金錯刀

不被天貓、京東擊殺只有一個出路：做非標品。

垂直電商老板的郁悶

垂直電商似乎一直不被人看好，在網(wǎng)上隨便一搜，出現(xiàn)的就是垂直電商必死的文章。

奢侈品電商也難逃魔咒，死了一大堆，2011年12月，奢侈品B2C呼哈網(wǎng)倒閉，2012年初，尚品網(wǎng)裁員；2012年1月1日，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)站網(wǎng)易尚品停止服務(wù)；2012年1月品聚網(wǎng)宣布公司因資金斷鏈無法繼續(xù)運營……

垂直電商珍品網(wǎng)CEO曹允東也犯愁，他感覺生意越來越難做了。

1.流量獲取太難了

其實現(xiàn)在不光垂直網(wǎng)站流量獲取困難，京東現(xiàn)在也很難，流量實在太貴了。

早期做生意，靠百度和谷歌的關(guān)鍵詞就夠了，那時買關(guān)鍵詞的也少，但是現(xiàn)在情況不同了。

“我經(jīng)常喝可樂，只能喝百事和可口可樂，我已經(jīng)沒有別的選擇了，現(xiàn)在給我上新品牌，你花多少錢我都不會認。現(xiàn)在用戶要看口碑、看社交媒體、看搜索?，F(xiàn)在為什么賣保健品的廣告少了很多？因為沒人信?！?/p>

2.京東啥時候能賺錢

一家已經(jīng)死去的垂直電商的朋友曾和曹允東說過這樣一句話，他說電商就是個偽需求。

別說垂直電商，大電商看起來都像一個騙局?，F(xiàn)在劉強東干的活完全違背商業(yè)規(guī)律。

“京東現(xiàn)在毛利7、8個點，如果京東把毛利提到20個點，大家的前途一片光明，但是老劉不這么干，他明白這個道理，就是要擠你，這個確實挺糟。京東開始掙錢，大家前途一片光明。垂直電商為什么會死，就是因為被它的流量碾壓?！?/p>

3.啥事都得先補貼

滴滴瘋狂補貼那半年，基本上打車都不用花錢。

別光說電商，比如說什么在線教育、醫(yī)療，都沒有掙錢的，因為補貼，整個商業(yè)模式都毀了，全世界都沒有中國這種模式，美國沒有，歐洲更沒有。美國亞馬遜每單都要收運費，而且明顯是有毛利的，現(xiàn)在不掙錢是因為其他地方花錢多。

商業(yè)的鐵律就是盈利才能持久。中國最早成功的幾個電商都是燒錢模式，似乎顛覆了這個規(guī)律，而且把商業(yè)重新教育了一遍，只要做電商就一定是要燒錢。

不懼天貓、京東狙殺，做好這三點

曹允東的郁悶，我想也是很多電商人的苦惱，但是目前這樣的狀況并沒有特別好的解決辦法，最后發(fā)現(xiàn)要想打破垂直電商死局不被天貓、京東擊殺只有一個出路：做非標品。

垂直電商只要供應(yīng)鏈跟天貓、京東一樣就必死，比如母嬰電商、生鮮電商，只要做標品，很快就會被京東、天貓擠死。

奢侈品的行業(yè)相對來講比較健康，比如說服裝，沒有一家會形成壟斷，看線下品牌就知道，因為服裝變化太多，從色到碼，然后再到設(shè)計，變化太多，沒有一家能控制。無論是天貓還是京東，在非標品上都沒有深耕。

1.做好用戶畫像

天貓和珍品網(wǎng)最大的區(qū)別是“搜”與“逛”。

在天貓上用戶是一種搜的需求，買東西先搜關(guān)鍵詞，在珍品網(wǎng)可能是逛的需求。因為買的不是必需品，而是非必需品。

奢侈品會讓中產(chǎn)階級上癮，是“白粉級”的產(chǎn)品。在珍品網(wǎng)這樣的奢侈品電商，用戶來了就算不買單，也喜歡看。原來珍品網(wǎng)是商城模式，兩年之前改成了特賣。用戶沒事就喜歡扒拉，而特賣的方式其實是減少顧客內(nèi)心的罪惡感。比如說今天這東西不該買的，但這東西太便宜了，必須要買。

奢侈品還有一個好處，花幾百塊買一個用戶，如果成功轉(zhuǎn)化了，一旦成為忠誠用戶，他可能一輩子是你的用戶，這是剛性不可逆的。

“如果一個女生從30歲之后開始買奢侈品，她可以買到80歲到死，因為她不會往回走。不可能說穿兩年普拉達，又去買凡客，除非破產(chǎn)?！?/p>

2.奇葩的奢侈品供應(yīng)鏈

奢侈品的供應(yīng)鏈實在難搞。

2011年的時候，團隊拿著30萬元港幣去香港見供應(yīng)商，押了10萬元港幣才能到里面看貨。那個時候極度被藐視，因為那個年代線下的批發(fā)，一提貨都幾百萬元。你拿30萬元港幣還是別人打電話介紹你去，再一打聽還是在互聯(lián)網(wǎng)上賣，對方就感覺你是騙子。那時候真的很屈辱。

至于去歐洲，都是通過中介人，你要付5%酬點，這是行業(yè)潛規(guī)則。

再比如日本，日本人第一件事情先說，別跟我講掙錢多少，先講有多少風(fēng)險。因為人家都傳承好幾代、十幾代了，別給我東西毀了，一聽中國的時候都挺害怕的。

意大利人更奇葩，你跟他說中國這有多么大的用戶群、多么大的市場，他們根本不關(guān)心這個事。到意大利買貨，要先把錢墊上，將來你再付錢的時候才能把墊付的錢抵掉。歐洲基本上不見兔子不撒鷹。見錢才給貨，跟國內(nèi)做生意不一樣。

奢侈品很難做，為什么京東能做但不做，他接受不了這個模式。貨壓在你這，我還得給你錢，還得交你倉儲費。

3.真金白銀替買手交學(xué)費

奢侈品必須依靠買手，買手方面沒什么噱頭可言，珍品網(wǎng)這幾年就是不斷出去買貨，通過買貨交學(xué)費，一些經(jīng)驗是赤裸裸地用錢買出來的，買手不是說找?guī)讉€小孩，從歐洲留學(xué)回來就能夠干的，完全是錢和時間的累積。

曹允東回憶，2011年，一個內(nèi)衣買手買一批貨小一百萬元，他也不懂，買得比市場價還要貴，當時沒有審核機制，來了之后，又過時又貴，其實就是被人騙了，這種事情也很多，到最后東西我們內(nèi)部自己分一分。買手失誤多了，也就越買越精。

在曹允東看來，真正好的買手是把逛街當生活，一個買手要是周末都不愿意上街，全靠工作時間看圖片，根本不可能成功。好的買手必須迫不及待等到周末，一個人在星光天地里面逛一天，光逛不買還覺得挺開心。