楊晨穎

一直沒能摘掉“敗家”頭銜的記者自認(rèn)為并非價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但最近卻沉迷在這些數(shù)字中，不是為了購買，而是記者真的弄不清商家的“底線”在哪？

以前，記者一直堅(jiān)信“無奸不商”，即使是在多方比價(jià)中，最低的那個(gè)價(jià)格也能讓商家薄利多銷，但最近，眾多購物平臺(tái)“一家一價(jià)”，而且在采訪時(shí)，記者得到了這樣的答案：“我們是戰(zhàn)略性虧損。”

這個(gè)聽起來有些“扯淡”的理由攪亂了記者對(duì)價(jià)格體系原有的認(rèn)知。

把市場(chǎng)情況“摸”了一遍，記者發(fā)現(xiàn)了有趣的現(xiàn)象。面對(duì)頗有“中國特色”的價(jià)格亂戰(zhàn)，本土品牌與國際品牌面臨的“挑戰(zhàn)”卻不盡相同。

我們從難啃的骨頭開始?，F(xiàn)在，國際品牌在中國市場(chǎng)的定價(jià)已經(jīng)多到讓人抓狂—正價(jià)（海外專柜價(jià)）、國內(nèi)專柜價(jià)、國內(nèi)電商價(jià)、跨境電商價(jià)、淘寶價(jià)、代購價(jià)、“雙11”大促價(jià)。

事實(shí)上，國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，本就對(duì)中國傳統(tǒng)的定價(jià)方式有些不認(rèn)同。記者相熟的企業(yè)家曾向記者訴苦：“這德國佬辦事已經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剿腊辶耍覀兊亩▋r(jià)方式完全被駁回了，區(qū)間、波動(dòng)、調(diào)整這些他們一點(diǎn)都不能接受，我們已經(jīng)解釋過無數(shù)次想進(jìn)入中國就要入鄉(xiāng)隨俗，他們就是聽不懂?！?/p>

這是發(fā)生在兩年前的事情，記者私下想，如果發(fā)生在現(xiàn)在，這么多的價(jià)格同時(shí)丟到德國人面前，他們會(huì)不會(huì)“吐血而亡”。

海外品牌在其他國家應(yīng)該從未面臨過如此復(fù)雜的情況。澳洲保健品品牌Blackmores中國區(qū)總經(jīng)理張祖軍表示，該品牌在中國市場(chǎng)價(jià)格體系管控上，面臨包括定價(jià)機(jī)制、促銷方式等各種挑戰(zhàn)。目前，Blackmores在中國既有一般貿(mào)易進(jìn)口業(yè)務(wù)，也有跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)，還有海外直郵進(jìn)口業(yè)務(wù)。也就是說，Blackmores的產(chǎn)品在中國至少有三種官方價(jià)格體系：一般貿(mào)易進(jìn)口價(jià)、跨境保稅進(jìn)口價(jià)、代購價(jià)（海外專柜售價(jià)+代購人員賺取的傭金）。

相比于專柜和代購，跨境電商是2015年爆發(fā)的海外購物新模式。在普通大眾對(duì)跨境電商這種模式并不十分了解的情況下，是不會(huì)區(qū)分一般貿(mào)易進(jìn)口和跨境保稅進(jìn)口的，因?yàn)閮煞N方式進(jìn)口的產(chǎn)品都可以在天貓、在京東買到。所以，消費(fèi)者自然會(huì)質(zhì)疑為什么有的便宜有的貴？難道產(chǎn)品不同？難道有假貨？

由于不同渠道之間發(fā)生利益沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者開始不信任品牌。

就在國內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)格系統(tǒng)終于有了穩(wěn)定的趨向時(shí)，跨境電商又來“搗亂”。初始階段的他們并沒有真正把產(chǎn)品的價(jià)值和服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，而是走電商的老路，玩價(jià)格戰(zhàn)，這樣是有損市場(chǎng)定位的。這一點(diǎn)讓國際品牌，尤其是注重文化傳承的品牌耿耿于懷。

張祖軍說：“我們希望平臺(tái)能幫助我們一起研究消費(fèi)者動(dòng)向，更精準(zhǔn)地服務(wù)于自己平臺(tái)的用戶，而不是所有的平臺(tái)賣同樣的東西、賣爆品，然后靠補(bǔ)貼價(jià)格來贏得短期的銷量?！?/p>

事實(shí)上，即使是價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商也著實(shí)賣了力氣，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，只是在品牌方?jīng)]有領(lǐng)情而已。

