趙 冉

企業(yè)微信公眾訂閱號運(yùn)營的有效性分析及提升對策

趙 冉

近年來，許多企業(yè)都將微信公眾訂閱號看作是企業(yè)的運(yùn)營平臺，并將其作為運(yùn)營策略中的一環(huán)。越來越多的企業(yè)開通微信公眾訂閱號，并將公眾訂閱號的運(yùn)營作為企業(yè)運(yùn)營的重要組成部分。本文結(jié)合AISAS模型對“西安萬科”微信公眾訂閱號的運(yùn)營成效進(jìn)行評估，并有針對性地提出提升傳播有效性的策略。

微信公眾訂閱號；運(yùn)營策略；有效性

一、“西安萬科”微信公眾訂閱號的“有效性”評估

社會化媒體營銷主要使用的是AISAS模型，也就是注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享模型。與其他營銷模型相比，在這個(gè)模型中，分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們會更加自覺地獲取信息，對于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容會主動(dòng)地關(guān)注、分享?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中的微信公眾訂閱號營銷也應(yīng)當(dāng)符合AISAS模型（見圖1）。當(dāng)用戶從線下或是線上注意到了企業(yè)的信息之后，緊接著會因?yàn)榕d趣而主動(dòng)關(guān)注，這就會產(chǎn)生“關(guān)注訂閱號”“與訂閱號進(jìn)行互動(dòng)”以及“將內(nèi)容分享”等行為。而某個(gè)用戶的分享行為也會直接影響到其他用戶進(jìn)行新的循環(huán)。

圖1　微信公眾訂閱號傳播模式圖

通過對微信公眾訂閱號傳播模式的分析可以看出，吸引、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)是影響傳播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本文選取“西安萬科”微信公眾訂閱號4月18日運(yùn)營的效果進(jìn)行評估。從吸引力角度分析，當(dāng)天共有134人次的新增關(guān)注人數(shù)，約占總累計(jì)關(guān)注人次的10.76%，說明當(dāng)天該訂閱號發(fā)布的信息對于用戶來說具有一定的吸引力；從轉(zhuǎn)化角度分析，當(dāng)天閱讀人次共有18790人次，閱讀次數(shù)達(dá)到了22109次，說明當(dāng)天的內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶，具有一定的傳播力；從互動(dòng)角度分析，當(dāng)天向“西安萬科”微信公眾訂閱號發(fā)送消息的人數(shù)有52人，這在一定程度上表明當(dāng)天內(nèi)容的互動(dòng)性較差，沒有充分調(diào)動(dòng)起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬科”微信公眾訂閱號運(yùn)營中一天的指標(biāo)進(jìn)行分析，得出“有效性”的結(jié)論也只適用于當(dāng)天，但該有效性評估的方法同樣適用于長時(shí)間內(nèi)傳播效果的研究。

二、提升“西安萬科”微信公眾訂閱號傳播有效性的策略

（一）向用戶提供有價(jià)值的信息

首先，“西安萬科”應(yīng)當(dāng)更加重視微信營銷，并不斷向用戶提供有價(jià)值的信息?！拔靼踩f科”微信公眾訂閱號推送的內(nèi)容中，有很大一部分進(jìn)行了一定的包裝，因此能吸引用戶點(diǎn)擊并閱讀，但由于這樣的操作太過頻繁，很有可能導(dǎo)致用戶反感這類運(yùn)營方式，甚至屏蔽“西安萬科”微信公眾訂閱號。所以，要想獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，“西安萬科”首先應(yīng)當(dāng)從微信公眾訂閱號的內(nèi)容入手，提升內(nèi)容的針對性、可讀性，讓用戶愿意閱讀。許多企業(yè)微信訂閱號的運(yùn)營效果并不理想，這是因?yàn)檫@些企業(yè)并沒有真正從用戶的立場出發(fā)進(jìn)行微信公眾訂閱號的運(yùn)營，而是將微信公眾訂閱號單純地看作是一個(gè)發(fā)布廣告信息的平臺。［1］

