楊晨穎

1952年冬天，倫敦一場史無前例的超級“殺人毒霧”直接導致1.2萬多市民死于非命，當時的圖片資料顯示，英國議會大廈幾乎完全被濃霧掩蓋。

2015年冬天，北京PM2.5濃度在12小時內一度激增近10倍，部分監(jiān)測站點出現(xiàn)超過900微克/立方米的極端峰值污染濃度，不用說地標建筑，記者家對面的樓都“消失”了。

于是，學生開始討論哪所學校停課了，家長開始討論孩子在家怎么學習，白領開始討論3天以后會不會英勇就義……總之，一時間，以北京為中心，霧霾的話題向全國蔓延，并在社會、經(jīng)濟、政治、商業(yè)等各個領域引起瘋狂討論。

但是，凡事都有例外。在一片沸騰聲中，記者所處的服裝圈顯得異常安靜。雖然吐槽是一種不嚴謹?shù)男袨?，但記者實在忍不住了：“霧霾這么大，你卻視而不見，天天念叨互聯(lián)網(wǎng)化，睜開眼睛仔細看看真正互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)是怎么做的吧?！?/p>

上午9點，記者就收到滴滴打車的短信提示，為了減少大家因公共交通花費在戶外的時間，滴滴打車贈送3張7折優(yōu)惠卷，已經(jīng)存入賬戶。中午時段，記者打開手機淘寶，跳出互動頁面，需要消費者“擦拭”霧化的屏幕，口號是“撥開霧霾，重見天日”，呼吁大家保護環(huán)境。

當天，記者的所見、所聞幾乎被各種霧霾營銷占滿。雖然“災難當頭”，我們應該考慮的是社會責任；是從我做起；是造福人類……但這并不意味著抓住熱點進行營銷就是“投機倒把”，對潛在商機的敏銳洞察力是互聯(lián)網(wǎng)時代必備的素質之一。

“哀其不幸，怒其不爭”是此時記者的內心寫照，而且，傳統(tǒng)企業(yè)的不作為也沒有撥開天上的霧霾。

記者隨后與幾個企業(yè)的管理者交流，詢問他們不作為的原因，得到的回答多是：“霧霾和服裝的關系不大吧?！薄拔乙蚕胱?，但是我們的產(chǎn)品沒有防霧霾功能呀?！薄叭绻鲞@個熱點，投入太大，又不能直接帶動銷售，不值得。”

從這樣的回答中不難看出，互聯(lián)網(wǎng)思維再火，似乎也沒能撼動傳統(tǒng)企業(yè)的“堅持”。換句話說，傳統(tǒng)企業(yè)沒有領會到互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的真諦。

營銷活動最重要的一個環(huán)節(jié)是識別消費者需求，面對霧霾，消費者核心的需求是什么？口罩？空氣凈化器？這些答案看似正確，卻沒有抓住本質。消費者的本質需求是健康，而口罩、空氣凈化器等產(chǎn)品只是滿足消費者健康需求的工具而已。

同樣一種工具，對不同人來說，滿足的可能是不同的需求。同理，同一種需求也可以由不同的工具來滿足。所以，在“健康”需求面前，一切以“綠色”為出發(fā)點的營銷理念都可以引起消費者的共鳴。

當記者把這一想法與朋友分享時，又有反對的聲音出現(xiàn)了。一個“前輩”稱，在霧霾出現(xiàn)不久，他就針對高科技面料做了推廣，然并卵。

這又牽扯出創(chuàng)意的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營銷從來都不按常理出牌，花招百出，往往讓人感嘆：“這樣也可以啊。”但仔細總結，不難發(fā)現(xiàn)他們都是從消費者角度出發(fā)，在文化、思想、感情上繞圈子，也有土豪直接“發(fā)錢”。

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷是怎么做的，強調“百年老字號”；強調“世界領先技術”；強調“造型無與倫比”……這種自賣自夸的行為很難引起消費者的共鳴，必然收不到效果。如果不改變思考模式，以消費者為中心，以后“然并卵”的情況還多著呢。

有些消費者甚至可以不關心你的產(chǎn)品是否對環(huán)境有益，但絕對不會放過自己眼前的利益。

不僅如此，當下的消費者群體年輕化，他們重視的不僅是物質，還有精神需求。即使產(chǎn)品與霧霾沒有一毛錢關系，只是“蹭熱點”，只要做的有創(chuàng)意，別出心裁，就能成功宣傳或樹立品牌形象。

雁過拔毛，這是傳統(tǒng)品牌亟需強化的思維。