王志洪

在營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略中，使用名人作為品牌或企業(yè)形象代言人的廣告形式已得到普遍應(yīng)用。在國(guó)外代言廣告學(xué)術(shù)研究中，名人廣告的應(yīng)用性和有效性研究一直是廣告研究的一大熱點(diǎn)。其中，消費(fèi)者對(duì)名人代言人認(rèn)知問題的探討是展開名人代言廣告研究的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、呈現(xiàn)白熾化的現(xiàn)象。各種各樣的廣告精彩紛呈，大街上、公交車上、商店里甚至是宿舍里入眼的是廣告、入耳的也是廣告，廣告作為企業(yè)的一種宣傳方式強(qiáng)制性的融入了人們的生活。

在眾多的廣告宣傳形式當(dāng)中，名人因其高知名度、高曝光率以及廣泛、深刻的社會(huì)影響，被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)。所以，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，為提高產(chǎn)品品牌的注意率及在顧客心目中的地位，越來(lái)越多的商家利用明星來(lái)代言宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，利用明星代言已被大大小小的企業(yè)看作是傳播營(yíng)銷策略的寶典。甚至可以不夸張的說(shuō)，名人代言廣告已呈現(xiàn)出泛濫的景象，幾乎占了廣告市場(chǎng)的大半壁江山。

所謂名人代言廣告，是指以?shī)蕵肺幕餍?、體壇名將、專家學(xué)者、英雄模范、知名企業(yè)家、社會(huì)知名人物等在社會(huì)上有較高知名度和一定美譽(yù)度、能為社會(huì)公眾心理所接受的、其行為能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。這是一種借勢(shì)的營(yíng)銷宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升。

明星代言廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能夠產(chǎn)生一種所謂的明星效應(yīng)，而明星效應(yīng)，其實(shí)從根本上講，就是由心里的崇拜和信賴所產(chǎn)生的。對(duì)于明星的認(rèn)同以及關(guān)注，是產(chǎn)生明星效應(yīng)的土壤。相對(duì)于普通個(gè)體來(lái)講，明星們通常都是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的占有者，而人們對(duì)于處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的人群，總是有著一定程度上的關(guān)注，關(guān)注的程度升高到一定高度就變成了信賴以致崇拜。因而明星效應(yīng)其實(shí)就是利用了這樣的一個(gè)心理因素，畢竟商業(yè)炒作是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。

明星效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)影響主要有以下幾個(gè)方面。

首先，從廣告心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，名人代言廣告能夠引起消費(fèi)者注意，推廣傳播企業(yè)形象。由于知覺容量有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在他眼前的所有廣告。在外來(lái)刺激超出人們的正常閥限值時(shí)，人們就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來(lái)，旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來(lái)。

其次，消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺具有某種理解性，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義，而名人廣告可以縮減商品與消費(fèi)者的心理距離。名人的聲望在消費(fèi)者知覺名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸歉哔F的、值得信賴的，這種品質(zhì)會(huì)遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。

再次，名人代言廣告有助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。廣告是否可信，其信源至關(guān)重要。所以廣告由誰(shuí)來(lái)代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。

第四，名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感。廣告是否最終引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最重要的還在于它能否激起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，名人廣告采用消費(fèi)者最崇敬、最喜愛的明星，后者會(huì)把對(duì)這些人的積極情感遷移到產(chǎn)品上，這種積極的情感體驗(yàn)也會(huì)遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費(fèi)者形成購(gòu)買。

第五，名人廣告可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。

第六，名人廣告對(duì)消費(fèi)者的需求具有一定的誘導(dǎo)作用。消費(fèi)者的很多時(shí)候并沒有意識(shí)到自己的需要，其需要是可以被誘導(dǎo)的。如果過(guò)于直接，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸情緒。所以名人廣告就是一種很好的催化劑，它利用名人的影響力來(lái)間接的刺激消費(fèi)者的需求，但前提是名人在消費(fèi)者心中的形象要與產(chǎn)品品牌的個(gè)性相吻合，尤其那些在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成品牌定位的產(chǎn)品。