相比國際品牌，國內(nèi)品牌遇到的又是一個(gè)新問題。它的重點(diǎn)不在價(jià)格多，而是價(jià)格高。

“夏裝還勉強(qiáng)可以接受，冬裝簡直逆天，動(dòng)輒上萬，這都不講理了。”記者不是一次聽見消費(fèi)者抱怨：“一個(gè)月的工資還不夠去商場(chǎng)買兩件衣服?！?/p>

顯然，這問題不在工資，而在衣服?？赡芷胀ㄏM(fèi)者還在懷疑與猜測(cè)，但身處服裝行業(yè)，每件衣服的成本價(jià)記者都可以猜到八九不離十，再對(duì)照吊牌上的售價(jià)，也只能一邊逛街一邊翻白眼了。

六七年前，有一位美國教授來中國，說商場(chǎng)的東西太貴了，雖然與他的收入水平對(duì)比，這個(gè)價(jià)格并不算什么，但從商品的質(zhì)量和知名度來說太貴了，性價(jià)比很低。六、七年過去了，現(xiàn)在商場(chǎng)一件羊絨大衣折后還要5000元以上，如果這位教授現(xiàn)在再來中國逛街，估計(jì)可能不會(huì)再考慮性價(jià)比了，而是直接覺得自己真窮。斯密街商務(wù)咨詢公司對(duì)中美兩國50個(gè)服裝品牌的500件商品進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，在相同檔次的品牌服裝中，中國的售價(jià)比美國平均貴70%左右。

為何會(huì)貴到離譜？第一，服裝的整個(gè)生產(chǎn)過程都面臨著成本上漲的壓力，在過去這10年中，我國勞動(dòng)力成本每年上漲的速度接近3%—10%，所以出廠價(jià)格會(huì)比較高。

第二，流通環(huán)節(jié)存在很多問題。服裝銷售多采取代理制，每一級(jí)代理商都要賺錢，賺一次錢就加一次價(jià)，所以中間的成本加價(jià)次數(shù)特別多。零售環(huán)節(jié)，特別是實(shí)體店，又面臨著房租和人工成本上漲的問題。

前端制造和流通的成本都太高，最終導(dǎo)致零售價(jià)居高不下。

還有一點(diǎn)，商場(chǎng)之間的競爭非常激烈，同時(shí)他們又必須和電商競爭，而且各個(gè)商店遷店移面的情況也非常多。怎樣才能吸引消費(fèi)者到我們店里來消費(fèi)呢？很多商家采取促銷的方式。曾有一個(gè)小調(diào)研顯示，服裝零售價(jià)如果是100元，商場(chǎng)要留下一部分自己的利潤，然后再打給廠家45元，企業(yè)的利潤是非常低的。所以，要保證在促銷中還能賺錢，只能再一次從源頭提價(jià)。

曾有一篇名為《雪地靴降價(jià)的真正原因》的文章在朋友圈引起熱烈的討論，褒貶不一。

有人說這樣做會(huì)攪亂市場(chǎng)秩序，逼死供應(yīng)商，有人直接說降價(jià)的是假貨。也有人主張降價(jià)，賣實(shí)價(jià)，體現(xiàn)商品本身的實(shí)際價(jià)值，在品質(zhì)對(duì)得起消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，價(jià)格也要對(duì)得起消費(fèi)者。

其實(shí)更應(yīng)該寫一篇《雪地靴不能降價(jià)的原因》，做零售的人說，因?yàn)椤霸撍馈钡纳虉?chǎng)活動(dòng)，兩根帶子的涼鞋都賣1000多元，皮毛一體的雪地靴要怎么降。

“提價(jià)—促銷—再提價(jià)”這個(gè)惡性循環(huán)一定是死路一條，品牌和商場(chǎng)都應(yīng)該求變，特別是品牌，應(yīng)該建立自己的準(zhǔn)則，將買賣回歸到本質(zhì)，而不是商場(chǎng)和品牌聯(lián)手忽悠消費(fèi)者。

這里牽涉出另一個(gè)問題，“值不值這個(gè)價(jià)”和“應(yīng)不應(yīng)該賣這個(gè)價(jià)”如何把握平衡。

在看一個(gè)品牌的時(shí)候，更多關(guān)注的是它的成交價(jià)。如果降價(jià)，應(yīng)該以此作為參照標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)價(jià)格更多是市場(chǎng)導(dǎo)向，也代表了商品的實(shí)際價(jià)值。

只有摒棄價(jià)格中的貓膩，品牌和市場(chǎng)才能更健康地成長，一直困擾著市場(chǎng)的線上線下不同價(jià)的狀況自然就會(huì)消失。