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        企業(yè)微信公眾訂閱號運(yùn)營的有效性分析及提升對策

        2016-10-14 00:33:47
        西部學(xué)刊(新聞與傳播) 2016年7期
        關(guān)鍵詞:老客戶萬科西安

        趙 冉

        企業(yè)微信公眾訂閱號運(yùn)營的有效性分析及提升對策

        趙 冉

        近年來,許多企業(yè)都將微信公眾訂閱號看作是企業(yè)的運(yùn)營平臺,并將其作為運(yùn)營策略中的一環(huán)。越來越多的企業(yè)開通微信公眾訂閱號,并將公眾訂閱號的運(yùn)營作為企業(yè)運(yùn)營的重要組成部分。本文結(jié)合AISAS模型對“西安萬科”微信公眾訂閱號的運(yùn)營成效進(jìn)行評估,并有針對性地提出提升傳播有效性的策略。

        微信公眾訂閱號;運(yùn)營策略;有效性

        一、“西安萬科”微信公眾訂閱號的“有效性”評估

        社會化媒體營銷主要使用的是AISAS模型,也就是注意—興趣—搜索—行動(dòng)—分享模型。與其他營銷模型相比,在這個(gè)模型中,分享以及搜索的重要性得以凸顯。這是由于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,人們會更加自覺地獲取信息,對于網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容會主動(dòng)地關(guān)注、分享?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷中的微信公眾訂閱號營銷也應(yīng)當(dāng)符合AISAS模型(見圖1)。當(dāng)用戶從線下或是線上注意到了企業(yè)的信息之后,緊接著會因?yàn)榕d趣而主動(dòng)關(guān)注,這就會產(chǎn)生“關(guān)注訂閱號”“與訂閱號進(jìn)行互動(dòng)”以及“將內(nèi)容分享”等行為。而某個(gè)用戶的分享行為也會直接影響到其他用戶進(jìn)行新的循環(huán)。

        圖1 微信公眾訂閱號傳播模式圖

        通過對微信公眾訂閱號傳播模式的分析可以看出,吸引、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)是影響傳播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本文選取“西安萬科”微信公眾訂閱號4月18日運(yùn)營的效果進(jìn)行評估。從吸引力角度分析,當(dāng)天共有134人次的新增關(guān)注人數(shù),約占總累計(jì)關(guān)注人次的10.76%,說明當(dāng)天該訂閱號發(fā)布的信息對于用戶來說具有一定的吸引力;從轉(zhuǎn)化角度分析,當(dāng)天閱讀人次共有18790人次,閱讀次數(shù)達(dá)到了22109次,說明當(dāng)天的內(nèi)容能夠覆蓋較多的用戶,具有一定的傳播力;從互動(dòng)角度分析,當(dāng)天向“西安萬科”微信公眾訂閱號發(fā)送消息的人數(shù)有52人,這在一定程度上表明當(dāng)天內(nèi)容的互動(dòng)性較差,沒有充分調(diào)動(dòng)起人們參與的熱情。本文僅選取“西安萬科”微信公眾訂閱號運(yùn)營中一天的指標(biāo)進(jìn)行分析,得出“有效性”的結(jié)論也只適用于當(dāng)天,但該有效性評估的方法同樣適用于長時(shí)間內(nèi)傳播效果的研究。

        二、提升“西安萬科”微信公眾訂閱號傳播有效性的策略

        (一)向用戶提供有價(jià)值的信息

        首先,“西安萬科”應(yīng)當(dāng)更加重視微信營銷,并不斷向用戶提供有價(jià)值的信息?!拔靼踩f科”微信公眾訂閱號推送的內(nèi)容中,有很大一部分進(jìn)行了一定的包裝,因此能吸引用戶點(diǎn)擊并閱讀,但由于這樣的操作太過頻繁,很有可能導(dǎo)致用戶反感這類運(yùn)營方式,甚至屏蔽“西安萬科”微信公眾訂閱號。所以,要想獲得用戶的持續(xù)關(guān)注,“西安萬科”首先應(yīng)當(dāng)從微信公眾訂閱號的內(nèi)容入手,提升內(nèi)容的針對性、可讀性,讓用戶愿意閱讀。許多企業(yè)微信訂閱號的運(yùn)營效果并不理想,這是因?yàn)檫@些企業(yè)并沒有真正從用戶的立場出發(fā)進(jìn)行微信公眾訂閱號的運(yùn)營,而是將微信公眾訂閱號單純地看作是一個(gè)發(fā)布廣告信息的平臺。[1]

