摘要：中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，真正意義上的房地產(chǎn)營(yíng)銷還不到30年，積淀少且相對(duì)封閉，缺少跨國(guó)界、跨行業(yè)的融合，相對(duì)于其他行業(yè)，顯得相對(duì)來(lái)說(shuō)比較粗糙和稚嫩。本文主要立足于三四線城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷情況來(lái)反映中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以此提出自己的建議，希望有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷 三四線城市

一、背景介紹

在說(shuō)到營(yíng)銷現(xiàn)狀之前，先介紹一下：本文對(duì)中國(guó)三四線城市的定義。所謂“三四線城市”的說(shuō)法來(lái)自于房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)中國(guó)城市級(jí)別的劃分。一般來(lái)說(shuō)，“一線城市”指的是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最為成熟的四個(gè)城市—北京、上海、廣州、深圳；二線城市指的是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省會(huì)城市、省級(jí)單列市以及沿海開(kāi)放城市，如天津、杭州、沈陽(yáng)、武漢、 成都、西安、重慶、青島、大連、珠海等；三線城市指的是不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和各省市自治區(qū)的地級(jí)市，如呼和浩特、煙臺(tái)、婁底等；四線城市指的是常規(guī)的縣級(jí)市及縣城，部分極為個(gè)別的大型鎮(zhèn)級(jí)城市，本文中所說(shuō)的“三四線城市”指的就是常規(guī)的地級(jí)市、縣級(jí)市以及大型鎮(zhèn)級(jí)城市。

本文之所以選擇三四線城市作為討論對(duì)象，是由于一、二線城市的房?jī)r(jià)已到了很高的價(jià)位，從而引發(fā)的社會(huì)矛盾越來(lái)越大，使得在一、二線城市進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商成為眾矢之的。加之國(guó)家土地政策、金融政策更加嚴(yán)格、政府調(diào)控力度逐漸加大，使得一、二線城市的開(kāi)發(fā)商壓力很大；相反由于三、四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策效應(yīng)相對(duì)滯后的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商、一些因資金壓力大而被一、二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)整合出局的開(kāi)發(fā)商、民間資本比較活躍的浙江溫州等地的商人大舉進(jìn)入三、四線城市。與此同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)這一特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)，在三四線城市進(jìn)行投資是一件十分有風(fēng)險(xiǎn)的事，無(wú)論是從資金還是市場(chǎng)方面都面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)關(guān)于三、四線城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷研究就具有相當(dāng)大的價(jià)值了。

二、 三、四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)

要討論三四線城市營(yíng)銷之前，我們必須得先了解該區(qū)域市場(chǎng)的特 點(diǎn)：（一）市場(chǎng)容量小，客戶結(jié)構(gòu)單一且不連續(xù)，“泛公務(wù)員”是最重要的購(gòu)房群體。三四線城市尤其是四線城市，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，有購(gòu)買力的人群數(shù)量少，購(gòu)房結(jié)構(gòu)單一，公務(wù)員以及醫(yī)院、廣電、學(xué)校等事業(yè)單位“泛公務(wù)員”階層是三四線城市的最主要購(gòu)買群體。 因?yàn)榭蛻艚Y(jié)構(gòu)單一，所以其不連續(xù)性非常明顯。

（二）從戶型產(chǎn)品來(lái)看，三四線城市戶型的需求方向主要是以二居和三居中大面積為主。二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三居室戶型面積則在110-130㎡左右。由于三四線城市的外來(lái)人口較少，對(duì)小戶型的需求量不大，一居或零居室的小戶型在三四線城市的市場(chǎng)上所占比例和需求均較低。

（三）相信眼見(jiàn)為實(shí)，對(duì)期房和空虛的“概念”的認(rèn)可度低。三四線城市客戶本能地對(duì)沒(méi)有呈現(xiàn)的東西抱有懷疑心理，尤其是有過(guò)心理創(chuàng)傷先例的城市。2003 年，漣源某商業(yè)項(xiàng)目憑借某黃金地段和借自深圳的“先進(jìn)”的認(rèn)籌、返租等等操盤模式，取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)，但之后的經(jīng)營(yíng)管理無(wú)法跟進(jìn)，使很多客戶的資金被套牢。

（四）客戶對(duì)價(jià)格的敏感度高，市場(chǎng)較為微妙。三四線城市客戶對(duì)價(jià)格的敏感度高，這包含兩重含義： 1、一毛錢改變忠誠(chéng)度，在三四線城市，產(chǎn)品精致、理念先進(jìn)在很多時(shí)候都難以抵消降價(jià) “一毛錢”帶來(lái)的忠誠(chéng)度。2、開(kāi)發(fā)商沒(méi)有隱私三四線城市市場(chǎng)小，在街頭喊一句街尾就能聽(tīng)見(jiàn)，客戶之間只要拐兩個(gè)彎就能拉上關(guān)系，這樣對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格幾乎沒(méi)有隱私。

