楊潔，郭立宏

（1.西安理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西西安710054；2.西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西西安710069）

負面報道后組織間接印象管理策略研究
——基于“雙組件”模型的分析

楊潔1，郭立宏2

（1.西安理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西西安710054；2.西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西西安710069）

根據(jù)印象管理理論的“雙組件”模型，印象動機影響印象構(gòu)建。文章基于55個上市公司的217個研究樣本2009-2015年的數(shù)據(jù)，考察了我國企業(yè)負面報道后間接印象管理使用情況。結(jié)果表明，負面報道刺激組織印象管理動機，促使其增加間接印象管理策略的數(shù)目來修復(fù)形象。具體表現(xiàn)為，企業(yè)社會地位越高、負面報道前的印象管理策略越多，負面報道后的間接印象管理策略越多；負面報道前的印象管理策略對企業(yè)社會地位與負面報道后印象管理策略之間的關(guān)系起到了顯著的負向調(diào)節(jié)作用；面對可辯解型負面報道時，企業(yè)會使用較多數(shù)目的間接印象管理策略。這些發(fā)現(xiàn)為組織負面報道后實施形象修復(fù)性策略提供了啟示。

間接印象管理策略；產(chǎn)品質(zhì)量負面報道；負面報道類型；企業(yè)社會地位

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.10.022

一、引言

近年來，企業(yè)負面報道屢見不鮮。2011年肉制品龍頭雙匯“瘦肉精”事件造成其營業(yè)收入和聲譽嚴重縮水。事后雙匯不得不承認錯誤，而且在危機事件后逐年增加企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)來修復(fù)企業(yè)形象。2012年白酒行業(yè)遭受“塑化劑”事件沖擊，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖等企業(yè)先后通過記者發(fā)布會、公告、聲明等形式否認塑化劑事件，其后更加大宣傳慈善事業(yè)等來重塑形象。以上兩個案例中，企業(yè)表現(xiàn)出大量旨在管理組織在利益相關(guān)者心中形象的行為，按照美國社會學(xué)家戈夫曼1989年提出的印象管理理論，以上都是組織負面報道后的印象管理行為。

印象管理（Impression Management）指塑造他人對自己形象感知的行為或信息控制過程，分為直接和間接兩類。在以上兩個案例中，承認、否認等針對負面事件的回應(yīng)行為屬直接印象管理策略，而增強企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)、慈善事業(yè)等形象修復(fù)策略屬于間接印象管理行為［1］。間接印象管理策略（Indirect Impression Management Tactics）指組織避免直面危機，加強與正面事件相關(guān)性的“親社會”行為［2］，一般指企業(yè)主動展示“積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任”、“積極參與公益行為”、“與政府合作項目”、“贊助體育賽事”等“親社會”形象，是企業(yè)社會活動的公開展示［3］。是對于負面事件的一種“稀釋”而非“否認”作用。形象威脅后，組織不僅應(yīng)該具備回應(yīng)媒體的能力，而且應(yīng)使用修復(fù)性策略來扭轉(zhuǎn)他人對自己形象的感知，而此類文獻還比較缺乏。因此，本文關(guān)心的重點是，負面報道后中國企業(yè)是否重視間接印象管理策略？不同特征的企業(yè)面對不同水平和類型的危機對間接印象管理的重視程度是否相同？

為回答以上問題，本文借鑒1990年Leary和Kow?alski提出的“雙組件模型（two-component model）”［4］。“雙組件模型”把印象管理分為印象動機與印象構(gòu)建兩個離散過程，且印象動機決定印象構(gòu)建行為，借用該理論體系，本文研究公司主頁的組織間接印象管理策略行為及影響它的內(nèi)外部因素。最后使用2009-2015年間中國快速消費品上市企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)進行實證檢驗。本文有以下貢獻：

第一，針對負面事件，學(xué)者的研究集中在直接回應(yīng)策略，例如：解釋說明、道歉、補償；辯解、和解［5-7］，關(guān)于間接策略的文獻較少。采取間接印象管理方式主要有新聞發(fā)布［8］、社會責(zé)任信息披露［9］、股東大會、年報、社會媒體［10］等，缺乏基于現(xiàn)實數(shù)據(jù)的實證研究，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“公司主頁”的印象管理行為引起的學(xué)術(shù)界和企業(yè)的重視［11-12］，本文將“公司主頁”的數(shù)據(jù)收集方法納入間接印象管理領(lǐng)域，為深入了解我國企業(yè)間接印象管理提供了實證經(jīng)驗啟示。第二，首次對Leary和Kowalski（1990）的“雙組件模型”的“動機”決定“行為”在中國背景下進行實證檢驗。

