文 /王 斌

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店O2O轉(zhuǎn)型方案

文 /王 斌

實(shí)體店及線上平臺(tái)有三種模式：

模式一：純電商模式，由于需要購(gòu)買流量而投入的“引流”費(fèi)用、物流費(fèi)用、平臺(tái)抽成等經(jīng)營(yíng)成本會(huì)使其利潤(rùn)極低，若銷售量沒有達(dá)到預(yù)期，則必然無(wú)法維持。

模式二：實(shí)體店自建電商并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，“引流”雖有線下實(shí)體店的客源，但仍需要線上的流量購(gòu)買，而且線上線下分開獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其實(shí)存在著隱性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，資源的有效整合則需要經(jīng)營(yíng)者的智慧。從目前的實(shí)踐來(lái)看，也沒有成功案例。

模式三：一體化模式，這是一種新型的模式。實(shí)體店將電商作為一種渠道，有效解決實(shí)體店的“三大基因缺陷”，將線下線上資源進(jìn)行有效整合，充分利用現(xiàn)有資源（會(huì)員=流量，人員、場(chǎng)地等）同步開展線上線下業(yè)務(wù)，則有可能實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)隽?。即便是線上業(yè)績(jī)短期內(nèi)無(wú)明顯增長(zhǎng)，也不會(huì)對(duì)原有線下收益產(chǎn)生破壞性影響。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，實(shí)體店需要清醒認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，優(yōu)先考慮如何先把線下的現(xiàn)有資源（包括人、財(cái)、物等）盡量用足，走出一條“1+1＞2”的發(fā)展路徑，為此，我總結(jié)了20多年實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)了觀察電商10多年的發(fā)展歷程之后，提出基于共享、精益的原則，實(shí)現(xiàn)線上線下“一體化經(jīng)營(yíng)”的解決思路及相應(yīng)方案，供廣大同行批評(píng)指正。

商品一體化

問題的關(guān)鍵，還是在于實(shí)體店的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理們，他們要率先轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定不移地把“單品管理”作為實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段，并成為實(shí)現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)的突破口。俗話說：萬(wàn)丈高樓平地起，“單品管理”正是實(shí)體店實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的基石。“商品一體化”大致又可以分為四個(gè)階段：

第一階段：目前許多實(shí)體店已經(jīng)意識(shí)到“單品管理”的重要性，通過對(duì)信息系統(tǒng)升級(jí)改造，由傳統(tǒng)的“大類碼”管理轉(zhuǎn)向一品一碼的“單品管理”，但是在實(shí)現(xiàn)的過程中，供應(yīng)鏈的信息傳遞還存在“斷點(diǎn)”，品牌、零售店都還需要分別進(jìn)行信息初始化，雖然實(shí)現(xiàn)了商品“數(shù)字化”，但投入產(chǎn)出的性價(jià)比不高。

第二階段：部分行業(yè)領(lǐng)先者，在“單品管理”的基本原理上，嘗試通過硬件方式采集、共享“數(shù)字化”的商品信息，比如：要求各品牌商通過電子表格方式填寫“單品信息”，并由人工導(dǎo)入方式，形成單個(gè)線下系統(tǒng)可以使用的“單品信息”，區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)實(shí)體零售店往往利用自身的優(yōu)勢(shì)地位，強(qiáng)制要求供應(yīng)商予以配合，但對(duì)“數(shù)字化”結(jié)果沒有進(jìn)行有效監(jiān)控，實(shí)際效果并不理想。

第三階段：少數(shù)長(zhǎng)期堅(jiān)持“單品管理”的實(shí)體零售店，開始采用線上線下系統(tǒng)對(duì)接的方式，將線上與線下信息進(jìn)行同步處理，保證線上線下信息同步生成，且采用供應(yīng)商商品自有的“條形碼”為唯一識(shí)別碼，規(guī)避了品牌在進(jìn)入不同實(shí)體店時(shí)需要分別編碼、重復(fù)勞動(dòng)的困惑。

第四階段：未來(lái)將會(huì)有信息服務(wù)企業(yè)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商商品“數(shù)字化”工作，建立起公共“商品云”（微信的企業(yè)功能已有這方面的考慮），這樣一來(lái)，供應(yīng)商、實(shí)體零售店、網(wǎng)商都可以從繁重的商品“數(shù)字化”工作中解脫出來(lái)，甚至還可以衍生出商品信息上傳、下載等信息服務(wù)，從根本上消除實(shí)體店對(duì)“單品管理”的恐懼。

