張勇軍　江作蘇

(華中師范大學 新聞傳播學院， 湖北 武漢 430079)

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從報紙生產(chǎn)商轉向內容提供商
——報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈的斷裂與重構

張勇軍江作蘇

(華中師范大學 新聞傳播學院， 湖北 武漢 430079)

報業(yè)本質上是內容產(chǎn)業(yè)，是以生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報業(yè)傳統(tǒng)的內容產(chǎn)業(yè)價值鏈：新聞采集——印刷——發(fā)行——廣告，即“二次銷售”模式發(fā)生斷裂，發(fā)行量和廣告額雙重流失，并帶來上游的新聞紙生產(chǎn)和下游的報紙印刷、發(fā)行投遞等輔助產(chǎn)業(yè)的衰落。因此，報業(yè)的內容產(chǎn)業(yè)急需對價值鏈進行重構：在內容產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)，開啟用戶導向、網(wǎng)絡優(yōu)先的新型生產(chǎn)模式；在內容產(chǎn)品的營銷鏈環(huán)節(jié)，改變二次銷售的模式，實現(xiàn)多次發(fā)布、多次銷售；在內容產(chǎn)品的輔助鏈環(huán)節(jié)，則將印刷、發(fā)行等輔助環(huán)節(jié)進行剝離或外包。最終，報業(yè)要重構一個生產(chǎn)高品質內容、多渠道發(fā)布的內容產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)由報紙產(chǎn)業(yè)向內容產(chǎn)業(yè)的轉變。

報業(yè); 內容產(chǎn)業(yè); 價值鏈; 斷裂與重構

有著400多年歷史的近代報業(yè)，在新媒體浪潮的沖擊下，仿佛敲響了消亡的鐘聲。歷時近兩百年的報業(yè)“二次銷售”贏利模式也宣告失靈，全球范圍內的報紙發(fā)行量、廣告額進入下滑通道。國內近幾年來，報業(yè)更是進入雪崩式的下滑，不少報紙的發(fā)行量、廣告額慘被腰斬。前幾年不少還在觀望猶豫的報團，再也坐不住了，急切地尋找新的贏利模式，真的是到了“不轉肯定是等死，轉了可能是找死”、但起碼有一線希望的危急時刻。不過，想尋找到一種放之四海皆準、具有普適性的新的報業(yè)贏利模式，無疑是一件極其艱難的事，因為不同地域、不同種類的報紙面臨的生態(tài)環(huán)境是有差異的，但這并不妨礙業(yè)界和學界從不同側面、不同角度去探尋新的報業(yè)贏利模式。本文試圖從報業(yè)最核心的內容產(chǎn)業(yè)鏈切入，尋找其形成與斷裂的軌跡，并將內容產(chǎn)業(yè)鏈分解為內容生產(chǎn)鏈、內容營銷鏈以及內容輔助鏈三個層次，提出重構的思路和對策：用戶導向、網(wǎng)絡優(yōu)先，一次生產(chǎn)、多次銷售，一業(yè)為主、輔業(yè)外包，實現(xiàn)從報紙生產(chǎn)商向內容生產(chǎn)商的角色轉變和價值鏈重構。

一、報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成與斷裂

波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中最早提出價值鏈的理論：指的是將原材料轉換成最終產(chǎn)品的一系列過程，包括設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送以及輔助其產(chǎn)品的流程中進行種種活動的集合體。這些相互關聯(lián)的價值活動便構成了創(chuàng)造企業(yè)價值的動態(tài)過程，即價值鏈①。價值鏈的核心就是降低產(chǎn)品成本、實現(xiàn)產(chǎn)品歧異，獲得競爭優(yōu)勢。

從上述的定義推演到報業(yè)上來，同樣有一個傳統(tǒng)的、有效的價值鏈。報業(yè)的傳統(tǒng)價值鏈，即是以內容產(chǎn)品為核心，以報紙為渠道，以策劃、制作、印刷、發(fā)行、廣告以及相關、非相關產(chǎn)業(yè)開發(fā)為工業(yè)流水線的商業(yè)價值運作體系②。從上述定義以及報業(yè)的運作實踐來看，內容產(chǎn)品一直是報業(yè)的核心產(chǎn)品，內容產(chǎn)業(yè)當然也是報業(yè)中塊頭最大的產(chǎn)業(yè)。黃升民認為：“當媒介經(jīng)營到了一個水準，決定勝負的就是內容了。媒介的經(jīng)營，內容是它的出發(fā)點，也是它的歸結點?！雹巯抻谄约氨疚闹黝}，筆者在此就以內容產(chǎn)業(yè)的價值鏈為分析切入點，其他與報業(yè)相關或非相關的產(chǎn)業(yè)在這里就不做過多論述。

