關(guān)　蕾　魯小雪　趙玉欣

B2C網(wǎng)站質(zhì)量對客戶購買意愿及滿意度的影響

關(guān)蕾魯小雪趙玉欣

伴隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們的生活方式也在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式正在逐漸受到電子商務(wù)的影響，隨著人們在網(wǎng)上購物的增多，電子商務(wù)行業(yè)的競爭激烈程度也在逐漸增加。但在當(dāng)前的電子商務(wù)研究中，大部分都是對網(wǎng)站質(zhì)量的部分維度進(jìn)行分析，還有一些是對網(wǎng)站質(zhì)量和滿意度或者購買意愿之間的單一關(guān)系進(jìn)行研究，這種研究缺乏全面性，使得我國的電子商務(wù)發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期。為了更好地促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展，本文對電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和用戶滿意度以及購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了簡單的分析。

網(wǎng)站質(zhì)量顧客滿意度購買意愿電子商務(wù)

在本文研究中，其將網(wǎng)站質(zhì)量、購買意愿和顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了簡單的分析，這樣一方面能夠彌補(bǔ)當(dāng)前我國電子商務(wù)研究領(lǐng)域的不足，同時(shí)還能夠?qū)2C網(wǎng)站的建設(shè)提供一些有用的建議。通過本文研究，其能夠更好地促進(jìn)我國B2C電商企業(yè)更好地了解電子商務(wù)的競爭狀況，從而對自身網(wǎng)站建設(shè)中存在的不足進(jìn)行改善，促進(jìn)我國電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、概念介紹

（一）網(wǎng)站質(zhì)量

首先是質(zhì)量定義，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，人們對質(zhì)量的認(rèn)識(shí)也在逐漸深入，不同學(xué)者對質(zhì)量的認(rèn)識(shí)也存在著較大的差異，像朱蘭博士對質(zhì)量的研究，其從顧客視角出發(fā)，將產(chǎn)品的質(zhì)量定義為產(chǎn)品的適用性，也就是產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生怎樣的滿足。對于產(chǎn)品來說，其對用戶的適用性是用戶對產(chǎn)品的基本要求，但若從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，克勞斯比將質(zhì)量概括為產(chǎn)品達(dá)到生產(chǎn)要求的程度，從不同的角度出發(fā)，其對質(zhì)量的認(rèn)識(shí)也存在著較大的差異。

然后是網(wǎng)站質(zhì)量的維度劃分，網(wǎng)站的建設(shè)質(zhì)量對電子商務(wù)的戰(zhàn)略具有直接的影響。自電子商務(wù)出現(xiàn)以來，國內(nèi)外很多學(xué)者采用多種標(biāo)準(zhǔn)對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)行評價(jià)，如美國的專業(yè)網(wǎng)站評比法，其從用戶滿意角度出發(fā)，采用用戶評分測評對網(wǎng)站進(jìn)行評價(jià)和排名；還有Yoon開發(fā)的SITEQUAL量表，其能夠?qū)徫锞W(wǎng)站的質(zhì)量以及網(wǎng)站對用戶的在線行為影響進(jìn)行評價(jià)等。

（二）購買意愿

首先是對購買意愿進(jìn)行定義，其指的是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中對特定商品的購買計(jì)劃，根據(jù)心理學(xué)研究可以知道，購買意愿同消費(fèi)者內(nèi)心的商品需求之間具有直接的聯(lián)系，同時(shí)也是開展購買行為的前奏。購買意愿指的是在外界因素的影響下，顧客對于某一品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生的一種意愿，其能夠作為一種預(yù)測消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。在當(dāng)前，對于購買意愿的內(nèi)涵，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，但其一致的觀點(diǎn)是購買意愿是消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理活動(dòng)，能夠?qū)οM(fèi)者的購物行為發(fā)生幾率進(jìn)行概括，同時(shí)也是預(yù)測購買行為的最精確預(yù)測項(xiàng)。

對購買意愿的測量，可以通過對消費(fèi)者進(jìn)行直接詢問來獲得，為此，ABB公司開發(fā)了一種營銷信息系統(tǒng)，其能夠?qū)οM(fèi)者的購買意愿進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為顧客對產(chǎn)品的購買意愿是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的屬性評價(jià)來決定的。而在張小勇等人的研究中，采用EBBT對顧客的食品購買傾向進(jìn)行測試，伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，對購買意愿的測試方法也越來越多。

（三）用戶滿意度

首先是對用戶滿意度進(jìn)行定義，其是一種心理狀態(tài)，用來表示顧客消費(fèi)完成之后的愉悅感，表現(xiàn)顧客消費(fèi)前后對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種實(shí)際感受相對關(guān)系。客戶滿意度是客戶忠誠的基本條件，也就是客戶在購買之前對產(chǎn)品的期望，然后將顧客對產(chǎn)品的實(shí)際性能了解和原有期望進(jìn)行對比，這樣就形成了客戶滿意度。

對于客戶滿意度的測量，當(dāng)前已經(jīng)有很多的國家開始加強(qiáng)對這一內(nèi)容的研究。在Bai的研究中，其通過在線預(yù)約旅游業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)了影響用戶滿意度的六個(gè)題項(xiàng)，包括“我對自己作了瀏覽這個(gè)網(wǎng)站的決定感到滿意、瀏覽這個(gè)網(wǎng)站是明智的選擇”等。此外，Hsu通過對美國消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，總結(jié)用戶滿意度主要由三個(gè)題項(xiàng)影響，“您對該網(wǎng)站的總體滿意程度和您使用giant網(wǎng)站的體驗(yàn)是否達(dá)到您的預(yù)期等”。

