馬金同

從某淘品牌上市公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)業(yè)規(guī)模那么大的一家公司，其實(shí)日子也并不好過(guò)。

很多人問(wèn)我為什么？我說(shuō)賺錢(qián)這件事兒是“能量守恒”的。出來(lái)混，遲早要還的！

什么是“流量紅利期”，并不是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，流量沒(méi)人搶?zhuān)员阋?，甚至免費(fèi)，而是那個(gè)時(shí)候BAT這種平臺(tái)商用“虧損”來(lái)養(yǎng)活大家。

但是，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)虧下去。到了一定的時(shí)候，圈了足夠的“商戶(hù)”，平臺(tái)賺錢(qián)是必需的。于是，“流量”就成了平臺(tái)商最大的盈利砝碼。那么，在早期享受了紅利賺到錢(qián)的商戶(hù)們，到了這個(gè)時(shí)候就要乖乖地把之前賺到的錢(qián)，一分一分地吐出來(lái)，還給人家。而且，這樣的過(guò)程是一個(gè)“溫水煮青蛙”的過(guò)程，商戶(hù)們總以為會(huì)有奇跡發(fā)生，總以為流量還是會(huì)便宜的……就這樣，耗了幾年，終于騎虎難下了，終于再也賺不到錢(qián)了。

剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我和所有人一樣，都是稀里糊涂的。以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)思維，只要有流量就可以瞬間成為億萬(wàn)富翁。于是，就學(xué)人家玩低價(jià)策略，把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)再說(shuō)。

但是，用低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的客戶(hù)果真是你真正的客戶(hù)嗎？就好比，你在夜總會(huì)用大筆的錢(qián)去請(qǐng)人家來(lái)“投懷送抱”，你就認(rèn)為那是“愛(ài)情”了嗎？真的以為人家覺(jué)得你人好多金又體貼嗎？

低價(jià)策略和用錢(qián)去“賄賂”其實(shí)是一回事兒，企業(yè)與客戶(hù)之間很難建立起真正的信賴(lài)關(guān)系。而我，在創(chuàng)業(yè)初期就吃了這樣的虧。幸虧后來(lái)發(fā)現(xiàn)得早，快速調(diào)整策略，才不至于過(guò)多傷害自己的元?dú)狻?/p>

低價(jià)策略，換來(lái)了什么？

從2010年起，我開(kāi)始玩票似的做“上門(mén)配眼鏡”業(yè)務(wù)。那時(shí)候并沒(méi)有刻意地到處圈用戶(hù)，相反自己很尊重自己的設(shè)計(jì)作品，每一副都賣(mài)得有點(diǎn)小貴，一副自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)眼鏡賣(mài)個(gè)一兩千是常有的事兒。

正因如此，口碑出乎意料地好。根本不用做宣傳，每天客戶(hù)都絡(luò)繹不絕地被口碑帶來(lái)。

那個(gè)時(shí)候公司就那么幾個(gè)人，主營(yíng)業(yè)務(wù)又是“眼鏡設(shè)計(jì)”，所以對(duì)于“上門(mén)配眼鏡”這業(yè)務(wù)屬于“無(wú)欲無(wú)求”，有就做，沒(méi)有拉倒。不過(guò)后來(lái)恰恰就變成了“無(wú)心插柳柳成蔭”，不知不覺(jué)地，一部車(chē)竟然自己一個(gè)月靠自然增長(zhǎng)能做到二三十萬(wàn)元。然后還走了狗屎運(yùn)，被投資人看中了。

拿到投資，心里有點(diǎn)飄飄然，準(zhǔn)備大干快上，瞬間多買(mǎi)一些驗(yàn)光車(chē)，把規(guī)模做上去，等著上市。等到所有車(chē)都開(kāi)到公司樓下了，自己有點(diǎn)傻眼兒了：原來(lái)的那點(diǎn)客戶(hù)基數(shù)和口碑訂單，根本不夠支撐那么龐大的“驗(yàn)光車(chē)隊(duì)”，怎么辦？

