楊晨穎
1952年冬天,倫敦一場史無前例的超級“殺人毒霧”直接導致1.2萬多市民死于非命,當時的圖片資料顯示,英國議會大廈幾乎完全被濃霧掩蓋。
2015年冬天,北京PM2.5濃度在12小時內一度激增近10倍,部分監(jiān)測站點出現(xiàn)超過900微克/立方米的極端峰值污染濃度,不用說地標建筑,記者家對面的樓都“消失”了。
于是,學生開始討論哪所學校停課了,家長開始討論孩子在家怎么學習,白領開始討論3天以后會不會英勇就義……總之,一時間,以北京為中心,霧霾的話題向全國蔓延,并在社會、經(jīng)濟、政治、商業(yè)等各個領域引起瘋狂討論。
但是,凡事都有例外。在一片沸騰聲中,記者所處的服裝圈顯得異常安靜。雖然吐槽是一種不嚴謹?shù)男袨?,但記者實在忍不住了:“霧霾這么大,你卻視而不見,天天念叨互聯(lián)網(wǎng)化,睜開眼睛仔細看看真正互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)是怎么做的吧?!?/p>
上午9點,記者就收到滴滴打車的短信提示,為了減少大家因公共交通花費在戶外的時間,滴滴打車贈送3張7折優(yōu)惠卷,已經(jīng)存入賬戶。中午時段,記者打開手機淘寶,跳出互動頁面,需要消費者“擦拭”霧化的屏幕,口號是“撥開霧霾,重見天日”,呼吁大家保護環(huán)境。
當天,記者的所見、所聞幾乎被各種霧霾營銷占滿。雖然“災難當頭”,我們應該考慮的是社會責任;是從我做起;是造福人類……但這并不意味著抓住熱點進行營銷就是“投機倒把”,對潛在商機的敏銳洞察力是互聯(lián)網(wǎng)時代必備的素質之一。
“哀其不幸,怒其不爭”是此時記者的內心寫照,而且,傳統(tǒng)企業(yè)的不作為也沒有撥開天上的霧霾。
記者隨后與幾個企業(yè)的管理者交流,詢問他們不作為的原因,得到的回答多是:“霧霾和服裝的關系不大吧?!薄拔乙蚕胱?,但是我們的產(chǎn)品沒有防霧霾功能呀?!薄叭绻鲞@個熱點,投入太大,又不能直接帶動銷售,不值得。”
從這樣的回答中不難看出,互聯(lián)網(wǎng)思維再火,似乎也沒能撼動傳統(tǒng)企業(yè)的“堅持”。換句話說,傳統(tǒng)企業(yè)沒有領會到互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的真諦。
營銷活動最重要的一個環(huán)節(jié)是識別消費者需求,面對霧霾,消費者核心的需求是什么?口罩?空氣凈化器?這些答案看似正確,卻沒有抓住本質。消費者的本質需求是健康,而口罩、空氣凈化器等產(chǎn)品只是滿足消費者健康需求的工具而已。
同樣一種工具,對不同人來說,滿足的可能是不同的需求。同理,同一種需求也可以由不同的工具來滿足。所以,在“健康”需求面前,一切以“綠色”為出發(fā)點的營銷理念都可以引起消費者的共鳴。
當記者把這一想法與朋友分享時,又有反對的聲音出現(xiàn)了。一個“前輩”稱,在霧霾出現(xiàn)不久,他就針對高科技面料做了推廣,然并卵。
這又牽扯出創(chuàng)意的問題?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營銷從來都不按常理出牌,花招百出,往往讓人感嘆:“這樣也可以啊。”但仔細總結,不難發(fā)現(xiàn)他們都是從消費者角度出發(fā),在文化、思想、感情上繞圈子,也有土豪直接“發(fā)錢”。
傳統(tǒng)企業(yè)的營銷是怎么做的,強調“百年老字號”;強調“世界領先技術”;強調“造型無與倫比”……這種自賣自夸的行為很難引起消費者的共鳴,必然收不到效果。如果不改變思考模式,以消費者為中心,以后“然并卵”的情況還多著呢。
有些消費者甚至可以不關心你的產(chǎn)品是否對環(huán)境有益,但絕對不會放過自己眼前的利益。
不僅如此,當下的消費者群體年輕化,他們重視的不僅是物質,還有精神需求。即使產(chǎn)品與霧霾沒有一毛錢關系,只是“蹭熱點”,只要做的有創(chuàng)意,別出心裁,就能成功宣傳或樹立品牌形象。
雁過拔毛,這是傳統(tǒng)品牌亟需強化的思維。