言西早

vivo品牌代言的變與不變

言西早

從此次選擇宋仲基作品牌代言人的策略中，或許可以洞察出vivo在變與不變中的品牌哲學(xué)

一部韓劇《太陽(yáng)的后裔》把男主角宋仲基捧成新一代男神。無(wú)論家里的大屏還是手中的小屏，都迅速被這位韓國(guó)新晉偶像霸屏。日前，vivo在其官微正式對(duì)外宣布，簽約宋仲基為新品X7的“拍照代言人”。7月15日，宋仲基親臨上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)，與vivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊共同出席了“1600萬(wàn)柔光自拍”vivo X7 plus預(yù)售會(huì)。今年2月24日開(kāi)始，《太陽(yáng)的后裔》開(kāi)播，開(kāi)播的第二天，vivo就開(kāi)始著手洽談宋仲基代言事宜。4月達(dá)成了代言合作協(xié)議。

事實(shí)證明，vivo的選擇是正確的。在中國(guó)，《太陽(yáng)的后裔》第1集上線后，不到24小時(shí)播放量就突破3000萬(wàn)次；播出4集后，播放量達(dá)1.3億次，主話題微博閱讀量達(dá)17.4億，討論數(shù)超過(guò)149.5萬(wàn)，而且這一切還都是發(fā)生在付費(fèi)觀看的前提下。一輪播出結(jié)束后，宋仲基在國(guó)內(nèi)的人氣指數(shù)和話題討論度都如日中天。

vivo品牌盡管誕生才5年，但是每一步的營(yíng)銷思路都非常清晰。從冠名國(guó)內(nèi)的王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》開(kāi)始，到微信朋友圈的首批廣告投放、以及與《奇葩說(shuō)》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》的合作，年輕人的陣地里似乎都能看到這個(gè)并未誕生太久的品牌的身影。

在激烈市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的每一步變化都有其背后深層次的原因，這次代言的背后，vivo的思考是什么？

為什么是拍照手機(jī)？

宋仲基作為vivo新品X7 plus的“拍照代言人”，從新的廣告語(yǔ)“1600萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美”可以看出，vivo想強(qiáng)調(diào)突出這款新品的拍照功能。

當(dāng)下拍照成為用戶使用手機(jī)的主要功能。手機(jī)的便攜性和其強(qiáng)大的拍照功能，使得用戶選其作為出門攝影的首選，拍照分享已經(jīng)成為年輕人的生活方式，智能手機(jī)的拍照功能已逐漸成為用戶購(gòu)買所看重的“剛需”。

“你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？現(xiàn)在出門旅游拿單反或者數(shù)碼相機(jī)的人少了，大家都已經(jīng)習(xí)慣了用手機(jī)拍照。”vivo對(duì)此也早有觀察和判斷。拍照、分享成為了年輕人、互聯(lián)網(wǎng)一族的生活方式，拍照已經(jīng)成為消費(fèi)者使用頻度最高的功能。

結(jié)合之前vivo在拍照方面的技術(shù)積累方向，加上新品廣告語(yǔ)的曝光，vivo新品X7 plus似乎有意從拍照中的“把人拍好”這一更加具體的細(xì)分入手切入市場(chǎng)。

為什么是宋仲基？

作為一個(gè)成熟品牌的vivo在選擇代言人方面考慮到了諸多的因素。技術(shù)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，也推動(dòng)著營(yíng)銷的決策。比如在電視為王的時(shí)代，vivo可能只需要與《快樂(lè)大本營(yíng)》等火爆電視綜藝節(jié)目合作就能將品牌傳遞到千家萬(wàn)戶。但如今是一個(gè)社交和互聯(lián)的時(shí)代，vivo必須嘗試更多玩法。

vivo全球副總裁馮磊曾經(jīng)表示，“我們一直在關(guān)注我們的目標(biāo)人群他們?cè)谝獾氖鞘裁矗克麄冊(cè)谀睦?？他們?cè)谀睦镂覀兙偷侥睦锶?，用他們的語(yǔ)言用他們的場(chǎng)景跟他們溝通，這已經(jīng)是一個(gè)逐漸變遷的過(guò)程。我們的數(shù)字化營(yíng)銷投入比例逐漸在增大，就是要鎖定年輕人的接觸點(diǎn)?！?/p>

代言人策略是現(xiàn)在企業(yè)普遍選擇的營(yíng)銷方式。作為代言人策略的第一關(guān)，代言人的選擇也至關(guān)重要，代言人的形象某種程度上就是代表著品牌和產(chǎn)品的形象。ivo選擇宋仲基作為代言人，取決于vivo的產(chǎn)品定位以及傳播策略。

馮磊說(shuō)：“從中國(guó)市場(chǎng)層面，vivo希望能夠在一線城市取得一個(gè)更好的成績(jī)，并針對(duì)我們的目標(biāo)群體——18歲到30歲的年輕人，從他們的媒體接觸點(diǎn)、他們的生活圈出發(fā)，建立溝通、體驗(yàn)產(chǎn)品。一線市場(chǎng)+年輕人群——這將是品牌下一個(gè)階段的市場(chǎng)重點(diǎn)?！?/p>

隨著vivo品牌的發(fā)展，一直在努力提升一線城市品牌影響力以及樹(shù)立更鮮明的品牌形象，而宋仲基恰恰是一劑良藥，根據(jù)百度指數(shù)提供的人群畫(huà)像顯示，宋仲基百度搜索指數(shù)最高的地區(qū)為北京、上海；其次是廣州、深圳等一、二線城市；按年齡階層劃分，20～29歲占42%；30～39歲占25%，很容易判斷其粉絲的地域分布以及年齡層次正是vivo所需要的。

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宋仲基能做什么？

馮磊透露2016年的品牌建設(shè)目標(biāo)時(shí)曾表示：“vivo品牌每年建設(shè)的目標(biāo)，就是要提升vivo在消費(fèi)者心中的‘感知價(jià)值’，如果vivo的產(chǎn)品定價(jià)比消費(fèi)者的‘感知價(jià)值’更低，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得物超所值?！?/p>

vivo希望借助宋仲基的影響力，高效率地向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn)。高效率意味著聚焦，所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌，而是代言新品和拍照。這也符合vivo一貫堅(jiān)持的聚焦的營(yíng)銷策略。

“用年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言，用他們的場(chǎng)景跟他們溝通，這里邊一定是一個(gè)逐漸調(diào)整和學(xué)習(xí)適應(yīng)的過(guò)程?！瘪T磊說(shuō)?！熬劢埂边@一戰(zhàn)略是不變的，而變的是所在的場(chǎng)景。vivo早期主要集中在電視節(jié)目的合作中，現(xiàn)在在與《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奇葩說(shuō)》和《我們結(jié)婚吧》等綜藝節(jié)目進(jìn)行合作的同時(shí)，還會(huì)更多地嘗試與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新合作以及緊跟熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷。

歸根結(jié)底，vivo的營(yíng)銷策略就是圍繞著消費(fèi)者的觸點(diǎn)以及場(chǎng)景在不斷地升級(jí)。宋仲基的代言則提供了一次優(yōu)質(zhì)的溝通契機(jī)，高度契合的目標(biāo)人群給vivo提供了一個(gè)品牌、產(chǎn)品的展示平臺(tái)，將品牌人性化，更容易讓消費(fèi)者有感性的認(rèn)知，在心中形成具象的感受，而通過(guò)新媒體平臺(tái)，可以激活這些優(yōu)質(zhì)的粉絲資源，用年輕人喜歡的場(chǎng)景與他們進(jìn)行溝通。

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