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        覓友購:打通全球社交媒體的推廣引擎

        2016-10-18 21:57:12白天劉華慶
        銷售與市場·渠道版 2016年8期
        關(guān)鍵詞:賞金鐵桿凱利

        白天+劉華慶

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        打通全球的賞金模式,將屬于你的用戶統(tǒng)統(tǒng)歸榜,讓企業(yè)的每一分錢都花在刀刃上。

        還是勝者通吃?

        《連線》(Wired)雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利有個(gè)著名的千名鐵桿粉絲理論。

        在這個(gè)理論中,凱文·凱利提出,創(chuàng)作者,如藝術(shù)家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設(shè)計(jì)師、視頻制作者,或者作家——換言之,也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。

        這里的鐵桿粉絲是指,無論你創(chuàng)造出什么作品,他(她)都愿意付費(fèi)購買。他們愿意驅(qū)車200英里來聽你唱歌。即便手上已經(jīng)有了你的低清版作品,他們?nèi)栽敢馊ベ徺I重新發(fā)行的超豪華高清版套裝;他們會在谷歌快訊里添加你的名字,時(shí)刻關(guān)注與你有關(guān)的信息;他們會收藏售賣你的絕版作品eBay頁面;他們參加你的首場演出;他們購買你的作品,要你在上面簽名;他們購買與你相關(guān)的T恤、馬克杯和帽子;他們迫不及待要欣賞你的下一部作品。他們是鐵桿粉絲。

        凱文·凱利假設(shè),鐵桿粉絲每年會用一天的工資來支持你的工作。這里,“一天的工資”是一個(gè)平均值,因?yàn)樽铊F桿的粉絲肯定會遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這花得更多。假設(shè)每個(gè)鐵桿粉絲每年在你身上平均消費(fèi)100美元,而你有1000名粉絲,那么每年就有10萬美元的收益,減去一些適度的開支,對于大多數(shù)人來說,足夠過活。

        作為互聯(lián)網(wǎng)世界最有洞察力的觀察家,凱文·凱利之所以提出這個(gè)千名鐵桿粉絲理論,是因?yàn)樵趧僬咄ǔ缘默F(xiàn)代社會,長尾的頭部可以獨(dú)享巨大的收益,而長尾的尾部,大多數(shù)供給者都默默無聞、銷量疲弱。凱文·凱利希望這些一輩子都只能待在長尾尾部的供給者,也能找到自己的商業(yè)棲身之所。

        盡管在培養(yǎng)鐵桿粉絲的過程中,這個(gè)粉絲團(tuán)會越滾越大,外圍的一般粉絲不斷轉(zhuǎn)為鐵桿粉絲,最后你可能真的能夠擁有數(shù)百萬、數(shù)千萬粉絲,像草根的AKB48或者郭德綱一樣,一路爬到長尾的龍頭,但是凱文·凱利也承認(rèn),這樣的機(jī)會是非常少的。

        人們總是認(rèn)為粉絲是瘋狂的,有著強(qiáng)大的口碑傳播能力。但凱文·凱利的千名鐵桿粉絲理論恰恰否定了這一點(diǎn)。粉絲固然瘋狂執(zhí)著,但是他的朋友未必都愿意跟著他瘋。1000名鐵桿粉絲,很多人恐怕一輩子都集不齊。

        這就是二次傳播、二次推銷的快速衰減。加粉尚且如此困難,信息傳遞的衰減就更快了,哪怕是在朋友圈。

        的確,我們時(shí)不時(shí)都會看到刷爆朋友圈的新聞或文章,但是,相比每天都在產(chǎn)生的海量信息而言,這個(gè)數(shù)量可謂滄海一粟。

        這就給營銷推廣提出了一個(gè)老大難。曾經(jīng),我們認(rèn)為社交媒體的出現(xiàn),將改變“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,但是我不知道是哪一半”的廣告窘境,我們化整為零,把推廣費(fèi)用投向那些微博和微信的大號,希望在粉絲的圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)中,信息如漣漪般擴(kuò)散出去,無遠(yuǎn)弗屆。

