云娟娟

11月首次發(fā)布的《2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》中顯示，盡管中國經濟增速放緩，但母嬰消費市場規(guī)模未受影響，占家庭收入的11%，而且還看到了增長的趨勢，可見母嬰消費市場已經成為未來一個巨大的消費增長的市場。

二胎政策元旦將全面放開，有望帶來新生兒數(shù)量跳躍式增長；消費升級大背景下，中高端嬰幼兒產品迎來發(fā)展空間；新興購物方式興起，滿足消費者多元化需求。在上述三大因素推動下，母嬰市場有望迎來540億—900億的年市場增量。嬰幼兒服裝的“快消品”屬性，以及“安全性”品質訴求使其相對區(qū)分于童裝，成為服裝市場的新興藍海。

從嬰兒出生到3歲，服裝消費占比快速上升，尤其是0—1歲這個階段，增長比率高達20%。到了1歲左右，寶寶脫離了之前大部分時間都在家躺著只需穿內衣/ 居家衣的情況，但隨著孩子可以外出，自然對裝扮“形象”的服裝需求漸增（圖1）。

從性別消費看，從1歲開始，女寶寶的服裝消費占比一路領先于男寶寶，在3歲左右，女寶寶的服裝占比竟然高于70%（圖2）。

此外，從產品屬性看，嬰幼兒產品級別要求最高，如有“嬰幼兒用品”或“A類”字樣標明；材質以棉為主的天然纖維等；面料易吸濕、透氣、柔軟；顏色以柔和的色牢度較好的淺色為主；服飾主要表面部位和縫接部位應無明顯織疵等。尤其是新生代父母對于孩子的安全和健康是不惜花錢的。

針對嬰幼兒服飾消費，記者近日也采訪了十多位同學，也即現(xiàn)在的80后嬰幼兒級媽媽，她們分別來自北京、天津、哈爾濱、鄭州、青島、大連、成都、宿遷、深圳和廣州等一二線城市。消費特征如下：

中國制造被認同

記者發(fā)現(xiàn)，在嬰幼兒服飾領域，進口產品的概念較少被提到，在中國市場銷售的嬰幼兒服飾中9成以上由中國制造。

從這個比例可以看出，雖然大家都非常看重產地，但是并不會因為這一原因而改變消費行為。 只有5%會選擇進口服飾，這一比例在整個嬰童行業(yè)屬于較低比例。

品牌尚未主導消費

目前，中國嬰幼兒服飾品牌集中度不高，尚未形成少數(shù)幾個品牌占有很高份額的格局，品牌知名度和影響力尚待提升。中國對著名服裝品牌如青蛙皇子、水孩兒、博士蛙、嗒嘀嗒、叮當貓、杰米熊、棵棵樹、麗嬰房、派克蘭帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小豬班納、鉛筆俱樂部、瑪米瑪卡、淘帝、紅黃藍、1001夜、紅孩兒和拉比的認知度不夠。

從調查數(shù)據來看，屬于較低水平。而且這次調查對象主要來自省會城市，他們接觸這些品牌的機會更多，換成二三線城市調查對象，這一比例會更低。從另一方面，這一數(shù)據也說明對品牌商來說，嬰童品牌的市場可開發(fā)潛力巨大。

網購比例大 全渠道為王

記者采訪發(fā)現(xiàn)，80、90后消費者對嬰幼兒服飾的網購占比為70%，像迪士尼、憨豆龍、貝貝怡、乖乖熊、嬰倍愛、小小和月月等頗受歡迎。在影響嬰童服飾選擇的因素中，服裝面料材質會作為首要考慮因素，其次還包括如款式設計、產品價格及發(fā)貨地等。

而像鄭州的黃女士更愿意選擇去實體店購物，一是童裝多品牌集中可比可試，二是兒童多業(yè)態(tài)可滿足孩子吃喝玩樂等多需求。從記者采訪的嬰幼童消費中還發(fā)現(xiàn)：嬰童消費者的消費頻率、居民消費能力、個性化消費趨勢都在不斷提升，品牌觀念日趨成熟。

由此可見，差異化的產品定位以及在渠道、研發(fā)、自有品牌上的提前布局可構成品牌的競爭優(yōu)勢。比如金發(fā)拉比對旗下三大品牌實行了差異化定位，“拉比”著重打造中高檔嬰幼兒消費品品牌，全產品線覆蓋；“下一代”定位中檔市場，產品種類以服飾棉品為主；“貝比拉比”則以嬰幼兒洗護用品為主。金發(fā)拉比利用成熟自有品牌和覆蓋全國的營銷網絡優(yōu)勢，積極豐富產品線，大力開拓國內市場，擴大終端網點覆蓋面，從而進一步提升市場占有率，增強品牌影響力。伴隨募投項目營銷網絡拓展，以及原有店鋪提效，預計將支撐后續(xù)業(yè)績穩(wěn)步增長。預計公司2015—2017年實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤分別為1.03億元、1.18億元、1.34億元，同比增長8.86%、14.46%、14.33%，對應EPS分別為0.86元、0.99元、1.13元。

目前國內嬰幼兒服裝市場中，銷售渠道集中于母嬰店、專賣店、電商，然而成熟品牌較少，行業(yè)布局相對分散。預計未來伴隨著品牌和市場細分時代來臨，龍頭企業(yè)有望出現(xiàn)。