出有市場潛力的優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品的品質(zhì)首先是質(zhì)量，世界上的知名品牌無不體現(xiàn)出高質(zhì)量，品牌產(chǎn)品意味著更結(jié)實(shí)耐用，購買品牌意味著更放心。品質(zhì)還包含產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，良好的外觀設(shè)計(jì)能幫助消費(fèi)者建立品牌意識，產(chǎn)生品牌認(rèn)知和聯(lián)想。企業(yè)要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)和市場潛力的產(chǎn)品，必須有優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，進(jìn)行科學(xué)的管理，這都是品牌建設(shè)的前題條件。同時(shí)還要抓好企業(yè)的文化建設(shè)，文化是品牌的內(nèi)涵，能給人們帶來精神享受和心理體驗(yàn)，而品牌文化來自于企業(yè)文化。品牌塑造是一個(gè)持續(xù)而且需要不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的過程，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能提供持續(xù)的支持，使消費(fèi)者在消費(fèi)公司產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐。

做好品牌基因規(guī)劃是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

品牌基因是品牌最基本而獨(dú)特的識別體系，它決定品牌形象的最終形成。而品牌理念是品牌基因的核心部分，包括高度概括的品牌特性，品牌名稱、品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌愿景、品牌使命等。做好品牌基因規(guī)劃首先要提煉品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的最具差異性的獨(dú)一無二的價(jià)值，是一個(gè)品牌區(qū)別于其它品牌最顯著的特征。其提煉要從既符合產(chǎn)品特征，又適應(yīng)市場需求的原則出發(fā)，著眼于產(chǎn)品的功能屬性、以及消費(fèi)者的情感和自我表現(xiàn)需求三方面進(jìn)行。品牌核心價(jià)值確定后就要做好品牌定位。品牌定位就是確定目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使品牌在消費(fèi)者心中擁有特殊的地位，當(dāng)消費(fèi)者提到該品牌就會產(chǎn)生對該品牌的聯(lián)想，如步步高的品牌定位是“誠信本分”，加多寶的品牌定位是“預(yù)防上火”等。

品牌定位要源自對目標(biāo)顧客的洞察，只有對目標(biāo)顧客作深入的了解，與之需求相吻合，如高露潔的“防止蛀牙”，正是出于對消費(fèi)者需求的考慮。品牌定位后，就要根據(jù)品牌定位要求、消費(fèi)者的心理需求、產(chǎn)品的特點(diǎn)確定和通過傳播來塑造品牌個(gè)性，深化品牌的差異性。通過情感認(rèn)同與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，形成消費(fèi)者忠誠，最終達(dá)成品牌愿景。

有效的營銷傳播的是品牌力生成的關(guān)健

做好品牌的營銷傳播和公關(guān)活動，是塑造良好的品牌形象，不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，達(dá)成品牌競爭力的關(guān)健。實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程，首先要做好品牌化營銷。品牌化營銷是以品牌為核心競爭力的營銷行為，不僅要突出產(chǎn)品特色，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營造優(yōu)良環(huán)境，滿足客戶物質(zhì)性或功能性需求外，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造個(gè)性，提升品位，滿足消費(fèi)者精神層面的需要，從認(rèn)同、信賴、價(jià)值等層面打動消費(fèi)者。品牌化營銷要求將品牌行為充分融入營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升必須和營銷行為同步，品牌營銷從營銷渠道到終端展示都要突出整體品牌形象，營造氣氛，增強(qiáng)消費(fèi)者吸引力，提升品牌地位。

其次，要做好品牌傳播。品牌傳播與推廣是傳遞品牌個(gè)性、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，也是形成品牌文化的重要組成部分，是品牌塑造的關(guān)健途徑。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒介碎片化越來越嚴(yán)重的背景下，品牌整合傳播成為傳播趨勢。成功的品牌整合推廣能夠從消費(fèi)者的需求出發(fā)，有效整合各種媒介，對提升品牌核心競爭力意義重大。廣告作為一種主要的品牌傳播推廣手段，可以使產(chǎn)品、品牌在短時(shí)間內(nèi)建立知名度，提高品牌忠誠度，有助于建立正面的感知質(zhì)量，有效激發(fā)品牌聯(lián)想。廣告塑造品牌首要的是做到產(chǎn)品品質(zhì)與品牌內(nèi)涵的一致，堅(jiān)持持續(xù)性原則。

