摘 要：隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，旅游行業(yè)的發(fā)展呈蒸蒸日上的趨勢。旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，其價格競爭已經(jīng)受到全社會廣泛的關注。本文主要研究旅行社在日益激烈的市場競爭中的價格競爭情況，并根據(jù)旅行社價格競爭的現(xiàn)狀給出相應的對策，以促進旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

關鍵詞：旅行社；價格競爭；對策

一、旅行社價格競爭的現(xiàn)狀

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅行社的價格競爭日益激烈。然而，我國的許多旅行社在競爭的過程中都不是通過提高旅行社的管理水平和有針對性的開發(fā)產(chǎn)品來占據(jù)市場份額，而是通過過度降價來獲取市場資源，導致旅行社的服務質(zhì)量下降，嚴重破壞了公平競爭的市場環(huán)境。對旅行社價格競爭的現(xiàn)狀研究表明現(xiàn)有的大多數(shù)旅行社為了搶占市場份額、賺取更多的經(jīng)濟效益，旅行社在價格競爭中出現(xiàn)過度價格競爭的現(xiàn)象，即對歐美國家的旅游經(jīng)營者零團費、負團費等。下面將詳細介紹導致旅行社過度降價的因素有哪些。

1.旅行社方面的原因

在激烈的市場競爭中，旅行社之所以會采取降價競爭的手段獲取市場份額的原因是旅游產(chǎn)品具有不可存儲性，例如你不可能將旅游淡季閑置的資源留到旅游旺季的時候使用。因此，旅行社為了在淡季的時候能夠招攬更多的客源，就想出了低價策略來吸引游客，這是過度降價競爭產(chǎn)生的導火索。此外，在我國的旅游行業(yè)中，旅游產(chǎn)品重復雷同是一個較為明顯的問題。在我國眾多的旅行社中，銷售的旅游產(chǎn)品大同小異，沒有自己的特色和代表產(chǎn)品，這是導致旅行社過度降價競爭產(chǎn)生的根本原因。另外，我國旅行社數(shù)目眾多且保持增長勢頭，這是因為我國對旅行社的要求比較低，而且旅游行業(yè)利潤可觀，因此大大小小的旅行社應運而生，其增長幅度遠遠超出了游客的增長幅度，形成了買方占據(jù)市場主導地位的情形，這是導致旅行社過度降價競爭產(chǎn)生的直接原因。

通常來講，旅游產(chǎn)品價格下調(diào)會帶動旅游需求的增加，這時旅游行業(yè)更加傾向于通過降價的手段來吸引到更多的游客。但是，整個行業(yè)現(xiàn)在正處于不正當競爭的市場大環(huán)境中，各個旅行社都想通過降價達到吸引客源的目的并不能按照他們所預想的那樣就能被實現(xiàn)。如果旅行社在進行第一次降價時未能達到目的，他們還會進行新一輪的降價競爭，這就導致整個旅游行業(yè)的價格持續(xù)走低，甚至出現(xiàn)零團費、負團費的現(xiàn)象出現(xiàn)。

此外，旅行社因其發(fā)展迅速，管理者水平參差不齊，導致中小型旅行社的管理層人員并不能深刻理解競爭的內(nèi)涵，無法制定出高層次的競爭策略，他們只能通過降價策略來謀求利益。

2.消費者方面的原因

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國民生活水平不斷提升，人民的購買力也不斷提高。旅行社為推廣自己的產(chǎn)品，不斷琢磨用戶的消費心理。他們發(fā)現(xiàn)對于價格較為便宜的產(chǎn)品，人們表現(xiàn)出更強的購買欲望。因此旅行社根據(jù)人們的這一心態(tài)，順理成章的制定出一系列的低價產(chǎn)品讓游客選擇，已達到招攬游客的目標。此外，大多數(shù)游客對專業(yè)知識不甚了解，對旅行社的規(guī)模、信譽度、路線安排等情況考慮的不是很周全，所以價格成為游客選擇旅行社的一個重要衡量標準。這也是為什么旅行社要采取降價競爭策略的關鍵原因。旅行社制定價格越來越低主要還是受消費者消費水平的現(xiàn)限制。

