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        企業(yè)自媒體營銷對大學(xué)生購買決策的影響研究

        2016-10-14 23:55:40李玲
        新媒體研究 2016年9期
        關(guān)鍵詞:購買決策大學(xué)生

        李玲

        摘 要 大學(xué)生作為時(shí)尚潮流的追逐者,也是受自媒體影響較大的群體,企業(yè)需要重視自媒體營銷對大學(xué)生購買決策的影響。企業(yè)自媒體營銷針對性措施主要有加強(qiáng)活動(dòng)促銷管理,提高粉絲粘黏度管理和提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營水平。

        關(guān)鍵詞 自媒體營銷;大學(xué)生;購買決策

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)09-0075-01

        隨著微信的普及,我們迎來了自媒體時(shí)代。這個(gè)“時(shí)代”的典型特征是人人都是信息的傳播者,這對信息渠道的拓展和穩(wěn)固提出了新的要求。大學(xué)生作為時(shí)尚潮流的追逐者,也是受自媒體影響較大的群體,企業(yè)需要重視自媒體營銷對大學(xué)生購買決策的影響,并加以應(yīng)用提升自身營銷業(yè)績。

        1 企業(yè)自媒體

        企業(yè)自媒體在國內(nèi)泛指企業(yè)法人(包括有影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人)的微信、微博以及博客等自我運(yùn)營媒體,也包括如百度貼吧等第三方平臺(tái)媒體。自媒體作為一種新型的社交平臺(tái),其具有實(shí)時(shí)性和口碑性特征,其對企業(yè)的品牌塑造和產(chǎn)品營銷具有深刻的作用。以蘋果、SOHU中國、小米等為代表的一批企業(yè)在自媒體上積極進(jìn)行品牌的塑造工作,提升了曝光率,影響現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者;以韓束化妝品等為代表的微信營銷模式在不斷被復(fù)制,企業(yè)自媒體在數(shù)億網(wǎng)民的推動(dòng)下,迅速成為營銷推廣的主要渠道之一。

        自媒體營銷比較新穎,但其仍然遵循營銷的一定理論基礎(chǔ)。其理論來源主要為精準(zhǔn)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷和病毒式營銷。精準(zhǔn)營銷是指將客戶及消費(fèi)者需要的精準(zhǔn)信息發(fā)送到我們的眼前,使之對目標(biāo)顧客購買決策產(chǎn)生影響,在自媒體平臺(tái)中,企業(yè)更容易篩選和確定消費(fèi)者從而推送精準(zhǔn)信息。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是建立并發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,不論是血緣、地緣、業(yè)緣、學(xué)緣等關(guān)系,用自媒體營銷的概念就是“朋友圈”,因?yàn)槠涮烊坏目尚哦饶軌蛱嵘髽I(yè)營銷效果。整合營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通,并且整合營銷功能,在自媒體領(lǐng)域,企業(yè)可以擴(kuò)大粉絲群體,提高粘合度,通過合適的話題、投票等形式傳播企業(yè)及其產(chǎn)品。病毒式營銷要求信息傳播像病毒感染一樣傳播給消費(fèi)者,通過大量復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的形式,企業(yè)產(chǎn)品可以很快循環(huán)式的傳播出去,乃至很多時(shí)間內(nèi)看到的人數(shù)會(huì)急劇增長,乃至成為“爆款”。

        2 企業(yè)自媒體營銷與大學(xué)生購買決策之間的關(guān)系

        通過一系列的調(diào)研和文獻(xiàn)檢索,企業(yè)自媒體營銷受眾多因素的影響,可以梳理出信息質(zhì)量、活動(dòng)促銷等2種主要因素。

        企業(yè)自媒體營銷信息質(zhì)量直接決定能否讓大學(xué)生群體關(guān)注信息本身,這需要企業(yè)自媒體營銷在文案上下功夫,信息質(zhì)量可以使大學(xué)生做出是否點(diǎn)贊、是否分享、是否購買的第一反應(yīng)。活動(dòng)促銷主要是自媒體與線下的互動(dòng),一般以降價(jià)促銷、贈(zèng)送禮品、增值服務(wù)等營銷活動(dòng)提高粉絲的粘黏度。