地推??！于是我?guī)е蝗候?yàn)光師，走街串巷地在寫(xiě)字樓做地推，鏡架加鏡片，每副眼鏡99元。驗(yàn)光車(chē)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)配。

嗯，還真不錯(cuò)！每天一部車(chē)能賣(mài)出去幾十副眼鏡，還經(jīng)常形成排隊(duì)配眼鏡的奇觀(guān)。

但是，做了倆月地推之后，一算賬。咦？不對(duì)啊！沒(méi)掙錢(qián)，反而虧了很多。而且不像之前只有一部車(chē)的時(shí)候，一個(gè)客戶(hù)服務(wù)1周之內(nèi)，必有口碑回頭。

坐下來(lái)一分析，原來(lái)是這樣：

低價(jià)策略量大，但是利潤(rùn)沒(méi)了。一伙人熱熱鬧鬧窮忙活。雖然自己想的是積累一批客戶(hù)之后，做口碑轉(zhuǎn)化。但是，誰(shuí)會(huì)向自己身邊的人說(shuō)“自己熱衷于買(mǎi)便宜貨”呢？所以，并沒(méi)有什么口碑！

同時(shí)，因?yàn)槌商烀畹赝频氖聝海緵](méi)有閑暇去做設(shè)計(jì)了。眼鏡的款式、品質(zhì)也被“低價(jià)”逼得低了下來(lái)。這就更加造成了惡性循環(huán)。

好在，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)論的時(shí)候，迅速叫停了“低價(jià)地推”。

眼鏡“只送不賣(mài)”，一天圈用戶(hù)上千

地推停了，一大撥驗(yàn)光車(chē)等著訂單啊，一大撥驗(yàn)光師等著發(fā)工資啊，一大撥房租物業(yè)費(fèi)等著要交啊……怎么辦？

那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還流行一句話(huà)，叫作“流量為王”。只要有流量就一定有轉(zhuǎn)化，只要有轉(zhuǎn)化就一定有訂單。

那么流量從哪兒來(lái)呢？

看看人家淘寶、天貓，到處都是9.9元包郵的廣告。于是我問(wèn)我做天貓店的朋友，9.9元包郵不是死虧嗎？怎么可能賺錢(qián)？他告訴我，這是導(dǎo)流的一種策略和方法。只要流量進(jìn)來(lái)，總有一定比例的人會(huì)買(mǎi)貴點(diǎn)的東西，還有的會(huì)快速?gòu)?fù)購(gòu)，再有的會(huì)同時(shí)買(mǎi)兩件甚至三件別的產(chǎn)品……

嗯！這貌似是一個(gè)不錯(cuò)的策略。那我們何不也試試？人家9.9元包郵，咱們一不做二不休，直接來(lái)一個(gè)“只送不賣(mài)”，這樣不是流量更大嗎？只要有大量的人來(lái)接受我們的“饋贈(zèng)”，總會(huì)有人要配鏡片的吧？只要有人要配鏡片，我們的虧損就能彌補(bǔ)過(guò)來(lái)。

嗯！說(shuō)干就干！

果不其然，流量大把大把地進(jìn)來(lái)了，每天能送出去幾千副眼鏡，當(dāng)然其中也的確有很多要配鏡片的。初算下來(lái)，貌似也不虧。所以沒(méi)在意，就又連續(xù)做了倆月。

你猜怎么著？這還不如“低價(jià)地推”呢！由于客戶(hù)基數(shù)大，倆月下來(lái)虧損得比地推時(shí)候還要大！工作量也是翻了倍。因?yàn)槌杀靖?，又不敢招人，所有事兒還是親力親為。把眼鏡設(shè)計(jì)的事兒和產(chǎn)品品質(zhì)的事兒依然拋于腦后。

倆月一算賬，差點(diǎn)沒(méi)吐血！

回歸價(jià)值創(chuàng)造，口碑永遠(yuǎn)是第一位的

就那么折騰了小半年，眼看著賬上的錢(qián)一天比一天少。終于自己還是撐不住了。立刻叫停了“只送不賣(mài)”。勸退了一批驗(yàn)光師，驗(yàn)光車(chē)好在比眼鏡實(shí)體店劃算，只要車(chē)不動(dòng)，就不燒油，就幾乎沒(méi)成本。

