吳沙沙

【摘要】隨著競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，很多企業(yè)認(rèn)為模仿是一種比較安全的存活策略，通過(guò)觀察主要有兩大類：一種是小公司模仿巨頭；另一種是巨頭企業(yè)模仿小公司。模仿的過(guò)程中存在著一系列的問(wèn)題，比如被模仿者該如何應(yīng)對(duì)，模仿者如何有效的模仿？本文重點(diǎn)分兩大類情況討論被模仿者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)別人的模仿。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 模仿

一、現(xiàn)今兩類模仿的發(fā)展?fàn)顩r

（1）消費(fèi)者有時(shí)候在超市或商場(chǎng)里買的產(chǎn)品不一定是他們本打算買的東西，而是模仿品。我曾經(jīng)誤買過(guò)一款面巾紙叫“清鳳”，原因在于它的包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱的讀音都類似于消費(fèi)者熟知的“清風(fēng)”牌面巾紙；還有消費(fèi)者曾經(jīng)買錯(cuò)過(guò)牛奶飲品，她想買的是“特侖蘇”，但買回來(lái)的卻是“特倉(cāng)蘇”。其實(shí)這種情況在當(dāng)下的商業(yè)圈已經(jīng)隨處可見(jiàn)，比如洋快餐“麥當(dāng)勞”、“肯德基”被“麥肯姆”模仿，一模一樣的漢堡，一模一樣的薯?xiàng)l，連兒童游樂(lè)場(chǎng)都一樣，“康師傅”被“康帥傅”模仿，“紅莓”手機(jī)向“黑莓”手機(jī)借勢(shì)等等，這些是通過(guò)產(chǎn)品名稱和包裝進(jìn)行混淆模仿，更有模仿是在銷售模式上，比如“小米”手機(jī)模仿“蘋(píng)果”手機(jī)的饑餓營(yíng)銷，通過(guò)控制供給量，來(lái)達(dá)到讓消費(fèi)者饑餓的目的，進(jìn)而營(yíng)造瘋搶的氛圍。這些模仿有一個(gè)共性——小公司模仿行業(yè)巨頭，想搭原創(chuàng)者的順風(fēng)車，摘取現(xiàn)成的果實(shí)，利用被模仿者的品牌身價(jià)或是聲譽(yù)來(lái)謀取利益。這樣會(huì)對(duì)被模仿者的品牌造成不好的影響，品牌被稀釋了。

（2）近些年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的巨頭企業(yè)模仿創(chuàng)業(yè)公司或是小企業(yè)，在這里表現(xiàn)的最為活躍的就是騰訊公司，其旗下的很多應(yīng)用APP都是模仿而來(lái)的，比如微信是模仿陌陌、QQ飛車是模仿跑跑卡丁車、穿越火線是模仿CS等等。除此之外，還有大眾點(diǎn)評(píng)模仿食神搖搖、攜程網(wǎng)模仿酒店管家等。這樣一來(lái)，大企業(yè)把模仿來(lái)的產(chǎn)品做大做活了，而被模仿者則很快到了產(chǎn)品生命周期的衰退期，面臨被市場(chǎng)的淘汰，不利于整個(gè)市場(chǎng)的活躍和競(jìng)爭(zhēng)。

二、企業(yè)模仿的模式

上述兩類情況表明無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)都存在被模仿的威脅，那么在兩種不同的模仿模式下，被模仿企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？要解決這一問(wèn)題，必須要先明確這兩種模式是怎樣運(yùn)作的，實(shí)施模仿的企業(yè)是通過(guò)什么手段來(lái)進(jìn)行的。

第一種模式是小企業(yè)模仿行業(yè)巨頭，他們認(rèn)為從頭開(kāi)始打造品牌面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)很大，更愿意模仿一個(gè)已經(jīng)出名的品牌，通過(guò)借勢(shì)方式來(lái)發(fā)展壯大自己，通常模仿手段有兩種：一是產(chǎn)品模仿；二是營(yíng)銷模仿。產(chǎn)品模仿是通過(guò)模仿已經(jīng)存在的產(chǎn)品的功能、包裝、名稱、裝潢等達(dá)到模仿，營(yíng)銷模仿是通過(guò)采取與被模仿者的相似的營(yíng)銷方式，比如銷售模式、價(jià)格模式等達(dá)到模仿。

在第二種模仿模式下的模仿手段剛好相反，是行業(yè)巨頭模仿創(chuàng)業(yè)公司，集中體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只要市場(chǎng)上一推出某種新型具有人氣的APP應(yīng)用，巨頭們就會(huì)迅速憑借自身的資金、技術(shù)資本以及人力資源竊取小公司的idea，推出相似功能的應(yīng)用，并將這一應(yīng)用發(fā)展起來(lái)，這種模仿手段主要就是技術(shù)上的模仿。

三、被模仿者的應(yīng)對(duì)策略

（一）針對(duì)第一種小企業(yè)模仿行業(yè)領(lǐng)先者的模式，主要從產(chǎn)品模仿和營(yíng)銷模仿兩個(gè)方面提出應(yīng)對(duì)方案

