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        O2O情愫

        2016-10-13 13:31:38蘭蘭
        中國服飾 2016年1期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

        蘭蘭

        在此輪等待上市的服裝企業(yè)中,拉夏貝爾和太平鳥服飾算是其中主推大眾時尚的少數(shù)派。

        前番謀求A股上市時,拉夏貝爾關(guān)于“中國版ZARA”之稱便已流傳,顧名思義,為大眾提供時尚、平價、多樣化的服飾是其最大特色。而以“讓每個人都盡享時尚樂趣”為使命的太平鳥服飾亦是志在為廣大消費(fèi)者提供中等價位的優(yōu)質(zhì)時尚服飾。

        事實(shí)上,在國內(nèi)服裝企業(yè)銷售增速出現(xiàn)放緩的背景下,以H&M、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時尚品牌仍保持較高的增長速度。另一方面,受反腐等因素影響,以往增速較快的高端服飾品牌業(yè)績在近年出現(xiàn)明顯下滑趨勢,反而是相對平價的服飾品牌表現(xiàn)更為出色,譬如海瀾之家在最近幾年增勢非常迅猛,剛上市不久就實(shí)現(xiàn)營收同比增長61.53%,股東凈利潤大增82.79%。

        這也讓投資者們對于大眾時尚品牌的未來發(fā)展?jié)摿κ挚春?。在拉夏貝爾公布的前十大股東中,就有君聯(lián)資本、寬街博華(前高盛投資)、凱石投資合伙人俞鐵成等金融大咖身影,其中君聯(lián)資本專為投資拉夏貝爾而設(shè)的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50萬股,持股比例達(dá)17.57%。

        對于A股上市,拉夏貝爾可謂執(zhí)著已久。早在2011年底,拉夏貝爾就向證監(jiān)會提交IPO申請,并開啟A股的上市進(jìn)程,只不過受當(dāng)時IPO暫停影響,拉夏貝爾的A股計(jì)劃不得不擱淺。此后,拉夏貝爾轉(zhuǎn)投港股,于2014年10月在香港聯(lián)交所掛牌。

        此次重回A股無疑是有望實(shí)現(xiàn)拉夏貝爾多年的夙愿。不過,2015年并非只是拉夏貝爾有此之舉,萬達(dá)地產(chǎn)也是在2014年赴港上市,2015年重回A股排隊(duì),意欲實(shí)現(xiàn)A+H同時上市的目標(biāo)。

        而據(jù)拉夏貝爾的招股說明書(申報稿)披露,其計(jì)劃登陸上交所,并募集資金164096.20萬元。其中,155677.70萬元用以公司零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建,另有8418.50萬元用于建設(shè)新零售信息系統(tǒng)項(xiàng)目。拉夏貝爾方面稱,上述項(xiàng)目的實(shí)施將使公司零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化,增強(qiáng)公司對零售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,并助推公司O2O 戰(zhàn)略深度實(shí)施,構(gòu)建全渠道銷售體系,從而全面增強(qiáng)公司的核心競爭能力。

        事實(shí)上,在近年拉夏貝爾的上市擴(kuò)張之路上,O2O的推行功不可沒。

        不同于國內(nèi)其他服裝品牌的加盟形式,拉夏貝爾一直都采用全直營模式。盡管這始終被外界詬病是導(dǎo)致企業(yè)成本高企、庫存壓力巨大的主要根源,但不得不承認(rèn)在電商快速發(fā)展的當(dāng)下,正是全直營的連鎖門店模式使其可以很快推行線上線下同步上新、同步活動、總倉及門店倉庫庫存共享。

        譬如傳統(tǒng)線上線下,以及線下的品牌商和經(jīng)銷商之間通常會存在著利益沖突,但由于拉夏貝爾采用全直營門店的銷售策略,并且在業(yè)績制度上做出調(diào)整,如在線下發(fā)送的貨品會記錄到所在區(qū)域所在門店的業(yè)績中,以此消除線上線下的利益沖突,全渠道也變得更加暢通無阻。而對消費(fèi)者來說,這亦有效規(guī)避了線上線下的購物弊端,縮短了顧客提貨的物流時間,很大程度地提升了顧客的購物體驗(yàn)。

