馬向陽, 葉伊籬, 白　寅

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部, 天津 300072)

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品牌遺產(chǎn)與文化遺產(chǎn)視角下的國產(chǎn)品牌國際化新路徑

馬向陽, 葉伊籬, 白寅

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部, 天津 300072)

引入品牌遺產(chǎn)和國家文化遺產(chǎn)的概念，并構(gòu)建品牌遺產(chǎn)和國家文化遺產(chǎn)的維度及測量方法?；谄放七z產(chǎn)和目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)強弱，針對我國尋求國際化發(fā)展的國有品牌，提出國產(chǎn)品牌在目標(biāo)國家發(fā)展的四種策略選擇：信服策略、匹配策略、開發(fā)策略、同化策略。并以狗不理包子和小米的品牌國際化為例，提出品牌遺產(chǎn)視角下我國國產(chǎn)品牌國際化的新路徑。

國產(chǎn)品牌； 品牌國際化； 品牌遺產(chǎn)； 國家文化遺產(chǎn)

隨著企業(yè)實力的增強，越來越多的國產(chǎn)品牌不再局限于國內(nèi)市場，開始加速品牌的國際化進(jìn)程。這些試圖走出去的品牌既包括全聚德、狗不理包子等擁有數(shù)百年歷史的中國傳統(tǒng)老字號，也包括小米、聯(lián)想等創(chuàng)立僅僅幾年、十幾年的中國新興企業(yè)。但很多企業(yè)全球化的效果并不能使人滿意。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌國際化的研究主要集中在品牌國際化過程中市場進(jìn)入方式(自有品牌、貼牌生產(chǎn)到自主品牌、并購國外企業(yè))的選擇[1-3]、市場進(jìn)入目標(biāo)國家(先易后難、先難后易或中間路線)的選擇[4]以及特定行業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略選擇(老字號、家電、體育、服裝、飯店等具體行業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略選擇)[5-6]等方面。以往與品牌遺產(chǎn)相關(guān)的研究，驗證了品牌遺產(chǎn)在特定環(huán)境背景(汽車、家具、銀行以及食品工廠)下的作用[7]。然而這些研究只聚焦于特定的行業(yè)領(lǐng)域，而針對一些向國際市場進(jìn)軍的品牌如何利用品牌遺產(chǎn)更好地促進(jìn)國際化這一命題，并未進(jìn)行充分的研究[7]。

本文將結(jié)合中國情景，對于那些正在謀求國際化但尚未取得滿意效果的國有品牌，從品牌遺產(chǎn)理論與國家文化遺產(chǎn)理論視角，提出國產(chǎn)品牌走向國際化的品牌策略選擇。根據(jù)品牌遺產(chǎn)強弱程度以及目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)強弱程度兩個維度，提出公司在不同目標(biāo)國家進(jìn)行品牌構(gòu)建的4種策略：信服策略、匹配策略、開發(fā)策略、同化策略。最后以狗不理包子和小米的品牌國際化為例進(jìn)行案例分析，進(jìn)一步闡述本研究所提出模型的具體操作方法。

一、 品牌遺產(chǎn)及其維度

科特勒[8]對品牌的定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！逼放谱鳛橐环N無形資產(chǎn)[9]，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段。品牌遺產(chǎn)則是品牌無形資產(chǎn)中重要的方面。

關(guān)于品牌遺產(chǎn)，已有學(xué)者對其進(jìn)行了定性研究，并論證了消費者對品牌遺產(chǎn)的認(rèn)識、感知和聯(lián)系，以及品牌遺產(chǎn)所產(chǎn)生的影響。對于如何發(fā)揮品牌遺產(chǎn)的促進(jìn)作用，Hakala[10]等提出通過品牌遺產(chǎn)傳達(dá)給消費者一種穩(wěn)定感。Wiedmann[11]提出可以通過樹立新的品牌類別，發(fā)揮品牌遺產(chǎn)的促進(jìn)作用。Rose[7]等在2015年提出將品牌遺產(chǎn)中所蘊涵的歷史與當(dāng)前的形象相聯(lián)結(jié)達(dá)成品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)。

