馮華魁

淘寶，網(wǎng)紅，都是流量機制，而不是品牌機制。

網(wǎng)紅不可怕

我一直都有一個很大的疑惑，網(wǎng)紅張大奕，還有天王嫂雪莉的錢夫人，此類的網(wǎng)紅品牌，究竟是不是引領了一個新產(chǎn)業(yè)？是不是下一個潮流的趨勢？這個生態(tài)會不會繁榮起來？會不會形成一股類似當年的網(wǎng)絡品牌一樣的新勢力？

韓都衣舍董事長趙迎光的一番講解，讓我們對網(wǎng)紅品牌這個群體在商業(yè)生態(tài)上的位置，有了更清晰的看法。

我們當時問了一個問題：像張大奕這樣的網(wǎng)紅品牌，也是做女裝，而且銷量還不錯，會不會對韓都這樣的互聯(lián)網(wǎng)成熟品牌帶來威脅？

我以為老趙會說“網(wǎng)紅作為新勢力，不可小覷”之類的話，不曾想，他很輕松地說，不會，網(wǎng)紅對我們沒有威脅。網(wǎng)紅其實就是當年的淘品牌，他們現(xiàn)在還在走我們當年的路，他們甚至比淘品牌的天花板更低！

我是被驚到了！

網(wǎng)紅、直播這些被認為是下一個時代的主流，是當前最先進的生產(chǎn)力，是最火爆的工具，但是，基于這種生態(tài)土壤長出來的品牌，居然并沒有被看好。

為什么呢？

淘品牌的沒落是注定的

我們回過頭來看看淘品牌的發(fā)展模式，當初憑借流量紅利，淘品牌發(fā)展迅速，傳統(tǒng)企業(yè)不知道怎么做電商，但淘品牌利用自己對于網(wǎng)絡的熟悉，對淘寶各種工具的成熟運用，讓他們快速成長。

這些東西說到底，其實就是建立了流量優(yōu)勢！

但是，當流量優(yōu)勢不再的時候，需要拼品牌拼營銷了，一大批淘品牌落幕了。

今天的網(wǎng)紅品牌，說到底還是建立在流量優(yōu)勢上，做直播、搞微博、走秀、做活動，這一切其實是開創(chuàng)了一個新的流量窗口。

其實想想也是，很少有人聽說網(wǎng)紅品牌衣服多好，品質多好，款式多流行，客戶體驗多好，供應鏈多優(yōu)秀，大家談論的始終是一個現(xiàn)象，她很火，賣了很多貨，他們又出現(xiàn)了多么奇葩的表演。

但，這一切都是流量機制，而不是品牌機制。

要做好一個品牌，需要什么？

趙迎光說，一個品牌無非是三個層面：第一，供應鏈穩(wěn)定，配合度好；第二，品牌傳播到位；第三，銷售能力好。

淘品牌也好，網(wǎng)紅品牌也好，其實都是第三個能力有優(yōu)勢，品牌營銷和供應鏈的打造，非一日之功，而且誰也替代不了，這不是別人（代運營或者服務商）能解決的，只能自己一點點去摸索。

而且，今天的環(huán)境跟幾年前又不一樣了，網(wǎng)紅和直播紅利期又很短，你想想看，我今天看你表演，看你解說，我能看多久？半年之后，是不是還想看你這張臉？有多少人能夠長期堅持看你這張臉？

消費者是有審美疲勞的，你直播的目的，無非是教育消費者，他們能天天聽你教育，一直聽半年？他們成熟了，自然有自己的審美觀念，還愿意天天看你嗎？

當然，會不斷有新用戶加入，但是，別忘了，現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)紀公司們想批量復制張大奕，如果幾百個錐子臉都在做直播，競爭也是慘烈的。你有個性，你罵人的方式花樣翻新，但，比你更嘚瑟的人多了去了，怎么留住用戶？

當年淘品牌起來的時候，有一個很重要的玩法，就是在圖片上下了大功夫。很多店鋪圖片很土的時候，他們?nèi)ロn國街拍，請專業(yè)攝影師，找漂亮麻豆，所以轉化率很快提高了。但是，很快，很多店鋪都學習這種做法，誕生了一批的麻豆和專業(yè)攝影公司，隨之，轉化率也降低了。

當整個淘寶的圖片水平都提高之后，就沒什么競爭力了，當幾百個錐子臉都做直播的時候，你也沒有競爭力了。

復制網(wǎng)紅？扯淡

競爭力在哪兒呢？

在供應鏈和購物體驗上，不能快速建立優(yōu)勢，很容易成為明日黃花。

但是，偏偏是在供應鏈優(yōu)勢方面，沒有幾年的打磨，工廠根本不配合。

所以，趙迎光說，如今的網(wǎng)紅品牌，天花板要比當年的淘品牌更低，更容易觸頂。因為，他們流量紅利期更短，門檻更低，何況，不可能規(guī)?；瘡椭?。

當然，如果相較于傳統(tǒng)品牌，淘品牌和網(wǎng)紅品牌都沒有渠道，這是他們天花板低的另一個原因。沒有渠道，意味著沒有人幫你賣貨，沒有人提供資源塑造你的品牌。

或許有人會說，美國的網(wǎng)紅們不走錐子臉大胸路線，人家靠的是專業(yè)，中國的網(wǎng)紅以后越來越專業(yè)化，肯定是有出路的。

這是個好角度，卻讓網(wǎng)紅品牌的門檻更高了。所有門檻高的行業(yè)，天花板也高；門檻低的行業(yè)，天花板就低，這是規(guī)律。

所以，網(wǎng)紅品牌們，不應該去學習張大奕和雪莉，抱著復制張大奕的思路去做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，恐怕得不償失。

當然，在賣貨方面遇到天花板之后，張大奕或者雪莉還有其他的路線可以走，可以進入娛樂圈，如果綜藝能力夠嗆的話，這又是門檻了。

不過，有意思的是，雖然趙迎光不看好網(wǎng)紅品牌，但是卻在網(wǎng)紅和直播上做了布局，專門打造了網(wǎng)紅直播間，網(wǎng)紅、達人、模特都可以來直播。他把這些當作流量經(jīng)營工具，是有益補充，卻不會認為這是什么顛覆性玩法。