陳小娟+張琳

摘 要：創(chuàng)意缺失成為當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作的普遍現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為創(chuàng)作模式相似、影像元素雷同及“信息質(zhì)”低等。本文對高校宣傳片創(chuàng)意缺失的原因進(jìn)行分析，并從創(chuàng)意原則、創(chuàng)意特征等方面分析了提升高校宣傳片創(chuàng)意的策略。

關(guān)鍵詞：高校宣傳片；創(chuàng)意缺失；現(xiàn)狀；原因；策略

中圖分類號：J992 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0011-03

新媒體的崛起帶來媒介生態(tài)環(huán)境的變化，也直接影響到高校宣傳片的創(chuàng)作與傳播。每到招生季，微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享將高校生源爭奪戰(zhàn)推向高潮。為吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，各大高校對宣傳片的要求越來越高，希望能不斷出新出彩，最大限度地吸引受眾并引起廣泛關(guān)注。但好的創(chuàng)意畢竟是稀少的，模仿、借鑒、創(chuàng)意的缺失成為當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作的通病。

一、高校宣傳片創(chuàng)意缺失的具體表現(xiàn)

在當(dāng)前高校與考生雙向選擇的教育市場中，通過各種傳播途徑提升學(xué)校的品牌和知名度成為各大高校面臨的長期任務(wù)。大多數(shù)高校都意識到，在新媒體飛速發(fā)展的今天，高校宣傳片是提高知名度、宣傳學(xué)校品牌、提升學(xué)校軟實力的重要載體，由此出現(xiàn)了高校宣傳片創(chuàng)作的繁榮期，從形象宣傳片、招生宣傳片、慶典宣傳片到下屬單位宣傳片的創(chuàng)作風(fēng)生水起。作為高校在長期辦學(xué)實踐中所提煉創(chuàng)造出來的文化藝術(shù)產(chǎn)品，高校宣傳片既具有社會性文化符號標(biāo)識，蘊(yùn)含著民族化精神內(nèi)涵，又建構(gòu)著視聽文化奇觀形態(tài)，葆塑著高校文化發(fā)展的精神形象[1]，和以靜態(tài)設(shè)計為主的招生簡章、招生宣傳冊等不同，高校宣傳片以視覺形象直接作用于人腦信息知覺的生成，是一種通過多種表現(xiàn)手法展現(xiàn)高校特色的影視綜合藝術(shù)，有其特殊的創(chuàng)作規(guī)律。但是目前高校宣傳片的創(chuàng)意缺乏個性、抄襲嚴(yán)重，總給人千篇一律的感覺，其具體表現(xiàn)如下。

第一，創(chuàng)作模式相似。模式是一種成熟的，經(jīng)過考驗和驗證的，有穩(wěn)定內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性的標(biāo)準(zhǔn)樣板，具有特定的規(guī)則和套路[2]。創(chuàng)作者對模式的使用要既遵循既定模式的內(nèi)在規(guī)定性，又要隨時調(diào)整模式的外在因素，以適應(yīng)新的變化。傳統(tǒng)的高校宣傳片創(chuàng)作模式發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)僵化。高校宣傳片承載著藝術(shù)創(chuàng)作的使命，近年的創(chuàng)作出現(xiàn)過類似北京大學(xué)2014年宣傳片《星空日記》《光與影》、北京電影學(xué)院2014年宣傳片《電影夢》、暨南大學(xué)2010 年宣傳片《夢想起航》、陜西師范大學(xué)2015年宣傳片《書寫師大》等一些區(qū)別于一般專題片和紀(jì)錄片的理念類宣傳片；但是高校宣傳片又肩負(fù)著宣傳學(xué)校的重任，所以大部分高校還是延用國內(nèi)新聞專題片的套路，并未對其外在因素進(jìn)行與時俱進(jìn)的調(diào)整，大多呈現(xiàn)出的還是“說話+祝福+表態(tài)”的模式，即畫面加解說，穿插采訪，以四平八穩(wěn)的節(jié)奏面面俱到地介紹學(xué)校。正如復(fù)旦第二次發(fā)布的2015校慶宣傳片，主要介紹“復(fù)旦110年來積攢的師資力量、學(xué)術(shù)成果、人才培養(yǎng)理念等信息”，從學(xué)校的發(fā)展歷史到重要人物的介紹，從獨特的校園文化建設(shè)到與國際接軌的海外交流，從特色專業(yè)教學(xué)到科研成就榮譽(yù)的展現(xiàn)，從校園優(yōu)美的環(huán)境到學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人性化管理等等一一鋪陳，因而被認(rèn)為是“僅僅是傳遞信息的影像手冊，對于這種常規(guī)的影像手冊，都大同小異”[3]。筆者對近兩年來包括武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、北京師范大學(xué)、中山大學(xué)等共32所高校的官方宣傳片進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)按傳統(tǒng)模式創(chuàng)作的官方宣傳片占80%。當(dāng)然也有的高校宣傳片引入各種當(dāng)下的流行元素與技巧，但是卻又過分追求炫麗的特技，未對情節(jié)精心打磨導(dǎo)致平淡無奇而滑向另一個極端。