隨著媒體新聞的敏感性增強，危機后的形象重塑呈現(xiàn)出復(fù)雜化趨勢，組織需要在危機后根據(jù)所處環(huán)境和自身特點修復(fù)形象，或抓住機遇塑造社會地位，才能破危機為機遇，獲取競爭優(yōu)勢。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

印象管理的出現(xiàn)，長久以來都被認為對危機后組織形象修復(fù)有很大的正面影響，例如組織受質(zhì)疑后重獲合法性［13］、維護受誹謗后的企業(yè)聲譽［14］、受抵制后獲取利益相關(guān)者的支持［8］、企業(yè)社會責(zé)任“自我表述”行為正面約束企業(yè)社會責(zé)任實踐行為［9］等，是一種積極應(yīng)對媒體和公眾的非市場性策略。

在梳理印象管理文獻的過程中，Leary和Kowals?ki（1990）發(fā)現(xiàn)可以將印象管理概括為兩個離散過程，第一個過程是印象動機（impression motivation），指人們有動機控制他人對自身看法，借此來實現(xiàn)個人目標；第二個過程是印象構(gòu)建（impression construction），指在印象動機后采取印象管理的具體方式和數(shù)目，稱為“雙組件模型”，印象動機決定印象構(gòu)建，給本文提供了理論框架，即動機決定行為。根據(jù)“雙組件模型”，當(dāng)前形象與預(yù)期形象的差異（the discrepancy be?tween current and desired images）、形象公開性（the publicity of impression）是影響組織印象動機的主要因素，如圖1所示。

圖1　印象管理的“雙組件”模型

在本文研究背景中，負面事件發(fā)生后，媒體的傳播效應(yīng)會使信息迅速透明化，使企業(yè)違規(guī)形象迅速公開化［15］。Whetten等學(xué)者的研究結(jié)果表明，聲譽威脅會引起“觀眾”對企業(yè)精心塑造的形象進行質(zhì)疑，會挑戰(zhàn)企業(yè)與社會道德標準的一致性，最終會潛在的損害企業(yè)的聲譽和其行業(yè)地位［16］。因此，媒體負面報道使組織當(dāng)前形象與期望形象的差異擴大，激發(fā)組織印象管理動機。而間接印象管理策略通過進行“親社會”行為以及從事一系列的社會性活動來獲得利益相關(guān)者的正面感知，通過使用體現(xiàn)組織遵從社會規(guī)范的積極行為來中和媒體負面報道［17］。

組織間接印象管理主要通過以下兩個路徑修復(fù)組織形象：第一，轉(zhuǎn)移公眾視線，避免直面問題［18］。通過積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任、慈善捐助、積極參與公益等組織間接印象管理策略轉(zhuǎn)移公眾視線，強調(diào)企業(yè)“做好了什么”，而弱化“沒做什么”，展現(xiàn)企業(yè)好形象，避免直面危機。第二，中和聲譽威脅，降低人們的憤怒情緒［7］。間接印象管理策略是，組織努力去爭取和留住他們“主要觀眾”支持的一個日常行為，進行符合制度和社會可接受的日常交際，可以很好地傳遞企業(yè)的好名聲，恰好中和負面事件后的聲譽損失［19］。同時，間接印象管理策略把組織的形象維持在社會可接受的規(guī)范和價值觀上，降低負面事件對組織與社會規(guī)范不一致的懷疑，從而緩和利益相關(guān)者的憤怒情緒。基于以上分析提出假設(shè)1。

H1：相比于未受到負面報道的組織，受媒體負面報道的組織增加較多數(shù)目的間接印象管理策略。

（一）負面報道水平與組織間接印象管理策略

以前的研究認為負面事件引起越多的媒體關(guān)注，代表了越強的形象公開性［20］。首先，媒體具有信息擴散作用，其次，媒體追求轟動效應(yīng)。如果媒體關(guān)注到事件，為追求轟動效應(yīng)，媒體在擴散信息的過程中會隱性地合法化有關(guān)企業(yè)的負面信息或者使用醒目的標題來吸引公眾的注意［21］。因此，對負面事件的回應(yīng)在很大程度上依賴于這個負面事件可以調(diào)動的媒體范圍，媒體對負面事件關(guān)注越多，目標企業(yè)越會把它理解為一種形象的威脅［22］，印象管理的動機越強，企業(yè)必須進行印象管理策略來潛在的中和以上攻擊。基于以上分析提出假設(shè)2。

