馬金同

從某淘品牌上市公布的數(shù)據(jù)來看，營業(yè)規(guī)模那么大的一家公司，其實日子也并不好過。

很多人問我為什么？我說賺錢這件事兒是“能量守恒”的。出來混，遲早要還的！

什么是“流量紅利期”，并不是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，流量沒人搶，所以便宜，甚至免費，而是那個時候BAT這種平臺商用“虧損”來養(yǎng)活大家。

但是，沒有一家企業(yè)會永遠(yuǎn)虧下去。到了一定的時候，圈了足夠的“商戶”，平臺賺錢是必需的。于是，“流量”就成了平臺商最大的盈利砝碼。那么，在早期享受了紅利賺到錢的商戶們，到了這個時候就要乖乖地把之前賺到的錢，一分一分地吐出來，還給人家。而且，這樣的過程是一個“溫水煮青蛙”的過程，商戶們總以為會有奇跡發(fā)生，總以為流量還是會便宜的……就這樣，耗了幾年，終于騎虎難下了，終于再也賺不到錢了。

剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，我和所有人一樣，都是稀里糊涂的。以為互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)思維，只要有流量就可以瞬間成為億萬富翁。于是，就學(xué)人家玩低價策略，把客戶吸引過來再說。

但是，用低價吸引過來的客戶果真是你真正的客戶嗎？就好比，你在夜總會用大筆的錢去請人家來“投懷送抱”，你就認(rèn)為那是“愛情”了嗎？真的以為人家覺得你人好多金又體貼嗎？

低價策略和用錢去“賄賂”其實是一回事兒，企業(yè)與客戶之間很難建立起真正的信賴關(guān)系。而我，在創(chuàng)業(yè)初期就吃了這樣的虧。幸虧后來發(fā)現(xiàn)得早，快速調(diào)整策略，才不至于過多傷害自己的元氣。

低價策略，換來了什么？

從2010年起，我開始玩票似的做“上門配眼鏡”業(yè)務(wù)。那時候并沒有刻意地到處圈用戶，相反自己很尊重自己的設(shè)計作品，每一副都賣得有點小貴，一副自己的原創(chuàng)設(shè)計眼鏡賣個一兩千是常有的事兒。

正因如此，口碑出乎意料地好。根本不用做宣傳，每天客戶都絡(luò)繹不絕地被口碑帶來。

那個時候公司就那么幾個人，主營業(yè)務(wù)又是“眼鏡設(shè)計”，所以對于“上門配眼鏡”這業(yè)務(wù)屬于“無欲無求”，有就做，沒有拉倒。不過后來恰恰就變成了“無心插柳柳成蔭”，不知不覺地，一部車竟然自己一個月靠自然增長能做到二三十萬元。然后還走了狗屎運，被投資人看中了。

拿到投資，心里有點飄飄然，準(zhǔn)備大干快上，瞬間多買一些驗光車，把規(guī)模做上去，等著上市。等到所有車都開到公司樓下了，自己有點傻眼兒了：原來的那點客戶基數(shù)和口碑訂單，根本不夠支撐那么龐大的“驗光車隊”，怎么辦？

地推?。∮谑俏?guī)е蝗候灩鈳?，走街串巷地在寫字樓做地推，鏡架加鏡片，每副眼鏡99元。驗光車現(xiàn)場驗配。

嗯，還真不錯！每天一部車能賣出去幾十副眼鏡，還經(jīng)常形成排隊配眼鏡的奇觀。

但是，做了倆月地推之后，一算賬。咦？不對??！沒掙錢，反而虧了很多。而且不像之前只有一部車的時候，一個客戶服務(wù)1周之內(nèi)，必有口碑回頭。

坐下來一分析，原來是這樣：

低價策略量大，但是利潤沒了。一伙人熱熱鬧鬧窮忙活。雖然自己想的是積累一批客戶之后，做口碑轉(zhuǎn)化。但是，誰會向自己身邊的人說“自己熱衷于買便宜貨”呢？所以，并沒有什么口碑！

同時，因為成天忙活地推的事兒，根本沒有閑暇去做設(shè)計了。眼鏡的款式、品質(zhì)也被“低價”逼得低了下來。這就更加造成了惡性循環(huán)。

好在，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個結(jié)論的時候，迅速叫停了“低價地推”。

眼鏡“只送不賣”，一天圈用戶上千

地推停了，一大撥驗光車等著訂單啊，一大撥驗光師等著發(fā)工資啊，一大撥房租物業(yè)費等著要交啊……怎么辦？

那時候，互聯(lián)網(wǎng)還流行一句話，叫作“流量為王”。只要有流量就一定有轉(zhuǎn)化，只要有轉(zhuǎn)化就一定有訂單。

那么流量從哪兒來呢？

看看人家淘寶、天貓，到處都是9.9元包郵的廣告。于是我問我做天貓店的朋友，9.9元包郵不是死虧嗎？怎么可能賺錢？他告訴我，這是導(dǎo)流的一種策略和方法。只要流量進(jìn)來，總有一定比例的人會買貴點的東西，還有的會快速復(fù)購，再有的會同時買兩件甚至三件別的產(chǎn)品……