（五）三四線城市投資客少，買房以自住為主，房屋投資升值觀念弱。因?yàn)槿?jí)市場(chǎng)的不發(fā)達(dá)，三四線城市的購(gòu)買客戶多以自住為主，較少投資客。在很多城市，甚至還存在大量的自建房，居民買一塊地自己蓋幾層樓的現(xiàn)象比比皆是。這樣造成的三個(gè)現(xiàn)象就是：一者客戶對(duì)價(jià)格的承受能力較弱，敏感度高；二者彈性客戶的總量減少，市場(chǎng)容量有限；三是從投資升值的角度去引導(dǎo)客戶較難。

（六）梯級(jí)層次性流動(dòng)明顯，高端客戶流失嚴(yán)重，“梯級(jí)層次性流動(dòng)” ，就是說(shuō)下線城市的人口想上線城市遷移、 四線城市向三線城市遷移，三線城市向二線城市遷移。在四線城市，很多高端的客戶都傾向于在三線城市甚至更高級(jí)城市置業(yè)，造成本就不多的高端客戶流失嚴(yán)重。

三、三四線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷中的問(wèn)題

（一）未進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，定位不夠準(zhǔn)確。有效的營(yíng)銷策略組合，離不開(kāi)充分深入的市場(chǎng)調(diào)研。房地產(chǎn)商品和一般商品不一樣，一旦因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)調(diào)查不夠深入透徹，而企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃方案審批下來(lái)施工開(kāi)始后，想改變幾乎是不可能的。可是很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商很少在開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目前進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研，在項(xiàng)目的選址、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃上幾乎是憑自己簡(jiǎn)單的直覺(jué)和樸素的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策的，至于能否滿足市場(chǎng)需求并不作詳細(xì)驗(yàn)證。

（二）營(yíng)銷誠(chéng)信度差，廣告帶有虛假成分。近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn)，房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題，干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型：宣傳夸大；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實(shí)情等。

（三）營(yíng)銷理念落后，缺乏品牌意識(shí)。三四線城市現(xiàn)在的房地產(chǎn)營(yíng)銷仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷即推銷”的認(rèn)識(shí)階段。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子，就賣什么房子”、“我們賣什么房子，人們就買什么房子”的思想根深蒂固，片面強(qiáng)調(diào)“剛性需求”，認(rèn)為房子不愁賣，沒(méi)有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷中來(lái)。

四、三四線城市房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

（一）做好前期的調(diào)研工作。因?yàn)槿木€市場(chǎng)的脆弱和微妙，前期市場(chǎng)調(diào)研就成為必須。在大城市已經(jīng)成為主流的高層住宅，到了三四線城市卻有可能遇冷；已經(jīng)占據(jù)大城市客戶關(guān)注重要地位的物業(yè)管理，在三四線城市卻有可能因?yàn)槲飿I(yè)費(fèi)問(wèn)題成為銷售障礙，因此，前期市場(chǎng)調(diào)研對(duì)三四線城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)非常關(guān)鍵。

（二）合理的媒體選擇。在一二線大城市，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)……都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達(dá)的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，尤其是一些四線城市，人們尚不習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息?；顒?dòng)、老客戶介紹、短信、派單、戶外廣告反而成了他們了解時(shí)下樓盤信息更重要的渠道。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，可行性要側(cè)重考慮。

（三）謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)大盤。在三四線城市，因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)總量的不足，“大盤”的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較大。如何衡量大盤？我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，即統(tǒng)計(jì)三四線城市的市區(qū)人口，按人均1㎡計(jì)算，樓盤的總建筑面積超過(guò)人均1㎡的就屬于大盤。按一般規(guī)律來(lái)講，三四線城市住宅的年平均銷售面積與城市總?cè)丝诘谋壤秊?：2，有些城市甚至更低；因此，這樣算來(lái)，一個(gè)總建筑面積為人均1㎡的項(xiàng)目，即使這個(gè)城市一年只賣這一個(gè)項(xiàng)目，也要銷售兩年。在中國(guó)“換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，換一套思路，換一個(gè)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)”國(guó)情下，戰(zhàn)線太長(zhǎng)，就會(huì)充滿不確定性；因此，在三四線城市開(kāi)發(fā)大盤，不可不慎。

五、結(jié)論

三四線城市房地產(chǎn)的營(yíng)銷，最重要的在于千萬(wàn)不能不顧實(shí)際就照搬大城市的模式和經(jīng)驗(yàn)，而是要以客戶的價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，前期的準(zhǔn)備中要做好營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估工作。

參考文獻(xiàn)

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3肖勇，李詠濤.中國(guó)房地產(chǎn)媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方略.北京：東方出版社，2006

作者簡(jiǎn)介：胡鳳祥 （1995.07——） 女 安徽績(jī)溪人 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)本科 研究方向：工程管理