◆徐　銘 / 文

突然好想談?wù)勂放平?jīng)濟(jì)

◆徐銘 / 文

傳說(shuō)中的“猴年馬月”，真是個(gè)夢(mèng)想成真的好日子。是月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)），就中國(guó)品牌而言，這是一個(gè)里程碑！不僅文件明確將設(shè)立“中國(guó)品牌日”，更在于把品牌擺到了引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的重要地位。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題實(shí)際上就是供需問(wèn)題。

“44號(hào)文”正式見(jiàn)報(bào)是6月20日，據(jù)說(shuō)那天也非常特別，滿月與夏至同一日，類(lèi)似的天文景觀46年后方能再遇；日落西邊與月出東海共一時(shí)，“日月?lián)ぁ痹⒁馍钸h(yuǎn)。微信群中朋友轉(zhuǎn)發(fā)文件時(shí)還半開(kāi)玩笑地跟了一句：“老徐，你的春天來(lái)了。”相信，對(duì)于每一位致力于中國(guó)品牌發(fā)展的品牌人來(lái)說(shuō)，這都是莫大的喜訊！這一文件也間接地印證了筆者早在“十一五”期末就提出的觀點(diǎn)：“發(fā)展自主品牌是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本出路”。

品牌崛起是一個(gè)國(guó)家崛起的重要標(biāo)志。中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。全球工業(yè)化進(jìn)程大致分為四個(gè)階段：第一個(gè)是生產(chǎn)能力配置階段，主要以低成本獲得制造能力，如改革開(kāi)放初期的“三來(lái)一補(bǔ)”；第二個(gè)是生產(chǎn)設(shè)備和技能配置階段，即通過(guò)改進(jìn)制造設(shè)施和技能來(lái)提升制造能力，我國(guó)很多制造企業(yè)處于這一階段；第三個(gè)是研發(fā)創(chuàng)新能力配置階段，以核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)建制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如華為、中興；第四個(gè)階段就是品牌優(yōu)勢(shì)配置階段，即通過(guò)品牌綜合優(yōu)勢(shì)形成對(duì)用戶的“心理征服”，如蘋(píng)果手機(jī)。由此可知，品牌經(jīng)濟(jì)是體現(xiàn)綜合實(shí)力的高級(jí)階段，是我們經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方向。

品牌，不僅是企業(yè)價(jià)值的承載符號(hào)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心標(biāo)志，更體現(xiàn)了一個(gè)城市的對(duì)外影響力。在經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化的時(shí)代，國(guó)際人才、資本、信息等各類(lèi)要素也在全球范圍內(nèi)涌動(dòng)和滲透，這時(shí)品牌便成為了產(chǎn)業(yè)要素集聚的“風(fēng)向標(biāo)”，成為了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。同時(shí)，城市國(guó)際影響力的大幅提升，也使品牌的傳播能力與經(jīng)濟(jì)的釋放效應(yīng)大為增強(qiáng)，從而又將吸引更多的品牌、更多的要素集聚于城市，使之在品牌打造與城市發(fā)展之間形成良性互動(dòng)、相得益彰的發(fā)展態(tài)勢(shì)。譬如，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與法國(guó)巴黎、高新產(chǎn)業(yè)與美國(guó)加州。由此而知，品牌經(jīng)濟(jì)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高階形態(tài)，是全球城市經(jīng)濟(jì)體系中的重要?jiǎng)幽堋?/p>

我們可以給品牌經(jīng)濟(jì)下個(gè)定義，即：品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌資產(chǎn)為核心載體，以品質(zhì)價(jià)值為追求方向，具有更大范圍集聚、配置和整合資源要素功能的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)階段和高階形態(tài)。

品牌經(jīng)濟(jì)是相對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)而言的，兩者的差別主要體現(xiàn)在：一是理念不同，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)側(cè)重于追求數(shù)量和規(guī)模，品牌經(jīng)濟(jì)側(cè)重于追求品質(zhì)和價(jià)值，而片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量，是造成當(dāng)下產(chǎn)能過(guò)剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要根源；二是層級(jí)不同，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品和服務(wù)層面，品牌經(jīng)濟(jì)則是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，它不僅涵蓋企業(yè)層面，還包括產(chǎn)業(yè)、區(qū)域以及城市層面的品牌問(wèn)題；三是建設(shè)主體不同，除企業(yè)是建設(shè)主體外，因區(qū)域品牌、城市品牌具有公共物品特性，政府成為其當(dāng)然的建設(shè)主體；四是配置手段不同，除了依托市場(chǎng)供需關(guān)系配置外，品牌價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和挖掘更多需要各種金融手段來(lái)運(yùn)作。