報業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其核心的部分仍然是內容產(chǎn)業(yè)，即生產(chǎn)出有信息含量、思想含量的文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)的報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈，自然是以生產(chǎn)各類信息為主要產(chǎn)品，通過報紙這個渠道，銷售給受眾，從而獲得發(fā)行收入；同時，將附著在版面上的受眾注意力，以版面形式銷售給廣告商，獲得廣告收益。這就是報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈中的“二次銷售”模式，不同于一般物質商品的一次銷售模式。

“二次銷售”的模式來自于近代美國大眾報或叫便士報：在內容產(chǎn)業(yè)價值鏈中，一次銷售基本上是虧本銷售，即以幾個便士的低價發(fā)行來獲得更多的受眾，進而將更多的受眾，二次銷售給廣告商，獲得更多的廣告收入，對發(fā)行虧損進行補償。這種便士報的內容產(chǎn)業(yè)價值鏈模式迅速在世界各地復制，并一直延伸至今。

伴隨著中國改革開放與報業(yè)市場屬性的建立，便士報的這種“二次銷售”的內容產(chǎn)業(yè)價值鏈模式也逐漸引入內地。同時，越來越多的中國企業(yè)也借大眾媒介進行廣告營銷，報業(yè)廣告實現(xiàn)了20年的高速增長，平均增幅大大高于GDP增幅。特別是20世紀90年代中期都市報的崛起，這種模式更是風行報界。都市報的快速壯大，得益于其低價發(fā)行培養(yǎng)了一大批自費訂閱報紙的城市普通受眾，使報紙的讀者從社會精英走向大眾。進入21世紀后，報業(yè)市場從高速增長期進入平穩(wěn)期后，中國的報紙總體數(shù)量相對穩(wěn)定，報紙之間的競爭也進入相對穩(wěn)定狀態(tài)，惡性價格戰(zhàn)逐步退出市場。各地報業(yè)發(fā)行市場和廣告市場蛋糕主要在副省級以上城市的一至兩家報業(yè)集團(北上廣相對較多)之間瓜分。

然而，這種報業(yè)競爭的平衡在2005年以后逐漸打破，報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈隨之斷裂。一方面是2008年經(jīng)濟危機的重創(chuàng)，不少企業(yè)減少了廣告投放量，使得報紙的廣告市場萎縮。更主要的是，隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的成熟和快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站、智能手機、平板電腦等相繼崛起，微博、微信等自媒體水銀瀉地般地滲透，受眾接受信息的習慣在快速發(fā)生遷移，網(wǎng)絡成了受眾獲取信息的主要渠道。國內有關調查數(shù)據(jù)顯示：報紙讀者老齡化趨勢日趨嚴重，30歲以下的年輕人，選擇看報紙的越來越少。報業(yè)經(jīng)濟專家呂尚彬也認為，到了2005年，報業(yè)強烈感受到新興的網(wǎng)絡傳媒在讀者注意力和廣告資源等方面的分流威脅④。

伴隨著受眾的流失，隨之而來的是廣告的大幅下降。美國報紙的廣告收入2013年已降到173億美元，實際收入甚至不如60年前。谷歌一家公司的收入超過全美國報紙雜志廣告的總和⑤。美國已有200多家報紙關門大吉，其中不乏上百年歷史的老牌大報。中國報業(yè)的廣告收入同樣呈現(xiàn)加速下滑趨勢。據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》指出，2014年全年國內傳媒產(chǎn)業(yè)總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關，較上年同比增長15.8%，其中互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領先優(yōu)勢達到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢⑥。而據(jù)央視市場研究媒介智訊(CTR)2016年2月發(fā)布的《2015中國廣告花費總結》報告，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，其中電視廣告跌幅較2014年略微擴大(跌4.6%)，報紙廣告(跌35.4%)和雜志廣告(跌19.8%)受到資訊模式轉變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，而電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢；而影院視頻廣告(漲63.8%)，互聯(lián)網(wǎng)廣告(漲22%)，樓宇視頻(漲17.1%)是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊⑦。

報業(yè)的廣告額已是連續(xù)四年大幅下降，不少報紙的發(fā)行量、廣告額幾年時間就慘被腰斬。中國雖然尚未出現(xiàn)報紙倒閉潮，但不少報業(yè)集團通過減版、減量、減員等措施度過危機。上海文新與解放兩家報業(yè)集團合并成上海報業(yè)集團后，先后關閉了3家報紙。湖北日報傳媒集團旗下的楚天都市報在大幅減版、減量、減彩后，2015年更是一次裁員近百人，在業(yè)內引起巨大震動。云南的《生活新報》因無法支付員工工資以及水電費、印刷費，于2015年6月30日提前一天休刊⑧。