第二，影像元素雷同。影視作品中的畫面作為視聽語言的重要組成部分，被賦予不同的遣詞造句方式，搭建起宣傳片的敘事脈絡(luò)。畫面由多種元素構(gòu)成，其中包括動靜元素、光影元素、構(gòu)圖元素和內(nèi)容元素等。首先，高校宣傳片大多具有相似的內(nèi)容元素，從意境悠揚(yáng)的校園、井然有序的建筑、雄厚強(qiáng)大的師資到氣宇軒昂的學(xué)生，高校宣傳片呈現(xiàn)出的是千人一面的形象特征；其次，溫馨浪漫、富有美感與飽和度的影調(diào)設(shè)計，壯觀而大氣，能帶來視覺震撼的航拍鏡頭的大量運(yùn)用，高校宣傳片的光影元素和特技大同小異；再次，造型元素互相抄襲，復(fù)旦大學(xué)2015完整版的校慶宣傳片中，片尾片段多名學(xué)生傳遞?；粘鋈氘嬅娴脑煨蛣?chuàng)意，涉嫌復(fù)制德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)一宣傳片中的類似創(chuàng)意。其實嘗試使用在切換不同畫面時傳遞一件物品的手法在高校宣傳片中也有使用，更不用說用手?jǐn)[出心型的圖形，打出“XX大學(xué)歡迎你”的字幕這類萬能造型的復(fù)制引用。

第三，信息密度大但“信息質(zhì)”低現(xiàn)象普遍。大多數(shù)高校宣傳片傳遞的信息鏈涵蓋了學(xué)校方方面面的內(nèi)容，從地域條件、特色專業(yè)、師資隊伍、飲食住宿到就業(yè)與教研，密度大，節(jié)奏快，而且畫面一概優(yōu)美清新、音樂富有節(jié)奏感與吸引力，但卻往往大同小異而讓人過目即忘。有學(xué)者從三個層面來解釋了“信息質(zhì)”的概念，他認(rèn)為“信息質(zhì)”的基本層面是信息的新鮮、獨特性，即宣傳片能提供與眾不同或鮮為人知的信息；“信息質(zhì)”的較高層面是信息的理性深度，也就是能夠?qū)ν|(zhì)同類信息進(jìn)行理性分析，提出有分量的觀點；“信息質(zhì)”最高層面是信息的感染力，即能夠激起觀眾的情感和心靈的共勉，能夠有力的影響和感染觀眾[2]。目前高校宣傳片大多處在第一層面，而且第一層面也不盡人意，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，更談不上立意的哲學(xué)高度與情感美的結(jié)合，紀(jì)實美與詩意美的結(jié)合，所以難以給人留下深刻印象。

