■ 肖麗平（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院 鄭州 450016）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素分析—以蔬菜為例

■ 肖麗平（鄭州財稅金融職業(yè)學(xué)院 鄭州 450016）

消費(fèi)者信任的不足限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，怎樣擺脫低水準(zhǔn)的客戶信任危機(jī)，強(qiáng)化客戶對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)可度，是當(dāng)前中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)程中務(wù)必處置的難題，更是業(yè)內(nèi)人士探討的關(guān)鍵所在。在此前提下，本文以典型性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品——蔬菜作為參考，以屬性、服務(wù)品質(zhì)及客戶特點三個角度分析，建立了蔬菜電子商務(wù)客戶信任的數(shù)學(xué)函數(shù)體系，重點研究了蔬菜品質(zhì)、認(rèn)知的度量、輸送服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認(rèn)可度對客戶信任的相關(guān)影響。借助SPSS及PLS應(yīng)用程序展開實例的探討，通過對比得出結(jié)論，蔬菜品質(zhì)、認(rèn)知的度量、輸送服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)站規(guī)劃水平、交流及認(rèn)可度對客戶的信任情況產(chǎn)生較大的作用，在此蔬菜品質(zhì)及認(rèn)知的價值的影響最重要。研究結(jié)果對強(qiáng)化客戶對于蔬菜電子商務(wù)公司的認(rèn)可度，推動蔬菜電子商務(wù)的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展，有積極的學(xué)術(shù)及實踐效果。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品 蔬菜 電子商務(wù)客戶信任

引言

我國電子商務(wù)權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)報表說明，2012年我國交易的農(nóng)產(chǎn)品總額度是2.45萬億元，其中借助網(wǎng)絡(luò)途徑交易的農(nóng)產(chǎn)品僅占到1%上下，同服裝銷售行業(yè)的17%、電子行業(yè)的14.5%進(jìn)行比較可知，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ擃愋偷碾娮由虅?wù)現(xiàn)在是大規(guī)模電子商務(wù)公司爭相開墾的“電商沃土”，典型的電子商務(wù)平臺，如淘寶、卓越、趕集網(wǎng)、京東等，都把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作關(guān)鍵的業(yè)務(wù)展開，市場上也萌生了直銷性質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司，例如冷鏈物流、生鮮網(wǎng)、順豐優(yōu)選等。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈相對繁瑣，自制作到營銷通常包括了育苗、播種、制造入庫、網(wǎng)上營銷等步驟，產(chǎn)業(yè)鏈較長，不易全面把握，造成“信任斷層”，任何一個步驟出現(xiàn)問題均可能引發(fā)客戶對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度降低，影響到客戶的安全感和滿意度。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于外在條件具備獨(dú)特的要求，比如時令性強(qiáng)、溫濕度要求苛刻，規(guī)?；讲?，這給公司選配、冷鏈保存、貨運(yùn)配發(fā)等各個環(huán)節(jié)提出了高標(biāo)準(zhǔn)，極易造成客戶體驗的舒適度缺失，引發(fā)客戶對于網(wǎng)絡(luò)交易生鮮農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)憂。

所以，消費(fèi)者自信的不足限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)、穩(wěn)定進(jìn)步，怎樣擺脫低水準(zhǔn)的客戶信任危機(jī)，強(qiáng)化客戶對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)可度，是現(xiàn)在我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)程中務(wù)必解決的難題，更是業(yè)內(nèi)人士探討的關(guān)鍵所在。在這個前提下，本文將以蔬菜作為參考，綜合了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)特色及現(xiàn)實，依據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域及市場特色，探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)條件下客戶認(rèn)可度的建立和完善，本文結(jié)論可以為相關(guān)企業(yè)實際的問題解決提出策略，針對提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的常態(tài)發(fā)展，推動常規(guī)農(nóng)業(yè)往自動化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，有著劃時代的理論意義及實踐價值。

相關(guān)文獻(xiàn)回顧

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇來說，當(dāng)前對信任的研究視角和定義都具有多樣化特點，一方面部分學(xué)者贊同信任代表的雙方的互相期待，另一方面部分學(xué)者贊同信任是基于對對方缺陷的接納，因而也就造就了不同視角下的信任含義。如美國Gefen（2003）指出電子商務(wù)行業(yè)中的信任代表的是一方對合作方的真誠、善良、誠信持認(rèn)可態(tài)度。McKnight（2002）指出當(dāng)前電商是對信任動機(jī)的一種預(yù)想，倘若電商賣家能夠給消費(fèi)者予真誠、善良、誠信的信任感，那么消費(fèi)者就會出現(xiàn)購買的動機(jī)。但是越來越多的學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)信任是一個多維度的構(gòu)念。