        3 企業(yè)自媒體營銷針對性措施

        3.1 加強(qiáng)活動(dòng)促銷管理

        大學(xué)生消費(fèi)群體普遍不抵觸企業(yè)的活動(dòng)促銷,有時(shí)候甚至樂在其中,實(shí)際上企業(yè)自媒體活動(dòng)促銷與大學(xué)生群體的品牌認(rèn)知和購買決策有明顯的影響作用。首先,可以進(jìn)行線上線下互動(dòng)促銷,自媒體是傳播媒介,更應(yīng)該是互動(dòng)媒介,企業(yè)與線下互動(dòng),本身是對消費(fèi)者的尊重,可以吸引大學(xué)生群體的關(guān)注,企業(yè)線上有什么促銷活動(dòng),線下一定要馬上跟上。其次,是“集贊”等活動(dòng),這主要是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊促銷方式,本質(zhì)是病毒營銷的方式,既讓利給大學(xué)生,又使產(chǎn)品和品牌在該群體迅速傳播。最后,是企業(yè)自媒體直接發(fā)布折扣、促銷活動(dòng),企業(yè)自媒體是低成本的信息發(fā)布平臺(tái),方便地影響大學(xué)生購買決策。

        3.2 提高粉絲粘黏度管理

        粘黏度是用戶購買忠誠度的一個(gè)重要考核指標(biāo),其對企業(yè)產(chǎn)品營銷有著重大的意義,自媒體時(shí)代,“得粉絲者得天下”不是一句簡單的空話,Yahoo公司很早就提出了“粘度”計(jì)劃,提高粉絲粘黏度對大學(xué)生這個(gè)集中的消費(fèi)群體至關(guān)重要。提高粉絲粘黏度必須進(jìn)行粉絲互動(dòng)管理,粉絲可以分為VIP粉絲(包括意見領(lǐng)袖)和基礎(chǔ)粉絲,互動(dòng)管理也就分為VIP粉絲互動(dòng)管理和基礎(chǔ)粉絲互動(dòng)管理。VIP粉絲的互動(dòng)主要利用其名人效應(yīng)和自身的粉絲群體,他們能夠在自媒體領(lǐng)域引導(dǎo)粉絲消費(fèi),大學(xué)生群體是高度關(guān)注意見領(lǐng)袖的群體,娛樂明星、體育明星、知名企業(yè)家等等都是其關(guān)注和追逐的對象,VIP粉絲互動(dòng)管理要實(shí)行訂制化服務(wù),可以是單品可以是整合,可以是企業(yè)的營銷活動(dòng),也可以是意見領(lǐng)袖的見面會(huì),等等?;A(chǔ)粉絲互動(dòng)管理主要是銷售前互動(dòng)、銷售互動(dòng)和售后互動(dòng),結(jié)合活動(dòng)促銷和親友參與等活動(dòng)進(jìn)行,樹立企業(yè)品牌形象,提高大學(xué)生粉絲群體的粘黏度。

        3.3 提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營水平

        自媒體平臺(tái)的運(yùn)營水平直接決定自媒體的被關(guān)注度(話題度),所以這是提高大學(xué)生購買企業(yè)產(chǎn)品決策的營銷基礎(chǔ)工作之一。要提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營水平、提高信息的吸引力,在信息爆炸的時(shí)代,怎么從海量的信息中脫穎而出,如何從眾多的企業(yè)自媒體中殺出重圍?一是,需要提高信息的吸引力,文案策劃可以是趣味的、尖銳的,也可以是誘惑的、震撼的,需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。二是,確保發(fā)表信息的真實(shí)性,自媒體營銷有典型的公共關(guān)系性質(zhì),所以真實(shí)是企業(yè)競爭的基礎(chǔ),喪失誠信的信息會(huì)給大學(xué)生留下失信的企業(yè)形象,企業(yè)自媒體運(yùn)營在信息發(fā)布時(shí)要嚴(yán)格審核,不要為博一時(shí)眼球違背真實(shí)性準(zhǔn)則。三是,提升企業(yè)提升自媒體平臺(tái)運(yùn)營的有效性。企業(yè)自媒體在運(yùn)營和信息發(fā)布是要給粉絲一定的優(yōu)惠和實(shí)惠,適度組織評論有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等活動(dòng),另外發(fā)布的內(nèi)容要適度并且把握好節(jié)奏。

        參考文獻(xiàn)

        [1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)踐[M].3版.北京:清華大學(xué)出版社,2007.

        [2]金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué),2011(4):71-83.

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