席卷全球的這場報業(yè)危機，無疑是報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的結果。從產(chǎn)業(yè)鏈幾個環(huán)節(jié)來看，報紙生產(chǎn)的內容，無法與網(wǎng)絡上的海量、即時、立體、生動、個性化內容相比，對受眾失去了吸引力，這是根源；其次報業(yè)傳播的主要渠道報紙，作為紙質載體，內容容量有限，雖然價格不貴、虧本發(fā)行，但絕大多數(shù)仍需受眾付費購買，不如網(wǎng)絡信息的免費獲?。粌热莺颓赖穆浜?，必然帶來受眾的流失，受眾的流失又直接影響到廣告收益。廣告的收益一旦低于彌補發(fā)行虧損的臨界點，報業(yè)就進入無法維持再生產(chǎn)的境地。如果沒有新的贏利點來填補，或不能重構新的贏利模式，傳統(tǒng)的二次銷售模式的內容產(chǎn)業(yè)鏈就徹底斷裂，報紙不得不關閉。這將是未來一批無法及時成功轉型的報紙可能面臨的命運。

二、內容生產(chǎn)鏈：用戶導向、網(wǎng)絡優(yōu)先

如果把報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈進行分解，可以分成三部分：內容生產(chǎn)鏈、內容營銷鏈、內容輔助鏈。從價值鏈理論來理解，鏈條的每一個環(huán)節(jié)都是整體的一部分，也是重要的環(huán)節(jié)，一旦斷裂就會使整個鏈條瓦解。這也是當前報業(yè)價值鏈的現(xiàn)狀。但是，在網(wǎng)絡傳播的新格局下，媒介原有的生態(tài)平衡得以打破，傳統(tǒng)的報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)鏈斷裂后，將分解成一個個相對獨立的鏈條，內容生產(chǎn)、營銷及輔助環(huán)節(jié)可以各自相對獨立，形成一個個小鏈條。

這種判斷是有理論依據(jù)和現(xiàn)實條件的。在傳統(tǒng)的報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈中，內容生產(chǎn)高度依賴紙質載體去呈現(xiàn)，報紙介質又必須依賴發(fā)行得以送到讀者手中，只有吸引足夠多的受眾，才能產(chǎn)生廣告投放價值。每一個環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣，不可分割。然而，在數(shù)字網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，報業(yè)生產(chǎn)的內容包括文字、圖片以及音視頻，全部可以轉化成0和1為代表的比特，這種數(shù)字化的內容不必再依賴紙質介質才能呈現(xiàn)，它在任何數(shù)字化的終端均可呈現(xiàn)。由此，實現(xiàn)了內容與紙媒介質的“第一次斷裂”。同時，數(shù)字化的內容不像報紙需要通過發(fā)行人員勞神費力，才能傳送到受眾，受眾只需有具備上網(wǎng)條件的終端顯示器，就可以隨時隨地接收，由此實現(xiàn)了內容與發(fā)行投遞的“第二次斷裂”。這兩個環(huán)節(jié)的斷裂，必然帶來內容與廣告的“第三次斷裂”，因為報業(yè)生產(chǎn)的內容與自己的紙質介質、發(fā)行渠道分離后，原先依附報紙版面內容帶來的受眾注意力也隨之流失，廣告就成了無皮之毛。加之，數(shù)字化的內容一旦生成后，從理論上來說，它就具有了邊際成本為零、可以無限復制的規(guī)模效應，并構成比原先依附于紙媒的內容更加靈活的獨立的內容產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)拉斯韋爾的傳播五要素，人們將傳播的順序理解成這樣：誰在傳播，傳播什么內容，通過什么介質傳播，接收信息的受眾是誰，傳播的效果如何。然而，任何人在任何時候、任何地點能夠獲取他想要的任何東西，這是所有媒介在數(shù)字時代發(fā)展的內在驅動力和終極目標。因此，在新的傳播環(huán)境下，一直沿襲傳統(tǒng)思維方式的報業(yè)內容生產(chǎn)鏈，顯然要被顛覆、重構：首先，受者而不是傳者放在第一位，即用戶導向，沒有用戶的傳播是無效傳播；其次，渠道優(yōu)先，即網(wǎng)絡優(yōu)先，也就是用戶主要在網(wǎng)絡上獲取內容，那么就要打破以往的紙媒為先、紙媒為本的思維慣性，改成網(wǎng)絡作為傳播的主渠道；然后，才是傳者，當然這里的傳者不再是職業(yè)的新聞工作者，還包括主動生成內容的用戶；接下來是生產(chǎn)的內容變化，不再是平面的、靜態(tài)的、同質化的文字和照片，而是立體的、動態(tài)的、個性化內容；最后是效果，這也是傳播的目標，這個效果不再簡單是過去所理解的社會效益和經(jīng)濟效益，而是能否滿足用戶的個性需求和獨特體驗。因此，下面有必要根據(jù)筆者的理解，按新的內容生產(chǎn)鏈一一進行解析。