另外，部分學(xué)者關(guān)于人群對信任的影響因子方面也有研究，例如，Ogonowski等（2014）采用實證研究利用結(jié)構(gòu)方程的方法研究了公開展示和信任的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)公開展示會促使消費(fèi)者對電商賣家產(chǎn)生積極的看法。Zhou（2014）利用可能性模型分析網(wǎng)絡(luò)信任之間如何形成的機(jī)制。而Hong和Cha（2013）從風(fēng)險的角度出發(fā)研究了不同類別風(fēng)險下消費(fèi)者對電商賣家的信任及購買意向的影響。

關(guān)于電子商務(wù)信任問題的研究國內(nèi)外研究成果較為顯著，其研究成果對我國電子商務(wù)信任研究理論或電子商務(wù)信任實踐的發(fā)展也具有一定的啟示作用。然而，國內(nèi)外學(xué)者電子商務(wù)信任方面的相關(guān)研究理論仍需要進(jìn)一步的修訂和完善；現(xiàn)有的研究主要集中在純電子商務(wù)企業(yè)的信任問題方面，忽略了傳統(tǒng)的實體企業(yè)電子商務(wù)信任問題的研究，特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究的信任更是缺乏。農(nóng)業(yè)是關(guān)鍵的“農(nóng)業(yè)，農(nóng)村，農(nóng)民”的三農(nóng)問題，農(nóng)業(yè)的核心是農(nóng)產(chǎn)品，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的特點延續(xù)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和市場的特點，這些因素和環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)信任也必將和“三農(nóng)”問題聯(lián)系?；谝陨?，本文以代表性生鮮農(nóng)產(chǎn)品——蔬菜為例，建立和驗證影響蔬菜電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素模型，為建立一個可信的蔬菜電子商務(wù)環(huán)境提供建設(shè)參考。

相關(guān)模型及研究假設(shè)

針對銷售蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的行業(yè)，怎樣穩(wěn)固客戶的認(rèn)可度，讓客戶同企業(yè)間維持各種交易活動的穩(wěn)態(tài)，對公司的市場前景相當(dāng)關(guān)鍵。客戶對于蔬菜等電子商務(wù)的認(rèn)可，其含義是客戶對于蔬菜經(jīng)營方的信譽(yù)、水平、友好的默認(rèn)度?；陔娚唐脚_，客戶通常借助對于商家的認(rèn)可度來推動交易蔬菜的動機(jī)。所以，分析何種因素對客戶關(guān)于蔬菜電子商務(wù)商家的認(rèn)可度產(chǎn)生影響，能夠有的放失地開展后續(xù)工作，優(yōu)化商客間的融洽性，讓商家能夠得到客戶充分的認(rèn)可，為整體營銷工作的開展奠定基礎(chǔ)。

（一）蔬菜品質(zhì)與蔬菜電子商務(wù)信任的關(guān)系

產(chǎn)品品質(zhì)作為產(chǎn)品的關(guān)鍵性質(zhì)之一，通常涵蓋兩個層面的含義：第一，內(nèi)在品質(zhì)；第二，外在品質(zhì)。蔬菜是農(nóng)產(chǎn)品的一個必備類型。其為人類提供的不只局限于味覺上的體驗，同時也大大利于身心健康，它的品質(zhì)也不例外的涵蓋內(nèi)外兩個方面。其內(nèi)在品質(zhì)通常包括其的營養(yǎng)價值及可靠性。假若公司展開網(wǎng)絡(luò)營銷的蔬菜使客戶體驗到相對優(yōu)越的內(nèi)外在品質(zhì)，或許就可受到客戶的信任及肯定。既往的探討得出結(jié)論，客戶體驗的產(chǎn)品品質(zhì)對于其對商家的認(rèn)可度存在正向促進(jìn)作用。所以，此文給出以下假定：

