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        韓都衣舍趙迎光:現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌,還不如當(dāng)初的淘品牌

        2016-10-18 22:04:49馮華魁
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年8期
        關(guān)鍵詞:雪莉張大天花板

        馮華魁

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        淘寶,網(wǎng)紅,都是流量機(jī)制,而不是品牌機(jī)制。

        網(wǎng)紅不可怕

        我一直都有一個(gè)很大的疑惑,網(wǎng)紅張大奕,還有天王嫂雪莉的錢夫人,此類的網(wǎng)紅品牌,究竟是不是引領(lǐng)了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)?是不是下一個(gè)潮流的趨勢(shì)?這個(gè)生態(tài)會(huì)不會(huì)繁榮起來?會(huì)不會(huì)形成一股類似當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)品牌一樣的新勢(shì)力?

        韓都衣舍董事長趙迎光的一番講解,讓我們對(duì)網(wǎng)紅品牌這個(gè)群體在商業(yè)生態(tài)上的位置,有了更清晰的看法。

        我們當(dāng)時(shí)問了一個(gè)問題:像張大奕這樣的網(wǎng)紅品牌,也是做女裝,而且銷量還不錯(cuò),會(huì)不會(huì)對(duì)韓都這樣的互聯(lián)網(wǎng)成熟品牌帶來威脅?

        我以為老趙會(huì)說“網(wǎng)紅作為新勢(shì)力,不可小覷”之類的話,不曾想,他很輕松地說,不會(huì),網(wǎng)紅對(duì)我們沒有威脅。網(wǎng)紅其實(shí)就是當(dāng)年的淘品牌,他們現(xiàn)在還在走我們當(dāng)年的路,他們甚至比淘品牌的天花板更低!

        我是被驚到了!

        網(wǎng)紅、直播這些被認(rèn)為是下一個(gè)時(shí)代的主流,是當(dāng)前最先進(jìn)的生產(chǎn)力,是最火爆的工具,但是,基于這種生態(tài)土壤長出來的品牌,居然并沒有被看好。

        為什么呢?

        淘品牌的沒落是注定的

        我們回過頭來看看淘品牌的發(fā)展模式,當(dāng)初憑借流量紅利,淘品牌發(fā)展迅速,傳統(tǒng)企業(yè)不知道怎么做電商,但淘品牌利用自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉,對(duì)淘寶各種工具的成熟運(yùn)用,讓他們快速成長。

        這些東西說到底,其實(shí)就是建立了流量優(yōu)勢(shì)!

        但是,當(dāng)流量優(yōu)勢(shì)不再的時(shí)候,需要拼品牌拼營銷了,一大批淘品牌落幕了。

        今天的網(wǎng)紅品牌,說到底還是建立在流量優(yōu)勢(shì)上,做直播、搞微博、走秀、做活動(dòng),這一切其實(shí)是開創(chuàng)了一個(gè)新的流量窗口。

        其實(shí)想想也是,很少有人聽說網(wǎng)紅品牌衣服多好,品質(zhì)多好,款式多流行,客戶體驗(yàn)多好,供應(yīng)鏈多優(yōu)秀,大家談?wù)摰氖冀K是一個(gè)現(xiàn)象,她很火,賣了很多貨,他們又出現(xiàn)了多么奇葩的表演。

        但,這一切都是流量機(jī)制,而不是品牌機(jī)制。

        要做好一個(gè)品牌,需要什么?

        趙迎光說,一個(gè)品牌無非是三個(gè)層面:第一,供應(yīng)鏈穩(wěn)定,配合度好;第二,品牌傳播到位;第三,銷售能力好。

        淘品牌也好,網(wǎng)紅品牌也好,其實(shí)都是第三個(gè)能力有優(yōu)勢(shì),品牌營銷和供應(yīng)鏈的打造,非一日之功,而且誰也替代不了,這不是別人(代運(yùn)營或者服務(wù)商)能解決的,只能自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索。

        而且,今天的環(huán)境跟幾年前又不一樣了,網(wǎng)紅和直播紅利期又很短,你想想看,我今天看你表演,看你解說,我能看多久?半年之后,是不是還想看你這張臉?有多少人能夠長期堅(jiān)持看你這張臉?

