毛雨霽

摘要：本文以無錫市一中NewLand雜志為例，從新媒體優(yōu)勢、讀者需求分析、發(fā)布內(nèi)容選擇、讀者反饋互動四個方面，介紹中學社團雜志如何應(yīng)用微信公眾號彌補紙質(zhì)媒體不足，并對公眾號運營實踐以及校園社團雜志發(fā)展作出了一些思考。

關(guān)鍵詞：校園雜志；微信；公眾號

一、 Newland雜志公眾號的誕生

1.一本叫Newland的雜志

Newland創(chuàng)刊于2009年3月，是江蘇省無錫市第一中學的校園期刊。當年，幾個高一的學生突發(fā)奇想，決定發(fā)行一本雜志報道校內(nèi)的軼事趣聞，于是創(chuàng)辦了Newland雜志。

創(chuàng)刊之初，參與社團和雜志編輯的同學并不多，因為缺乏人手以及制作雜志的經(jīng)驗，最初的Newland雜志并不理想，只是一本小冊子。因為印刷經(jīng)費不夠，廣告幾乎占了雜志的一半，內(nèi)容平平，很難引起同學們的興趣和注意。

2015年，經(jīng)過社團歷屆核心理事會的不懈努力，Newland發(fā)展成為一年兩期、每期80頁全彩印制800本的刊物。其中的校園活動介紹、電影書籍、音樂鑒賞、時事評析、學生優(yōu)秀作品等板塊受到師生讀者的歡迎。

2.信息時代的雜志“困境”

隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)的紙媒逐漸示弱于方便快捷的新媒體。Newland雜志作為校內(nèi)唯一的紙質(zhì)媒體一直承擔著師生分享交流校園學習生活信息的重任。然而，在新媒體的沖擊下，每半年更新一期的原創(chuàng)雜志在很多方面顯現(xiàn)出它的局限性。

（1）新聞時效性差。當雜志經(jīng)過2至3個月的組稿、審稿、排版、印制等一系列工序之后，新聞時事早已成了過去式，讀者對熱點的關(guān)注度大減；

（2）讀者需求無法細分。為控制成本限制頁數(shù)，每期所能容納的信息量極其有限，無法照顧更廣泛的讀者要求；

（3）內(nèi)容制作局限。因為雜志工作相對專業(yè)，編印的大部分工序都是由固定的核心團隊合作完成，無法讓積極的大眾社員參與內(nèi)容制作與發(fā)布；

（4）反饋互動性弱。最頭疼的事情是當雜志發(fā)放完畢，我們無法及時了解和跟蹤每期近千位讀者的閱讀感受，并通過收集、分析讀者意見對雜志做出改進。

3.雜志公眾號的使命

百度指數(shù)顯示，“微信”的關(guān)注趨勢在2015年7月達到最高，這也恰好是筆者思考想要開發(fā)一個網(wǎng)絡(luò)平臺來傳播Newland雜志的時候。

我們將目光投向了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，選擇了微信訂閱號這種新的信息傳播方式，以期與讀者之間構(gòu)建更好的溝通。無錫市第一中學Newland雜志微信公眾號便在這樣的情況下誕生了。

作為展示Newland雜志的新平臺，我們將公眾號定義為雜志的一個延伸。它仍是一中展示校園魅力、學子呈現(xiàn)才華作品的平臺，它也是雜志動向的一個路標和鋪墊，能更多地呈現(xiàn)雜志上無法呈現(xiàn)的相關(guān)知識、美文。

意外的是，在公眾號上對新一期雜志進行預(yù)告的簡單做法，不僅讓大家對我們的新雜志充滿了好奇與期待，也讓幫我們發(fā)雜志的同學人數(shù)翻了一倍，更有很多非社員的同學想加入新雜志的分發(fā)工作。