H1：客戶對于蔬菜品質(zhì)的滿意度越好，對于蔬菜電子商務(wù)公司的信任水準(zhǔn)就越理想。

（二）體驗的價值同蔬菜電子商務(wù)認(rèn)可度的聯(lián)系

體驗的價值涵蓋的內(nèi)容相對寬泛，能夠以貨幣、品質(zhì)、效益等層面加以考量。以貨幣來講，在客戶需要繳納的貨幣不多時，便引發(fā)了價值，換言之，價值等于客戶在商品交易中總的增量。體驗的價值指的是消費(fèi)者欲交易商品及服務(wù)的最高價位同真實性的繳納價格間的差值。從效益角度分析，體驗的價值涵蓋了客戶對于效益及投入的整體評估，即客戶會通過體驗綜合考慮他在整個交易過程中的得與失。此探討是以效益的角度來思考客戶體驗的價值。以往探討得出結(jié)論，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)，消費(fèi)者體驗的價值對于認(rèn)可度存在正面促進(jìn)作用。因此使顧客體驗蔬菜的價值，肯定蔬菜的價值，提高交易的滿意度，是促進(jìn)顧客認(rèn)可度的關(guān)鍵方式之一。所以，此文給出以下假定：

H2：顧客對于產(chǎn)品的感知的價值愈強(qiáng)，對于蔬菜電子商務(wù)公司的認(rèn)可度便愈好。

（三）貨運(yùn)服務(wù)品質(zhì)同蔬菜電子商務(wù)顧客認(rèn)可度的聯(lián)系

服務(wù)品質(zhì)通常是指顧客對于某項服務(wù)的預(yù)期同真實性表現(xiàn)的差值，服務(wù)品質(zhì)通常涵蓋五個層面：有形性、響應(yīng)性、可靠性、保障性和移情性。基于電商平臺，企業(yè)所提供的服務(wù)品質(zhì)通常涵蓋網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)（網(wǎng)頁品質(zhì)）同網(wǎng)下服務(wù)品質(zhì)（貨運(yùn)服務(wù)品質(zhì)）。美國田納西大學(xué)的專家John針對物流服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行了一系列的論證，其提出貨運(yùn)服務(wù)品質(zhì)涵蓋了九個層面的內(nèi)容，具體是指個體聯(lián)系品質(zhì)、訂單提供數(shù)量、信息品質(zhì)、訂購環(huán)節(jié)、訂單精準(zhǔn)性、商品完整性、產(chǎn)品品質(zhì)、誤差解決以及實時性。蔬菜電商的貨運(yùn)輸送同常規(guī)的商品電商并不相同，蔬菜因為商品的保質(zhì)性差，保鮮期少，致使公司展開蔬菜電子商務(wù)的操作時，貨運(yùn)成本提高。而貨運(yùn)便成為蔬菜電子商務(wù)的困難點，其服務(wù)水準(zhǔn)較大程度地影響了顧客對于蔬菜電子商務(wù)的認(rèn)可度。所以，此文給出以下假定：

H3：顧客體驗的貨運(yùn)服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)愈高，對于蔬菜電商公司的認(rèn)可度就愈高。

（四）信任意向同蔬菜電商認(rèn)可度的聯(lián)系

信任意向作為顧客的一個屬性，通常包括了顧客信任別人的常規(guī)性意向，即顧客信任與否的一類傾向。信任一般同文化氛圍、個體差異以及既往生活閱歷密不可分，每個顧客的信任意向各不相同。過去的海量分析得出結(jié)論，顧客的信任意向?qū)τ陔娚痰恼J(rèn)可存在正面推動作用。因為每個顧客間的個體存在不同，引起它對外界的認(rèn)可意向性存在差異，此會對于顧客在蔬菜電商行業(yè)的信任度上存在作用。所以，此文給出以下假定：

H4：顧客信任意向正面促進(jìn)其對蔬菜電商公司的認(rèn)可度。

研究方法與設(shè)計

（一）量表的設(shè)計

本文借助調(diào)查問卷的形式論證了學(xué)術(shù)體系同和研究假定，蔬菜品質(zhì)（FQ）、物流服務(wù)品質(zhì)（LSQ）、體驗的價值（pv）及顧客的信任意向（PRO）四個要素是對客戶信任產(chǎn)生影響的自變量，它們的測量項通常是基于既往的文獻(xiàn)完善的。本文運(yùn)用的為5級Likert量表，1級是極為不同意，2級是不同意，3級是不表態(tài)，4級是同意，5級是極為同意。文章有針對性地對于各個變量擬定三至四個問題項，以此當(dāng)作每個變量的測定參數(shù)，參數(shù)都以世界范圍內(nèi)的著名專家的觀點為參考。此研究第一步是力邀農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的3位杰出專家對于量表的涵義及具體細(xì)節(jié)給出意見，在專家意見的前提下對于量表進(jìn)行了特定的改善。第二步，選擇50位大學(xué)生展開量表的先期測定，參考其的測定結(jié)論，把量表里的表述不明的語句進(jìn)行完善，由此得出標(biāo)準(zhǔn)的量表。