(一)用戶導向

傳統(tǒng)的報紙內容生產(chǎn)，更多的是傳者為導向，我寫你看，是一種點對多的單向傳播。這與工業(yè)時代的機械化、規(guī)?；a(chǎn)相適應。然而，人類進入以信息技術為主要驅動力的后工業(yè)時代，去中心化、去集體化的文化思潮也直接反映在傳播領域，人們更加趨向個性化、碎片化的閱讀。所以，原先大水漫灌式的大眾傳播，開始向滴灌式的窄眾、分眾傳播轉變。原有的寫一篇稿件供所有讀者閱讀的模式失靈了，必須將自己的受眾進行細化，研究不同受眾的個性需求。在這方面，國內外一些報紙邁出了革命性的一步?！都~約時報》2009年建立了一個讀者免費實時在線閱讀的時報連線網(wǎng)，讀者可以點擊網(wǎng)頁上方的三個標簽：所有新聞、你的新聞、商業(yè)與科技新聞，滿足用戶的不同需求，特別是“你的新聞”則根據(jù)讀者的個人需求，提供個性化的訂制服務⑨。

(二)網(wǎng)絡優(yōu)先

黃升民認為：“隨著大傳媒時代的不斷演進，媒體生態(tài)將以新的數(shù)字化平臺為前提，而報媒只是這個平臺之上眾多的內容供應者之一，到時候將不僅是同類媒體之間的競爭，而是全媒體的競爭?！雹膺@段話意味著報媒將以數(shù)字化的網(wǎng)絡平臺為優(yōu)先發(fā)展項。然而，在近代報業(yè)長期發(fā)展中，報人們已形成了一套內容生產(chǎn)的專業(yè)標準和價值標準，使用文字和圖片，在紙質上傳遞自己的信息和觀點，似乎成了天經(jīng)地義的事。讓報人放棄報紙這個主陣地，改為網(wǎng)絡優(yōu)先，這是不少報人難以接受的。

傳播渠道與用戶相互影響，渠道足夠強，就會吸引足夠多的用戶；用戶接受信息的主要介質在哪里，哪里就應成為主渠道。所以，主流媒體并不是媒體可以自封的。主流的受眾在哪里，哪里才能稱為主流媒體。中國現(xiàn)在已有近7億的網(wǎng)民，其中手機上網(wǎng)的有5億多。面對龐大的網(wǎng)絡用戶群體，中央也適時做出新的判斷：輿論的主戰(zhàn)場在網(wǎng)絡，所以必須推進傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體融合，最終要占領網(wǎng)絡的主陣地。國內發(fā)行量最大的《人民日報》也只有300多萬份，而柴靜自制的一部紀錄片《穹頂》，在網(wǎng)絡上的點擊量高達2億人次。

(三)傳者重構

內容生產(chǎn)者從傳播學理論來說就是傳者，但報紙傳統(tǒng)的傳者主要指的是專業(yè)組織內部的專業(yè)新聞工作者，包括記者、編輯等。這是一群受過專業(yè)訓練的內容生產(chǎn)者，有一套新聞內容生產(chǎn)的價值標準，包括新聞價值與宣傳價值等。

然而，新媒體環(huán)境下，每天充斥互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，除了專業(yè)媒體生產(chǎn)的以外，還有大量網(wǎng)友在自媒體上生產(chǎn)、傳播的博客、微博、微信等自媒體內容(即用戶生產(chǎn)內容UGC)。而且UGC的內容大多是碎片化、零散的信息，方便用戶隨時隨地接收、閱讀，占據(jù)了用戶大量的注意力資源。因此，在受眾注意力資源嚴重分散更加碎片化的傳播環(huán)境下，報業(yè)必須改變依賴自己職業(yè)新聞工作者生產(chǎn)內容的傳統(tǒng)(即PGC)，充分吸納用戶生產(chǎn)的內容。在這方面，不少轉型較為成功的報紙均為受眾提供專門的平臺、載體，供他們生產(chǎn)、上傳自己生產(chǎn)的內容，既改變報紙內容生產(chǎn)方面的不足，同時也滿足了受眾的媒體接觸權、意見表達權。

報業(yè)除了將受者轉為傳者以外，對自身內部的專業(yè)內容生產(chǎn)者同樣需要重構。目前，國內報業(yè)集團基本上都是N報N刊N網(wǎng)，每個媒體幾乎都有一個獨立的編輯部。面對同一新聞資源，不同的報紙編輯部經(jīng)常同時派出采編力量，進行新聞信息的采集。一次采集一次發(fā)布，新聞的采編成本極為高昂，特別是人力成本居高不下。