嗯！這貌似是一個不錯的策略。那我們何不也試試？人家9.9元包郵，咱們一不做二不休，直接來一個“只送不賣”，這樣不是流量更大嗎？只要有大量的人來接受我們的“饋贈”，總會有人要配鏡片的吧？只要有人要配鏡片，我們的虧損就能彌補過來。

嗯！說干就干！

果不其然，流量大把大把地進(jìn)來了，每天能送出去幾千副眼鏡，當(dāng)然其中也的確有很多要配鏡片的。初算下來，貌似也不虧。所以沒在意，就又連續(xù)做了倆月。

你猜怎么著？這還不如“低價地推”呢！由于客戶基數(shù)大，倆月下來虧損得比地推時候還要大！工作量也是翻了倍。因為成本高，又不敢招人，所有事兒還是親力親為。把眼鏡設(shè)計的事兒和產(chǎn)品品質(zhì)的事兒依然拋于腦后。

倆月一算賬，差點沒吐血！

回歸價值創(chuàng)造，口碑永遠(yuǎn)是第一位的

就那么折騰了小半年，眼看著賬上的錢一天比一天少。終于自己還是撐不住了。立刻叫停了“只送不賣”。勸退了一批驗光師，驗光車好在比眼鏡實體店劃算，只要車不動，就不燒油，就幾乎沒成本。

痛定思痛，重新思考。自己幫老外做了那么多年的市場、品牌，有那么豐富的經(jīng)驗，為什么就會一下子被“互聯(lián)網(wǎng)思維”沖昏了頭腦？無論在什么時代，用戶要的永遠(yuǎn)是“價值”，而不是“價格”！

有個段子這樣說：老冰棍5毛一根兒，也沒影響哈根達(dá)斯40元一個；奇瑞3萬元一輛，也沒有影響寶馬一輛上百萬元。一分價錢一分貨，任何一種品牌存活下來，絕非因為價格，更不是因為折扣，而是客戶付款后所獲得的價值。這才是真正的、永恒不變的商業(yè)邏輯。

那么在眼鏡方面，客戶要的到底是什么？別看大家成天嚷嚷著眼鏡是暴利，但是自己真要配的時候，對生活有點追求的用戶，還是會選擇款式好一點、品牌有點知名度的。這，就是市場的現(xiàn)狀和事實。

我是做眼鏡設(shè)計的，我給很多奢侈品牌都設(shè)計過眼鏡，為他們運營過品牌和市場。如果我做的那些事情都是沒有價值的，那么我不可能在這個行業(yè)立足那么久?。考热挥袃r值，為什么就不能把這個“價值”留給自己來賣？

我和團(tuán)隊終于決定歸零，回歸到“價值創(chuàng)造”。去發(fā)現(xiàn)市場的缺口和沒有被滿足的用戶需求，來用自己最核心的能力——設(shè)計，突破這個市場。讓用戶覺察到你不僅僅能提供驗光車上門配眼鏡這個便捷的服務(wù)，更能夠讓他們體驗到用這樣的方式能夠買到更有價值的產(chǎn)品。

在沒有發(fā)現(xiàn)這個新價值之前，我們選擇先吃老本。

剛好多年前給國外的客戶設(shè)計過一款專利，專門針對運動出汗時眼鏡會滑落的痛點。我們稱其為“AB運動防滑眼鏡”。而這款眼鏡和客戶的獨家銷售合同剛好到期了，于是我們決定停止繼續(xù)和老外合作，把產(chǎn)品收回來，根據(jù)中國人臉型、膚色以及佩戴習(xí)慣，重新改款設(shè)計，進(jìn)而成為該產(chǎn)品在全世界的唯一銷售方。

這款產(chǎn)品救了我們。

好馬配好鞍，好的鏡架就要有好的鏡片。我們選擇和蔡司、依視路、柯達(dá)等國際品牌鏡片合作。價格雖然有點小貴，但是貪便宜的人誰會講究這個“運動時候眼鏡滑落”的問題呢？用戶族群還是要有針對性的。

產(chǎn)品一發(fā)布，各種訂單、口碑就蜂擁而至了。

當(dāng)回歸到了用戶價值創(chuàng)造，自己才真正地長吁一口氣?；貞洰?dāng)初的“低價策略”，真是差那么一丁點，就把自己給砸死了。