楊晨穎
1952年冬天,倫敦一場(chǎng)史無(wú)前例的超級(jí)“殺人毒霧”直接導(dǎo)致1.2萬(wàn)多市民死于非命,當(dāng)時(shí)的圖片資料顯示,英國(guó)議會(huì)大廈幾乎完全被濃霧掩蓋。
2015年冬天,北京PM2.5濃度在12小時(shí)內(nèi)一度激增近10倍,部分監(jiān)測(cè)站點(diǎn)出現(xiàn)超過(guò)900微克/立方米的極端峰值污染濃度,不用說(shuō)地標(biāo)建筑,記者家對(duì)面的樓都“消失”了。
于是,學(xué)生開始討論哪所學(xué)校停課了,家長(zhǎng)開始討論孩子在家怎么學(xué)習(xí),白領(lǐng)開始討論3天以后會(huì)不會(huì)英勇就義……總之,一時(shí)間,以北京為中心,霧霾的話題向全國(guó)蔓延,并在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域引起瘋狂討論。
但是,凡事都有例外。在一片沸騰聲中,記者所處的服裝圈顯得異常安靜。雖然吐槽是一種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袨?,但記者?shí)在忍不住了:“霧霾這么大,你卻視而不見,天天念叨互聯(lián)網(wǎng)化,睜開眼睛仔細(xì)看看真正互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)是怎么做的吧。”
上午9點(diǎn),記者就收到滴滴打車的短信提示,為了減少大家因公共交通花費(fèi)在戶外的時(shí)間,滴滴打車贈(zèng)送3張7折優(yōu)惠卷,已經(jīng)存入賬戶。中午時(shí)段,記者打開手機(jī)淘寶,跳出互動(dòng)頁(yè)面,需要消費(fèi)者“擦拭”霧化的屏幕,口號(hào)是“撥開霧霾,重見天日”,呼吁大家保護(hù)環(huán)境。
當(dāng)天,記者的所見、所聞幾乎被各種霧霾營(yíng)銷占滿。雖然“災(zāi)難當(dāng)頭”,我們應(yīng)該考慮的是社會(huì)責(zé)任;是從我做起;是造福人類……但這并不意味著抓住熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷就是“投機(jī)倒把”,對(duì)潛在商機(jī)的敏銳洞察力是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必備的素質(zhì)之一。
“哀其不幸,怒其不爭(zhēng)”是此時(shí)記者的內(nèi)心寫照,而且,傳統(tǒng)企業(yè)的不作為也沒有撥開天上的霧霾。
記者隨后與幾個(gè)企業(yè)的管理者交流,詢問他們不作為的原因,得到的回答多是:“霧霾和服裝的關(guān)系不大吧?!薄拔乙蚕胱?,但是我們的產(chǎn)品沒有防霧霾功能呀。”“如果做這個(gè)熱點(diǎn),投入太大,又不能直接帶動(dòng)銷售,不值得。”
從這樣的回答中不難看出,互聯(lián)網(wǎng)思維再火,似乎也沒能撼動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的“堅(jiān)持”。換句話說(shuō),傳統(tǒng)企業(yè)沒有領(lǐng)會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的真諦。
營(yíng)銷活動(dòng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是識(shí)別消費(fèi)者需求,面對(duì)霧霾,消費(fèi)者核心的需求是什么?口罩?空氣凈化器?這些答案看似正確,卻沒有抓住本質(zhì)。消費(fèi)者的本質(zhì)需求是健康,而口罩、空氣凈化器等產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者健康需求的工具而已。
同樣一種工具,對(duì)不同人來(lái)說(shuō),滿足的可能是不同的需求。同理,同一種需求也可以由不同的工具來(lái)滿足。所以,在“健康”需求面前,一切以“綠色”為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷理念都可以引起消費(fèi)者的共鳴。
當(dāng)記者把這一想法與朋友分享時(shí),又有反對(duì)的聲音出現(xiàn)了。一個(gè)“前輩”稱,在霧霾出現(xiàn)不久,他就針對(duì)高科技面料做了推廣,然并卵。
這又牽扯出創(chuàng)意的問題?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷從來(lái)都不按常理出牌,花招百出,往往讓人感嘆:“這樣也可以啊。”但仔細(xì)總結(jié),不難發(fā)現(xiàn)他們都是從消費(fèi)者角度出發(fā),在文化、思想、感情上繞圈子,也有土豪直接“發(fā)錢”。
傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷是怎么做的,強(qiáng)調(diào)“百年老字號(hào)”;強(qiáng)調(diào)“世界領(lǐng)先技術(shù)”;強(qiáng)調(diào)“造型無(wú)與倫比”……這種自賣自夸的行為很難引起消費(fèi)者的共鳴,必然收不到效果。如果不改變思考模式,以消費(fèi)者為中心,以后“然并卵”的情況還多著呢。
有些消費(fèi)者甚至可以不關(guān)心你的產(chǎn)品是否對(duì)環(huán)境有益,但絕對(duì)不會(huì)放過(guò)自己眼前的利益。
不僅如此,當(dāng)下的消費(fèi)者群體年輕化,他們重視的不僅是物質(zhì),還有精神需求。即使產(chǎn)品與霧霾沒有一毛錢關(guān)系,只是“蹭熱點(diǎn)”,只要做的有創(chuàng)意,別出心裁,就能成功宣傳或樹立品牌形象。
雁過(guò)拔毛,這是傳統(tǒng)品牌亟需強(qiáng)化的思維。