在產(chǎn)品模仿方面：

（1）領(lǐng)先者要樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)，盡快申請(qǐng)專利，注冊(cè)商標(biāo)，拿起法律武器保護(hù)自己，針對(duì)那些善意使用近似的知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的模仿者，依照規(guī)定要求模仿者附加標(biāo)識(shí)予以區(qū)別商品來(lái)源。

（2）控制企業(yè)的關(guān)鍵資源。大企業(yè)的關(guān)鍵資源一般包括供應(yīng)鏈資源、人力資源、技術(shù)資源以及客戶資源，這些關(guān)鍵資源是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利工具，是企業(yè)保持活力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多小企業(yè)模仿行業(yè)巨頭都是從他們的供應(yīng)商和目標(biāo)客戶下手，直接大批量地將產(chǎn)品供應(yīng)給被模仿者的銷售代理商，由于價(jià)格低于被模仿者企業(yè)，且易于引起市場(chǎng)上消費(fèi)者的混淆，很多經(jīng)銷代理商不會(huì)考慮對(duì)品牌的影響，只在意眼前的利益，放棄了與大企業(yè)的合作。因此大企業(yè)必須牢牢抓住企業(yè)的關(guān)鍵資源，絕不能泄露給模仿的小企業(yè)。

（3）提高模仿者的模仿成本和退出成本。一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有模仿產(chǎn)品，要及時(shí)應(yīng)對(duì)，在包裝上增加特殊標(biāo)識(shí)，提高產(chǎn)品加工或包裝運(yùn)輸難度，昂貴的模仿成本會(huì)讓模仿者不會(huì)輕易進(jìn)入。

在營(yíng)銷模仿方面：

（1）不斷更新?tīng)I(yíng)銷模式，匹配內(nèi)部運(yùn)行方式。行業(yè)領(lǐng)先者不僅需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)生新的營(yíng)銷模式，還要不斷地推陳出新，避免因?yàn)楸荒７抡呤褂枚兊眠^(guò)時(shí)和泛濫。同時(shí)也要保證實(shí)施的營(yíng)銷模式與企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行方式相匹配，因?yàn)闋I(yíng)銷模式雖然可以被模仿，但是其內(nèi)部運(yùn)行方式是對(duì)外保密的。

（2）利用品牌擴(kuò)散占據(jù)產(chǎn)品空間。行業(yè)巨頭可以依靠自身雄厚的資金，在各個(gè)產(chǎn)品空間推出不同的產(chǎn)品品牌，全面占據(jù)產(chǎn)品空間，設(shè)計(jì)好自己的產(chǎn)品線，做好產(chǎn)品的延伸工作。這樣即使模仿者在眾多的產(chǎn)品中選取一兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)模仿，也不會(huì)輕易影響到領(lǐng)先者的產(chǎn)品營(yíng)銷空間的。

（二）下面探討創(chuàng)業(yè)公司或小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)巨頭的模仿，主要是針對(duì)技術(shù)模仿

（1）關(guān)注創(chuàng)新，聚焦用戶需求。技術(shù)不斷在更新，用戶需求不斷在變化，如果密切關(guān)注創(chuàng)新，就能找到更多的創(chuàng)新點(diǎn)，而小公司、小企業(yè)更容易立足于消費(fèi)者層面，把握用戶需求，因此只要時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)新、聚焦于用戶需求，就算行業(yè)巨頭再模仿也趕不上創(chuàng)新的步伐。比如，面對(duì)微的競(jìng)爭(zhēng)，陌陌拋開(kāi)原有的熟人圈轉(zhuǎn)而抓住陌生人的社交需求，定位精準(zhǔn)，開(kāi)始嘗試興趣社交、位置群社交等服務(wù)。

（2）與行業(yè)巨頭謀求深度合作。既然不能撼動(dòng)大公司的地位，為避免被模仿而退出市場(chǎng)，小公司可尋求與其深度合作，利用巨頭的資源來(lái)發(fā)展自身。例如，“飛常準(zhǔn)”就獲得了攜程網(wǎng)的投資，進(jìn)行戰(zhàn)略合作?！帮w常準(zhǔn)”把飛機(jī)實(shí)際起飛、降落等生產(chǎn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)數(shù)據(jù)提供給攜程網(wǎng)B端客戶使用，這樣一來(lái)避免了二者由于可能的模仿而帶來(lái)的沖突和產(chǎn)品衰退，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是有利的。

（3）只做入口，不直接經(jīng)營(yíng)。比如食神搖搖為生存，努力與行業(yè)大佬差異化，在商業(yè)模式上選擇做入口，將用戶導(dǎo)向美團(tuán)、QQ美食、飯桶、丁丁優(yōu)惠等平臺(tái)，與他們采用分賬模式結(jié)算，不直接運(yùn)營(yíng)，這樣既贏得了很多合作者，也避免了與巨頭的正面相撞。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker D. A. & Kevin Lane Keller， Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing， Vol. 54， Jan.1990.

[2]李立東.品牌模仿與自主創(chuàng)新[EB/OL].中國(guó)煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)，2008-08-18.

[3]熊衛(wèi)、高金城.批判營(yíng)銷[M]，暨南大學(xué)出版社，2007.