        2014年“雙11”,拉夏貝爾首次參加便突破2500萬的銷售額,然而大量的訂單并未對公司的發(fā)貨造成困擾。拉夏貝爾在全國的300多家門店成為發(fā)貨的最主要出口,占發(fā)貨總比重的70%,門店的大部分發(fā)貨均在36小時內(nèi)完成,充分實(shí)現(xiàn)了“線上下單,線下發(fā)貨”和“線下買貨,線上付款”的互動整合。

        2015年初,拉夏貝爾以2億元總價持股淘品牌“七格格”品牌。很快,七格格便接管拉夏貝爾的線上業(yè)務(wù),將其單月銷售額做到增長近100%。同年“十一”黃金周,拉夏貝爾更聯(lián)合旗下700多家實(shí)體門店,為到店消費(fèi)者提供支付寶支付服務(wù)。而此次合作整體實(shí)現(xiàn)90%以上開單率,銷售較去年同期增長8%。

        “這說明這種方式很受消費(fèi)者歡迎?!痹诶呢悹柗矫婵磥恚挥懈S消費(fèi)者走,才能取得更高的市場份額。“布局O2O不是轉(zhuǎn)型,而是消費(fèi)者在哪,我們就在哪,未來如有更好的渠道通向消費(fèi)者,拉夏貝爾都會積極嘗試?!?/p>

        據(jù)其招股書顯示,如今此次募資項(xiàng)目順利實(shí)施,拉夏貝爾將在全國不同層級市場建設(shè)專賣店906家,進(jìn)一步提高線下直營專賣店為線上業(yè)務(wù)提供物流倉儲服務(wù)的能力,促進(jìn)公司線上業(yè)務(wù)對不同層級市場的覆蓋能力。同時,直營零售網(wǎng)點(diǎn)的增加,也將進(jìn)一步提高其線下網(wǎng)點(diǎn)消化線上業(yè)務(wù)引流優(yōu)勢的能力。

        無獨(dú)有偶,2015年的“雙12”太平鳥服飾也是在其200家直營門店接入了支付寶以提升顧客體驗(yàn)。在太平鳥方面看來,移動支付是打造O2O零售體驗(yàn)的重要一環(huán)。而要真算起來,2015年的“雙11”才是太平鳥首嘗O2O打通人、貨、場的杰作。

        當(dāng)天,太平鳥服飾旗下五大品牌突破3.83億元銷售額,相較去年“雙11”單日2.6億元的成交額,同比增長47.3%,24小時內(nèi)共有70余萬消費(fèi)者參與,平均每一秒鐘就賣出14件衣服。而如果細(xì)心查看包裹單,購買太平鳥男裝的部分用戶會發(fā)現(xiàn),包裹發(fā)自離自己不遠(yuǎn)的太平鳥實(shí)體店。

        這不得不提到,太平鳥上市募資擬用于建設(shè)的太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃總投資47900萬元,擬投入募集資金35000萬元,2015年“雙11”是其首次啟用,而在“移動、碎片、柔性”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)下,自動導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)貨物流通中存揀合一;自動輸送系統(tǒng)能做到作業(yè)全程貨箱自動搬運(yùn);個性化開發(fā)的物流信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)最優(yōu)路徑自動匹配,減少差錯率。即便是面對“雙11”最高日均出貨25萬單,也能做到72小時全部完成出貨。

        在太平鳥時尚服飾CEO歐利民看來,未來中國時尚行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)會越來越大?!霸赯ARA、H&M、優(yōu)衣庫等進(jìn)入中國市場前,國內(nèi)品牌還沒有碰到真正意義上的競爭對手。但現(xiàn)在行情變了,國際快時尚品牌在中國增長得非???。同時,服裝類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅越來越低,通過跨境電商平臺,國際品牌不用開實(shí)體店就能將商品送至消費(fèi)者家中。而十年后,中國中產(chǎn)階級會更加富裕,年輕一代會更加國際化,中國時尚品牌就必須做到更加時尚化、年輕化、國際化?!?/p>

        他認(rèn)為未來的服裝市場競爭勢必是場非常慘烈的“肉搏戰(zhàn)”,一定是適者生存,而未必是強(qiáng)者生存?!拔磥淼内A家還是有全球視野、最懂時尚的中國品牌能夠贏得中國消費(fèi)者的心?!?

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