以上我們可以看出，利用人們對(duì)于名人的信賴，采用讓名人來(lái)宣傳的廣告形式，在一定程度上是有效的。因此，名人廣告代言受到了企業(yè)的大力追捧， 廣告主試圖借助名人效應(yīng)來(lái)達(dá)到滿意的傳播效果。然而，企業(yè)在運(yùn)用名人代言廣告卻不總是有益的，在給企業(yè)快速帶來(lái)巨大利益的同時(shí)也蘊(yùn)涵著高度的風(fēng)險(xiǎn)。而且在名人代言廣告的過(guò)程中，存在著一些誤區(qū)，如果處理不當(dāng)，不但達(dá)不到預(yù)期目的，還可能損害品牌形象。

其風(fēng)險(xiǎn)與誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，明星的魅力隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷老化甚至變質(zhì)，存在著名人形象“過(guò)時(shí)”問題。演藝圈畢竟是狗仔隊(duì)橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽(yù)度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。而且隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，一會(huì)兒是這位出名，一會(huì)兒又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越來(lái)越短。

其次，用明星做廣告可能會(huì)出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象，即消費(fèi)者只把目光集中在明星身上，而不是聚焦在產(chǎn)品上。前些年在全國(guó)五大城市進(jìn)行了一項(xiàng)名人廣告調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，44%的人混淆了火腿腸的商標(biāo)。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，33%的人記錯(cuò)了火腿腸的商標(biāo)名稱。據(jù)一些網(wǎng)站報(bào)道，1998年3月在對(duì)中央電視臺(tái)VCD廣告的效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語(yǔ)也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象，這對(duì)企業(yè)的宣傳投資成本造成嚴(yán)重的浪費(fèi)。

再次，近年來(lái)，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關(guān)注，名人虛假代言泛濫成災(zāi)。如消費(fèi)者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。

第四，企業(yè)名人選擇不當(dāng)，所選名人的個(gè)性符號(hào)與產(chǎn)品與品牌個(gè)性不符問題。企業(yè)運(yùn)用名人廣告中一個(gè)突出的問題就是對(duì)名人選擇不當(dāng)，這直接導(dǎo)致了名人廣告效果欠佳。主要表現(xiàn)在名人的職業(yè)或形象與產(chǎn)品不一致，所選名人代言多種有沖突的商品以及只重視名人的知名度而忽視美譽(yù)度等問題。

第五，名人形象危機(jī)問題。如果企業(yè)選擇的品牌形象代言人出現(xiàn)了“形象危機(jī)”，那么就需要盡快重新更換廣告。名人的“形象危機(jī)”會(huì)給企業(yè)帶來(lái)形象及經(jīng)濟(jì)損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對(duì)其代言的一系列產(chǎn)品的社會(huì)形象及市場(chǎng)效益也產(chǎn)生重大影響。

第六，企業(yè)過(guò)度推崇名人代言廣告，缺乏正確認(rèn)識(shí)。企業(yè)借助名人廣告取得成功的例子使得許多企業(yè)過(guò)高估計(jì)了名人廣告的效果，盲目推崇名人廣告，而沒有把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)工作上。甚至有些中小企業(yè)其自身產(chǎn)品并不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的前提下，用巨資請(qǐng)名人代言廣告， 夢(mèng)想借助名人廣告一步登天。

通過(guò)對(duì)名人代言廣告的上述分析，我們從中也可以看到我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展所存在的不足。針對(duì)名人代言廣告所存在的突出問題，要規(guī)范名人代言廣告，使其走向健康發(fā)展道路，企業(yè)與名人自身都應(yīng)堅(jiān)持自律與他律的道德統(tǒng)一。

首先對(duì)企業(yè)來(lái)講：

第一，要樹立正確的名人代言廣告意識(shí)。對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)而言，名人廣告可以樹立品牌形象， 能起到錦上添花的作用， 但對(duì)于自身基礎(chǔ)較差的企業(yè)而言，名人廣告反而會(huì)加速企業(yè)的消亡。作為名人廣告的主體， 企業(yè)應(yīng)樹立正確的名人廣告意識(shí)，理性對(duì)待名人廣告，不要盲目高估名人廣告的效果。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石。樹立正確的名人廣告意識(shí)，關(guān)鍵是確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量， 這是名人廣告成功的前提。

第二，科學(xué)甄選名人。名人廣告成功的關(guān)鍵是名人與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)， 確立名人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。主要是要使選擇的名人與產(chǎn)品有某種良好的關(guān)聯(lián)性，與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)相結(jié)合、選出他們所喜愛的名人代言。另外，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，盡量選擇未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)較好的名人。

