張玉偉

摘 要：本文闡述了我國目前考研狀況及考研輔導品牌的環(huán)境分析。分析了消費者對于考研輔導品牌的購買偏好，對市場定位進行了分析。并根據(jù)確定的市場定位，確定了海文考研輔導機構(gòu)價格策略和促銷組合策略。

關(guān)鍵詞：營銷；管理；市場

一、營銷環(huán)境的分析

改革開放以來，市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，經(jīng)濟體制的多元化也推動了教育體制的多元化發(fā)展。社會組織和個人有了相對寬松的環(huán)境舉辦教育事業(yè)。此外市場經(jīng)濟的發(fā)展，對人的素質(zhì)、學歷的要求越來越高，以及就業(yè)壓力的增大，使得考研成為許多人的選擇，龐大的教育需求進一步促進了考研輔導市場的蓬勃發(fā)展。由于市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，經(jīng)濟實力的不斷增強，使得人民有利足夠的經(jīng)濟實力來參加各種以提高自身素質(zhì)為目的的培訓。以市場經(jīng)濟的發(fā)展為契機，考研輔導機構(gòu)也就慢慢演變成一種無法忽視的教育組織。當前社會就業(yè)壓力越來越大，每年高校畢業(yè)生人數(shù)呈增長趨勢。

雖然2014年研究生報名人數(shù)相對于前幾年有所下降，但就整個趨勢來看，研究生報名人數(shù)整體呈上升趨勢。研究生報名人數(shù)的多少就決定了考研輔導機構(gòu)的潛在消費人群的數(shù)量。就目前的形勢來看，考研輔導機構(gòu)有大量的消費人群，不僅是面向在校大學生，社會上的的人群也是考研輔導機構(gòu)應(yīng)該關(guān)注的人群。但是需要注意的是，社會上考研輔導品牌機構(gòu)有很多，如何在眾多考研輔導品牌中脫穎而出，就需要考研輔導機構(gòu)做好各方面工作。

1.同行業(yè)競爭者分析

保定是一個文化底蘊比較濃厚的城市，也有很多高校駐扎在這里，如華北電力大學、河北大學、河北農(nóng)業(yè)大學，河北金融學院等等，這就使得考研輔導品牌在保定有大量潛在的消費人群。消費人群有很多，同樣，保定的考研輔導機構(gòu)也有很多，如人大考研、文都考研、領(lǐng)航考研等等，這些考研輔導機構(gòu)目前在保定來說是做的比較成熟的幾個。這些考研輔導機構(gòu)招收的學生主要也是河大及新區(qū)、農(nóng)大華電科院、河北金融學院的學生，因此考研輔導機構(gòu)在保定的競爭力也是非常大的。其中，人大考研宣傳主要是和黨校的聯(lián)合創(chuàng)辦的考研輔導機構(gòu)，有法律、物質(zhì)保障，這一宣傳就大大增加人大考研的招收實力。而領(lǐng)航、文都考研，主要是在各大高校做宣傳工作，就河北大學來說，領(lǐng)航、文都考研每年至少在我校進行兩次宣傳，這就大大提高了這兩個考研輔導品牌的影響力。因此不同的考研輔導機構(gòu)有不同的力推點，因此做好一個考研輔導品牌必須尋找好自己的一個營銷點。

2.消費者分析

考研輔導品牌的主要對象是在校大學生在再加一些社會人群。在校大學生應(yīng)該主抓大二大三的學生，但是對于大一的學生應(yīng)做好宣傳工作，因為有部分同學一進大學就是立志要考研的，這些同學會一進大學就對考研輔導機構(gòu)進行關(guān)注，所以做好對大一學生的宣傳工作誰非常重要的。對于社會上的人群，這類人群一般都是畢業(yè)時沒有考研，到工作后發(fā)現(xiàn)有很多欠缺，知識儲備不夠或者感覺學歷不夠再次想考研。這類人群更加注重該考研輔導品牌往年的考研成果，對于考研費用問題不是關(guān)注的重點，因為這類人群畢竟在社會上工作過，儲備了一部分資金，所以考研效果對他們來說是更重要的，想比之下，對于在校大學生考研費用考慮的也比較多，因為在校大學生沒有經(jīng)濟來源，所以在校大學生一般比較傾向于價格稍微較低的輔導機構(gòu)。

二、消費者購買偏好的分析

1.文化因素

（1）文化

文化是影響人的欲望和行為（包括消費者的購買行為）的基本因素。文化的差異會引起消費行為的差異。中國自古以來是文化氛圍比較濃厚的國家，崇尚禮，重科學，重知識。知識改變命運，這句話是李嘉誠提出來的，在整個人類的發(fā)展史中，知識一直都扮演著最重要的角色，任何一個時代的人都不會忽視學習和知識的重要性。在這個重視知識的時代里，有很多的學生都緊隨時代的發(fā)展脈搏，繼續(xù)學習，終身學習，在不斷的給自己充電。

（2）社會階層

不同的階層對知識的渴求程度不同，對于大學生來說，他們是接受過高等教育的人，對知識的渴望程度會更深，而且對于大學生而言，對考研的需求程度較高；另一部分人群是已經(jīng)畢業(yè)從事工作過的人群，該類人群因為在社會上因知識儲備不夠，需要進一步學習，提高自己的知識儲備。

三、目標市場的分析

1.市場細分

根據(jù)不同的消費人群，確定不同的市場。第一、由于考研輔導品牌的消費人群主要是在校大學生，所以消費需求差別不大。但是根據(jù)不同學生的基礎(chǔ)水平不同，因而可以開設(shè)不同等級的考研輔導品牌，如面授班、網(wǎng)絡(luò)版、高端班、特訓通關(guān)班、魔鬼集訓班。第二可以根據(jù)文理科不同的學生，所報考專業(yè)的不同，開設(shè)不同的針對性較強的考研輔導班，如經(jīng)管類，電氣類等等。