一般認(rèn)為，企業(yè)或產(chǎn)品所具有的遺產(chǎn)本身并不能直接創(chuàng)造利潤，但卻可以幫助構(gòu)建品牌[12]?！斑z產(chǎn)”一詞大多數(shù)情況下與繼承相關(guān)，它是從一代人繼承給另一代人的某種事物。Nuryanti[13]認(rèn)為，“遺產(chǎn)”是過去的歷史價值的承載者。Banerjee[14]在此基礎(chǔ)上，將品牌遺產(chǎn)具體分為歷史、形象、預(yù)期和資產(chǎn)四個維度。其中品牌的歷史代表了一個品牌充滿歷史故事的過去；品牌形象是通過品牌傳播和定位，消費者對品牌的評價與認(rèn)知；品牌預(yù)期是消費者可以從品牌中獲得的物質(zhì)和情感上的利益；品牌資產(chǎn)構(gòu)成企業(yè)核心競爭力。Urde等[12]則認(rèn)為，品牌遺產(chǎn)應(yīng)該根據(jù)更多的幾個特征進(jìn)行辨識：包括品牌記錄、核心價值、品牌符號、品牌年齡以及品牌歷史的使用。其中，品牌記錄是企業(yè)一直信守企業(yè)價值和承諾的證據(jù)。核心價值是品牌形象的整體體現(xiàn)，品牌遺產(chǎn)是圍繞品牌核心價值發(fā)展起來的。品牌的符號及其他可視性元素可以用來識別品牌，傳遞品牌的內(nèi)涵及價值。品牌年齡展示了品牌持續(xù)存在的時間長短。品牌歷史是構(gòu)成品牌形象的另一重要因素，擁有遺產(chǎn)的品牌有三個關(guān)鍵時間段：過去、現(xiàn)在和將來。Urde等進(jìn)一步闡釋，具有遺產(chǎn)的品牌與品牌的歷史密切相關(guān)。歷史可以使品牌在過去、現(xiàn)在和未來三個時間段里一脈相承。而在對品牌遺產(chǎn)構(gòu)成維度的界定中，品牌記錄、品牌歷史與核心價值三者都有所重復(fù)[12]。

綜上所述，本研究將品牌遺產(chǎn)定義為由品牌歷史、核心價值、產(chǎn)品品牌及品牌符號組成具有一致性和連續(xù)性特征的企業(yè)歷史價值的載體?；谙M者的視角，本研究進(jìn)一步將構(gòu)成品牌遺產(chǎn)的要素進(jìn)行可視性高低的區(qū)分，其中，產(chǎn)品品牌和品牌符號能夠為消費者帶來直觀的感官體驗，因而相比較于品牌歷史和核心價值，前兩者所反映的品牌一致性和連續(xù)性的可視性更高。

1. 品牌歷史

雖然有些學(xué)者[15]提出較長的歷史未必是品牌遺產(chǎn)形成的必要條件，但是無論時間的長短，所有品牌都有其自己的歷史。歷史是品牌遺產(chǎn)形成的重要條件，它是在長久的時間跨度中品牌所積累的經(jīng)驗的深度和持久性。品牌的一致性和連續(xù)性可以更好地反映時間推移過程中品牌戰(zhàn)略的整體內(nèi)涵，因此品牌歷史是品牌遺產(chǎn)的核心要素[16]。成功的品牌往往將過去所形成的歷史結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境進(jìn)行重新定位[12]。品牌歷史在品牌識別中也很重要，企業(yè)的管理者通過品牌歷史可以知道“我們是誰”，“我們來自哪里”以及“我們將去向何處”[9,12]。品牌歷史可以使其區(qū)別于其他同質(zhì)品牌。企業(yè)運用品牌歷史時要注意不能使品牌顯得老化和過時，通過品牌歷史來塑造時尚品牌是可行的，品牌歷史正是形成消費者信任的關(guān)鍵所在。品牌歷史包含企業(yè)或品牌的“故事”，這些故事將企業(yè)的過去與消費者現(xiàn)在的生活聯(lián)系起來[17]。一個好的品牌故事可以吸引消費者，幫助企業(yè)與消費者建立起長期的品牌關(guān)系，從而激發(fā)消費者的共鳴[18]。