庫(kù)存一體化

實(shí)體零售店與線上業(yè)務(wù)最大的差異還不是商品是否進(jìn)行了“數(shù)字化”，而是是否管理庫(kù)存。

現(xiàn)實(shí)中，實(shí)體店一向不管庫(kù)存，而要開展線上業(yè)務(wù)，“庫(kù)存”卻是不可能繞開的環(huán)節(jié)。在實(shí)體零售店商品“數(shù)字化”還舉步維艱的時(shí)候，就提出“庫(kù)存一體化”是否顯得過于超前？

事實(shí)恰恰相反，如果實(shí)體零售店能夠順利實(shí)現(xiàn)商品“數(shù)字化”，那么“庫(kù)存一體化”就可以順勢(shì)而為。簡(jiǎn)單地說：只需要在“數(shù)字化”中增加一個(gè)“庫(kù)存”的字段即可。

現(xiàn)實(shí)中，如果線上線下業(yè)務(wù)分別由不同的團(tuán)隊(duì)和軟件進(jìn)行管理操作，如何保證庫(kù)存信息的實(shí)時(shí)同步將是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。一旦庫(kù)存信息不能實(shí)時(shí)共享，就會(huì)導(dǎo)致線上線下運(yùn)營(yíng)的信息不對(duì)稱，從會(huì)引發(fā)“庫(kù)存數(shù)與實(shí)際數(shù)”不符，進(jìn)而會(huì)引起管理責(zé)任不清，無(wú)法準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)貨，引發(fā)顧客投訴乃至索賠等一連串問題。

同時(shí)，目前品牌商的供應(yīng)鏈管理模式多為提前1—2季的訂貨模式，依賴于代理商或經(jīng)銷商的“買手”下單能力，一旦出現(xiàn)訂貨偏差，就會(huì)導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓，在消費(fèi)持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，這也是許多服裝品牌從曾經(jīng)的輝煌走向沒落的主要原因。

因此，需要通過行之有效的軟件或信息系統(tǒng)，將線上線下的庫(kù)存信息整合到同一管理界面上來(lái)，未來(lái)如果可行，最好是能將供應(yīng)商有關(guān)各實(shí)體店、網(wǎng)店、倉(cāng)庫(kù)等庫(kù)存數(shù)據(jù)開放對(duì)接，實(shí)時(shí)共享，那么就能大大降低不必要的庫(kù)存?zhèn)湄洠瑢?shí)現(xiàn)各倉(cāng)位間的貨品共享。而且從根本上消除了線上線下庫(kù)存信息不對(duì)稱的問題，若能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈庫(kù)存信息共享，產(chǎn)生的改進(jìn)效果將會(huì)更加明顯。

促銷一體化

與線上相比，線下的促銷手段其實(shí)更為復(fù)雜。

按組織促銷活動(dòng)的主體區(qū)分，可以分為由實(shí)體店統(tǒng)一組織開展的促銷和品牌商自行開展的促銷兩大類。在具體執(zhí)行上，又需要實(shí)體店與品牌商在促銷方式、促銷力度、結(jié)款率等一系列規(guī)則及商務(wù)條件上進(jìn)行博弈。一些管理能力及IT技術(shù)實(shí)力雄厚的實(shí)體店，多已采用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)促銷進(jìn)行管控，實(shí)現(xiàn)了全過程計(jì)算機(jī)操作。

但是，在線下開展促銷時(shí)，如何將這些促銷方式、促銷規(guī)則實(shí)現(xiàn)線上同步展現(xiàn)與應(yīng)用？而且還要確保通過這些促銷規(guī)則計(jì)算出來(lái)的結(jié)果能保持完全一致，不會(huì)因此而增加人工投入。目前實(shí)體店的實(shí)踐案例中，尚未發(fā)現(xiàn)在這方面做出有價(jià)值探索的解決方案。

究其原因，一方面，仍是受限于絕大部分實(shí)體店沒有利用信息技術(shù)手段對(duì)商品進(jìn)行“單品管理”，因此，對(duì)長(zhǎng)期手工操作的促銷活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)“電子化”不知從何下手。另一方面，將線下促銷規(guī)則與線上網(wǎng)站或APP實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)同步，不僅需要深入了解實(shí)體店促銷規(guī)則及管理方法，還需要從技術(shù)上將這些規(guī)則和方法轉(zhuǎn)化為可以實(shí)時(shí)同步的系統(tǒng)功能。