正如前面提到的價值鏈的目的，一是降低成本，二是形成差異。但報業(yè)集團內眾多報紙內容生產(chǎn)鏈是高度重疊的，既沒有降低成本，也沒有形成差異化。因此，根據(jù)媒介傳播的新環(huán)境，報業(yè)集團將內容生產(chǎn)鏈獨立出來后，集團內所有報紙采編部門人員可以整合在一起，形成新聞生產(chǎn)的“中央廚房”：新聞報料、線索共享，策劃調度統(tǒng)一，信息采集加工統(tǒng)一，然后根據(jù)每個媒體(包括不同報紙、不同期刊、不同網(wǎng)站、客戶端等)的不同定位，加工成不同的內容產(chǎn)品，多次發(fā)布。在這方面，美國媒介集團的坦帕新聞中心、英國的《每日電訊報》、國內的《上海證券報》、煙臺日報報業(yè)集團均設立聯(lián)合編輯部，形成統(tǒng)一的新聞生產(chǎn)中心，對同一新聞信息進行統(tǒng)一調度、生產(chǎn)，再分別提供給不同的媒體。當然，在目前國內外的報業(yè)內容生產(chǎn)的實踐中，能做到這一點的并不多。一方面，對采編隊伍進行大重組，震動太大，可能會遇到較大的阻力；另一方面，不同媒體采編人員素質不一，磨合成本不小，如果磨合成本、協(xié)調成本大于整合效益，可能就會出現(xiàn)時代華納與美國在線一樣“結婚又離婚”的情況。不管如何，報業(yè)內部采編人員整合，將來應該是一種趨勢，這既是提高新聞生產(chǎn)效率、更是降低人力成本的“撒手锏”。如果報業(yè)生存出現(xiàn)嚴重危機，這種整合即使需要付出較大成本、經(jīng)歷較大陣痛，恐怕總比云南的《生活新報》報紙關門、隊伍解散好。

(四)內容多元

報業(yè)的內容生產(chǎn)既然以用戶為導向、網(wǎng)絡優(yōu)先，那么報業(yè)生產(chǎn)的內容產(chǎn)品無疑就要滿足不同用戶的閱讀興趣、閱讀需求。傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)的內容，是面向報紙所有讀者的，這些讀者是面孔模糊的受眾，他們的職業(yè)、年齡、愛好，報紙生產(chǎn)者均不是清晰的，因此報紙只能根據(jù)自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗來生產(chǎn)相同的內容，提供這些不同的、模糊的受眾。

(五)強化互動

傳統(tǒng)報紙的內容生產(chǎn)基本是單向的我寫你看，傳播效果如何很難度量。一篇報道的社會反響，可能僅限于少數(shù)熱情讀者偶爾的來信、來電反饋。報紙也很難及時根據(jù)受眾反饋來修正自己的報道方向、報道計劃、報道內容。然而，在新的傳播語境下，報業(yè)內容生產(chǎn)鏈中，通過強化互動，及時獲取用戶的反饋，卻是必須補上的短板。如今，網(wǎng)絡幾乎所有的內容信息，均提供了網(wǎng)友跟帖評論的通道?；邮腔ヂ?lián)網(wǎng)開放性的重要表現(xiàn)，也是檢驗傳播效果的重要手段，同時還會生成新內容?！都~約時報》在網(wǎng)站信息下面，提供一個窗口，讓網(wǎng)友對作品進行評論。如果網(wǎng)友對某篇作品評論較多，他們還會據(jù)此整理出新的評論作品。

三、內容營銷鏈：多次發(fā)布，多次銷售

傳統(tǒng)報業(yè)的內容產(chǎn)業(yè)是一次采集、一次發(fā)布、兩次銷售。然而，在新媒體語境下，報業(yè)“兩次銷售”的模式失靈了。怎么辦？正如前面所分析的，數(shù)字化傳播時代，所有內容均可以數(shù)字化的形式儲存、傳播，內容與介質可實現(xiàn)分離，媒體的壁壘被打破，邊界不再明晰。同樣，報業(yè)生產(chǎn)的內容也不再依賴紙質介質這一種載體，它可以在任何數(shù)字化媒介中傳播。這就為報業(yè)的內容產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟提供了技術保障，報業(yè)的內容產(chǎn)品也就可以擺脫紙媒束縛，實現(xiàn)一次采集、多次發(fā)布、多次銷售。道瓊斯公司就有一個著名的“七波紋理論”：即將一次新聞發(fā)布、銷售7次，最先在通訊社、網(wǎng)站，然后在廣播、電視，再在報紙、雜志上，最后進入數(shù)據(jù)庫整合。

