楊燕霞

【摘要】未來的電信行業(yè)將面臨長期、殘酷的市場競爭，中國電信將迎來其他電信運(yùn)營商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，面對如此境遇，如繼續(xù)沿用原有營銷渠道，將會呈現(xiàn)增長乏力的情況。新的營銷渠道變革將成為中國電信再次領(lǐng)先行業(yè)的重要手段。本文將對中國電信現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)行分析，并進(jìn)一步探討中國電信如何改進(jìn)并提升渠道優(yōu)勢的問題。

【關(guān)鍵詞】電信；營銷；電商；市場細(xì)分

一、前言

電信行業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，除了主流市場的拓展，運(yùn)營商還通過靈活多變的營銷渠道深入爭奪各自夾縫的未涉足區(qū)領(lǐng)域，電信運(yùn)營商的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來。大規(guī)模的品牌競爭和服務(wù)比拼形成的主流戰(zhàn)略，逐步進(jìn)入尾聲，隨之而來的是更加細(xì)化的戰(zhàn)術(shù)較量——各自營銷渠道的進(jìn)一步發(fā)展。中國電信集團(tuán)將面臨著其他兩家競爭對手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，俗話說的的好：“細(xì)節(jié)決定成敗！”銷售渠道正是戰(zhàn)術(shù)較量中細(xì)節(jié)，看似簡單的“賣”與“買”卻有著關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。

一、中國電信的銷售渠道現(xiàn)狀

營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。通過建立穩(wěn)固而又符合時代發(fā)展的營銷渠道，才是占有競爭先手的最佳手段。目前中國電信的營銷渠道還沿用了2005年的辦法，整合建立四類營銷渠道：第一是直銷渠道，主要針對大客戶經(jīng)理；第二是實(shí)體渠道，主要針對營業(yè)廳；第三是電子化渠道，主要針對網(wǎng)上客戶服務(wù)、短信郵件等網(wǎng)絡(luò)電子業(yè)務(wù)；第四是社會渠道，主要針對合作伙伴、代理商和其他的資源性渠道。應(yīng)該說，這四種分類已經(jīng)很全面，囊括了幾乎電信運(yùn)行的全部渠道。

二、中國電信營銷渠道面臨新的挑戰(zhàn)

（一）直銷渠道的競爭呈現(xiàn)膠著

隨著各大運(yùn)營商的品牌與服務(wù)的成熟度提高，針對核心大客戶的競爭也基本劃分了勢力范圍，各自擁有了較為成熟、固定的直銷渠道，在該領(lǐng)域的競爭趨于飽和。2014年移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)爆發(fā)式增長，手機(jī)上網(wǎng)流量貢獻(xiàn)近九成。受4G移動電話用戶快速增長、春節(jié)期間新型互聯(lián)網(wǎng)拜年方式的流行等影響，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。1-2月，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)4.84億G，同比增長85.5%。月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到281.7M，同比增長75.1%。手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到4.32億G，連續(xù)兩月實(shí)現(xiàn)翻倍增長，在移動互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達(dá)到89.3%，成為拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的首要因素。固定互聯(lián)網(wǎng)使用量同期保持較快增長，固定寬帶接入時長達(dá)7.54萬億分鐘，同比增長24.2%。隨著移動通信和4G的快速發(fā)展，自由客戶即碎片化的個人網(wǎng)絡(luò)需求將成中國電信的又一市場增長極。

（二）實(shí)體渠道受到虛擬支付的沖擊

中國電信的傳統(tǒng)營業(yè)廳，只是辦理業(yè)務(wù)需求或繳費(fèi)的模式已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在客戶的需求，隨著網(wǎng)絡(luò)支付的逐步完善，更多的用戶將選擇快捷、方便的網(wǎng)絡(luò)支付，除了必要的業(yè)務(wù)辦理才會前往營業(yè)廳。怎樣通過實(shí)體渠道維護(hù)客戶、穩(wěn)定銷售量以及提高實(shí)體渠道的實(shí)用價(jià)值，將成為中國電信必須考慮的問題。

（三）社會渠道遇到新難題

通過社會網(wǎng)點(diǎn)，最直接接觸終端客戶，方便快捷，成本低同時也能規(guī)模覆蓋。但是基層管理者對社會渠道的重視程度不夠，大部分停留在文件和口號上，同時渠道管理人員力量嚴(yán)重不足，影響渠道的幫扶、督導(dǎo)和管理，從根本上制約了其發(fā)展。

（四）營銷渠道的配套支持需進(jìn)一步加強(qiáng)