2. 核心價值

企業(yè)核心價值的一致性和連續(xù)性會提升品牌遺產(chǎn)，這種一致性和連續(xù)性集中體現(xiàn)在企業(yè)的核心價值中[12]。Brown等[19]指出，核心價值是品牌賴以存在而且持續(xù)存在的基礎(chǔ)。核心價值并不隨著時代潮流而變化，亦不會被企業(yè)短期的目標(biāo)所干擾[20]。核心價值滲透于企業(yè)的各個方面并難以被復(fù)制。在營銷領(lǐng)域中，一致性和連續(xù)性指的是長期以來企業(yè)在制定戰(zhàn)略以及經(jīng)營活動中所體現(xiàn)的“共同聲音”。這也意味著企業(yè)既要尊重歷史，又要謀求創(chuàng)新和發(fā)展。企業(yè)每一代新人都會為品牌注入新的元素，但品牌的發(fā)展也是要建立在品牌已有的文化和傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上[12, 15]。

3. 產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌與具體的產(chǎn)品(或服務(wù))相關(guān)，是顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、推斷及信念[21]。由于品牌遺產(chǎn)的可視性很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品上，所以企業(yè)通過各種產(chǎn)品層信息塑造產(chǎn)品品牌形象[22]，意味著在界定企業(yè)品牌遺產(chǎn)時要考慮到企業(yè)單個的產(chǎn)品品牌。Aaker[23]認(rèn)為，具有遺產(chǎn)的品牌通常是該品牌所在的產(chǎn)品類別中較為古老的品牌?？梢圆捎谩吧a(chǎn)線是如何改變的”，“企業(yè)在創(chuàng)立之初的核心產(chǎn)品品牌是什么現(xiàn)在的又是什么”等來測量產(chǎn)品品牌的一致性和連續(xù)性。

4. 品牌符號

品牌符號是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等品牌符號[24]。具有遺產(chǎn)的品牌可以通過符號、包裝、懷舊和廣告等多種方式實現(xiàn)與消費者的溝通。品牌符號可以傳達(dá)品牌的核心價值[12]，可視的符號常常比文字更加有效，因為符號可以蘊涵更豐富的含義，更易于與消費者建立起情感聯(lián)系。一個持續(xù)性的品牌符號更能使消費者聯(lián)想起品牌的歷史，更容易記憶和識別，便于與其他競爭品牌相區(qū)別[25]。能夠反映品牌遺產(chǎn)的品牌符號可以是包括標(biāo)識、外形、顏色和圖案等的任何事物[12]。

綜上所述，品牌歷史、核心價值、產(chǎn)品品牌和品牌符號4個維度構(gòu)成品牌遺產(chǎn)，見圖1。品牌歷史通過品牌持續(xù)的時間及其品牌故事來詮釋；核心價值體現(xiàn)在多年來品牌核心價值的一致性和連續(xù)性；產(chǎn)品品牌體現(xiàn)在企業(yè)過去和現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌的一致性和連續(xù)性；品牌符號體現(xiàn)在多年來品牌符號的一致性和連續(xù)性。品牌歷史是塑造品牌形象和維持品牌忠誠的重要因素。企業(yè)核心價值提升品牌遺產(chǎn)，是品牌遺產(chǎn)的重要組成部分[12]。品牌符號可以傳達(dá)品牌的核心價值，使消費者聯(lián)想起品牌的歷史。品牌歷史和核心價值是品牌遺產(chǎn)的核心要素，產(chǎn)品品牌和品牌符號是品牌遺產(chǎn)的載體且可以促進(jìn)品牌歷史和核心價值。

二、 目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)