H2：負面報道后，聲譽威脅水平越高，組織間接印象管理數(shù)目越多。

（二）負面報道類型與組織間接印象管理策略

產(chǎn)品傷害危機可劃分為可辯解型和不可辯解型［12］?？赊q解型危機的特點是企業(yè)沒有違法違規(guī)，責(zé)任不能清晰界定，媒體大多采取客觀陳述的信息傳播方式，此時危機企業(yè)采取聲譽修復(fù)性策略有較強的可信度，印象動機較強；對于不可辯解型危機，危機企業(yè)明顯違法違規(guī)，責(zé)任明晰，媒體往往批判性地對事情的前因后果進行詳細的介紹、分析及評論。企業(yè)行使印象策略會將企業(yè)推到輿論的風(fēng)口浪尖，任何間接性策略在此時都給“觀眾”一種“作秀”的嫌疑，往往增加利益相關(guān)者對企業(yè)負面事件的印象，反而對企業(yè)形象造成損害，此時企業(yè)印象動機較弱，因此，相比于不可辯解型危機，面對可辯解型負面報道的企業(yè)會較多地使用間接印象管理策略。在以上分析的基礎(chǔ)上提出假設(shè)3。

H3：媒體負面報道后，負面報道類型會影響組織間接印象管理策略的數(shù)目。具體表現(xiàn)為，相比于不可辯解型負面報道，面對可辯解型負面報道的企業(yè)會使用更多的間接印象管理策略。

（三）組織社會地位與組織間接印象管理策略

研究發(fā)現(xiàn)，與低自我監(jiān)控的人相比，高自我監(jiān)控的人會更加有效地運用印象管理策略［23］。在組織層面，高社會地位組織屬于高自我監(jiān)控群體。由于組織要維護當(dāng)前的形象和聲譽，因此當(dāng)前的聲譽地位會影響組織對回應(yīng)策略的選擇。組織地位是“組織獲得資源體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的組織架構(gòu)”，一個企業(yè)的領(lǐng)域地位可以被看作是領(lǐng)域內(nèi)信用等級的相對位置，在信用等級頂端的企業(yè)比他的追隨者從威望和權(quán)利中獲益更多［24］。負面報道帶來的聲譽威脅將影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位，組織對這一威脅的回應(yīng)取決于其在信用等級中的當(dāng)前位置。簡而言之，在領(lǐng)域內(nèi)有高位置的企業(yè)比那些較低位置的企業(yè)在聲譽威脅后損失的更多。因此，占據(jù)高等級地位的企業(yè)在破壞性事件中感受到印象管理策略的好處更多。根據(jù)前后一致性理論，個人因他人的期望，有表現(xiàn)一致性自我形象的需求［25］，因此，社會地位較高的組織期望在以后占據(jù)行業(yè)內(nèi)更有利的地位，他們的印象動機較強，他們面對聲譽威脅會使用更多的策略來修復(fù)聲譽損失。在以上分析的基礎(chǔ)上提出假設(shè)4。

H4：負面報道后，組織社會地位越高，組織間接印象管理數(shù)目越多。

（四）負面報道前與負面報道后組織間接印象管理策略

“表演家”會重復(fù)使用以前的表演技能來應(yīng)對新的情況［26］。相同的，組織這種表演家也積累了適合自己應(yīng)對外部威脅的“表演技能”來處理環(huán)境中的不確定因素、危機或者維護自己在領(lǐng)域中的地位［27］。組織積累并且程序化“表演策略”，使自己能應(yīng)對和預(yù)測特定的環(huán)境刺激。因此，面對媒體負面報道的環(huán)境刺激，以前使用過間接印象管理策略的組織由于熟悉過程（例如，新聞發(fā)言人熟悉間接印象管理的細節(jié)），在以后的危機中也會借鑒該種方法。更進一步，組織的利益相關(guān)者也會更期望在聲譽威脅后看到企業(yè)的親社會行為，比如，若企業(yè)在大眾眼中是一個樂于慈善、正面的團體，那么人們更期望在負面事件后看到企業(yè)行使間接印象管理策略。因此，如果企業(yè)在過去擁有親社會的“表演技能”，那么它在未來會將親社會行為看作是一種適宜的處理方式?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)5。