今年來，隨著人們旅游觀念的改變，散客旅游已經(jīng)成為未來旅游的一種主流形式，與傳統(tǒng)的團隊旅游相比，散客旅游自主性更強。從某種程度上來講，這嚴重影響了旅行社的業(yè)務量和利潤率。散客旅游形式使得旅行社的業(yè)務量降低了，為了挽回這種損失，旅行社就采取了降價競爭的策略。因此，散客旅游的盛行是導致降價競爭策略產(chǎn)生的一個不可忽視的原因。

3.市場大環(huán)境方面的原因

旅游體制的不健全是造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本所在，是造成旅行社過度降價競爭現(xiàn)象出現(xiàn)的根源。旅游體制的不完善主要表現(xiàn)在規(guī)范旅游市場的相關法律法規(guī)的不健全，在我國尚未出臺有關價格方面的法律法規(guī)，對于價格失信方面并沒有明確的法律法規(guī)來懲治此種行為，因此才造成過度降價競爭屢見不鮮的現(xiàn)象出現(xiàn)。

旅游體制不完善還表現(xiàn)在有關部門對旅游業(yè)監(jiān)管不嚴，針對某些旅行社只注重前期推廣、宣傳工作，不關注后期服務的行為并沒有對其嚴格監(jiān)管，導致旅游業(yè)不爭的競爭手段層出不窮，游客的利益得不到保障。

二、旅行社價格競爭的影響

旅行社的降價競爭策略無論是對旅行社本身還是對旅行社從業(yè)人員或者是游客帶來極其不好的影響。

1.旅行社行業(yè)競爭力下降

我國旅游業(yè)不斷發(fā)展，然而旅行社作為旅游業(yè)的重要組成部分，并未在日益紅火的旅游業(yè)中起到應有的作用，反而在惡性價格競爭中產(chǎn)生了邊緣化的現(xiàn)象。例如旅行社的接待人數(shù)相對偏低，旅行社的收入在旅游行業(yè)的收入中所占的比重比較低。無論是對入境游、出境游還是國內(nèi)游而言，旅行社的接待人數(shù)的增長幅度遠遠少于游客人數(shù)的增長幅度，而且其下降的趨勢還十分明顯。

2.旅行社行業(yè)人員利益受損，人流流動較大

近年來，旅行社之間的降價競爭策略層出不窮，惡性價格競爭屢禁不止。旅行社為了謀取自身利益不惜一次次降低價成本，甚至推行“負團游”。在這些惡性價格競爭措施中，將降價成本轉(zhuǎn)移到導游、司機等旅游業(yè)的從業(yè)人員身上是最常見的方式。例如降低甚至取消導游的基本月薪待遇，不為旅游從業(yè)人員購買人身保險等。有的旅行社為了降低成本開銷，取消帶團補助，甚至將高速公路通行費等其他費用轉(zhuǎn)嫁到導游、司機等的身上，嚴重損害了旅行社從業(yè)人員的自身利益。導游付出的辛苦不僅得不到應有的補助，還要承擔完成簽單任務，這么重的工作壓力導致旅游業(yè)從業(yè)人員的流動較大。

另一方面，由于導游、司機等都是直接面對游客的，游客在旅游的過程中如果出現(xiàn)讓其不滿意的地方，游客將對旅行社安排的不滿情緒轉(zhuǎn)移到對導游、司機等人的身上，導致導游等旅游業(yè)從業(yè)人員在游客心中的形成不好的印象。據(jù)導游現(xiàn)狀調(diào)查顯示，80%的導游是沒有基本工資保障的，其中50%的導游是靠拿“回扣”來維持生活的。