        但是現(xiàn)實(shí)給了我們一記響亮的耳光。事實(shí)證明,商業(yè)推廣的二次傳播衰減得非常厲害,如果你的推廣不能在24小時(shí)內(nèi)刷爆朋友圈,引發(fā)媒體大號跟進(jìn),那么這次推廣基本上就沉底了,因?yàn)楹竺嬗袩o數(shù)信息排著隊(duì)要上頭條。

        于是很多企業(yè)知難而退,把社交媒體的推廣,甚至自己的微博號、公眾號,都交給專門的新媒體公司去運(yùn)營,看起來,更專業(yè)了,更有勝算了,殊不知,當(dāng)大家都這樣做的時(shí)候,競爭水平又被拉到了同一起跑線,該浪費(fèi)的營銷推廣費(fèi)用,依然一分錢沒有省下來。

        無奈之下,我們又把目光投向大IP,那些占據(jù)長尾龍頭的全民眼球焦點(diǎn)。可問題是,大IP就意味著大費(fèi)用,又有幾家掏得起?傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體跑了一圈,原來什么都沒有改變,還是勝者通吃!

        賞金機(jī)制

        由于社交媒體已經(jīng)普及到了手機(jī)端,成為我們每天消化信息的主流渠道,各種信息,包括企業(yè)信息的推送和接收,大多都是通過我們的朋友圈子來傳達(dá)的。

        朋友圈的朋友多半是跟我們層次相同的朋友,我們關(guān)注、分享的東西,他們可能也會關(guān)注。但是,這也意味著,我們不關(guān)注的東西,也不會被分享出去,我的朋友們就看不見。社交媒體實(shí)際上在不知不覺中進(jìn)行了一次信息篩選和過濾,營銷推廣信息絕大部分都屏蔽在二次傳播之外。

        顯然,在新媒體的自由世界里,自然的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)衰減得非??欤腿缤姴ㄔ谧匀唤缰械膫鞑?,隨著距離的增加,不斷衰減。

        怎么辦?

        對于電波,人類想出了一個(gè)辦法,那就是建設(shè)基站,接力傳播,每個(gè)基站都將衰減的信號再次增強(qiáng),然后傳遞給下一個(gè)基站,如是往復(fù),如今的電波和通信信號,已經(jīng)能夠覆蓋全球。

        那么在社交媒體的世界中,這個(gè)類似基站的強(qiáng)化機(jī)制是什么呢?

        覓友購告訴我們,是賞金機(jī)制。

        何謂賞金機(jī)制?

        很簡單:轉(zhuǎn)發(fā)有賞,被閱讀有賞,被轉(zhuǎn)發(fā)有賞,被反饋有賞,產(chǎn)生業(yè)績有賞。

        覓友購搭建了一個(gè)全社交媒體的平臺,將QQ、微信、微博、Facebook、Metalk、Twitter、LINE、Kakao、LinkedIn這些全球最大的社交媒體完全打通,企業(yè)和商家在覓友購注冊一個(gè)賬號,編輯一條產(chǎn)品的信息,一鍵就轉(zhuǎn)發(fā)到這十大社交平臺。

        比如,你的覓友購賬號綁定的微信和微博賬號,會發(fā)布這條信息,那么這條信息所覆蓋的第一層就是你的朋友圈。

        第一次的覆蓋可能在100人到1000人之間。但是,這樣的信息擴(kuò)散起來是困難的,因?yàn)樗⒈笥讶Φ奈恼驴捎霾豢汕蟆?/p>

        此時(shí)賞金機(jī)制就啟動了。你的朋友點(diǎn)開信息,是可以獲取賞金的。這個(gè)賞金是多少,由你自己來設(shè)定。

        就這樣,產(chǎn)品信息在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀、反饋,下一層級產(chǎn)生的量都會對上一層級用戶的錢包進(jìn)行一個(gè)提升。這意味著不只是你的轉(zhuǎn)發(fā)有賞,由你拓展開來的層面里,所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀和反饋,都會使你的錢包擴(kuò)充。

        通過你制定的賞金份數(shù),信息就這樣一層一層地在不同的圈子里傳播著,就算賞金被領(lǐng)取完畢,信息還是可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的。

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