H5：負面報道前間接印象管理策略越多，負面報道后的間接印象管理越多。

（五）負面報道前間接印象管理的調(diào)節(jié)作用

社會地位較高企業(yè)相信危機前的印象管理行為能對抗未來的聲譽威脅。Godfrey et al.提出當(dāng)企業(yè)面臨負面事件（比如：法律事件）時，間接印象管理行為會有效的提升目標企業(yè)與“聽眾”的關(guān)系［28］。Baron and Diermeier認為公開披露信息和事前的聲譽管理會在企業(yè)面臨非制度性攻擊時產(chǎn)生益處［29］。因此，企業(yè)會在危機前從事間接印象管理來塑造良好的企業(yè)形象，提升高管對企業(yè)聲譽的信心。由于高聲譽企業(yè)已經(jīng)在印象管理中投入較多，未來的印象管理行為會降低該回報率。因此，以前從事了積極的印象管理的高聲譽企業(yè)不會在危機后增加他們的印象管理行為，因此提出假設(shè)6。

H6：負面報道前間接印象管理策略負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會地位對負面報道后間接印象管理的影響。

根據(jù)上述分析，本文得到如圖2所示的負面報道后組織間接印象管理模型。

圖2　負面報道后組織印象管理的概念模型

三、研究設(shè)計

（一）方法

本研究分為兩部分，第一部分檢驗負面報道后企業(yè)是否會增加間接印象管理策略，使用雙重差分模型進行驗證；第二部分檢驗在什么條件下目標企業(yè)會增加間接印象管理策略。本文采取統(tǒng)計方法收集數(shù)據(jù)，兩部分都使用負二項回歸分析方法對提出的研究假設(shè)進行檢驗。

針對假設(shè)1，為避免由于時間積累所導(dǎo)致的間接印象管理策略增多，本文選取了準對照組進行對比研究［4，17］。選取對照組的步驟如下：首先，以樣本負面報道前的企業(yè)規(guī)模和社會地位水平為依據(jù)，使用手工內(nèi)容分析法（a manual matching process）查詢到與每一研究樣本相近且沒有受到負面報道的對應(yīng)企業(yè)各兩個；然后，根據(jù)每個研究樣本負面報道前的印象管理個數(shù)，留下二者間個數(shù)最接近的企業(yè)。最終建立了個數(shù)1∶1的對照組。選好對照組后，本文使用雙重差分模型（a difference-in-difference approach）比較樣本組和對照組負面報道后的間接印象管理策略個數(shù)的差異，其中被解釋變量是報道后間接印象管理個數(shù)，解釋變量主要包括時間虛擬變量（負面報道前為0，負面報道后為1）、組別虛擬變量（有負面報道為1，對照組為0）。

驗證影響因素假設(shè)的被解釋變量為負面報道后間接印象管理個數(shù)，解釋變量為負面報道水平、類型、企業(yè)社會地位、報道前間接印象管理個數(shù)、企業(yè)社會地位和報道前間接印象管理個數(shù)的交互效應(yīng)。考慮被解釋變量是計數(shù)變量，第一部分和第二部分都使用負二項回歸模型進行驗證。本文使用SPSS Modeler17.0軟件對各項數(shù)據(jù)處理和分析。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來自“公司網(wǎng)頁”，前期考察發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)起始于2010年前后，因此本文選取2009-2015年期間快速消費品上市公司為研究對象①。從中國消費者協(xié)會公布的《2015年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》收集消費者對快速消費品企業(yè)投訴的關(guān)鍵詞②，為防止樣本選擇偏倚，將上市公司名稱和負面新聞關(guān)鍵詞輸入“百度”、“必應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)引擎中，查詢到329個研究樣本，包含了證監(jiān)會公布的106家深滬兩市快速消費品企業(yè)中的55個上市企業(yè)（其中香港上市公司5個）。剔除數(shù)據(jù)不全，最終剩余287個樣本（包括民企191個，國企96個）。

快速消費品行業(yè)包括食品飲料行業(yè)、個人護理品行業(yè)、家庭護理品行業(yè)、煙酒行業(yè)四類，研究樣本具體的分布情況如圖3，食品飲料出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量負面報道最多，護理品最少的。