作為提出業(yè)務(wù)需求的主體——實(shí)體店，若沒有實(shí)踐為基礎(chǔ)，就不可能向IT服務(wù)商（或開發(fā)人員）提出具有突破性的解決方案；而IT服務(wù)商雖具有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)需求的技術(shù)能力，但終究不能替代實(shí)體店進(jìn)行具體業(yè)務(wù)管理，因此，也很難提出切中實(shí)體店“痛點(diǎn)”的技術(shù)解決方案。

如此一來(lái)，實(shí)體店線上線下業(yè)務(wù)在走向促銷一體化的過程中，無(wú)可避免地出現(xiàn)了“數(shù)字鴻溝”。

但是，越是難以逾越，一旦逾越之后，就能極大提高線上線下運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“無(wú)縫運(yùn)營(yíng)”。

訂單一體化

在實(shí)現(xiàn)了“商品一體化、庫(kù)存一體化及促銷一體化”后，才是較為完整地實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)有識(shí)之士提出的“數(shù)字化”的初始化工作。通過前述三位一體化，不但可以實(shí)現(xiàn)線上線下訂單的統(tǒng)一界面處理（接單、確認(rèn)、發(fā)貨、配送等），而且也可以完全改變線下營(yíng)業(yè)員的開單業(yè)務(wù)流程，從原來(lái)的手工開單轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮娱_單，由于將商品的自帶條形碼作為唯一識(shí)別碼，因此，營(yíng)業(yè)員在實(shí)務(wù)操作中不必再為應(yīng)付兩套，乃至三套商品編碼（一套為商品條形碼，一套為實(shí)體店商品碼，有的供應(yīng)商還有自己的商品碼）而頭痛不已，可以大大避免開單差錯(cuò)，極大程度提高收銀效率。

與此同時(shí)，由于實(shí)現(xiàn)了線上線下訂單一體化處理，營(yíng)業(yè)員完全可以充分利用自己的空余時(shí)間對(duì)顧客的線上訂單做出響應(yīng)，在業(yè)務(wù)繁忙的高峰期，實(shí)體店只需要指派1—2個(gè)客服人員對(duì)訂單準(zhǔn)備及發(fā)貨情況進(jìn)行跟蹤督促。

這樣的經(jīng)營(yíng)管理模式，首先是將線下本來(lái)利用效率不高，卻又不得不配置的營(yíng)業(yè)員的勞動(dòng)效率得到最充分的利用，線下倉(cāng)庫(kù)也成為線上訂單的存儲(chǔ)倉(cāng)；

其次是避免出現(xiàn)實(shí)體店電商上線初期業(yè)務(wù)量往往不足，從而導(dǎo)致客服人員“空轉(zhuǎn)”、倉(cāng)庫(kù)空置等效率低下現(xiàn)象，還最大程度上節(jié)約了各類成本開支。

根據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)情況，如果線上業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展，業(yè)務(wù)量持續(xù)增長(zhǎng)，直至有必要聘請(qǐng)專職客服人員，準(zhǔn)備專用倉(cāng)庫(kù)后，可以對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行調(diào)整和完善。

會(huì)員一體化

會(huì)員一體化是難度相對(duì)較低的共享經(jīng)營(yíng)思路，基本思路就是：讓顧客在任意時(shí)間、任意觸點(diǎn)，只要是接觸到我的店鋪，就能夠享受到一致的服務(wù)。

這方面已經(jīng)取得實(shí)踐效果的應(yīng)屬百聯(lián)，其最近推出的i百聯(lián)會(huì)員卡確實(shí)實(shí)現(xiàn)了跨業(yè)態(tài)、跨區(qū)域，線上、線下一體化管理，使得會(huì)員管理的統(tǒng)一性及會(huì)員黏度得到相當(dāng)大程度提高。此文對(duì)此就不再詳述。

結(jié)算一體化

所謂結(jié)算一體化，是從財(cái)務(wù)角度來(lái)考慮并解決一體化經(jīng)營(yíng)前提下的貨款清算問題。由于前臺(tái)銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完成，后臺(tái)財(cái)務(wù)管理工作屬于企業(yè)內(nèi)部工作。雖然可以按照線上線下業(yè)務(wù)分離的模式開展供應(yīng)商對(duì)賬、結(jié)算等工作，但如果能夠?qū)⒕€上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，不但為更精簡(jiǎn)有效的財(cái)務(wù)結(jié)算創(chuàng)造條件，更是為以銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造了條件，通過對(duì)線上線下銷售數(shù)據(jù)的歸集整理，可以更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者行為，并提高服務(wù)的質(zhì)量和效率。

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