二、高校宣傳片創(chuàng)意缺失的原因分析

高校宣傳片創(chuàng)意難的原因，首先在于高校的行政化管理體制。中國高校的形象傳播基本由高校行政主管部門主導(dǎo)，由學(xué)校宣傳部門具體執(zhí)行，這導(dǎo)致對宣傳片的決策往往取決于領(lǐng)導(dǎo)的主觀傾向，而非專業(yè)創(chuàng)作人員科學(xué)有據(jù)的指導(dǎo)。另外，出于經(jīng)費(fèi)等各方面的考慮，近年來高校官方出品的宣傳片往往并不是邀請專業(yè)的媒體創(chuàng)作人員加盟，而是與各種文化傳播公司聯(lián)合制作，由學(xué)校宣傳部門和第三方共同策劃創(chuàng)意，再由第三方負(fù)責(zé)具體制作。一般在調(diào)研與策劃時都有要創(chuàng)新的意愿，但是在創(chuàng)作過程中卻發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)能力匱乏，難以為繼。再次高校畢竟處于體制內(nèi)，高校宣傳片的審定需要經(jīng)過層層建議與把關(guān)，而大多數(shù)高校的內(nèi)在機(jī)理還是很保守的，因此可能經(jīng)過長期策劃與調(diào)研，產(chǎn)生了一些新穎的想法和創(chuàng)意，卻最終沒有通過層層審批。行政化主導(dǎo)使官僚思維在高校形象宣傳片的制作流程中無孔不入，導(dǎo)致創(chuàng)意工作“雷聲大雨點小”，往往最后創(chuàng)作出的仍然是畫面加解說，成績加風(fēng)光的傳統(tǒng)宣傳片。

近年來也有一些高校宣傳片以新穎的特點獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，如被稱為“最好玩的校園宣傳片”的浙江大學(xué)建校115周年宣傳片“一個鏡頭走完浙大五校”，以對口型表演、整支視頻從頭到尾一遍錄完，不經(jīng)任何剪輯的Lipdub（嘴唇配音）方式備受關(guān)注，在上傳優(yōu)酷網(wǎng)站后的短短數(shù)小時內(nèi)點擊率就達(dá)到5萬多，但是這是學(xué)校的草根組織lipdub ZJU拍攝的，同時期該校官方的宣傳片仍然是偏向傳統(tǒng)型的。另外，“一個鏡頭走完浙大五?！钡腖ipdub方式其實也來源于2008年德國福特旺根大學(xué)的6名學(xué)生的創(chuàng)意和制作，之后世界許多國家包括加拿大、日本、德國等地的高校都有錄制類似的宣傳片。

高校宣傳片創(chuàng)意難的原因，還在于高校宣傳片的創(chuàng)作方式與宣傳片高要求之間的矛盾。

宣傳片作為濃縮的“視覺名片”，其創(chuàng)作本身有較高的藝術(shù)要求。作為塑造和傳遞高校形象的重要載體，高校宣傳片彰顯著高校的形象、個性與實力，是以高校的軟硬條件為基礎(chǔ)，選取校園文化有代表性的元素，運(yùn)用蒙太奇手法及新媒體藝術(shù)手法創(chuàng)作出具有“美”的韻味的影像作品[1]。高校宣傳片的專業(yè)性比較強(qiáng)，需要站在高校形象的高度，對其辦學(xué)理念、特色文化、歷史發(fā)展等進(jìn)行深度挖掘，讓高校宣傳片的展現(xiàn)元素都依托在高校文化的精髓之上，或通過故事的形式，或通過立體交叉的形式對高校形象進(jìn)行戰(zhàn)略層面的宣傳和傳播。但是宣傳片的具體操作在學(xué)校部分往往由學(xué)生中能力較強(qiáng)的熟練工，有一定經(jīng)驗的教職人員及宣傳部門的負(fù)責(zé)人組成。學(xué)生的創(chuàng)作往往從模仿起步，這就是為什么“每一個驚艷的學(xué)生作品總能找到一些優(yōu)秀的作品范例”，而教職人員和宣傳部門的負(fù)責(zé)人并不都是訓(xùn)練有素的專業(yè)創(chuàng)作者，在創(chuàng)意層面他們往往不能超越普通觀眾的層次，對各種日新月異的制作技術(shù)也缺乏職業(yè)水準(zhǔn)的掌控，這也就導(dǎo)致高校宣傳片策劃創(chuàng)意時往往會出現(xiàn) “看全球二十多所高校的宣傳片和幾家著名的廣告公司的廣告片[4]”這樣的情形，因為創(chuàng)意大多數(shù)來自對已有作品的借鑒和改造，“小作坊式”的視頻生產(chǎn)方式與高校宣傳片成品的高要求形成悖論。