圖3　快速消費品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量負面報道行業(yè)分布

（三）被解釋變量

間接印象管理策略是組織修復(fù)企業(yè)聲譽下降的親社會行為，在本文具體指針對社會、公眾的公共事物策略，分為2類：一是諸如慈善捐助、支持教育等在內(nèi)的社會公益策略，另一類是諸如環(huán)保、節(jié)能的環(huán)境策略。參考McDonnell and King（2013）［8］的研究，本文的印象管理策略使用的是計數(shù)變量［4］，通過手工內(nèi)容分析法收集。以樣本事件初次報道時間為節(jié)點，收集企業(yè)該節(jié)點前六個月和后六個月印象管理策略的個數(shù)（其中前六個月度量負面報道前間接印象管理個數(shù)，節(jié)點后六個月度量負面報道后間接印象管理個數(shù)）。

企業(yè)會使用多種渠道展示自身的形象，Winter，et al.（2003）的結(jié)論表明“公司主頁”影響潛在顧客對企業(yè)合法性、創(chuàng)新性和友善性的印象［30］。據(jù)統(tǒng)計，中國的上市公司有92.6%有官方網(wǎng)站［31］。公司主頁是上市公司公布最新動態(tài)、聲明等活動的重要官方途徑。因此本文印象管理的數(shù)據(jù)來源于上市公司主頁的“企業(yè)新聞”和“企業(yè)動態(tài)”板塊?？紤]到特殊事件所引發(fā)的企業(yè)社會公益事件對負面報道所引起的公益事件的影響，我們剔除了大事件（如汶川地震）等引起的公益事件及企業(yè)常規(guī)性公益事業(yè)。

（四）解釋變量

負面報道水平。國內(nèi)外一般使用負面報道次數(shù)來度量威脅水平［32-33］，因此本文通過《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》查詢了企業(yè)報道后三個月內(nèi)新聞報紙對負面事件的報道數(shù)量，發(fā)現(xiàn)各大報紙對負面事件報道較少不能區(qū)分不同程度的威脅。因此，本研究采用“智博盛世”負面報道分級③：一級指通過重要的載體如電視媒體、A類平面媒體（報紙刊物）進行首發(fā)的新聞類報道，進而在網(wǎng)絡(luò)引起大量轉(zhuǎn)載的負面報道；二級指通過門戶類網(wǎng)站（新浪、搜狐）或者專業(yè)類網(wǎng)站，以及在論壇、空間、微博等進行首發(fā)，進而形成小范圍轉(zhuǎn)載與評論的負面報道；三級指行業(yè)或社會評論性文章，帶有中性或偏負面的報道其中提到該品牌等相關(guān)報道。分別賦值1、2、3，3代表一級水平。

負面報道類型。參考方正的界定，將產(chǎn)品質(zhì)量負面報道分為可辯解型和不可辯解型，本文的可辯解型危機主要指責(zé)任無法清晰界定的負面報道，如未過期食品飲料腐爛、變質(zhì)、生蟲、存在異物等；不可辯解型指責(zé)任界定明晰的報道，包括抽檢不合格、不達標、原料問題等?？赊q解型報道取值為1，不可辯解型報道則為0。

企業(yè)社會地位。借鑒Washington and Zajac（2005）的做法，使用聲譽排名來高度量化地位等級［34］。本文使用胡潤研究院發(fā)布2009-2015《胡潤品牌榜》食品與飲料品牌價值排名、酒類品牌價值排名指數(shù)度量快速消費品上市公司社會地位。研究樣本中42%的企業(yè)沒有上榜，為使變量有序化，使用Stata對品牌價值進行三分位處理，并對其賦值，3代表品牌價值最高的等級、2代表中等、1代表最低等級的品牌價值，對于那些沒有上榜的企業(yè)賦值0。

負面報道前企業(yè)印象管理策略。報道前企業(yè)印象管理策略個數(shù)與被解釋變量的度量方法一致，使用事件發(fā)生前6個月公司主頁的親社會行為的個數(shù)來度量。假設(shè)6的調(diào)節(jié)效應(yīng)使用危機前印象管理與企業(yè)社會地位的交互效應(yīng)來測量。

（五）控制變量

考慮到目標企業(yè)進行直接回應(yīng)策略代表其更注重聲譽因而更偏好于進行形象修復(fù)策略，因此本文控制了直接印象管理策略的個數(shù)，通過危機后企業(yè)在公司主頁或者委托機構(gòu)進行“官方聲明”的個數(shù)來測量［4］。考慮危機事件并非針對母公司代表了較低的威脅［13］，我們引入了虛擬變量“是否為母公司”，針對母公司則取值為1，子公司為0。行政機構(gòu)介入代表較強的威脅水平，引入虛擬變量“是否監(jiān)督機構(gòu)介入”，考慮到若企業(yè)以前遇到相同類型危機則代表企業(yè)有較豐富的經(jīng)驗進行印象管理，引入虛擬變量“危機歷史”，有危機歷史的取值1，沒有則為0。本文用總資產(chǎn)控制企業(yè)規(guī)模，資產(chǎn)回報率來控制企業(yè)業(yè)績和財務(wù)強度，為了防止數(shù)據(jù)偏差，我們對總資產(chǎn)和資產(chǎn)回報率取自然對數(shù)，財務(wù)數(shù)據(jù)來源于國泰安信息技術(shù)有限公司CSMAR數(shù)據(jù)庫。