致力于國際化的國產(chǎn)品牌，應(yīng)該依據(jù)目標(biāo)國家的文化類型而考慮如何運用自身的品牌遺產(chǎn)。正如Banerjee[14]提出，應(yīng)用品牌遺產(chǎn)時應(yīng)該將其置于目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)背景下，在目標(biāo)國家進(jìn)行營銷活動前，應(yīng)先權(quán)衡品牌遺產(chǎn)及目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)強度的差距。

一是企業(yè)未建立資金預(yù)算管理制度，不編制資金預(yù)算，未對資金進(jìn)行整體規(guī)劃和控制，容易造成資金鏈斷裂或資金冗余，帶來財務(wù)風(fēng)險或未充分發(fā)揮資金效益；二是企業(yè)編制的資金預(yù)算浮于形式，不切合實際，缺乏可操作性，未起到控制作用；三是預(yù)算執(zhí)行過程控制不足，無法有效控制超預(yù)算支出和無預(yù)算支出；四是未定期對預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行分析，不能及時發(fā)現(xiàn)問題并采取改進(jìn)措施，造成控制失效。

文化遺產(chǎn)是一種復(fù)雜的現(xiàn)象，目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)會對當(dāng)?shù)鼐用竦膬r值觀產(chǎn)生持久的影響[26]。文化使各個群體附上獨特的標(biāo)簽，每個社會群體在歲月流逝中形成了自己獨特的文化，而國家通常作為文化分類的單元，并已有相關(guān)研究基于價值觀的不同對國家文化進(jìn)行分類，但從文化遺產(chǎn)角度研究較少。

與前面對品牌遺產(chǎn)的定義一致，將國家的文化遺產(chǎn)定義為由國家的歷史和國家獨特特征的一致性和連續(xù)性所構(gòu)成的歷史價值的承載體。為了能夠?qū)业奈幕z產(chǎn)進(jìn)行比較，需要更清晰、客觀地測量標(biāo)準(zhǔn)。Banerjee[14]提出，國家的文化遺產(chǎn)測量應(yīng)該包括同質(zhì)性、持久性、容忍性和阻礙性4個方面。 同質(zhì)性是指一個國家的統(tǒng)一性或整體性，即一個國家的主導(dǎo)語言、主要民族以及顯著信念等在該國家的地位；持久性是指一個國家的民族文化的悠久程度和持續(xù)性；而容忍性和阻礙性是指對外來文化的包容程度和拒絕程度。Banerjee雖然提出了國家文化遺產(chǎn)的測量維度，然而卻沒有提出具體的測量方法，他認(rèn)為容忍性和阻礙性兩個維度在實踐中進(jìn)行測量非常困難，建議通過同質(zhì)性和持久性兩個維度測量國家文化遺產(chǎn)的強弱。

同質(zhì)性的測量可以基于主導(dǎo)語言、主要民族以及顯著信念進(jìn)行。例如，一個國家的居民講主導(dǎo)語言的比例越高，則這個國家的同質(zhì)性越高[27]。由于主導(dǎo)語言和顯著信念的相關(guān)信息容易被獲得，而民族的差異性較難量化，而且民族差異性也是可以通過主導(dǎo)語言和顯著信念體現(xiàn)的，所以本文在同質(zhì)性的測量中并不考慮民族差異性，而是用主導(dǎo)語言和顯著信念來體現(xiàn)。