第三，高校宣傳片創(chuàng)意難折射出中國電視節(jié)目原創(chuàng)力整體匱乏的現(xiàn)實背景。以中國電視綜藝娛樂節(jié)目為例，其生產(chǎn)在前期主要沿襲“歐美韓日首創(chuàng)——港臺移植——內(nèi)地‘星火燎原”的模式，在以收視率論成敗的環(huán)境下，電視節(jié)目制作方往往將已被關(guān)注的節(jié)目模式“拿”來重新包裝成一檔“新”節(jié)目，導(dǎo)致內(nèi)地綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重；隨著花大價錢買入版權(quán)引進(jìn)類節(jié)目的興起，國內(nèi)電視界高收視率的節(jié)目無一例外成為進(jìn)行了“本土化”改造的喝了洋墨水的“舶來品”，但是熱鬧的收視率規(guī)避了市場風(fēng)險，背后折射的卻是原創(chuàng)的持續(xù)乏力。

電視節(jié)目的創(chuàng)新大致可以分為改造、整合與原創(chuàng)，改造是對節(jié)目不合理因素和環(huán)節(jié)，不適應(yīng)的生產(chǎn)方式和手段進(jìn)行調(diào)整，或者是在模仿借鑒國內(nèi)外已有節(jié)目的基礎(chǔ)上對受眾的欣賞習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。其次是整合，在改造的原始基礎(chǔ)上，對同一種屬的構(gòu)成元素進(jìn)行優(yōu)化、派生，對不同種屬的元素進(jìn)行嫁接、集成，使得節(jié)目形態(tài)與風(fēng)格產(chǎn)生了一些“質(zhì)”的變化。另外就是原創(chuàng)，對原有電視節(jié)目的定位、理念、內(nèi)容、形式、風(fēng)格等所有構(gòu)成要素進(jìn)行全新設(shè)計[2]。電視發(fā)展到今天，要想找到從未見過的求新求變是不太現(xiàn)實的，而且縱觀中外成功的電視節(jié)目，無一不是在充分傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，所以適度的借鑒也成為當(dāng)下宣傳片生產(chǎn)的主要形式。因此有學(xué)者認(rèn)為，“在主題、內(nèi)容、形式三個維度中，可允許每個維度有一兩個相似的片段，哪怕跟別人作品有部分類似，但是自身作品的三個維度在一半以上都是重新建立的，而且這新東西還是有價值的，這就算借鑒而不是抄襲。[3]”模仿通常是最好的學(xué)習(xí)方式，但是借鑒畢竟不是抄襲、克隆與復(fù)制，只有批判地吸收、創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化，才能實現(xiàn)有力度、有厚度的創(chuàng)新。只是真正的節(jié)目創(chuàng)新需要探索、集成、模式化，這個過程需要耗費(fèi)大量人力、物力。對于非專業(yè)電視的高校宣傳片創(chuàng)作來說，專業(yè)創(chuàng)意人才的缺位、創(chuàng)新能力的不足、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的不可把控都最終阻礙著真正有創(chuàng)意的作品的誕生。另外中國《著作權(quán)法》的“創(chuàng)意表達(dá)二分法”原則，即只保護(hù)作品的內(nèi)容，但不保護(hù)作品的創(chuàng)意，也損傷了宣傳片創(chuàng)新的熱情和動力，對宣傳片的克隆現(xiàn)象起到推波助瀾的作用。在這樣的大背景下，高校宣傳片最終淪為被集體克隆的“資料片”。

