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        互聯(lián)網(wǎng)思維差點害死我!

        2016-10-18 22:08:02馬金同
        銷售與市場·渠道版 2016年8期
        關(guān)鍵詞:配眼鏡低價鏡片

        馬金同

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        從某淘品牌上市公布的數(shù)據(jù)來看,營業(yè)規(guī)模那么大的一家公司,其實日子也并不好過。

        很多人問我為什么?我說賺錢這件事兒是“能量守恒”的。出來混,遲早要還的!

        什么是“流量紅利期”,并不是剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的時候,流量沒人搶,所以便宜,甚至免費,而是那個時候BAT這種平臺商用“虧損”來養(yǎng)活大家。

        但是,沒有一家企業(yè)會永遠(yuǎn)虧下去。到了一定的時候,圈了足夠的“商戶”,平臺賺錢是必需的。于是,“流量”就成了平臺商最大的盈利砝碼。那么,在早期享受了紅利賺到錢的商戶們,到了這個時候就要乖乖地把之前賺到的錢,一分一分地吐出來,還給人家。而且,這樣的過程是一個“溫水煮青蛙”的過程,商戶們總以為會有奇跡發(fā)生,總以為流量還是會便宜的……就這樣,耗了幾年,終于騎虎難下了,終于再也賺不到錢了。

        剛開始創(chuàng)業(yè)的時候,我和所有人一樣,都是稀里糊涂的。以為互聯(lián)網(wǎng)時代顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)思維,只要有流量就可以瞬間成為億萬富翁。于是,就學(xué)人家玩低價策略,把客戶吸引過來再說。

        但是,用低價吸引過來的客戶果真是你真正的客戶嗎?就好比,你在夜總會用大筆的錢去請人家來“投懷送抱”,你就認(rèn)為那是“愛情”了嗎?真的以為人家覺得你人好多金又體貼嗎?

        低價策略和用錢去“賄賂”其實是一回事兒,企業(yè)與客戶之間很難建立起真正的信賴關(guān)系。而我,在創(chuàng)業(yè)初期就吃了這樣的虧。幸虧后來發(fā)現(xiàn)得早,快速調(diào)整策略,才不至于過多傷害自己的元氣。

        低價策略,換來了什么?

        從2010年起,我開始玩票似的做“上門配眼鏡”業(yè)務(wù)。那時候并沒有刻意地到處圈用戶,相反自己很尊重自己的設(shè)計作品,每一副都賣得有點小貴,一副自己的原創(chuàng)設(shè)計眼鏡賣個一兩千是常有的事兒。

        正因如此,口碑出乎意料地好。根本不用做宣傳,每天客戶都絡(luò)繹不絕地被口碑帶來。

        那個時候公司就那么幾個人,主營業(yè)務(wù)又是“眼鏡設(shè)計”,所以對于“上門配眼鏡”這業(yè)務(wù)屬于“無欲無求”,有就做,沒有拉倒。不過后來恰恰就變成了“無心插柳柳成蔭”,不知不覺地,一部車竟然自己一個月靠自然增長能做到二三十萬元。然后還走了狗屎運,被投資人看中了。

        拿到投資,心里有點飄飄然,準(zhǔn)備大干快上,瞬間多買一些驗光車,把規(guī)模做上去,等著上市。等到所有車都開到公司樓下了,自己有點傻眼兒了:原來的那點客戶基數(shù)和口碑訂單,根本不夠支撐那么龐大的“驗光車隊”,怎么辦?

        地推?。∮谑俏?guī)е蝗候灩鈳?,走街串巷地在寫字樓做地推,鏡架加鏡片,每副眼鏡99元。驗光車現(xiàn)場驗配。

        嗯,還真不錯!每天一部車能賣出去幾十副眼鏡,還經(jīng)常形成排隊配眼鏡的奇觀。

        但是,做了倆月地推之后,一算賬。咦?不對??!沒掙錢,反而虧了很多。而且不像之前只有一部車的時候,一個客戶服務(wù)1周之內(nèi),必有口碑回頭。

        坐下來一分析,原來是這樣:

        低價策略量大,但是利潤沒了。一伙人熱熱鬧鬧窮忙活。雖然自己想的是積累一批客戶之后,做口碑轉(zhuǎn)化。但是,誰會向自己身邊的人說“自己熱衷于買便宜貨”呢?所以,并沒有什么口碑!

        同時,因為成天忙活地推的事兒,根本沒有閑暇去做設(shè)計了。眼鏡的款式、品質(zhì)也被“低價”逼得低了下來。這就更加造成了惡性循環(huán)。

        好在,當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個結(jié)論的時候,迅速叫停了“低價地推”。

        眼鏡“只送不賣”,一天圈用戶上千

        地推停了,一大撥驗光車等著訂單啊,一大撥驗光師等著發(fā)工資啊,一大撥房租物業(yè)費等著要交啊……怎么辦?