持久性作為衡量民族文化的悠久程度和持續(xù)性的維度，它的測量也是比較困難的。本文假設(shè)文化遺產(chǎn)的載體及其被保護(hù)的程度可以用來測量特定文化的悠久性和持續(xù)性。本研究關(guān)于文化遺產(chǎn)持久性的測量可以基于聯(lián)合國教科文組織公布的世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)(不包括世界自然遺產(chǎn)，但若為物質(zhì)文化和自然文化雙重遺產(chǎn)則包括)和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(包括急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn))的數(shù)量進(jìn)行，一個國家的遺產(chǎn)數(shù)量越多，表明持久性越高。世界教科文組織公布的世界遺產(chǎn)名錄是測量民族文化悠久程度和持續(xù)性的一個便捷方法，但同時也不得不承認(rèn)這種方式是有缺陷的。例如，它已被指責(zé)采用了歐洲對于文化遺產(chǎn)的觀點，而忽視少數(shù)群體，而且由于世界文化遺產(chǎn)名錄的提名標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，很多欠發(fā)達(dá)國家可能會無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)[28]。然而世界文化遺產(chǎn)名錄是目前唯一可以量化不同國家文化遺產(chǎn)中持久性的方法，本研究例示中，運用各國在聯(lián)合國教科文組織所公布的世界遺產(chǎn)名錄中世界文化遺產(chǎn)和世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)量來體現(xiàn)?；谝陨嫌懻?，圖2描述了本研究所提出的目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)的構(gòu)成維度。

三、 不同國家文化中品牌遺產(chǎn)的應(yīng)用

2013年，Rose開發(fā)出品牌遺產(chǎn)的量表并提出，激發(fā)同感懷舊能夠增加品牌遺產(chǎn)的感知度。通過向消費者傳達(dá)一種穩(wěn)定感，有效地激發(fā)對品牌過去的感知，從而創(chuàng)造出新的品牌含義[7]。然而在不同文化背景的其他國家中難以激發(fā)同感懷舊，也就意味著更好地利用品牌遺產(chǎn)促進(jìn)國際化更加復(fù)雜。

Banerjee[14]在2008年提出公司在不同的國際環(huán)境中可以選擇的四種不同策略：信服策略、匹配策略、開發(fā)策略、同化策略，4種策略構(gòu)成了一個矩陣，策略的選擇依賴于目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)的強弱，如圖3所示。當(dāng)品牌遺產(chǎn)強而目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)弱時，企業(yè)應(yīng)選擇信服策略，即在目標(biāo)國家中強調(diào)品牌遺產(chǎn)，進(jìn)行強勢營銷，利用品牌豐富的遺產(chǎn)使目標(biāo)國家的消費者對品牌產(chǎn)生信服；當(dāng)品牌遺產(chǎn)和目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)均較強時，企業(yè)應(yīng)選擇匹配策略，即將品牌豐富的遺產(chǎn)與目標(biāo)國家的文化進(jìn)行整合，相互融合；當(dāng)品牌遺產(chǎn)和目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)均較弱時，企業(yè)應(yīng)選擇開發(fā)策略，即創(chuàng)造品牌遺產(chǎn)；而當(dāng)品牌遺產(chǎn)弱目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)強時，企業(yè)應(yīng)選擇同化策略，即結(jié)合目標(biāo)國家豐富的文化遺產(chǎn)，進(jìn)行品牌重塑。

四、 模型在實例中的應(yīng)用

狗不理包子是中國聞名的天津漢族傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，為“天津三絕”之首，是中華老字號之一。作為中華老字號企業(yè)，狗不理集團多年來始終將“走出去”戰(zhàn)略放在重要議程上，例如，狗不理集團與英國SSP公司就亞太地區(qū)國內(nèi)機場的餐飲項目，達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。2014年狗不理試圖通過收購在40多個國家擁有數(shù)百家連鎖店的美國咖啡連鎖店，最終僅僅獲得了澳大利亞咖啡連鎖高樂雅品牌在中國的永久使用權(quán)。小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。作為一個新興的國產(chǎn)企業(yè)，小米發(fā)展速度十分驚人，小米成立至今只有五年時間，2015年1月，小米已擁有中國智能手機最大市場份額。已在中國取得驚人成就的小米，也正積極尋求有效的全球化戰(zhàn)略，小米自稱，進(jìn)軍印度市場，是小米全球化戰(zhàn)略的重要一步。那么，對于中國老字號狗不理以及新興企業(yè)小米，應(yīng)該如何運用各自的品牌遺產(chǎn)在不同的目標(biāo)國家實現(xiàn)國際化？