(一)暫存紙質，過渡銷售

(二)免費內容，吸引廣告

內容產(chǎn)業(yè)雖然可能作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)價值轉換。但在新媒體環(huán)境下，除了品質極佳、極符個性需求的內容可能吸引用戶付費購買，絕大多數(shù)內容只能免費提供，畢竟網(wǎng)絡的信息是海量的，用戶可以多種渠道獲取免費信息。特別是同質化、大眾化的內容，報業(yè)在精選精編的前提下，放在自己的數(shù)字媒體上，免費供用戶瀏覽。當用戶達到足夠多的流量時，就可能吸引廣告商的廣告投放。目前，在美國一些報紙網(wǎng)站上，網(wǎng)站廣告多的占報業(yè)總收入的8%。而中國目前報紙網(wǎng)站的廣告收入平均只占報業(yè)總收入的1%，因此還有一定的潛力可挖?，F(xiàn)在，一些紙媒急火攻心，以為自己生產(chǎn)的所有內容都可拿來直接“銷售”，將自己的內容產(chǎn)品見報后才上網(wǎng)，甚至對其他網(wǎng)絡媒體轉載都以侵權名義進行警告。這實際是一種認識上的誤區(qū)。經(jīng)濟學的原理顯示：任何產(chǎn)品只有被用戶接收、消費，才能轉換成商品。如果產(chǎn)品不想方設法讓用戶接觸到，怎么轉換呢？何況在信息經(jīng)濟時代，商品價值有時并不是直接的等價交換，而會產(chǎn)生轉移，即“羊毛出在狗身上，讓豬買單”。也就是說，商品白送給用戶，卻讓第三方如廣告商、風投(比如打車軟件的打車補貼，客戶打車，網(wǎng)站補貼)買單。

(三)精品內容，付費訂閱

在網(wǎng)絡環(huán)境下，不能簡單地定義內容是付費還是免費，而要區(qū)別對待。大量的同質化、大眾化內容只能免費提供，甚至免費提供后，用戶還不一定需要，畢竟用戶的時間是有限的，注意力資源是這個時代最稀缺的資源。基于市場認同、客戶認同的內容的權威性、不可替代性，這是構建付費墻的首要問題。但那些具有獨家信息、視角、觀點的深度內容產(chǎn)品，以及針對用戶個性需求、個性興趣的服務性產(chǎn)品，是可以收費的。比如，《紐約時報》對自己的高品質內容，重新整合，輯納成“時報精選”，用戶付費才能閱讀。目前，該報的網(wǎng)絡訂閱收費已接近1億美元，超過其網(wǎng)站廣告收入。再如路透社、日本產(chǎn)經(jīng)新聞社、華爾街日報等，通過提供自己獨有的財經(jīng)信息產(chǎn)品，實現(xiàn)了較大的收益。還有國內的東方IC、CFP，通過提供一些連新華社圖片庫都沒有的高品質圖片，也吸引了眾多付費用戶。

(四)加強服務，吸引消費

經(jīng)濟學原理顯示，消費者形成對某產(chǎn)品的持續(xù)消費有四個環(huán)節(jié)，首先是接收產(chǎn)品的有關信息，其次是認同產(chǎn)品的相關功能，然后才是消費行動，如果產(chǎn)品售后服務好、用戶使用舒心形成品牌忠誠度，則會進行持久消費。由此可以看出，用戶對產(chǎn)品的忠誠度，不僅靠產(chǎn)品本身的質量，還需要持續(xù)的服務，形成良好的使用體驗。因此，報業(yè)的內容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就不僅是提供傳統(tǒng)的優(yōu)質的文本信息，還要提供延伸的服務，讓用戶對內容產(chǎn)品形成情感的認同和良好的體驗，才會成為自己的忠誠用戶。在這方面，不少報業(yè)已做出了不少成功的嘗試，比如提供旅游信息的同時，組織用戶團體游，景區(qū)、報社、用戶三方得益：用戶享受團隊優(yōu)惠，景區(qū)帶來客流量，報社獲得景區(qū)的廣告或其他贊助。這種延伸服務，不僅是活動營銷，更是增強用戶黏性的重要內容，未來應屬于報業(yè)大力開拓的內容產(chǎn)品。

(五)資源整合，實現(xiàn)增值

(六)建立聯(lián)盟，抱團取暖

在當前的傳播環(huán)境下，傳播渠道過剩、傳播內容過剩，最稀缺的是用戶的注意力資源。誰掌握了用戶的注意力，誰就是市場的強者甚至王者。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)領域，“馬太效應”非常明顯，已經(jīng)呈現(xiàn)了BAT幾大寡頭壟斷的市場格局：在信息的搜索、用戶的社交、電子商務、電子第三方支付等領域，幾大巨頭吸引了億量級的用戶。這些大寡頭，還有一些次寡頭筑起了極高的市場壁壘，后來者很難進入。而且，市場寡頭還在攻城略地，通過收購的形式，不斷將有市場前景的細分領域納入自己的麾下，雪球越滾越大。某種程度上說，它們形成了新的市場平臺，構成了新的市場體系，建立了新的市場規(guī)則。所以，眼下國內近兩千家報業(yè)集團雖然也設立了數(shù)千個網(wǎng)站，但大多數(shù)散而小，無法聚集足夠的人氣。這也是報業(yè)等傳統(tǒng)媒體紛紛借助騰訊、新浪等網(wǎng)絡大鱷的平臺，開發(fā)微博、微信，吸引粉絲的原因。

