孫晴

隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，牛奶早已成為生活中必不可缺的飲品，無論是青幼年還是中老年人，牛奶深受大眾喜愛。此前，蒙牛與環(huán)球影片公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，上市的“香蕉大眼萌快樂牛奶飲品”與電影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黃人”進(jìn)行結(jié)合，并建立了屬于品牌本身的名稱“大眼萌”。蒙牛攜手小黃人共同宣揚(yáng)“賣萌至上”主義，旨在將香蕉奶打造成中國時(shí)尚年輕群體的新寵飲品。

再造牛奶價(jià)值，傳遞快樂

牛奶作為日常生活的必需品，一直以來，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是健康和營養(yǎng)的品牌形象。縱觀中國奶制品市場，盡管細(xì)分品類早已琳瑯滿目，但是不可忽視的一個(gè)現(xiàn)狀是，大多數(shù)奶制產(chǎn)品定位價(jià)值相對(duì)比較單一。

蒙牛作為國內(nèi)影響力最大的奶制品品牌之一，在奶制品的研發(fā)中另辟蹊道，推出了定位年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的“大眼夢香蕉牛奶”，獨(dú)創(chuàng)性的重塑了牛奶產(chǎn)品價(jià)值——牛奶也可以是萌搞怪、時(shí)尚、活力、快樂的。

蒙牛市場管理系統(tǒng)品牌三中心總經(jīng)理趙興繼表示，“大眼萌香蕉奶是我們根據(jù)消費(fèi)者洞察，開發(fā)出牛奶產(chǎn)品的新領(lǐng)域和新時(shí)尚。”

基于對(duì)90后目標(biāo)用戶群體的深刻洞察，打造的香蕉牛奶的品牌特性是能夠帶來快樂和活力，因此品牌形象定義為“香蕉來搞怪不許不快樂”。在確定了品牌和產(chǎn)品定位之后，如何將這種品牌理念以文化的形式傳遞給消費(fèi)者，成為香蕉牛奶營銷傳播需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

趙興繼表示，蒙牛選擇小黃人，即以卡通形象作為香蕉牛奶的代言人，將其作為品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行萌、搞怪的文化傳遞大使，最基本的初衷在于蒙牛通過產(chǎn)品線的梳理，打造出的差異化產(chǎn)品和品牌理念。

當(dāng)有人質(zhì)疑為何不選擇知名度更高的卡通形象，如大嘴猴等？趙興繼解釋道，蒙牛的香蕉奶無論從產(chǎn)品研發(fā)還是品牌形象塑造方面，運(yùn)用顛覆性思維走出一條差異化路線，代言人的選擇亦是如此。

在趙興繼眼中，牛奶也可以賣出不一樣的、特別的風(fēng)格。因此，在代言人的選擇方面，蒙牛曾經(jīng)將與香蕉有比較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的卡通形象，大嘴猴作為首要候選人。而在消費(fèi)者調(diào)研和測試方面，大嘴猴的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出小黃人。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言小黃人的形象更加立體，在年輕消費(fèi)者中喜好度更高。

蒙牛香蕉奶代言人的選擇上走出了一條差異化路線——小黃人并非大眾眼中“最紅”的，卻是年輕人心中比較熱愛的卡通形象。這樣，可以實(shí)現(xiàn)品牌與代言形象共同成長的效果，紅極一時(shí)必將衰落，而持久的好感度上升才可以極大提升品牌價(jià)值。

以娛樂為載體與消費(fèi)者溝通

80后的群體是伴隨著蒙牛一起成長起來的，從多年前蒙牛與湖南衛(wèi)視超女的合作開始，蒙牛一直借助娛樂的載體與俘獲了一批又一批年輕消費(fèi)者的心。趙興繼坦言，除了基礎(chǔ)營養(yǎng)，蒙牛更希望旗下的牛奶產(chǎn)品走向休閑領(lǐng)域。這也與蒙牛內(nèi)部的組織和考核體系有關(guān)，蒙牛除了營養(yǎng)產(chǎn)品和品牌之外，更多的是偏休閑和娛樂。

在偏休閑和娛樂的品類方面，年輕消費(fèi)者的洞察尤為重要。在年輕人的生活中，無論是音樂、體育以及運(yùn)動(dòng)等，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是娛樂。趙興繼表示，娛樂是最能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

牛奶作為相對(duì)比較枯燥的產(chǎn)品，在與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候，如果直接溝通的話，效率會(huì)大打折扣。因此，憑借年輕人熱捧的娛樂載體進(jìn)行深入的溝通是非常必要的。

總結(jié)起來，蒙牛長達(dá)十年的電視娛樂營銷，更多的是采用跨界營銷，作為一種手段，采用植入和反植入的方式。如在湖南衛(wèi)視的超女中可以看到蒙牛的植入元素，在當(dāng)時(shí)的蒙牛產(chǎn)品中同樣可以看到超女logo做的包裝植入，此舉顛覆了與電視欄目合作模式。

此外，在與《我是歌手》的合作方面，采用特約的形式，洞察消費(fèi)者的用戶習(xí)慣，助力傳播效果的翻倍提升。

值得一提的是，在與影視劇的跨界合作方面，從以往的電影植入，到如今推出“大眼萌香蕉牛奶”，蒙牛搭載娛樂的顛覆式營銷呈現(xiàn)出無限的爆發(fā)力和成長力。

“大眼萌香蕉牛奶”定位搞怪、時(shí)尚的年輕一族，借助熱播的動(dòng)畫電影《神偷奶爸》中最萌、最受追捧的“小黃人”形象，并將兩者結(jié)合，宣揚(yáng)“賣萌至上”主義，通過小黃人給年輕人講述香蕉牛奶的萌和搞怪故事，與90后年輕消費(fèi)者一起享受快樂生活。

精準(zhǔn)的定位與溝通，有效地搭載娛樂載體，亮眼的傳播效果等等共同組成了蒙牛慣常倡導(dǎo)的“顛覆式營銷”。

趙興繼強(qiáng)調(diào)最多的是“溝通”二字，“我們用各種各樣方法把這個(gè)品牌，通過非常平民方式與消費(fèi)者做一個(gè)溝通，這樣的情況下，牛奶也可以變成娛樂一個(gè)方式，如何以溝通的方式講好品牌故事，是具有非常多的可能性和想象空間。”