低收入導致旅游業(yè)從業(yè)人員的流動幅度較大。據(jù)調(diào)查有45.13%的持有資格證的從業(yè)人員轉(zhuǎn)行到其他領域。從目前的趨勢來看，造成從業(yè)人員高流失率的主要原因是收入低且得不到保障。

3.游客的利益得不到保障，市場滿意度降低

市場滿意度可以從游客的消費感受來看，最直接的表現(xiàn)是游客對旅行社的投訴情況。惡性價格競爭的最直接表現(xiàn)是旅游業(yè)從業(yè)人員的服務質(zhì)量下降，服務標準降低，這將直接損害游客的切身利益。游客在旅游的過程中最直接的體驗可以表述為“車上睡覺，景點拍照”，大大降低了游客對景點的體驗度和滿意度，游客一趟旅游下來最直接的感受是花了不少錢，拍了幾張照。旅行社的信譽一旦被破壞，在想挽回就是一件相當困難的事情。近年來，針對旅游業(yè)的投訴屢見不鮮，其中對旅行社的投訴占總投訴量的60%左右。

三、旅行社對價格競爭應具備的觀念

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，價格競爭的出現(xiàn)有其必然性。它是推動市場競爭的一種有效方式，而自由競爭不僅能夠推動市場經(jīng)濟的發(fā)展而且能對市場經(jīng)濟進行調(diào)控。通過自由競爭來調(diào)節(jié)旅行社的數(shù)量，將那些競爭力較弱，綜合實力較差的旅行社淘汰掉，以便減輕旅行社間的競爭壓力。在自由競爭的調(diào)節(jié)下，留下那些適應市場需求、滿足客戶需求的旅行社，使其能繼續(xù)發(fā)展壯大，搶占更多的市場份額。另外，通過自由競爭對旅游行業(yè)進行重新布局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的結構化整合。

雖然自由競爭能夠有效推動市場經(jīng)濟的發(fā)展，然而，過度的價格競爭將會破壞市場的競爭秩序，導致市場經(jīng)濟的不健康發(fā)展。價格競爭必須維持在一定的范圍內(nèi)，必須以維護消費者利益和保持社會經(jīng)濟發(fā)展為前提。過度的價格競爭將會嚴重影響旅游業(yè)的服務質(zhì)量，使旅行社的聲譽受到嚴重影響。因此，價格競爭對于旅行社而言既有積極作用又有消極作用。針對價格競爭對經(jīng)濟發(fā)展的影響，應該對其持正確、全面、客觀的態(tài)度來對待。避免只用片面的眼光來看待價格競爭的影響。從長遠角度來說，價格競爭對旅行社的影響是無法預估的，既可能產(chǎn)生積極的影響也可能產(chǎn)生消極的作用。

四、針對旅行社價格競爭的策略

針對旅行社過度降價競爭的問題，既需要整個行業(yè)的旅行社的配合還需要政府部門和消費者的共同努力。

1.政府方面

治理旅行社過度價格競爭的關鍵在于政府部門要出臺相關的法律法規(guī)，規(guī)范旅行社的行為，加強執(zhí)法力度，加強管理的強度，完善旅游業(yè)體制制度。旅游執(zhí)法監(jiān)督部門應該嚴格監(jiān)督旅游從業(yè)人員的行為，對那些損害了人民利益的行為要依據(jù)相關法律法規(guī)進行懲罰。只有這樣新的法律法規(guī)才不會形同虛設，才能從根本上解決零團費、負團費的問題。旅行社的價格競爭才能慢慢走向正軌。