因此，傳統(tǒng)報業(yè)如果要想將自己的內容產(chǎn)品轉化成有價值的商品，靠每家單個的媒體去與互聯(lián)網(wǎng)大鱷談判，自然是沒有多少話語權的。事實上也是如此，目前一些大的門戶網(wǎng)絡，每年付給報社的版權收入非常少，根本不足以彌補巨大的采編成本。因此，報業(yè)只有抱團取暖，形成跨地域的內容產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，才能與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成談判的對等地位，拿回本應屬于自己的內容價值?！敖袢疹^條”借助自己的個性化傳播模式，迅速崛起成億元級的內容平臺，最初也是大量無償、低價地轉發(fā)報業(yè)的內容產(chǎn)品。不少報紙與其談判，然而效果不佳。但當《新京報》等10余家有影響力的紙媒聯(lián)手后，今日頭條不得不做出讓步，支付更多的版費，同時提供內容的地址鏈接，將用戶導向內容的原創(chuàng)網(wǎng)站。

四、內容延伸鏈：立足主業(yè)，剝離輔業(yè)

(一)堅持內容生產(chǎn)主業(yè)

報業(yè)本質上是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是提供文化產(chǎn)品的。所以，報業(yè)的核心競爭力在于提供高品質的內容產(chǎn)品。現(xiàn)在，報業(yè)在陷入困境時，渴望通過房地產(chǎn)、酒店、旅游、金融等多元化投資，形成新的贏利增長點，來彌補內容產(chǎn)業(yè)的窘境。這種多元化的斜向價值鏈延伸，一定程度上可以緩解報業(yè)的困境，但畢竟不是報業(yè)的主業(yè)。國外，全球排名前十位的傳媒集團，均是圍繞新聞出版、影視娛樂等相關內容產(chǎn)業(yè)為主，很少是完全與傳播無關的多元產(chǎn)業(yè)。也就是說，即使是發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，也是與內容相關的多元化為主，非相關的多元化，經(jīng)常會使報業(yè)集團陷入投資陷阱。十多年前，南方報業(yè)等集團投資化肥廠、養(yǎng)豬等非相關行業(yè)，幾乎均以失敗告終。當然，報業(yè)堅持內容產(chǎn)業(yè)為核心競爭力時，也要防止陷入核心競爭力陷阱。因為過度單一的產(chǎn)業(yè)模式，會讓傳媒集團將所有雞蛋放在一個籃子里，一旦主要產(chǎn)業(yè)陷入困境，就使整個報業(yè)集團陷入困境。

(二)逐漸剝離相關輔業(yè)

根據(jù)價值鏈理論和社會分工理論：企業(yè)的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)在對聯(lián)結點的管理上，尤其是對聯(lián)結點的取舍問題上。當一個產(chǎn)業(yè)處于上升周期時，面臨市場的不斷擴大，將生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結一起，可以起到降低成本、形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；而當一個產(chǎn)業(yè)處于衰退周期時，市場在不斷萎縮，不足以聚集并支撐相關生產(chǎn)要素時，這時生產(chǎn)鏈的各環(huán)節(jié)就要離散，尋求更大的產(chǎn)業(yè)載體。因此，當報紙產(chǎn)業(yè)在衰落時，這個產(chǎn)業(yè)不足以維持足夠的新聞紙生產(chǎn)廠、報紙印務廠、報紙投遞業(yè)時，這些相關的輔業(yè)就要離散，尋求更大的市場空間。所以，未來的報業(yè)，無法支撐原有的內容生產(chǎn)的延伸價值鏈，其最終角色就是轉身為內容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商，原有的印務、發(fā)行等輔業(yè)只有剝離才能尋找新的活路。

因此，國內一報一家印廠、一家發(fā)行公司的產(chǎn)業(yè)延伸模式必將終結。原有的印刷廠、發(fā)行公司要么被淘汰，要么若干家報業(yè)集團整合在一起，成為市場第三方，提高專業(yè)化的服務?，F(xiàn)在，日本幾家大的報業(yè)集團，由單純的競爭，走向競合，在一些中小城市，開始共用一支發(fā)行隊伍、共用報刊亭。在美國，由于一城一報的格局，單獨一家報紙都難以支持一家新聞印務公司，所以經(jīng)常是跨區(qū)域的幾家報紙共用一家印刷廠，報紙的投遞也是交給第三方專業(yè)的物流公司。