三、高校宣傳片的創(chuàng)意策略

一部成功的高校宣傳片，應(yīng)該是一部聲畫和諧、充滿意境的藝術(shù)片，它展現(xiàn)的不僅是高校的軟硬件設(shè)施和現(xiàn)狀概貌，更多的是高校精神和精華信息的濃縮，其目的是將抽象的高校形象和文化具體化與形象化，經(jīng)由藝術(shù)加工產(chǎn)生出良好的宣傳效果和社會效應(yīng)[5]。創(chuàng)意是在高校宣傳片創(chuàng)作中進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動，被公認(rèn)為是宣傳片的靈魂。由于高校宣傳片是一種以實用為目的和指向的行為，所以其創(chuàng)意看似可以“天馬行空”，其實需要遵循特定的原則進(jìn)行。

1.高校宣傳片的創(chuàng)意原則

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”約翰·霍金斯認(rèn)為“創(chuàng)意是人類的天性”。因為人類的本性是對未能徹底理解的事物和真相充滿好奇與渴望，并愿意發(fā)表議論和看法。余秋雨則提出創(chuàng)意就是“有意味的形式”，認(rèn)為創(chuàng)意就是以不平常的角度去思考或者不直接地表現(xiàn)尋常事物。更多觀點認(rèn)為創(chuàng)意要能夠表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群體的基本要求，甚至挖掘他們更深層次的心理需求，再通過創(chuàng)造性思維幫助他們建立獨特的體驗。那么高校宣傳片的創(chuàng)意從何而來，怎樣才算是有創(chuàng)意呢？

筆者以為，高校宣傳片的創(chuàng)意首先要有清晰的定位，高校宣傳片是有目的的傳播活動，每一次宣傳片拍攝都有特定的目標(biāo)，從校慶、招生、迎新到評估，宣傳片制作幾乎成為了每一個活動的標(biāo)準(zhǔn)配置，配合著不同的場合和等級，對宣傳片的要求也不相同，因此需要確立清晰的目標(biāo)，為接下來的創(chuàng)意指明方向。其次，高校宣傳片的創(chuàng)意來源于生活和積累，生活本身為創(chuàng)意提供了大量有價值的素材，只有對它細(xì)致的觀察和深入的調(diào)查研究，才能激發(fā)創(chuàng)意的靈感；如果創(chuàng)作者沒有對高校的具體情況、對教師和學(xué)生的了解和資料積累，要有好的創(chuàng)意是不太可能的。再次，人類最基本的心理機(jī)制即求異與趨同，高校宣傳片創(chuàng)意的本質(zhì)就是構(gòu)建這種心理機(jī)制作用下形成的日?；c陌生化傳播效果，通過既貼近高校日常生活樣態(tài)又制造驚奇的創(chuàng)造性處理，既還原高校精神的本質(zhì)，又通過提純和變形超越現(xiàn)實，最終達(dá)到從“真實化”角度進(jìn)行創(chuàng)造性表現(xiàn)。最后，高校宣傳片的創(chuàng)意還要“與時俱進(jìn)”，要與當(dāng)下的時代保持一致、與各種流行文化新元素結(jié)合，以不同的姿態(tài)應(yīng)對不斷變化的受眾。

所以要讓一部高校宣傳片擁有好的創(chuàng)意，在策劃階段，需要充分把握校方的創(chuàng)作意圖和宣傳目的，從社會公眾的心理和需求出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)確定創(chuàng)意風(fēng)格和創(chuàng)意手段，當(dāng)然創(chuàng)意的靈感需要創(chuàng)作者有強(qiáng)烈的創(chuàng)意欲望，并經(jīng)過充分的創(chuàng)意準(zhǔn)備，在豐富的經(jīng)驗和判斷力的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生靈感乍現(xiàn)的一刻。創(chuàng)意可能來自冥思苦想后的頓悟，也可能來自偶然觸發(fā)的感受，但是有價值的創(chuàng)意結(jié)果一定不是空穴來風(fēng)，而是建立在細(xì)致的調(diào)查研究、集中并優(yōu)化頭腦風(fēng)暴、進(jìn)行個性化研討的基礎(chǔ)之上的。