對于狗不理包子的品牌遺產(chǎn)：1) 品牌歷史方面，狗不理創(chuàng)始于1858年清朝咸豐年間，已經(jīng)有一百五十年的歷史。關(guān)于狗不理的歷史故事豐富，例如關(guān)于狗不理包子名字的由來的故事以及慈禧太后對狗不理包子的稱贊“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也”等；2) 核心價值的一致性方面，狗不理公司的核心價值觀為“誠信為本，品質(zhì)經(jīng)營”。從狗不理包子的創(chuàng)始人“狗子”創(chuàng)建包子鋪的時候，就特別注重包子的品質(zhì)和誠信經(jīng)營，一百五十年來，誠信和品質(zhì)一直都是狗不理堅守的重要原則；3) 在產(chǎn)品一致性方面，經(jīng)過一百五十年的發(fā)展，狗不理經(jīng)營的產(chǎn)品已有包子、正宗魯菜和津菜等，但始終以狗不理包子為核心產(chǎn)品。且狗不理包子的配方和工藝十分強調(diào)正宗，百年以來一直被視為狗不理包子得以傳承和發(fā)展的珍寶；4) 品牌符號方面，狗不理商標(biāo)自注冊開始數(shù)十年來鮮有變化，赫然在目的三個大字“狗不理”讓人們印象深刻，特別是天津快板“狗不理包子”讓人耳熟能詳。綜上所述，可以說狗不理包子的品牌遺產(chǎn)是很強的。

對于小米的品牌遺產(chǎn)：1) 品牌歷史方面，小米公司成立于2010年4月，至今只有五年的發(fā)展時間，且小米的品牌故事較少；2) 核心價值一致性方面，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，但尚未形成讓人印象深刻的核心價值觀；3) 產(chǎn)品一致性方面，小米手機、MIUI和米聊是小米公司旗下的三大核心業(yè)務(wù)，一直以手機為主要產(chǎn)品；4) 品牌符號一致性，小米的商標(biāo)一直是比較醒目的“MI”符號。但由于小米發(fā)展僅有5年，不能說小米的產(chǎn)品一致性和品牌符號一致性較高。綜上所述，小米的品牌遺產(chǎn)是較弱的。

為了使得選取的國家更有代表性，本研究選取發(fā)達(dá)國家代表美國和澳大利亞，發(fā)展中國家俄羅斯、印度、馬來西亞和喀麥隆共6個國家作為目標(biāo)國進(jìn)行例示。如前所述，本研究選擇同質(zhì)性和持久性兩個維度測量目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)的強弱。同質(zhì)性的打分取主導(dǎo)語言占比和顯著信念占比的平均值；將目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)數(shù)量與中國文化遺產(chǎn)數(shù)量的比值作為打分；最后，取同質(zhì)性得分和持久性得分的平均值為目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)得分，得分越高，則目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)就越強。經(jīng)過測算，俄羅斯、印度、美國的文化遺產(chǎn)較強，澳大利亞的文化遺產(chǎn)居中，而馬來西亞、喀麥隆的文化遺產(chǎn)較弱。值得注意的是，印度作為四大文明古國之一，在本研究選擇的所有國家中歷史和文化是最悠久的，但文化遺產(chǎn)的得分并不是最高的，這是由于印度長期處于殖民統(tǒng)治，且印度是一個多民族國家，人口最多的印度斯坦族也僅占全國人口的28.2%，印度語言環(huán)境復(fù)雜，英語、印地語以及各民族語言均使用且沒有絕對的主導(dǎo)，因此印度的文化遺產(chǎn)同質(zhì)性很低，導(dǎo)致文化遺產(chǎn)打分并不是最高。

