楊晨穎

1952年冬天，倫敦一場(chǎng)史無(wú)前例的超級(jí)“殺人毒霧”直接導(dǎo)致1.2萬(wàn)多市民死于非命，當(dāng)時(shí)的圖片資料顯示，英國(guó)議會(huì)大廈幾乎完全被濃霧掩蓋。

2015年冬天，北京PM2.5濃度在12小時(shí)內(nèi)一度激增近10倍，部分監(jiān)測(cè)站點(diǎn)出現(xiàn)超過(guò)900微克/立方米的極端峰值污染濃度，不用說(shuō)地標(biāo)建筑，記者家對(duì)面的樓都“消失”了。

于是，學(xué)生開始討論哪所學(xué)校停課了，家長(zhǎng)開始討論孩子在家怎么學(xué)習(xí)，白領(lǐng)開始討論3天以后會(huì)不會(huì)英勇就義……總之，一時(shí)間，以北京為中心，霧霾的話題向全國(guó)蔓延，并在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域引起瘋狂討論。

但是，凡事都有例外。在一片沸騰聲中，記者所處的服裝圈顯得異常安靜。雖然吐槽是一種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袨?，但記者?shí)在忍不住了：“霧霾這么大，你卻視而不見，天天念叨互聯(lián)網(wǎng)化，睜開眼睛仔細(xì)看看真正互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)是怎么做的吧。”

上午9點(diǎn)，記者就收到滴滴打車的短信提示，為了減少大家因公共交通花費(fèi)在戶外的時(shí)間，滴滴打車贈(zèng)送3張7折優(yōu)惠卷，已經(jīng)存入賬戶。中午時(shí)段，記者打開手機(jī)淘寶，跳出互動(dòng)頁(yè)面，需要消費(fèi)者“擦拭”霧化的屏幕，口號(hào)是“撥開霧霾，重見天日”，呼吁大家保護(hù)環(huán)境。

當(dāng)天，記者的所見、所聞幾乎被各種霧霾營(yíng)銷占滿。雖然“災(zāi)難當(dāng)頭”，我們應(yīng)該考慮的是社會(huì)責(zé)任；是從我做起；是造福人類……但這并不意味著抓住熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷就是“投機(jī)倒把”，對(duì)潛在商機(jī)的敏銳洞察力是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必備的素質(zhì)之一。

“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”是此時(shí)記者的內(nèi)心寫照，而且，傳統(tǒng)企業(yè)的不作為也沒有撥開天上的霧霾。

記者隨后與幾個(gè)企業(yè)的管理者交流，詢問他們不作為的原因，得到的回答多是：“霧霾和服裝的關(guān)系不大吧?！薄拔乙蚕胱?，但是我們的產(chǎn)品沒有防霧霾功能呀。”“如果做這個(gè)熱點(diǎn)，投入太大，又不能直接帶動(dòng)銷售，不值得。”

從這樣的回答中不難看出，互聯(lián)網(wǎng)思維再火，似乎也沒能撼動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的“堅(jiān)持”。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)沒有領(lǐng)會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的真諦。

營(yíng)銷活動(dòng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是識(shí)別消費(fèi)者需求，面對(duì)霧霾，消費(fèi)者核心的需求是什么？口罩？空氣凈化器？這些答案看似正確，卻沒有抓住本質(zhì)。消費(fèi)者的本質(zhì)需求是健康，而口罩、空氣凈化器等產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者健康需求的工具而已。

同樣一種工具，對(duì)不同人來(lái)說(shuō)，滿足的可能是不同的需求。同理，同一種需求也可以由不同的工具來(lái)滿足。所以，在“健康”需求面前，一切以“綠色”為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷理念都可以引起消費(fèi)者的共鳴。

當(dāng)記者把這一想法與朋友分享時(shí)，又有反對(duì)的聲音出現(xiàn)了。一個(gè)“前輩”稱，在霧霾出現(xiàn)不久，他就針對(duì)高科技面料做了推廣，然并卵。

這又牽扯出創(chuàng)意的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷從來(lái)都不按常理出牌，花招百出，往往讓人感嘆：“這樣也可以啊。”但仔細(xì)總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)他們都是從消費(fèi)者角度出發(fā)，在文化、思想、感情上繞圈子，也有土豪直接“發(fā)錢”。

傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷是怎么做的，強(qiáng)調(diào)“百年老字號(hào)”；強(qiáng)調(diào)“世界領(lǐng)先技術(shù)”；強(qiáng)調(diào)“造型無(wú)與倫比”……這種自賣自夸的行為很難引起消費(fèi)者的共鳴，必然收不到效果。如果不改變思考模式，以消費(fèi)者為中心，以后“然并卵”的情況還多著呢。

有些消費(fèi)者甚至可以不關(guān)心你的產(chǎn)品是否對(duì)環(huán)境有益，但絕對(duì)不會(huì)放過(guò)自己眼前的利益。

不僅如此，當(dāng)下的消費(fèi)者群體年輕化，他們重視的不僅是物質(zhì)，還有精神需求。即使產(chǎn)品與霧霾沒有一毛錢關(guān)系，只是“蹭熱點(diǎn)”，只要做的有創(chuàng)意，別出心裁，就能成功宣傳或樹立品牌形象。

雁過(guò)拔毛，這是傳統(tǒng)品牌亟需強(qiáng)化的思維。