2.目標市場的確定

首先根據(jù)保定高校主要集中在北市區(qū)，華電，河大，等等，應(yīng)該把目標市場定位在這幾所學校，尤其是華電科院和河大新區(qū)，因為一般三本的學生考研比例都比較高，而且這幾所學校的學生的基礎(chǔ)都相差不大。第二，根據(jù)不同專業(yè)的學生開設(shè)不同的課程，課堂中不僅講一些課程知識，也可以給學生講一些有關(guān)與本專業(yè)相關(guān)的報考知識和相關(guān)學校招收情況等等。

四、定價分析

1.定價目標

根據(jù)考研輔導品牌的特點，該種品牌旨在為同學們考上研究生為目標，同時獲取盈利。對于任何機構(gòu)企業(yè)，盈利是企業(yè)發(fā)展的首要目標，但是由于考研輔導機構(gòu)的獨特性，必須在提高該機構(gòu)研究生培訓效果的基礎(chǔ)上，來追求企業(yè)利潤最大化。因此該考研輔導品牌的定價目標是產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化和市場占有率最大化。

2.成本因素

產(chǎn)品成本是制定價格的最低界限。該考研輔導品牌的成本包括固定成本和變動成本。固定成本主要是培訓機構(gòu)地點建筑的建設(shè)成本或者是房租，再加上固定資產(chǎn)的構(gòu)建成本。變動成本包括支付給老師的工資，和各種水電費，廣告宣傳費等等。

3.市場需求

考研輔導品牌的市場需求是比較高的，根據(jù)需求曲線，價格越高，需求量越少。因此對于考研輔導品牌的特點，價格應(yīng)合理的定位。再者，如果教師足夠大，根據(jù)邊際效用理論，增加一名學生的同時使成本增加額較少，小于收入的增加額，所以適當?shù)慕祪r會帶來更高的收益。

五、促銷組合分析

促銷組合是企業(yè)為了有效地進入目標市場，實現(xiàn)企業(yè)的目標而對人員推銷、銷售促進、廣告和公共關(guān)系等幾種促銷工具的綜合運用。

大多數(shù)同學報考考研輔導班主要是針對數(shù)學，因為數(shù)學在考研中是非常重要的額，也是很容易提高的，所以其他科目以數(shù)學為結(jié)合，在主推數(shù)學的同時，推出英語和政治，以三者結(jié)合起來定價，在報數(shù)學輔導的同時，贈與英語和政治的聽課機會。

1.廣告策略（媒體策略）

廣告一：海文考研三段論

廣告目的：本著為學生服務(wù)的理念，提升自己的知名度。

廣告內(nèi)容：圍棋八段高手輸給“三段”，這是為什么？廣告中一位年長者號稱圍棋八段，卻在比賽中輸給年輕人，老者疑惑問之幾段，年輕人回答“海文三段”，接著年輕人講解了“海文三段”----一是認識自我（考不考）；二是準確定位（考哪里）；三是高效復(fù)習（如何考）。最后出現(xiàn)廣告語“海文成就考研未來”。

廣告時間：無限制

媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)

廣告二：公關(guān)廣告（以平面廣告的形式）

廣告目的：傳播海文考研企業(yè)文化、理念，吸引消費者。

廣告內(nèi)容：宣傳公司始終將學生放在工作的第一位，時刻以責任為核心，以誠信為準則，以認識自我，準確定位為前提，將每個學生的人生幸福作為海文人奮斗息的終極目標的價值觀。

媒體選擇：報紙、路邊燈箱廣告。

2.人員推廣

名師現(xiàn)場解答：海文考研的目標顧客群主要是針對高校中的擁有考研目標的大學生們。海文考研經(jīng)常有各大名師在各個高校進行講座活動，免費為考研學子們解答在考研過程中遇到的問題已經(jīng)傳授考研復(fù)習方法，而去聽講座的同學一般都會獲得一些小禮品。

校園代理：海文考研為了拓展其知名度，也在各個高校招聘了大學生作為其校園代理，這批校園代理的宣傳也使得海文考研的知名度上了一個層次。

3.銷售促進（短期刺激措施）

目前海文采取的促銷方式有四種：

一是推出海文大禮包。凡是購買過海文大禮包或者通過預(yù)報名獲得海文大禮包的學員，可以通過大禮包抵消相應(yīng)的學費。

二是團報優(yōu)惠。目前出現(xiàn)了團購熱，海文考研也跟著采取了這種策略，根據(jù)不同人數(shù)的團報，會有相應(yīng)的價格優(yōu)惠。

三是超值套餐。凡是同時報公共課和專業(yè)課的學員，可以享受海文的特惠。

四是現(xiàn)場報名。在考研講座現(xiàn)場報名的學員可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。

六、調(diào)研的手段、方法

實地調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、走訪、調(diào)查問卷、參考文獻。

參考文獻：

[1]中國教育在線網(wǎng)站.教育部統(tǒng)計2014年統(tǒng)計結(jié)果.

[2]中國教育在線網(wǎng)站.2014年全國研究生招收數(shù)據(jù)調(diào)查報告.

[3]李創(chuàng)斌.考研輔導市場的現(xiàn)狀分析及改進對策，新西部，2009年04期.

[4]賈名清，蔣善濤.市場營銷學.東南大學出版社，2011年.

[5]陳欽蘭，蘇朝暉，胡勁.市場營銷學.清華大學出版社，2012年.

[6]劉國華.我國消費者品牌偏好的影響因素研究.營銷理論，2006.