二、 Newland公眾號運營實踐

在雜志微信公眾號的運營過程中，我們重點在以下幾方面做了實踐和思考：

1.新媒體顯露的絕對優(yōu)勢

（1）實時傳遞和立即反饋

微信公眾號最大的優(yōu)勢在于信息傳播具有實時性，它依靠手機終端具有推送閱讀功能，還可以通過后臺用戶分組和地域控制實現(xiàn)精準的消息推送。

我們可以精準地在后臺了解到每篇文章的閱讀數(shù)量、贊賞數(shù)量和留言，并通過這些制定我們下一期推送的改進目標。這與紙質(zhì)雜志下發(fā)后沒有辦法進行及時的反饋，每期的內(nèi)容也得不到讀者的意見和建議，很難得到上升的空間有很大不同。

（2）豐富的信息表現(xiàn)形式

相比雜志上單一的圖片和文字形式，微信公眾號能夠?qū)⒆x者帶入一個更吸引人的感觀世界。通過添加音樂和動態(tài)圖片，我們給讀者營造了一種真實互動的感覺，嵌入文中的外部鏈接也能夠讓讀者更好地了解他所喜歡的內(nèi)容。

我們能夠從后臺清晰地發(fā)現(xiàn)，最初的推送和雜志一樣只有圖片和文字，但在加入了音樂、語音、GIF等插件以后，讀者的數(shù)量有大幅度的提升，并且分享的數(shù)量也比以前翻了好幾倍。

2.用戶分析后的欄目推送

（1）欄目定制

根據(jù)高中生平時關(guān)注和討論的熱點，我們將每期的推送做好分類規(guī)劃，隨著用戶反饋不斷作出調(diào)整。主要的固定欄目內(nèi)容為：

①頭條—記錄無錫市一中的學生對身邊正在發(fā)生的實事新聞的一些見解，如《網(wǎng)劇，為什么偏偏你走紅了？》《記國際部畢業(yè)生講座》。

②我是男神/女神—介紹一位你喜歡的知名人士（男神/女神），如黃渤、關(guān)曉彤、艾瑪·沃特森。

③拾遺—學生優(yōu)秀作品鑒賞，如《生活進行時》《風花雪月不過青春一場》。

④優(yōu)享—分享一些有意義的東西，如有價值的旅行、個性的商店等。

這四個板塊囊括了學生和大眾喜歡的多方面內(nèi)容，讓我們的每周推送多樣化。經(jīng)過這樣一個調(diào)整變化，推送文章的閱讀人數(shù)明顯上升。

（2）推送時間

團隊成員通過對讀者的分析，規(guī)劃了板塊劃分和推送的時間。高中學生大部分平時住校，在校期間與電子產(chǎn)品分離，只有周五晚到周日白天期間才有可能使用手機上網(wǎng)。據(jù)此，筆者建立了明確的更新計劃，將推送微信文章的時間定在周六晚上8點左右。一方面確保每周五晚組稿截止時間后的編輯工作能夠準備充分，另一方面也保證了大多數(shù)同學有足夠的時間來閱讀微信公眾號的推送文章并參加互動。

3.內(nèi)容制作與有效傳播

（1）圖片選擇

用戶收到推送，打開，首先能見到的是首圖。內(nèi)容精妙且尺寸規(guī)格適宜的首圖，對引導(dǎo)讀者進一步閱讀起到非常重要的作用，對公眾號的推廣也能起到很好的作用。推送文章的內(nèi)容應(yīng)排版精致，選擇合適的圖片很重要。筆者經(jīng)常注意搜集相關(guān)微博和網(wǎng)站的圖片，或在文章編輯過程中上網(wǎng)搜索，挑選最契合欄目主題和文章內(nèi)容的圖片來匹配。通過在文章小段落之間插上圖片，讓閱讀大段文字的疲勞得到緩沖；給每篇文章配上音樂讓閱讀變成一場有聲音的旅行，給讀者更好的閱讀體驗。

（2）內(nèi)容編輯和約稿

決定公眾號關(guān)注度最重要的還是推送文章的質(zhì)量，豐富而有深度的內(nèi)容才能夠吸引更多讀者的眼球。

為了保證每一期文章的新鮮感和耐看性，筆者特別邀請了同學和教師為公眾號進行專門撰稿來確保每一期文章的原創(chuàng)性。當然，筆者也鼓勵作者從別處借鑒好玩好看的文章，并在其中加入自己的想法讓有趣的事情被更多志同道合的人分享。