（二）樣本的選取

本文研究目標(biāo)是具備網(wǎng)絡(luò)交易蔬菜活動的消費(fèi)者，樣本取自我國兩家大規(guī)模生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商公司，而蔬菜均是此兩家企業(yè)主管的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，被調(diào)研的對象指的是此兩家企業(yè)的顧客。以企業(yè)信息庫中任意選取顧客，客服致電訪問其愿意與否接受生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的調(diào)研，針對愿意參加問卷調(diào)查的顧客群，經(jīng)過電郵或紙質(zhì)的方式郵遞至本人。本次調(diào)查先后從各個企業(yè)任意選擇同意接受問卷調(diào)查的顧客，總計接受了348份調(diào)查問卷，去掉了無效問卷及關(guān)鍵數(shù)據(jù)匱乏的調(diào)查問卷之后，總計收獲320份問卷樣本。樣本人口數(shù)據(jù)特點見表1，其中男165人，占總數(shù)的51.56%，女155人，占總數(shù)的48.44%，這一比例同CNNIC給出的互聯(lián)網(wǎng)客戶群的比例基本一致；以年齡組成上講，20-30歲的人數(shù)總量最大，占60%，第二位的是30-40歲，占近30%，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)買蔬菜的大部分是青年人；以學(xué)歷上角度看，高于本科的有八成，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購買蔬菜的人群文化素質(zhì)較高；從經(jīng)濟(jì)能力看，每月收入6001元以上10000元以下的，占47.18%的比例，在網(wǎng)絡(luò)買菜的人群經(jīng)濟(jì)能力較好。

（三）數(shù)據(jù)解讀

1.信度解讀。信度的定義是測定結(jié)論的可靠度。一般以Cron.bach ot值來考查量表里變量信度值的高低，Cronbach ot取值在0到1之間，如果變化值的Cronbach ot愈趨于1，體現(xiàn)了該變化值的信度越大。經(jīng)過SPSS22.0應(yīng)用程序運(yùn)算得到每個變化值的Cronbach ot，而變量的Cronbach ot值區(qū)間是0.825～0.926，所以，量表有著極高的穩(wěn)定性；再者，每個變化值其中的某個測度項去掉后，變化值的Cronbach值相應(yīng)的減小，這說明各個測度項對自變量的測定發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2.驗證性因子研究。驗證性因子研究（CFA）是用以研究變化值同相關(guān)的測度項間的聯(lián)系能不能滿足設(shè)計人的初衷的函數(shù)表述。AVE（Average Variance Exreaeted）指的是每個因子的均值抽取方差，AVE值體現(xiàn)的是測度項的收斂性，其臨界值0.50，此分析中每個變量AVE值保持在0.718到0.872的區(qū)間內(nèi)，體現(xiàn)了測度項的收斂性相對優(yōu)越；CR（Composite Reliabili.ty）是復(fù)合信度，其值比0.7大說明因子的信度佳，此文中各個變化值CR值位于0.893到0.953的區(qū)間內(nèi)，說明每個測度項信度佳。同時，低于顯著性水平0.001時，全部的測度項的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載位于0.7699到0.9483的區(qū)間內(nèi)，比0.70高，體現(xiàn)量表的測度項有著優(yōu)異的收斂性。區(qū)別效度的定義是差異的變化值測度項間的不相似度，其體現(xiàn)了測度項同相關(guān)變量間的密切性。驗證差別化效度，第一步是應(yīng)運(yùn)算得出變化值間的相關(guān)參數(shù)矩陣同各個變化值的AVE值的平方根，如果一個變化值的AVE值平方根高于其同他類變化值間的相關(guān)因子，體現(xiàn)了此變量區(qū)別效度較好。該效度的檢測結(jié)論見表2，各個變化值A(chǔ)VE值的平方根（表中被標(biāo)黑的數(shù)字）均高于其同他類變化值之間的相關(guān)因子，體現(xiàn)了變化值的測度項間的區(qū)別效度較為優(yōu)異。