        對于“西安萬科”微信公眾訂閱號來說,首先需要重視對于用戶的關(guān)懷,微信訂閱號可以通過聲音、視頻、游戲等方式向用戶傳遞有效用的信息,使之感受到萬科品牌的關(guān)懷。其次,應(yīng)當(dāng)重視提升用戶的參與程度。微信是一個(gè)交流互動(dòng)的平臺,信息的傳播也必然是雙向的,用戶渴望將信息反饋給微信公眾訂閱號,并繼續(xù)獲得回饋。所以,可以在推送的信息中增加互動(dòng)環(huán)節(jié),通過設(shè)置游戲、問答、抽獎(jiǎng)等方式提升用戶的參與度。最后,應(yīng)當(dāng)關(guān)注微信公眾訂閱號內(nèi)容的質(zhì)量,這也是一個(gè)不可忽視的問題。在提升自身運(yùn)營技巧的基礎(chǔ)上,遵循“有趣”“有利”等原則,為用戶提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。通過對“西安萬科”微信公眾訂閱號的建設(shè),可以將微信作為擬人化的交流工具,從而讓用戶主動(dòng)傳播給其他的客戶。

        (二)與企業(yè)的整體營銷策略相適應(yīng)

        “西安萬科”微信公眾訂閱號的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體營銷策略相適應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和營銷推廣的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在消費(fèi)者活躍的地方,不僅僅限于微信。因此,企業(yè)在進(jìn)行整體營銷策略的制定時(shí),應(yīng)當(dāng)參考消費(fèi)者的興趣,制定全方位的整體營銷策略。將微信營銷與傳統(tǒng)營銷模式相互補(bǔ)充,一方面可以利用微信公眾訂閱號和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系,通過互動(dòng)進(jìn)一步拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離;還可以吸引年輕的用戶了解、關(guān)注“西安萬科”這一品牌。另一方面,利用傳統(tǒng)營銷提升品牌的知名度,吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注“西安萬科”微信公眾訂閱號。具體來說可以在戶外廣告、海報(bào)以及電視廣告中印上“西安萬科”微信公眾訂閱號的二維碼,讓更多的用戶可以享受到微信公眾訂閱號提供的服務(wù)。

        (三)重視老客戶的維護(hù)和開發(fā)

        在企業(yè)進(jìn)行微信公眾賬號運(yùn)營時(shí),第一批關(guān)注者通常是企業(yè)的老顧客。因?yàn)檫@些老客戶相比于陌生人來說已經(jīng)對該企業(yè)品牌有了一定的了解,再加上“西安萬科”主要從事的是房地產(chǎn)經(jīng)營,許多老客戶都是商品的正在使用者或是潛在使用者。這些老客戶是否將訂閱號推薦給其他人,是“西安萬科”微信公眾訂閱號能否獲得關(guān)注的決定性因素。因此,老客戶對于企業(yè)微信公眾運(yùn)營賬號的重要性不言而喻。所以,“西安萬科”微信公眾訂閱號應(yīng)當(dāng)關(guān)注老客戶的心理和需求,從吸引老客戶做起。首先可以在推送的內(nèi)容中添加與老客戶有關(guān)的信息,譬如回饋老客戶、老客戶聯(lián)誼活動(dòng)等內(nèi)容,吸引老客戶的參與;其次,還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)老客戶將“西安萬科”微信公眾訂閱號推薦給自己的親朋好友,具體可以通過分享有禮、分享抽獎(jiǎng)、好友幫點(diǎn)贊拿大獎(jiǎng)等方式,讓老客戶自覺地將“西安萬科”微信公眾訂閱號的信息分享到自己的朋友圈內(nèi),讓更多的人關(guān)注、了解“西安萬科”微信公眾訂閱號。

        三、總結(jié)

        通過吸引力、轉(zhuǎn)化以及互動(dòng)三個(gè)參數(shù),結(jié)合4月18日當(dāng)天運(yùn)營數(shù)據(jù)探究“西安萬科”微信公眾訂閱號運(yùn)營的有效性,并結(jié)合“西安萬科”微信公眾訂閱號運(yùn)營過程中存在的問題,提出提升其傳播有效性的策略。

        [1]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播,2012(06).

        [2]韓梅.新媒體:網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道——以“微信”為例[J].今傳媒,2013(05).

        [3]邱詩雨,吳思,毛秀利.微博與微信營銷能力比較與未來預(yù)期[J].中國商貿(mào),2013(07).

        [4]程小永.微信營銷效果如何衡量[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2013(02).

        (作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生)

        G206

        A

        CN61-1487-(2016)07-2-0049-02

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