四、實證結(jié)果和分析

（一）樣本描述

首先篩選得到對照組樣本。使用上文提出的方法，收集到與每一研究樣本在聲譽和規(guī)模相近的對應(yīng)企業(yè)各兩個，共434個對照樣本；然后根據(jù)每個研究樣本負面報道前的印象管理個數(shù)，留下二者間最接近的企業(yè)。負面報道前的研究樣本和對照組各變量的統(tǒng)計和T檢驗見表1，結(jié)果顯示二者沒有本質(zhì)區(qū)別，證明對照組可以進行雙重差分分析。最終建立了1∶1的對照組，包括受負面報道的217個樣本和對照組的217個樣本。

表1　負面報道前研究樣本和對照組的比較統(tǒng)計結(jié)果

主要變量描述性統(tǒng)計結(jié)果和相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示，樣本企業(yè)在負面報道后采取間接印象管理的均值為7.12個，最大為38個，最小為0個。這表明，中國快速消費品上市公司在聲譽威脅后已經(jīng)開始重視形象修復(fù)策略的使用，但是企業(yè)之間對間接印象管理策略的重視程度差別較大。負面報道前企業(yè)也會使用間接印象管理策略塑造較高的聲譽和社會地位來對抗未來的威脅，均值為6.19；企業(yè)社會地位的均值為1.39，說明多數(shù)樣本為行業(yè)內(nèi)排名較高的企業(yè)；報道類型的均值為0.79，說明研究樣本大多是可辯解型危機；負面報道前直接印象管理策略的均值為1.79。

負面報道前印象管理策略數(shù)目與負面報道后印象管理策略數(shù)目的差值是-13到21，均值0.89，負面報道前和負面報道后印象管理個數(shù)的配對T檢驗在0.01水平下顯著，初步說明負面報道后企業(yè)增加間接印象管理策略。相關(guān)性分析顯示，負面報道后間接印象管理策略個數(shù)與企業(yè)社會地位、負面報道類型、負面報道前間接策略的個數(shù)、財務(wù)強度存在顯著正相關(guān)關(guān)系。與危機后直接策略的個數(shù)、威脅水平和危機歷史等不存在統(tǒng)計上的顯著關(guān)系。

個數(shù)、威脅水平和危機歷史等不存在統(tǒng)計上的顯著關(guān)系。

表2　主要變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析結(jié)果

（二）實證檢驗和分析

表3和表4是負面報道后間接印象管理策略的負二項回歸結(jié)果。通過模型，本文驗證了基于印象管理動機企業(yè)在負面報道后會采取聲譽修復(fù)性策略；同時分別從負面報道水平、類型、企業(yè)社會地位、報道前間接印象管理策略、企業(yè)社會地位與報道前策略的交互效應(yīng)等5個方面探討企業(yè)間接印象管理策略使用情況。除了H2負面報道水平的結(jié)果不顯著，H1、H3、H4、H5、H6均得到驗證。具體分析如下：

雙重差分模型的回歸結(jié)果見表3所列，差分估計結(jié)果呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，支持了H1。交互系數(shù)在固定效益模型和條件固定效應(yīng)模型下相對穩(wěn)定，說明相比于無負面報道的企業(yè)，目標企業(yè)會在負面報道后增加間接印象管理策略來修復(fù)聲譽損失。組織是策略“表演家”，本文結(jié)論表明企業(yè)對聲譽威脅是敏感且具有表現(xiàn)力。