圖4列出了小米和狗不理兩種案例品牌在目標(biāo)國家市場的品牌策略建議。依據(jù)品牌策略選擇矩陣，狗不理具有很強的品牌遺產(chǎn)，而喀麥隆、馬來西亞、澳大利亞、美國四個國家具有較弱的文化遺產(chǎn)，狗不理在這兩個國家應(yīng)采取信服策略，充分利用狗不理品牌豐富的文化遺產(chǎn)進(jìn)行營銷，使目標(biāo)國家的消費者對狗不理品牌產(chǎn)生信服；而印度、俄羅斯具有很強的文化遺產(chǎn)，因此，狗不理在這兩個國家應(yīng)采取匹配策略，將狗不理的文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行整合，相互融合。小米作為新興的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，品牌遺產(chǎn)較弱，在喀麥隆、馬來西亞、澳大利亞和美國等文化遺產(chǎn)較弱的國家打造品牌，應(yīng)采取開發(fā)策略，創(chuàng)造品牌遺產(chǎn)，塑造品牌文化；而在印度、俄羅斯等文化遺產(chǎn)較強的國家，應(yīng)采取同化策略，通過收購當(dāng)?shù)刂放频确绞?，融合目?biāo)國家豐富的文化遺產(chǎn)，進(jìn)行品牌重塑。

五、 結(jié)　語

公司的品牌遺產(chǎn)可以成為國產(chǎn)品牌進(jìn)軍國際市場的重要工具。然而，品牌管理者在運用品牌遺產(chǎn)進(jìn)行品牌國際化時，要充分考慮到目標(biāo)國家文化的差異。本文認(rèn)為品牌遺產(chǎn)的使用和目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)緊密相關(guān)，在進(jìn)行營銷策略選擇時，應(yīng)該考慮品牌遺產(chǎn)和目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)的強弱差距，并根據(jù)Banerjee[14]提出的公司在不同的國際環(huán)境中可以選擇的4種不同策略的矩陣模型。以尋求國際化發(fā)展但尚未成功的國產(chǎn)品牌為例，提出如何運用品牌遺產(chǎn)的建議，即對于擁有較強品牌遺產(chǎn)的品牌在較弱文化遺產(chǎn)的目標(biāo)國家中應(yīng)注重強調(diào)其品牌遺產(chǎn)，在較強文化遺產(chǎn)的目標(biāo)國家中應(yīng)試圖將自身品牌遺產(chǎn)與目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)相結(jié)合；對于擁有較弱品牌遺產(chǎn)的品牌在較弱文化遺產(chǎn)的目標(biāo)國家中應(yīng)努力創(chuàng)造品牌遺產(chǎn)，在較強文化遺產(chǎn)的目標(biāo)國家中應(yīng)按照目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)重塑品牌。

本研究對于目標(biāo)國家的文化遺產(chǎn)測量只是提出了比較初級的概念模型，需要更為深入的研究。在目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)的測量中，假定同質(zhì)性和持久性在決策中起到了同等重要的作用，這個假設(shè)也需要進(jìn)一步的完善。而且，本研究通過聯(lián)合國教科文組織公布的世界文化遺產(chǎn)名錄作為目標(biāo)國家文化遺產(chǎn)持久性的測量尚有缺陷，未來可以進(jìn)一步開展實證研究。

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New Way for Brand Internationalization of China’s Domestic Brands In View of Brand Heritage and National Cultural Heritage

Ma Xiangyang, Ye Yili, Bai Yin

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

This paper introduces the concepts of brand heritage and national cultural heritage based on the previous research. It suggests that brand heritage is a mixture of the history as well as the consistency and continuity of core values, product brands and visual symbols. A country’s cultural heritage could be measured by homogeneity and endurance. By taking Go Believe and MI as examples, based on the level of strength of brand heritage and cultural heritage of the target country, it proposes four brand strategies to be chosen, which is the new way for brand internationalization of China’s Domestic Brands—Convincing Strategy, Matching Strategy, Developing Strategy and Assimilating Strategy.

China’s domestic brand; brand internationalization; brand heritage; national cultural heritage

2015-10-20.

國家自然科學(xué)基金資助項目(71272149)；教育部人文社科基金資助項目(11YJA630076).

馬向陽(1967—)，男，博士，副教授.

馬向陽，xiangyangma@tju.edu.cn.

C959

A

1008-4339(2016)05-406-06