痛定思痛，重新思考。自己幫老外做了那么多年的市場(chǎng)、品牌，有那么豐富的經(jīng)驗(yàn)，為什么就會(huì)一下子被“互聯(lián)網(wǎng)思維”沖昏了頭腦？無(wú)論在什么時(shí)代，用戶(hù)要的永遠(yuǎn)是“價(jià)值”，而不是“價(jià)格”！

有個(gè)段子這樣說(shuō)：老冰棍5毛一根兒，也沒(méi)影響哈根達(dá)斯40元一個(gè)；奇瑞3萬(wàn)元一輛，也沒(méi)有影響寶馬一輛上百萬(wàn)元。一分價(jià)錢(qián)一分貨，任何一種品牌存活下來(lái)，絕非因?yàn)閮r(jià)格，更不是因?yàn)檎劭?，而是客?hù)付款后所獲得的價(jià)值。這才是真正的、永恒不變的商業(yè)邏輯。

那么在眼鏡方面，客戶(hù)要的到底是什么？別看大家成天嚷嚷著眼鏡是暴利，但是自己真要配的時(shí)候，對(duì)生活有點(diǎn)追求的用戶(hù)，還是會(huì)選擇款式好一點(diǎn)、品牌有點(diǎn)知名度的。這，就是市場(chǎng)的現(xiàn)狀和事實(shí)。

我是做眼鏡設(shè)計(jì)的，我給很多奢侈品牌都設(shè)計(jì)過(guò)眼鏡，為他們運(yùn)營(yíng)過(guò)品牌和市場(chǎng)。如果我做的那些事情都是沒(méi)有價(jià)值的，那么我不可能在這個(gè)行業(yè)立足那么久?。考热挥袃r(jià)值，為什么就不能把這個(gè)“價(jià)值”留給自己來(lái)賣(mài)？

我和團(tuán)隊(duì)終于決定歸零，回歸到“價(jià)值創(chuàng)造”。去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的缺口和沒(méi)有被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，來(lái)用自己最核心的能力——設(shè)計(jì)，突破這個(gè)市場(chǎng)。讓用戶(hù)覺(jué)察到你不僅僅能提供驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡這個(gè)便捷的服務(wù)，更能夠讓他們體驗(yàn)到用這樣的方式能夠買(mǎi)到更有價(jià)值的產(chǎn)品。

在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)新價(jià)值之前，我們選擇先吃老本。

剛好多年前給國(guó)外的客戶(hù)設(shè)計(jì)過(guò)一款專(zhuān)利，專(zhuān)門(mén)針對(duì)運(yùn)動(dòng)出汗時(shí)眼鏡會(huì)滑落的痛點(diǎn)。我們稱(chēng)其為“AB運(yùn)動(dòng)防滑眼鏡”。而這款眼鏡和客戶(hù)的獨(dú)家銷(xiāo)售合同剛好到期了，于是我們決定停止繼續(xù)和老外合作，把產(chǎn)品收回來(lái)，根據(jù)中國(guó)人臉型、膚色以及佩戴習(xí)慣，重新改款設(shè)計(jì)，進(jìn)而成為該產(chǎn)品在全世界的唯一銷(xiāo)售方。

這款產(chǎn)品救了我們。

好馬配好鞍，好的鏡架就要有好的鏡片。我們選擇和蔡司、依視路、柯達(dá)等國(guó)際品牌鏡片合作。價(jià)格雖然有點(diǎn)小貴，但是貪便宜的人誰(shuí)會(huì)講究這個(gè)“運(yùn)動(dòng)時(shí)候眼鏡滑落”的問(wèn)題呢？用戶(hù)族群還是要有針對(duì)性的。

產(chǎn)品一發(fā)布，各種訂單、口碑就蜂擁而至了。

當(dāng)回歸到了用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造，自己才真正地長(zhǎng)吁一口氣?；貞洰?dāng)初的“低價(jià)策略”，真是差那么一丁點(diǎn)，就把自己給砸死了。