表3　雙重差分結(jié)果

注：*表示p＜0.05，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。

表4是影響因素的負二項回歸結(jié)果，模型3對控制變量進行了回歸；模型4表明負面報道水平對間接印象管理的實施沒有影響；模型5顯示企業(yè)社會地位對組織間接印象管理策略在0.001水平上具有顯著的正向影響作用，說明地位越高的企業(yè)，采取印象管理策略保護自身聲譽的動機越強，社會地位最高等級的企業(yè)比中等等級的企業(yè)從事印象管理的比率增加了18%。模型6反映了危機類型與組織間接印象管理策略在0.01水平上具有顯著的正向關(guān)系，說明相比于不可辯解型危機，企業(yè)面對可辯解型負面報道會使用較多的間接印象管理策略。在模型7中，報道前印象管理與報道后印象管理策略也是顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明企業(yè)會執(zhí)行自己熟悉的應(yīng)對策略。此結(jié)果與實際情況比較相符，那些常年進行社會“親社會”行為的企業(yè)由于企業(yè)的員工較熟悉印象管理的流程，更會采取該種策略。

表4　負面報道后間接印象管理的負二項回歸結(jié)果

模型8為報道前的印象管理與社會地位對報道后印象管理產(chǎn)生交互作用影響的結(jié)果，其中乘積項系數(shù)為-0.402（p＜0.001）且企業(yè)社會地位對報道后間接印象管理具有正影響，表明報道前的印象管理對社會地位與報道后印象管理之間的關(guān)系起到來顯著的負向調(diào)節(jié)作用。即如果報道前的印象管理對企業(yè)社會地位的下降有緩沖作用，那么企業(yè)在報道后使用較少的印象管理策略。此調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果說明高聲望企業(yè)堅信危機前的印象管理行為可以降低危機后聲譽的受損，減少負面事件的威脅。

為了進一步說明，本文繪制了如圖4所示的不同社會地位條件下報到前和報道后間接印象管理的影響關(guān)系，其中縱坐標為在報道后至少使用4次策略的比例。高地位企業(yè)最開始在報道后使用較多的間接印象管理策略，但是隨著報道前間接印象管理數(shù)目的增多，高地位企業(yè)與低地位企業(yè)間的這種差距逐漸減少并消失。交點過后，聲譽等級與危機后策略的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，高地位組織相比于低地位組織在危機后較少增加印象管理策略，結(jié)果說明，那些在報道前策略使用較多的高地位組織相信報道前的形象策略可以減緩負面事件對企業(yè)聲譽的威脅。

圖4　危機前策略與企業(yè)地位的交互效應(yīng)

（三）穩(wěn)健性檢驗

本文使用負面報道范圍來度量威脅大小，本文結(jié)果顯示該變量不顯著，參考以往文獻，“負面報道個數(shù)”是測量負面事件威脅大小的主要變量［30-31］，政府代表較高的權(quán)威，行政機構(gòu)介入提高人們對負面事件真實的感知，因此代表了更大的威脅水平。本文使用專家評分權(quán)重，對“負面報道個數(shù)”、“負面報道范圍”、“是否行政機構(gòu)介入”按照3∶5∶2的權(quán)重比例進行加權(quán)合并，用生成的變量度量聲譽威脅水平，結(jié)果依然不顯著。另外，參考已有文獻，穩(wěn)健性檢驗中使用企業(yè)的市場占有率作為企業(yè)社會地位的代理變量，本文的結(jié)論并沒有發(fā)生變化，由于篇幅，本文對以上結(jié)果不再報告。

五、結(jié)論及啟示

本文基于印象管理動機理論，選取2009-2015年間中國快速消費品上市企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)，探討了負面報道后企業(yè)間接印象管理策略行為，結(jié)果表明：第一，負面報道會激發(fā)企業(yè)的印象管理動機，企業(yè)會增加其間接印象管理策略的數(shù)目來修復(fù)受損形象。第二，相比于不可辯解型負面報道，面對可辯解型負面報道的企業(yè)會較多地使用間接印象管理策略。第三，企業(yè)社會地位越高、負面報道前的印象管理策略越多，負面報道后的間接印象管理策略越多；負面報道前的印象管理負向調(diào)節(jié)企業(yè)社會地位對負面報道后印象管理的作用。

研究結(jié)果為企業(yè)負面報道后修復(fù)受損聲譽提供了一定的啟示：第一，對于企業(yè)而言，不僅應(yīng)該在負面報道后重視股價暴跌、績效下降等實質(zhì)影響（mate?rial effects），更應(yīng)該重視負面事件對企業(yè)的符號效應(yīng)（symbolic effects）（比如企業(yè)聲譽和形象）［35］。因此，負面報道后，企業(yè)應(yīng)將間接印象管理策略作為聲譽修復(fù)的重要策略之一。第二，研究結(jié)果強調(diào)了企業(yè)負面報道前的印象管理策略、社會地位是企業(yè)在負面報道后防止聲譽下降的重要“武器”，比如組織應(yīng)該定期進行信息披露、參加公益活動、贊助體育事業(yè)等間接印象管理策略，以此提升企業(yè)社會地位來對抗危機后的聲譽損失。