        消費(fèi)者是有審美疲勞的,你直播的目的,無非是教育消費(fèi)者,他們能天天聽你教育,一直聽半年?他們成熟了,自然有自己的審美觀念,還愿意天天看你嗎?

        當(dāng)然,會(huì)不斷有新用戶加入,但是,別忘了,現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司們想批量復(fù)制張大奕,如果幾百個(gè)錐子臉都在做直播,競(jìng)爭也是慘烈的。你有個(gè)性,你罵人的方式花樣翻新,但,比你更嘚瑟的人多了去了,怎么留住用戶?

        當(dāng)年淘品牌起來的時(shí)候,有一個(gè)很重要的玩法,就是在圖片上下了大功夫。很多店鋪圖片很土的時(shí)候,他們?nèi)ロn國街拍,請(qǐng)專業(yè)攝影師,找漂亮麻豆,所以轉(zhuǎn)化率很快提高了。但是,很快,很多店鋪都學(xué)習(xí)這種做法,誕生了一批的麻豆和專業(yè)攝影公司,隨之,轉(zhuǎn)化率也降低了。

        當(dāng)整個(gè)淘寶的圖片水平都提高之后,就沒什么競(jìng)爭力了,當(dāng)幾百個(gè)錐子臉都做直播的時(shí)候,你也沒有競(jìng)爭力了。

        復(fù)制網(wǎng)紅?扯淡

        競(jìng)爭力在哪兒呢?

        在供應(yīng)鏈和購物體驗(yàn)上,不能快速建立優(yōu)勢(shì),很容易成為明日黃花。

        但是,偏偏是在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)方面,沒有幾年的打磨,工廠根本不配合。

        所以,趙迎光說,如今的網(wǎng)紅品牌,天花板要比當(dāng)年的淘品牌更低,更容易觸頂。因?yàn)椋麄兞髁考t利期更短,門檻更低,何況,不可能規(guī)?;瘡?fù)制。

        當(dāng)然,如果相較于傳統(tǒng)品牌,淘品牌和網(wǎng)紅品牌都沒有渠道,這是他們天花板低的另一個(gè)原因。沒有渠道,意味著沒有人幫你賣貨,沒有人提供資源塑造你的品牌。

        或許有人會(huì)說,美國的網(wǎng)紅們不走錐子臉大胸路線,人家靠的是專業(yè),中國的網(wǎng)紅以后越來越專業(yè)化,肯定是有出路的。

        這是個(gè)好角度,卻讓網(wǎng)紅品牌的門檻更高了。所有門檻高的行業(yè),天花板也高;門檻低的行業(yè),天花板就低,這是規(guī)律。

        所以,網(wǎng)紅品牌們,不應(yīng)該去學(xué)習(xí)張大奕和雪莉,抱著復(fù)制張大奕的思路去做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè),恐怕得不償失。

        當(dāng)然,在賣貨方面遇到天花板之后,張大奕或者雪莉還有其他的路線可以走,可以進(jìn)入娛樂圈,如果綜藝能力夠嗆的話,這又是門檻了。

        不過,有意思的是,雖然趙迎光不看好網(wǎng)紅品牌,但是卻在網(wǎng)紅和直播上做了布局,專門打造了網(wǎng)紅直播間,網(wǎng)紅、達(dá)人、模特都可以來直播。他把這些當(dāng)作流量經(jīng)營工具,是有益補(bǔ)充,卻不會(huì)認(rèn)為這是什么顛覆性玩法。

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        意林(2016年22期)2016-11-30 19:06:08
        沒有“天花板”的產(chǎn)業(yè) 如何“玩著”把錢掙了?
        這不現(xiàn)實(shí)
        家長會(huì)
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