第三，保證名人廣告內(nèi)容真實(shí)性?？陀^真實(shí)的名人廣告方能取信于目標(biāo)消費(fèi)群體，真正達(dá)到樹立產(chǎn)品形象、提升銷量等目的。作為名人廣告的主體， 企業(yè)（廣告主） 應(yīng)當(dāng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)， 確保其廣告內(nèi)容真實(shí)，杜絕夸大。

第四，進(jìn)行名人廣告財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理。企業(yè)作為以盈利為目的的組織，其任何決策都應(yīng)建立在成本效益分析基礎(chǔ)之上。邀請(qǐng)名人做代言對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是一筆不小的投入，廣告主一定要切實(shí)核算好投入和產(chǎn)出。如果確定自身有經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 可以進(jìn)行名人廣告，那么要嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃實(shí)施廣告經(jīng)費(fèi)投入，并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，對(duì)名人自身來(lái)講：

第一，自己應(yīng)注意學(xué)習(xí)了解相關(guān)的法律法規(guī)， 并查驗(yàn)有關(guān)部門的審批文件。確認(rèn)自己進(jìn)行的是合法的代言。

第二，要對(duì)自己所代言的產(chǎn)品有深入的了解，在考慮自己經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)， 更要重視社會(huì)效應(yīng)， 不能只根據(jù)廣告主的要求， 隨意代言。更不能出現(xiàn)自身沒用過(guò)、不懂而仍然向消費(fèi)者推薦的狀況。

名人代言廣告對(duì)名人而言，總體上要求其代言要真實(shí)、合法。否則，虛假違法代言只會(huì)在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)， 也損害了自己的名譽(yù)。

最后，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)：

第一，國(guó)家應(yīng)當(dāng)建立健全廣告法律制度，明確責(zé)任承擔(dān)主體。使各種打擊虛假違法廣告的活動(dòng)有法可依。對(duì)于違法廣告，執(zhí)法機(jī)關(guān)要切實(shí)的追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者甚至是名人的法律責(zé)任，落實(shí)治亂用重典的原則，給予違法行為者以嚴(yán)重的懲罰。充分發(fā)揮法律法規(guī)的強(qiáng)制和威懾作用。

第二，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范自己的消費(fèi)意識(shí)，不盲目的崇拜名人，對(duì)于名人代言的廣告也要保持清醒的頭腦，養(yǎng)成理性的消費(fèi)觀念?？傊?，消費(fèi)者應(yīng)樹立自覺的監(jiān)督意識(shí)，對(duì)虛假不良廣告要進(jìn)行堅(jiān)決的抵制，及時(shí)地向有關(guān)部門進(jìn)行投訴和舉報(bào)。切實(shí)的維護(hù)自身的消費(fèi)權(quán)益。

第三，國(guó)家以及社會(huì)上各種自行組織的監(jiān)督機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮組織監(jiān)督的作用。對(duì)于廣告發(fā)布前、發(fā)布中、發(fā)布后都進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督，確保一切程序和內(nèi)容都符合法律和道德的內(nèi)容，令虛假違法廣告失去存在的土壤。

綜上所述， 名人廣告作為廣告的重要表現(xiàn)形式之一，乃是一把雙刃劍。有著致命魅力的同時(shí)也存在著巨大的威脅和問題。其實(shí)商品真正的基礎(chǔ)仍然是商品自身的質(zhì)量以及品牌的價(jià)值。耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌以前的廣告總是眾星云集，喜好者趨之若鶩；但近來(lái)的廣告中，這些品牌宣傳更多的是個(gè)人成為明星的可能性，也就是所謂的激勵(lì)，沒有了明星的宣傳，人氣依然旺盛。為什么？就是因?yàn)檫@些品牌自身?yè)碛兄芨叩钠放苾r(jià)值，并非依靠明星的帶動(dòng)來(lái)“雪中送炭”，只是借助明星“錦上添花”。 所以，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在選擇名人做廣告時(shí)，一定要對(duì)其有全面的認(rèn)識(shí)，采取相應(yīng)的策略：進(jìn)行充分的調(diào)研，確認(rèn)消費(fèi)者的需要、確認(rèn)明星與產(chǎn)品的吻合度等等。在充分的考慮名人代言的利弊之后，盡量的通過(guò)自律和他律來(lái)約束自己，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和問題，充分發(fā)揮名人的價(jià)值與效應(yīng)，使名人代言廣告達(dá)到最佳效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一！