品牌價(jià)值由三部分組成：收入價(jià)值、生產(chǎn)要素價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。除了由銷(xiāo)售帶來(lái)的直接收益（收入價(jià)值）外，品牌作為配置資源功能的生產(chǎn)要素價(jià)值和作為“虛擬資產(chǎn)”的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值都離不開(kāi)品牌價(jià)值評(píng)估、品牌質(zhì)押融資、品牌融資租賃、品牌市場(chǎng)交易、品牌資產(chǎn)重組等金融服務(wù)的支撐。

上海率先提出要從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，這是上?！盀榇蛟熘袊?guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版發(fā)揮示范作用”的重要舉措。誠(chéng)然，也是歷史走到今天的“倒逼”之舉，因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)的本質(zhì)是品牌生態(tài)經(jīng)濟(jì)。

上海曾是中國(guó)品牌的發(fā)源地，早在上世紀(jì)二三十年代，上海的注冊(cè)商標(biāo)占全國(guó)的80%以上；上海曾是中國(guó)風(fēng)尚的代名詞，直到改革開(kāi)放初期，上海牌、上海貨也一直是國(guó)人心目中品質(zhì)的象征。但今天的上海，在全國(guó)數(shù)得上的企業(yè)，像寶鋼、上汽，以及商飛等，幾乎都是靠行政力量撐起的，即便在一些細(xì)分行業(yè)，真正依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)而獲得全國(guó)龍頭地位的也屈指可數(shù)！在全國(guó)呼風(fēng)喚雨、笑傲江湖的華為、阿里沒(méi)有出自上海，就連海爾、萬(wàn)達(dá)也沒(méi)有誕生在制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)的上海，這不能不引起我們的深思。

至少我們?cè)谄放瓢l(fā)展的生態(tài)上出了問(wèn)題。我們?cè)诤酢按蟆?，結(jié)果擠壓了中小企業(yè)的生存空間。曾去美國(guó)休斯敦招商引資，我們習(xí)慣性地要找當(dāng)?shù)刈畲蟮凝堫^企業(yè)，但那里集聚的2000多家企業(yè)中，卻找不到一家是超過(guò)200人的大企業(yè)，他們以小而專(zhuān)、小而精、小而特，以及協(xié)同發(fā)展的模式，成就了世界上最大的海洋工程產(chǎn)業(yè)集群。我們?cè)诤酢靶隆?，結(jié)果消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)日薄西山。消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)被發(fā)達(dá)國(guó)家稱(chēng)為終極產(chǎn)業(yè)，也是全球大都市比拼軟實(shí)力的重要載體，卻被我們邊緣化了，不僅幾乎得不到政策的陽(yáng)光雨露，而且產(chǎn)業(yè)鏈也被打得支離破碎，消費(fèi)品品牌本是上海的一張“名片”，現(xiàn)在倒成了上海的“痛”。我們?cè)诤酢叭?，結(jié)果上海的產(chǎn)業(yè)特色卻日漸式微。超大型城市并非一定要面面俱到，否則將會(huì)犧牲城市品牌的個(gè)性。當(dāng)下，國(guó)家要求“補(bǔ)短板”，這是一個(gè)大國(guó)所必須的，否則將受制于人；而上海的“補(bǔ)短板”，卻應(yīng)該“取他之長(zhǎng)、補(bǔ)己之短”，以開(kāi)放的姿態(tài)，整合全國(guó)乃至全球資源，通過(guò)合作、協(xié)同等方式補(bǔ)上海之短，這才是上海的優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，上海目前剩下最大的品牌資產(chǎn)恐怕就是“上海”了。要用品牌經(jīng)濟(jì)思路，做好轉(zhuǎn)型升級(jí)文章。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展有三個(gè)基礎(chǔ)條件：一是該城市（地區(qū)）具有強(qiáng)大的國(guó)際影響力，這是品牌要素集聚的條件；二是該城市（地區(qū)）具有品牌消費(fèi)的文化傳統(tǒng)，這是品牌市場(chǎng)形成的基石；三是該城市（地區(qū)）具有產(chǎn)業(yè)和區(qū)域良性互動(dòng)的機(jī)制，這是品牌經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的土壤。上?；揪邆溥@些條件，關(guān)鍵是要進(jìn)一步加強(qiáng)供給側(cè)制度改革、完善營(yíng)商和創(chuàng)新環(huán)境。

上海世博會(huì)的成功舉辦、“四個(gè)中心”的加速發(fā)展，科創(chuàng)中心的全力建設(shè)，以及自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的開(kāi)放擴(kuò)容，都給上海率先發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)增添了底氣，使品牌發(fā)展過(guò)程中的要素集聚和資源整合能在一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)上充分地開(kāi)展，同時(shí)品牌的發(fā)展也給上海提升國(guó)際大都市的全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力助力加分。

這條由產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌、繼而向城市品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，正是發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的魅力所在。