本研究還有一定的不足。一是本研究選取的間接印象管理策略是諸如“積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任”、“慈善捐助”、“積極參與公益行為”等組織“親社會”行為，這種親社會行為是通過增加與正面事件聯(lián)系達到的，另一類間接印象管理策略指組織避免與負面事件的聯(lián)系，例如，企業(yè)聲明沒有使用轉(zhuǎn)基因大豆、牙膏不含有害物質(zhì)等。在進一步的研究中可以探索不同類型的間接印象管理策略的作用。二是研究樣本局限性。本文使用的微觀數(shù)據(jù)來自快速消費品行業(yè)，快速消費品行業(yè)的特征說明其具有典型性，在進一步的研究中應(yīng)對其他行業(yè)的樣本進行穩(wěn)健性檢驗。

注釋：

①選取快速消費品行業(yè)負面報道的原因，首先，快速消費品行業(yè)具有消費者使用高頻次、便利性高、視覺化產(chǎn)品和品牌忠誠度低等特點，消費者的購買習(xí)慣是簡單、迅速、沖動、感性，負面新聞對消費者購買行為影響顯著，因此，企業(yè)間接印象管理策略的作用更能得到驗證，社會慈善公益事業(yè)更具代表性；其次，快速消費品負面報道由于責(zé)任界定不明晰等原因不需要企業(yè)對負面報道進行即刻的回應(yīng)；最后，選取快速消費品行業(yè)可以縮小作者搜索數(shù)據(jù)的范圍，降低工作量。以往學(xué)者在負面報道的研究中大多選取公司治理的報道為研究樣本，此類負面報道導(dǎo)致行政機構(gòu)進入和降低經(jīng)理人聲譽，需要企業(yè)提供直接的策略就違規(guī)行為進行改正，不符合文章的研究情境。

②關(guān)于食品飲料行業(yè)的投訴關(guān)鍵詞主要有“變質(zhì)”、“惡臭”、“腐爛”、“瘦肉精”、“異物”、“細菌群”、“漲袋”等；關(guān)于煙酒行業(yè)的有“塑化劑”、“勾兌”、“沉淀物”等；護理品行業(yè)的“污染”、“化學(xué)劑”、“超標”等。

③智博盛世國際營銷策劃（北京）有限公司以奮發(fā)有力的企業(yè)進取精神和國際化發(fā)展趨勢，致力于提供市場研究，公關(guān)策劃與撰稿、媒介研究與執(zhí)行，公關(guān)活動策劃與實施等系統(tǒng)全面的公關(guān)服務(wù)。因此，對策略的市場性和市場危機有清晰的界定和分類。

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［責(zé)任編輯：張兵］

A Study of Negative Product Quality Reports and Organizational Indirect Impression Management Tactics—An Analysis Based on the“Two-component”Model

YANG Jie1，GUO Li-hong2
（1.School of Economics and Management，Xi'an University of Technology，Xi'an 710054，China；2.School of Economics and Management，Northwest University，Xi'an 710069，China）

According to the“two-component model of impression management theory，impression motivation influences im?pression construction.Based on the data of 217 research samples of 55 listing corporations from 2009 to 2015，this paper exam?ines the use of indirect impression management after the negative reports in China.The results show that negative reports stim?ulate organizational impression management motivation and prompt the firm to increase the number of indirect impression man?agement tactics to repair the image.Specifically，the firm is likely to react with a larger increase in indirect impression manage?ment tactics when the firm has a higher reputation，or when the firm engaged in more indirect impression management tactics before the boycott；The pro-threat impression management tactics play a significant negative moderating role in the relation?ship of firm reputation and post-threat impression management tactics；The firm will use most of indirect impression manage?ment strategy in the face of the defensive negative reports.These findings provide inspirations for the implementation of reputa?tion restoration strategy after negative reports.

indirect impression management tactics；negative product quality reports；type of negative reports；corporate so?cial status

F616

A

1007-5097（2016）10-0147-08

2016-04-19

教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（16YJA630015）

楊潔（1987-），女，陜西西安人，博士研究生，研究方向：組織印象管理理論與實踐；郭立宏（1962-），男，陜西華陰人，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：企業(yè)管理。