對于“西安萬科”微信公眾訂閱號來說，首先需要重視對于用戶的關(guān)懷，微信訂閱號可以通過聲音、視頻、游戲等方式向用戶傳遞有效用的信息，使之感受到萬科品牌的關(guān)懷。其次，應(yīng)當(dāng)重視提升用戶的參與程度。微信是一個(gè)交流互動(dòng)的平臺，信息的傳播也必然是雙向的，用戶渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號，并繼續(xù)獲得回饋。所以，可以在推送的信息中增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過設(shè)置游戲、問答、抽獎(jiǎng)等方式提升用戶的參與度。最后，應(yīng)當(dāng)關(guān)注微信公眾訂閱號內(nèi)容的質(zhì)量，這也是一個(gè)不可忽視的問題。在提升自身運(yùn)營技巧的基礎(chǔ)上，遵循“有趣”“有利”等原則，為用戶提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。通過對“西安萬科”微信公眾訂閱號的建設(shè)，可以將微信作為擬人化的交流工具，從而讓用戶主動(dòng)傳播給其他的客戶。

（二）與企業(yè)的整體營銷策略相適應(yīng)

“西安萬科”微信公眾訂閱號的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體營銷策略相適應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營銷推廣的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在消費(fèi)者活躍的地方，不僅僅限于微信。因此，企業(yè)在進(jìn)行整體營銷策略的制定時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考消費(fèi)者的興趣，制定全方位的整體營銷策略。將微信營銷與傳統(tǒng)營銷模式相互補(bǔ)充，一方面可以利用微信公眾訂閱號和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，通過互動(dòng)進(jìn)一步拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離；還可以吸引年輕的用戶了解、關(guān)注“西安萬科”這一品牌。另一方面，利用傳統(tǒng)營銷提升品牌的知名度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注“西安萬科”微信公眾訂閱號。具體來說可以在戶外廣告、海報(bào)以及電視廣告中印上“西安萬科”微信公眾訂閱號的二維碼，讓更多的用戶可以享受到微信公眾訂閱號提供的服務(wù)。

（三）重視老客戶的維護(hù)和開發(fā)

在企業(yè)進(jìn)行微信公眾賬號運(yùn)營時(shí)，第一批關(guān)注者通常是企業(yè)的老顧客。因?yàn)檫@些老客戶相比于陌生人來說已經(jīng)對該企業(yè)品牌有了一定的了解，再加上“西安萬科”主要從事的是房地產(chǎn)經(jīng)營，許多老客戶都是商品的正在使用者或是潛在使用者。這些老客戶是否將訂閱號推薦給其他人，是“西安萬科”微信公眾訂閱號能否獲得關(guān)注的決定性因素。因此，老客戶對于企業(yè)微信公眾運(yùn)營賬號的重要性不言而喻。所以，“西安萬科”微信公眾訂閱號應(yīng)當(dāng)關(guān)注老客戶的心理和需求，從吸引老客戶做起。首先可以在推送的內(nèi)容中添加與老客戶有關(guān)的信息，譬如回饋老客戶、老客戶聯(lián)誼活動(dòng)等內(nèi)容，吸引老客戶的參與；其次，還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)老客戶將“西安萬科”微信公眾訂閱號推薦給自己的親朋好友，具體可以通過分享有禮、分享抽獎(jiǎng)、好友幫點(diǎn)贊拿大獎(jiǎng)等方式，讓老客戶自覺地將“西安萬科”微信公眾訂閱號的信息分享到自己的朋友圈內(nèi)，讓更多的人關(guān)注、了解“西安萬科”微信公眾訂閱號。

三、總結(jié)

通過吸引力、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)三個(gè)參數(shù)，結(jié)合4月18日當(dāng)天運(yùn)營數(shù)據(jù)探究“西安萬科”微信公眾訂閱號運(yùn)營的有效性，并結(jié)合“西安萬科”微信公眾訂閱號運(yùn)營過程中存在的問題，提出提升其傳播有效性的策略。

［1］張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析［J］.新聞傳播，2012（06）.

［2］韓梅.新媒體：網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道——以“微信”為例［J］.今傳媒，2013（05）.

［3］邱詩雨，吳思，毛秀利.微博與微信營銷能力比較與未來預(yù)期［J］.中國商貿(mào)，2013（07）.

［4］程小永.微信營銷效果如何衡量［J］.中小企業(yè)管理與科技（中旬刊），2013（02）.

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生）

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