        那時候,互聯(lián)網(wǎng)還流行一句話,叫作“流量為王”。只要有流量就一定有轉(zhuǎn)化,只要有轉(zhuǎn)化就一定有訂單。

        那么流量從哪兒來呢?

        看看人家淘寶、天貓,到處都是9.9元包郵的廣告。于是我問我做天貓店的朋友,9.9元包郵不是死虧嗎?怎么可能賺錢?他告訴我,這是導(dǎo)流的一種策略和方法。只要流量進(jìn)來,總有一定比例的人會買貴點的東西,還有的會快速復(fù)購,再有的會同時買兩件甚至三件別的產(chǎn)品……

        嗯!這貌似是一個不錯的策略。那我們何不也試試?人家9.9元包郵,咱們一不做二不休,直接來一個“只送不賣”,這樣不是流量更大嗎?只要有大量的人來接受我們的“饋贈”,總會有人要配鏡片的吧?只要有人要配鏡片,我們的虧損就能彌補過來。

        嗯!說干就干!

        果不其然,流量大把大把地進(jìn)來了,每天能送出去幾千副眼鏡,當(dāng)然其中也的確有很多要配鏡片的。初算下來,貌似也不虧。所以沒在意,就又連續(xù)做了倆月。

        你猜怎么著?這還不如“低價地推”呢!由于客戶基數(shù)大,倆月下來虧損得比地推時候還要大!工作量也是翻了倍。因為成本高,又不敢招人,所有事兒還是親力親為。把眼鏡設(shè)計的事兒和產(chǎn)品品質(zhì)的事兒依然拋于腦后。

        倆月一算賬,差點沒吐血!

        回歸價值創(chuàng)造,口碑永遠(yuǎn)是第一位的

        就那么折騰了小半年,眼看著賬上的錢一天比一天少。終于自己還是撐不住了。立刻叫停了“只送不賣”。勸退了一批驗光師,驗光車好在比眼鏡實體店劃算,只要車不動,就不燒油,就幾乎沒成本。

        痛定思痛,重新思考。自己幫老外做了那么多年的市場、品牌,有那么豐富的經(jīng)驗,為什么就會一下子被“互聯(lián)網(wǎng)思維”沖昏了頭腦?無論在什么時代,用戶要的永遠(yuǎn)是“價值”,而不是“價格”!

        有個段子這樣說:老冰棍5毛一根兒,也沒影響哈根達(dá)斯40元一個;奇瑞3萬元一輛,也沒有影響寶馬一輛上百萬元。一分價錢一分貨,任何一種品牌存活下來,絕非因為價格,更不是因為折扣,而是客戶付款后所獲得的價值。這才是真正的、永恒不變的商業(yè)邏輯。

        那么在眼鏡方面,客戶要的到底是什么?別看大家成天嚷嚷著眼鏡是暴利,但是自己真要配的時候,對生活有點追求的用戶,還是會選擇款式好一點、品牌有點知名度的。這,就是市場的現(xiàn)狀和事實。

        我是做眼鏡設(shè)計的,我給很多奢侈品牌都設(shè)計過眼鏡,為他們運營過品牌和市場。如果我做的那些事情都是沒有價值的,那么我不可能在這個行業(yè)立足那么久?。考热挥袃r值,為什么就不能把這個“價值”留給自己來賣?

        我和團(tuán)隊終于決定歸零,回歸到“價值創(chuàng)造”。去發(fā)現(xiàn)市場的缺口和沒有被滿足的用戶需求,來用自己最核心的能力——設(shè)計,突破這個市場。讓用戶覺察到你不僅僅能提供驗光車上門配眼鏡這個便捷的服務(wù),更能夠讓他們體驗到用這樣的方式能夠買到更有價值的產(chǎn)品。

        在沒有發(fā)現(xiàn)這個新價值之前,我們選擇先吃老本。

        剛好多年前給國外的客戶設(shè)計過一款專利,專門針對運動出汗時眼鏡會滑落的痛點。我們稱其為“AB運動防滑眼鏡”。而這款眼鏡和客戶的獨家銷售合同剛好到期了,于是我們決定停止繼續(xù)和老外合作,把產(chǎn)品收回來,根據(jù)中國人臉型、膚色以及佩戴習(xí)慣,重新改款設(shè)計,進(jìn)而成為該產(chǎn)品在全世界的唯一銷售方。

        這款產(chǎn)品救了我們。

        好馬配好鞍,好的鏡架就要有好的鏡片。我們選擇和蔡司、依視路、柯達(dá)等國際品牌鏡片合作。價格雖然有點小貴,但是貪便宜的人誰會講究這個“運動時候眼鏡滑落”的問題呢?用戶族群還是要有針對性的。

        產(chǎn)品一發(fā)布,各種訂單、口碑就蜂擁而至了。

        當(dāng)回歸到了用戶價值創(chuàng)造,自己才真正地長吁一口氣?;貞洰?dāng)初的“低價策略”,真是差那么一丁點,就把自己給砸死了。

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