2.高校宣傳片的創(chuàng)意特征

從現(xiàn)代商業(yè)品牌創(chuàng)意出發(fā)，臺灣智得創(chuàng)意“五因子”模型從五個層級對創(chuàng)意進(jìn)行綜合考量[6]。以此來分析高校宣傳片的創(chuàng)作，可以發(fā)現(xiàn)高校宣傳片基本創(chuàng)意特征包括以下內(nèi)容：第一是創(chuàng)藝，即作品的基本藝術(shù)美感，只有具備藝術(shù)美感的宣傳片才是具有魅力的；第二是創(chuàng)益，是指宣傳片要能滿足受眾的收視需求，也要實現(xiàn)高校的對外宣傳目的，提高公眾對高校的聲譽(yù)、名譽(yù)的認(rèn)可程度；第三是創(chuàng)異，即建立宣傳片的差異化特征，與同類作品形成區(qū)隔，凸顯獨特性和個性；第四是創(chuàng)憶，即宣傳片需要創(chuàng)造出若干個性鮮明的記憶點，達(dá)到讓受眾長期記憶、有效記憶或者引發(fā)聯(lián)想記憶的傳播效果。第五是創(chuàng)議，即借助口碑效應(yīng)進(jìn)行宣傳片的傳播。

分析北大宣傳片《星空日記》的成功創(chuàng)意可以發(fā)現(xiàn)它正是具備以下特征：劇情化、虛構(gòu)化、詩意化的電影語言來闡釋“北大夢”與“中國夢”，是為創(chuàng)藝；不同于上世紀(jì)那些只談設(shè)備多少、占地多少或主旋律式傳播大學(xué)精神的宣傳片套路，《星空日記》傳遞著一種理念、一種文化，讓人產(chǎn)生的是情感和理念上的交流，是為創(chuàng)異；《星空日記》故事立意在一個極不靠譜的有“摘星”夢想的學(xué)生身上，請來眾多北大名人校友如朱軍、魏坤琳、英壯、張羽、王利芬等出演，在片中點綴若干富有個性的亮點，是為創(chuàng)憶；另外，《星空日記》繼《女生日記》《男生日記》走紅網(wǎng)絡(luò)之后推出，以“青春日記系列三部曲”之名捆綁銷售，是為創(chuàng)議；最后《星空日記》首播三小時內(nèi)在某知名網(wǎng)站單個視頻點擊量突破32000次，之后一直備受關(guān)注，收到“創(chuàng)益”的效果。

新媒體多元化的業(yè)態(tài)改變著傳媒的格局與生態(tài)，也大大拓寬了高校形象的宣傳推廣平臺，高校宣傳片的大量創(chuàng)作成為勢在必行的趨勢。以筆者所在的學(xué)校為例，近10年來學(xué)校要求下屬學(xué)院每年都要創(chuàng)作出一部宣傳片，每年都對宣傳片進(jìn)行評比，作為院系考核的一項指標(biāo)，但是高校宣傳片的創(chuàng)意策劃顯然是一個長期、持續(xù)的過程，需要經(jīng)過不斷的研究和反復(fù)的實踐才能常變常新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高磊.我國高校形象宣傳片策劃研究[D].曲阜師范大學(xué)，2014：6.

[2] 胡智鋒.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012： 100.

[3] 復(fù)旦新版宣傳片再被吐槽，涉嫌復(fù)制德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)[EB/OL].http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2015-05/31/content_579704.htm.

[4] 對話復(fù)旦宣傳片制片人：坦誠接受大家對我的批評[EB/OL].http：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1336129from=timeline&isappinstalled=0.

[5] 雷聰.城市宣傳片創(chuàng)作的創(chuàng)意表現(xiàn)手法探究與應(yīng)用[J].資治文摘（管理版）， 2010（ 2）.

[6] 智得創(chuàng)意五因子[J].中國廣告，2001（7）.

[責(zé)任編輯：思涵]