結(jié)論與建議

表2　變量的因子均值平方根及相關(guān)系數(shù)結(jié)果

（一）結(jié)論

本文將蔬菜作為研究對象，研究了顧客對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商公司認(rèn)可度的相關(guān)因素，以農(nóng)產(chǎn)品特色（蔬菜品質(zhì)、價值的價值）、服務(wù)品質(zhì)（物流服務(wù)品質(zhì)的網(wǎng)頁建設(shè)情況）、顧客特點（交流、認(rèn)可度趨向）為前提，建立起蔬菜電商信任的學(xué)術(shù)體系，同時對它的變化值間的路徑聯(lián)系展開了實例論證，最后獲得了優(yōu)化顧客信任的科學(xué)體系。分析得出，蔬菜品質(zhì)、體驗的價值、貨運(yùn)服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)頁建設(shè)品質(zhì)、交流與認(rèn)可意向正面地促進(jìn)了顧客對于蔬菜電商公司的認(rèn)可度，而產(chǎn)品特色的影響最為重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品同常規(guī)產(chǎn)品存在較大差異，常規(guī)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的顧客信任危機(jī)的處置策略無法滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的要求，所以，基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，顧客的信任體系的建立務(wù)必要進(jìn)行進(jìn)一步整理及研究。

（二）建議

參考相關(guān)的學(xué)術(shù)研究及實例驗證結(jié)論，本文提出了如下改進(jìn)措施：

其一，強(qiáng)化客戶對于產(chǎn)品體驗的價值，使得顧客對產(chǎn)品認(rèn)可。體驗的價值對于顧客的認(rèn)可度有正面的促進(jìn)，如果顧客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購買蔬菜滿足其消費(fèi)理念及趨向，就能強(qiáng)化客戶參加網(wǎng)絡(luò)交易蔬菜的積極性。顧客尋求的是產(chǎn)品價值最大體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購買蔬菜時通常趨于選取可以提供大數(shù)量產(chǎn)品價值的供應(yīng)商，產(chǎn)品價值的體驗對于網(wǎng)絡(luò)交易的主動性產(chǎn)生顯著作用。所以，提升蔬菜的價值對于強(qiáng)化顧客信任、推動交易活動意義重大。所以，蔬菜電商公司要以顧客利益為關(guān)鍵目標(biāo)，持續(xù)提升蔬菜的品質(zhì)，不斷強(qiáng)化客戶滿意性及顧客的認(rèn)可度。因為蔬菜種類各異，每個地區(qū)各自的區(qū)域人群對于蔬菜的需要不盡相同，引發(fā)蔬菜營銷的多元化。嬰幼兒、孕產(chǎn)婦、白領(lǐng)職員等對蔬菜營養(yǎng)有著各自的需求，營養(yǎng)搭配隨機(jī)改變。群體區(qū)別性、地理特色性、時間差異性讓顧客對于蔬菜的要求產(chǎn)生分化，供應(yīng)商務(wù)必最大限度地迎合顧客的口味，使其肯定產(chǎn)品，從而增強(qiáng)對信任度，贏取更大的利潤空間。其二，大力控制蔬菜品質(zhì)，保障顧客的交易能動性。蔬菜品質(zhì)對于顧客的信任的作用較為突出，此體現(xiàn)了蔬菜是一種特別的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是否優(yōu)質(zhì)、是否完整、是否美味均對于顧客對于蔬菜電商企業(yè)的認(rèn)可度產(chǎn)生影響。蔬菜種植的環(huán)節(jié)中通常會噴灑農(nóng)藥防范病蟲害，抑或是施肥來保障植物的生長，農(nóng)藥殘留對于食物的食用價值，至關(guān)重要。蔬菜的食用關(guān)系到健康，所以，顧客尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)商家的蔬菜質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)商家能夠依靠專業(yè)資質(zhì)的營養(yǎng)師展開營養(yǎng)價值的研究，有針對性地指出購買意見，建立起科學(xué)的采購團(tuán)隊，確保蔬菜質(zhì)量上乘。供應(yīng)商順應(yīng)顧客的此心理行為，迎合顧客對于身體健康、思想放心生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求，方可最大程度地取得顧客的信任，繼而成為公司的穩(wěn)定顧客。

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