更有意義的是，筆者會要求在雜志上廣受好評的文章周圍添加一個小巧的二維碼：當你想要分享給親朋好友卻又只有一本雜志舍不得送出手時，只需要掃描文章的二維碼，就能欣賞到這篇文章在微信公眾號上的版本，讓信息的傳遞和分享更加方便、快捷。

（3）強關(guān)系下的內(nèi)容傳播

筆者嘗試將雜志的投稿第一時間發(fā)布在微信公眾號上，作者及時體驗到了稿件錄用并被廣泛獲知的喜悅，讀者樂于看到新鮮的內(nèi)容并根據(jù)自己的喜好轉(zhuǎn)發(fā)推薦在朋友圈。作者本人和好友成為文章的積極推廣者，他們常常會在自己的父母和同學間傳播自己的文章，指導(dǎo)他們關(guān)注公眾號并進一步在他們的朋友圈擴散傳播。這樣，從開始的校園同學關(guān)系，到同學的好友關(guān)系、父母的好友關(guān)系，Newland微信公眾號通過每期的推送文章在以上各種關(guān)系的朋友圈內(nèi)傳播。

4.多渠道反饋與線上線下互動

（1）關(guān)注方式多樣

我們嘗試在視覺上增加一些互動性元素，如在文章的開頭放上“金手指”指引大家來關(guān)注我們的公眾號，在文末添上我們的二維碼指引大家“喜歡我們請關(guān)注我們，給我們努力的動力”等。我們動員文章作者和讀者邀請親朋好友閱讀和關(guān)注我們的公眾號，鼓勵他們在朋友圈分享每期的內(nèi)容。隨著關(guān)注微信公眾號用戶的增多，每期推送文章的閱讀人數(shù)也不斷提升。

（2）增加互動環(huán)節(jié)

在觀察了很多營銷號之后，我們添加了更多互動環(huán)節(jié)，例如，用留言和贊賞功能促進讀者和作者的聯(lián)系與交流，互動投票和點贊的數(shù)量決定作者下一期作品的位置排放，還有延展性的鏈接方便讀者進行進一步深入了解文章的相關(guān)內(nèi)容。

我們?yōu)槊科陔s志設(shè)定主題，約稿時邀請作者關(guān)注公眾號加入互動，使其在撰稿期間體驗社團雜志的文化，稿件貼近雜志主題與讀者。雜志重點推介的文章會附加作者的簡介和特約評論的文字，讓讀者從多角度全面深入了解文本，同時與作者和評論者產(chǎn)生心靈互動。我們還在文章標題的一角印制二維碼，讀者只需用手機掃描二維碼就可以在手機瀏覽、收藏、分享，為讀者與作者創(chuàng)造線上互動的機會。

這些互動內(nèi)容的加入，讓我們每期的閱讀量直沖破三百大關(guān)，每期的投票也有一百多人參與其中。我們的文章還被推送在了更多人的朋友圈，甚至有多年未聯(lián)系的同學來問筆者這些文章的作者，并想和他們進一步交流。

（3）結(jié)合線下社團活動

不管是雜志還是微信公眾號，多創(chuàng)造和讀者溝通的話題和機會，多問問讀者的意見和感受，能夠拉近媒體和讀者的距離，提高雜志的質(zhì)量和影響力，增強公眾號的活躍度。

以往社團組織的活動只在雜志發(fā)布公告，活動主題由少數(shù)核心成員內(nèi)定，活動的內(nèi)容形式單一，還有可能不符合同學們口味，社員參與和反饋周期也較長。有了微信公眾號后，我們就定期將眾多備選活動放在微信公眾號讓大家投票選擇，這樣既宣傳了公眾號又活躍了社團成員，報名參加社團活動的人數(shù)明顯增多，活動過程的新聞和圖片還能通過公眾號發(fā)布，達到了良性互動的效果。