中國電信現(xiàn)在面對老市場的新環(huán)境，衍生出的新客戶，營銷渠道的配套將面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著客戶的自由度、選擇性以及議價(jià)能力的提高，營銷渠道也必須緊跟客戶需求與終端相匹配，營銷戰(zhàn)略、銷售人員等硬件都要隨之增強(qiáng)。對市場的細(xì)分、營銷的管控都會隨著新營銷渠道的建立而改變，這將是對中國電信整個營銷戰(zhàn)略以及銷售團(tuán)隊(duì)的一個巨大挑戰(zhàn)。

三、中國電信營銷渠道的改進(jìn)

（一）從個人市場尋求機(jī)會

在直銷渠道已經(jīng)飽和的狀態(tài)下，需要尋求更新的營銷渠道，從每個客戶的需求開始入手，原來的整體性營銷已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的市場競爭，要清楚每一個細(xì)分的細(xì)小市場即市場細(xì)分，現(xiàn)在是滿足個體差異需求的時代，要注重每個碎片、夾縫市場的未涉足領(lǐng)域。

（二）加快完善電商營銷渠道與實(shí)體渠道相結(jié)合

從目前看，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大電信運(yùn)營商均已涉足電商，發(fā)展路徑和策略相似，但發(fā)展速度總體較為緩慢。中國電信應(yīng)加快在電商平臺（如：天貓、京東等）建立門戶體驗(yàn)店的步伐，同時在自有電商平臺上疊加了終端銷售功能，電商渠道開展充值、合約、套餐、積分、資費(fèi)查詢等業(yè)務(wù)，盡量形成一種新的與客戶交流溝通的模式，形成真正的B2C、O2O模式，讓客戶能夠跨越時間限制、與空間限制，在網(wǎng)絡(luò)平臺完成業(yè)務(wù)辦理和咨詢，充分提升中國電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。同時與實(shí)體渠道即營業(yè)廳相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)平臺簡化業(yè)務(wù)辦理程序與步驟，讓營業(yè)廳成為O2O線下服務(wù)的最終站及體驗(yàn)店，通過線上渠道快速下單，線上線下互為補(bǔ)充，提升營業(yè)廳整體服務(wù)水平。

（三）以社會渠道為基礎(chǔ)，提高渠道滲透率

中國電信的社會渠道覆蓋廣泛，中國電信擁有全球最大固話網(wǎng)絡(luò)和中文信息網(wǎng)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢明顯，特別是南方及西北區(qū)域，占到了這些區(qū)域固網(wǎng)接入的80%以上。固網(wǎng)優(yōu)勢明顯，是基層渠道推廣的有力支撐。應(yīng)該以地區(qū)營業(yè)廳為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與社會渠道的溝通，定期派遣調(diào)查指導(dǎo)人員指導(dǎo)基層網(wǎng)點(diǎn)工作及培訓(xùn)，以提高社會渠道的整體素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象。只有適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的渠道模式才有生命力和競爭力，以專業(yè)促提高，增強(qiáng)社會渠道的滲透率，將社會渠道作為與其他競爭對手作戰(zhàn)的最前線。

（四）加強(qiáng)營銷渠道拓展配套

中國電信作為成熟的大型電信運(yùn)營商，需要特別注重銷售端與終端客戶的緊密聯(lián)系，而聯(lián)系兩者的正式負(fù)責(zé)銷售的人員以及合理的營銷戰(zhàn)略。作為營銷渠道配套，除了硬件設(shè)施及資金的支持，更重要的是銷售人員素質(zhì)的培養(yǎng)，一個優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，正是給企業(yè)帶來戰(zhàn)斗力的生力軍。增強(qiáng)一線銷售員工培訓(xùn)，制定合理渠道拓展、維護(hù)戰(zhàn)略是關(guān)鍵。同時更需要配套以嚴(yán)謹(jǐn)、完善的激勵機(jī)制，以激發(fā)銷售人員在渠道建立過程中的積極性。

四、結(jié)語

營銷渠道雖然只是中國電信在市場競爭中重要的戰(zhàn)術(shù)之一，但是它的成敗直接影響到整體戰(zhàn)略的實(shí)施。真所謂“牽一發(fā)而動全身”，它直接關(guān)系到企業(yè)與客戶，企業(yè)與代理商的合理溝通與聯(lián)系。建立起領(lǐng)先于對手同時緊跟時代需求的營銷渠道，是中國電信在與其他巨頭爭雄時的必要砝碼。

參考文獻(xiàn)：

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