再次，要發(fā)揮公關(guān)在品牌創(chuàng)建中的重要的作用。公共關(guān)系是指一切通過組織和公眾之間的雙向傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象的公共關(guān)系活動。公關(guān)創(chuàng)建品牌的方式和途徑有制造、利用新聞，為客戶提供體驗(yàn)活動，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)大眾性媒體與客戶互動等。比如通過贊助教育、體育等公益事業(yè)等手段提高品牌知名度和美譽(yù)度就比單純廣告宣傳效果好。阿迪達(dá)斯公司通過街協(xié)邊足球挑戰(zhàn)賽、足球節(jié)等深受歡迎的活動，讓消費(fèi)者參與到更多的體驗(yàn)中去，在沒做媒體廣告的情況下，還使市場份額不斷增加，扭轉(zhuǎn)了始于20世紀(jì)80年代初的銷售量下降局面。

另外，利用產(chǎn)品原產(chǎn)地的知名度、有影響力的營銷渠道 、權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書等第三方資源，營造品牌成長的環(huán)境，擴(kuò)大品牌影響，也是一種比較普遍的品牌推廣方式。

科學(xué)的管理和創(chuàng)新是品牌之樹長青的保障

品牌管理是維護(hù)品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系，促進(jìn)品牌持續(xù)增值，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。

品牌管理的目的是要使品牌能在變化的市場環(huán)境中保持核心價(jià)植與個(gè)性，培養(yǎng)品牌的核心能力。利用共同特性產(chǎn)生整合力量，合理分配企業(yè)資源，減少品牌內(nèi)耗。品牌管理重點(diǎn)是一要做好品牌資產(chǎn)管理，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠關(guān)系，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，了解消費(fèi)者的需求動向，不斷調(diào)整營銷策略。

二要做好品牌的架構(gòu)管理。合理的品牌架構(gòu)有助于企業(yè)有效協(xié)同經(jīng)營品牌，更加合理地在各個(gè)品牌中分配資源，降低品牌運(yùn)營成本。企業(yè)是采用單一品牌架構(gòu)還是主副品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況而定。初創(chuàng)企業(yè)一般只宜采用單一品牌架構(gòu)，等企業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品類別增多，那時(shí)可以相應(yīng)采用多品牌架構(gòu)等。

三要做好品牌的延伸管理。品牌的延伸更是企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌競爭力形成后的產(chǎn)物。但初創(chuàng)企業(yè)要想建設(shè)好品牌也必須掌握品牌成長的規(guī)律，做好品牌不同階段不同的預(yù)案管理。品牌延伸一要把握好時(shí)機(jī)，如原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，在新行業(yè)不具備核心競爭力時(shí)不應(yīng)采用品牌延伸策略。

四要做好品牌的危機(jī)管理。品牌的危機(jī)管理是維護(hù)品牌信譽(yù)的重要管理工作。其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。危機(jī)管理最重要的是要做到防患于未然，將品牌危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。建設(shè)好品牌危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，要堅(jiān)持做到快速反應(yīng)，積極主動，真誠坦率等原則。加強(qiáng)與公眾的溝通，化被動為主動，重塑企業(yè)形象。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一個(gè)品牌要保持長盛不衰最關(guān)健的是要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的核心是品牌的功能創(chuàng)新，許多企業(yè)成功發(fā)展歷史證明，每一個(gè)重大功能創(chuàng)新，往往能帶動較長時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以，企業(yè)必須高度重視自主創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品功能的先進(jìn)性，增強(qiáng)品牌的競爭力。同時(shí)還要做好企業(yè)的管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，增強(qiáng)對外部環(huán)境變化的適應(yīng)性，擔(dān)負(fù)好品牌的社會責(zé)任，在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境等方面帶頭遵守法律、規(guī)則和國際標(biāo)準(zhǔn)，打造低碳品牌、生態(tài)公益品牌形象。做到品牌利益相關(guān)方和諧共生，在包容當(dāng)中尋求歸屬感將是企業(yè)品牌競爭力達(dá)成的終極目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 《品牌的本質(zhì)》，（美）馬克.貝特（MarkBatey）/著，李桂華/等譯， 經(jīng)濟(jì)管理出版社出版.

[2] 《步步為贏——三步創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》，謝長海著，上海社會科學(xué)出版社.

[3] 《企業(yè)品牌競爭力》，施春來著，上海社會科學(xué)院出版.