目前正在步入斷崖式下滑通道的報業(yè)，正在苦苦尋求突圍的路徑。原有的依賴“二次銷售”模式(第一次將報紙銷售給讀者獲得發(fā)行收入，第二次將讀者注意力出售給廣告商獲得廣告收入)的產(chǎn)業(yè)價值鏈已經(jīng)斷裂。因為，在傳統(tǒng)的報業(yè)內容產(chǎn)業(yè)價值鏈中，內容生產(chǎn)高度依賴紙質載體去呈現(xiàn)，報紙介質又必須依賴發(fā)行得以送到讀者手中，只有吸引足夠多的讀者，才能產(chǎn)生廣告投放價值。每一個環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣，不可分割。然而，在數(shù)字網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，報業(yè)的內容產(chǎn)業(yè)價值鏈卻實現(xiàn)了“三次斷裂”：報業(yè)生產(chǎn)的內容全部可以轉化成0和1為代表的比特，不必再依賴紙質介質才能呈現(xiàn)，它可以在任何數(shù)字化的終端呈現(xiàn)，出現(xiàn)了內容與紙媒介質的“第一次斷裂”。同時，數(shù)字化的內容不像報紙需要通過發(fā)行人員勞神費力，才能傳送到受眾，受眾只要有具備上網(wǎng)條件的終端顯示器，就可隨時隨地接收，由此實現(xiàn)內容與發(fā)行投遞的“第二次斷裂”。這兩個環(huán)節(jié)的斷裂，必然帶來內容與廣告的“第三次斷裂”，因為報業(yè)生產(chǎn)的內容與自己的紙質介質、發(fā)行渠道分離后，原先依附報紙版面內容帶來的受眾注意力也隨之流失，廣告就成了無皮之毛。

“成也蕭何，敗也蕭何”。正是由于數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，報業(yè)原有的內容產(chǎn)業(yè)鏈斷裂后，原先依附于紙媒的內容通過數(shù)字的形式，實現(xiàn)了內容與紙張介質的分離，從而成為更加靈活的獨立的內容產(chǎn)業(yè)。為此，本文基于報業(yè)內容數(shù)字化的現(xiàn)實邏輯，創(chuàng)造性地將內容產(chǎn)業(yè)價值鏈分成三部分：內容生產(chǎn)鏈、內容營銷連、內容輔助鏈，并提出了各自重構的新設想。在內容生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)：變傳者本位為用戶導向，變紙媒為先為網(wǎng)絡優(yōu)先，變專業(yè)生產(chǎn)為專業(yè)、用戶共同生產(chǎn)，變追求自身效益為滿足用戶個性需求。在內容營銷鏈環(huán)節(jié)：變“一次采集、一次發(fā)布、二次銷售”為“一次采集、多次發(fā)布、多次銷售”。在內容輔助鏈環(huán)節(jié)：堅持內容生產(chǎn)主業(yè)，逐漸剝離或外包發(fā)行、印刷、廣告等輔業(yè)。通過內容價值鏈的重構，報業(yè)最終實現(xiàn)由報紙生產(chǎn)商向內容生產(chǎn)商的角色轉變，逐漸擺脫生存困境。

注釋

①邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯，北京：華夏出版社，2001年，第37頁。

②林忠禮：《基于價值鏈重構的報業(yè)集團競爭戰(zhàn)略研究》，濟南：山東大學出版社，2007年，第3頁。

③黃升民:《出路在于內容產(chǎn)業(yè)》,《中華新聞報》2003年9月29日T00版

④呂尚彬:《中國報業(yè)市場與互聯(lián)網(wǎng)視域下的轉型》，北京：社會科學文獻出版社，2014年，第60頁。

⑤谷歌今年營收將超全美報刊廣告收入總和,2013年11月14日,新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-14/10248913038.shtml.

⑥傳媒藍皮書:2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次破萬億元大關http://zgbx.people.com.cn/n-0512/c347569-26989114.html.

⑦央視CTR媒介動量,2016年2月26日,中國廣告市場2015跌勢收年http://www.zongyijia.com/News/News_info？id=50383.

⑧昆明:《生活新報》休刊欠員工400余萬薪酬，2015年6月30日，中國新聞網(wǎng)http://money.163.com/15/0630/18/ATCMAJTC00254TI5.html

⑨魏曦英:《融媒介，融思維》,《東南傳播》2011年第1期。

⑩黃升民：《2010，報業(yè)經(jīng)營怎么辦？》《中國報業(yè)》2010年第1期。

責任編輯梅莉

From Newspaper Producer to Content Provider

Zhang YongjunJiang Zuosu

(School of News and Communication, Central China Normal University, Wuhan 430079)

We have to rebuild the value chain for the newspaper industry：In the producing chain of content product，adopting the new production mode of user-oriented and network-priority; In the marketing chain of content product, changing the old “secondary sales” mode to publishing repeatedly and saling repeatedly; In the auxiliary chain of content product, peeling or outsourcing the printing, distribution and other assisted aspects. Eventually, the newspaper industry will rebuild a content industry chain that produces high-quality content and publishes in multi-channel, realizing the transformation from newspaper industry to content industry.

newspaper industry; content industry; value chain

2015-03-02

2015年中央高校基本科研業(yè)務費專項資金項目“媒介融合背景下報業(yè)贏利模式創(chuàng)新研究”(CCNU15A03013)；華中師范大學優(yōu)秀人才科研啟動項目“新媒體環(huán)境下報紙發(fā)展趨勢研究”