旅行社過度價格競爭的出現(xiàn)從某種程度上來說是由于旅游業(yè)體制不健全造成的，其主要表現(xiàn)在在競爭中并沒有將那些“劣質(zhì)品”淘汰掉，喪失了競爭本來的功效。這主要是因為體制不健全造成市場調(diào)節(jié)能力失調(diào)，無法自發(fā)完成優(yōu)勝劣汰的功能。為了使低效率企業(yè)能夠順利退出旅行社行業(yè)，政府部門應該降低企業(yè)退出標準。第一步，妥善安排退出企業(yè)員工的再就業(yè)問題，對其員工進行再就業(yè)培訓，培養(yǎng)其就業(yè)能力，為其提供就業(yè)崗位等。第二步，逐步健全社會保障制度，使那些失業(yè)職工能夠有基本的生活保障。第三步，建立完善的市場體系，使企業(yè)的產(chǎn)權能夠順利轉(zhuǎn)讓出去。

2.旅行社方面

對于旅行社自身來講應該加強自我保護意識，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。從旅行社的長遠發(fā)展角度來考慮，中小型旅行社應該加強合作，實現(xiàn)旅游專業(yè)服務聯(lián)盟，聯(lián)合抵制不良競爭行為，規(guī)范市場運作。

隨著市場多元化的發(fā)展，旅游者在其自身愛好和個性特點上的體現(xiàn)越來越充分，面對旅游者個性化的需求，各個旅行社應該對市場進行細分，根據(jù)自身特點開發(fā)旅游資源。面對日趨多元化的市場需求，任何旅行社都無法滿足所有游客的需求，而是根據(jù)自己的自身條件和優(yōu)勢有選擇性的選擇適合自己的市場資源，并致力于將其做細做精。因此，旅行社在搶占市場份額的時候應該發(fā)揮自身特點，專注于開發(fā)某一種或某幾種產(chǎn)品，將其打造成行業(yè)精品，行業(yè)品牌標志，只有這樣，才能在激烈的競爭中脫穎而出，屹立不倒。

另外，旅行社的服務質(zhì)量是其能夠在市場中占有一席制度的重要保證，從市場需求的角度來看，游客不僅僅關注旅游產(chǎn)品的價格，更關注其服務質(zhì)量的優(yōu)劣。旅行社在進行市場競爭時不僅僅可以采用價格競爭戰(zhàn)，還可以推動質(zhì)量、服務、品牌的競爭，用綜合競爭代替價格競爭。

3.消費者方面

我國消費者的消費水平不斷上升，但消費觀念并沒有隨之增強。因此政府部門應該擔負起引導消費者明明白白消費的責任。政府部門可以利用網(wǎng)絡上的新媒體等宣傳消費理念，弘揚理性消費，倡導文明旅游等。其最終目的是讓消費者了解旅游的行業(yè)知識，明白旅行社的產(chǎn)品和購物形式，明白如何選擇旅行社。讓消費者成為旅游業(yè)最好的監(jiān)督者，成為自身權益的維護者。

保證游客在眾多選擇中做出最優(yōu)的選擇的根本是其全面了解旅游產(chǎn)品的價格信息。因此，完善旅游產(chǎn)品信息是消費者做出最優(yōu)選擇的前提。因此旅游市場如果出現(xiàn)信息不對稱的情況，就一定會影響消費者的消費導向，導致其自身利益受到損失。若想有效保護消費者的合法權益不受傷害，就應該消除信息不對稱，支持旅游信息的全面公開化。

首先，應該嚴格監(jiān)管旅行社的信息公開行為，確保其公開的信息真實有效。例如，旅行社必須將其業(yè)務資格證明懸掛于明顯地方，便于消費者查看。旅游行政部門還應加強其信息監(jiān)管力度，保證旅行社的銷售的各種產(chǎn)品、宣傳資料等的報價信息的真實性和可靠性。其次，相關部門還應提供信息查詢平臺，切實解決旅游市場信息不對稱問題。這樣將有助于較少過度降價競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。

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作者簡介：劉碩（1995- ），女，遼寧錦州人，漢族，遼寧理工學院管理系，旅游管理專業(yè)，本科生