二、研究方法

（一）模型選擇

在本次研究中，采用的是Loiacono等人提出的WebQUALTM模型。這一模型經(jīng)驗(yàn)證包含的12個(gè)維度概念界定較為清晰，且具有較強(qiáng)的信度檢驗(yàn)。其包含的12個(gè)維度，主要為信息適用和定制溝通等。但這一模式在使用的過程中，無法對客戶服務(wù)維度進(jìn)行測量。因此，本文添加了客戶服務(wù)部分內(nèi)容的測量。

（二）數(shù)據(jù)收集

第一，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷的第一部分主要包含網(wǎng)站質(zhì)量以及用戶滿意度和用戶購買意愿，通過WebQUALTM模型的維度設(shè)定36個(gè)題項(xiàng)，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)站的客戶服務(wù)質(zhì)量設(shè)定7個(gè)題項(xiàng)以及網(wǎng)站滿意度維度的4個(gè)題項(xiàng)等共51個(gè)題項(xiàng)。其中的網(wǎng)站客戶服務(wù)質(zhì)量都能夠用題項(xiàng)表達(dá)，其全部采用已有資料進(jìn)行設(shè)定，同時(shí)結(jié)合中國的實(shí)際情況對其中的一部分內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

第二，數(shù)據(jù)收集。在本次研究中總共發(fā)放了350份問卷，收回問卷數(shù)量331份，其中有效問卷有281份。本次調(diào)查問卷的受訪人員需要在近期3個(gè)月時(shí)間內(nèi)瀏覽過大商天狗網(wǎng)，受訪者的瀏覽時(shí)間需要在15分鐘以上。然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，受訪者的年齡集中在20～45歲之間，平均年齡達(dá)到了35.6歲，在這些受訪者中，有59.6%為男性，本科學(xué)歷的受訪者占據(jù)了53%。

（三）信度分析

對本次研究的15個(gè)測量變量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得知在信任和在線服務(wù)完整性兩個(gè)維度中都存在一個(gè)降低題項(xiàng)信度的變量，將這兩個(gè)變量刪除后，信度結(jié)果顯示所有的變量信度值都在0.7以上，具有較好的信度。

（四）測量模型分析

本次研究涉及網(wǎng)站質(zhì)量的多結(jié)構(gòu)成型測量模型，因此需要涉及多重共線性問題。通過VIF值對多重共線性進(jìn)行分析，當(dāng)VIF值增大時(shí)，表明其多重共線性問題較為嚴(yán)重；當(dāng)其小于5時(shí)，則表明多重共線性問題不存在。通過檢驗(yàn)結(jié)果可以得知，本次研究中的網(wǎng)站質(zhì)量維度中的12個(gè)測量指標(biāo)VIF值均在3以下，符合構(gòu)成性測量模型的前提要求。此外，網(wǎng)站質(zhì)量的4個(gè)不同維度之間形成的構(gòu)成型高階構(gòu)念之間存在著互補(bǔ)等關(guān)系，且4個(gè)維度的VIF值小于2，消除了共線性問題的影響。

（五）研究結(jié)果

首先是網(wǎng)站總體質(zhì)量對顧客滿意度的影響。通過上述研究可以得知，網(wǎng)站總體質(zhì)量對用戶的滿意度具有正向顯著影響，通過提高網(wǎng)站質(zhì)量的有用性和娛樂性，能夠提高網(wǎng)站的總體質(zhì)量感知，這大大提高了消費(fèi)者的滿意度。

然后是用戶滿意度對顧客購買意愿的影響。在用戶滿意度和購買意愿之間也存在著正向顯著影響，也就是顧客滿意度越高，其越能夠提升消費(fèi)者的購買意愿，隨之而來的則是各種訂單數(shù)量的增加。

最后則是網(wǎng)站質(zhì)量和顧客購買意愿之間的關(guān)系。通過上述研究可以得知，在引入中介變量之后，用戶的購買意愿得到了有效的提高，這表明電商可以通過提高顧客對網(wǎng)站質(zhì)量的感知以及增加用戶的滿意度兩種方法來提升顧客的購買意愿。

三、結(jié)語

在本次研究中建立了多結(jié)構(gòu)成型網(wǎng)站質(zhì)量測量模型，能夠彌補(bǔ)當(dāng)前我國技術(shù)方面存在的不足。此外，采用WebQUALTM構(gòu)建的模型能夠更好地保障網(wǎng)站質(zhì)量。

（作者單位為大連東軟信息學(xué)院）

［1］楊朝君，宋雪婷.網(wǎng)站質(zhì)量對用戶滿意度及購買意愿的影響研究［J］.現(xiàn)代情報(bào)，2014（02）：13-17.

［2］楊朝君，宋雪婷，張亞莉.網(wǎng)站質(zhì)量與購買意愿——一種基于多階構(gòu)成型的PLS方法［J］.軟科學(xué)，2015（04）：90-93+99.

本文系項(xiàng)目名稱“遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及提升路徑的實(shí)證研究”，項(xiàng)目編號(hào)：w2013316。］