【摘要】隨著“一帶一路”建設(shè)的實(shí)施與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，廣西各級(jí)媒體的國(guó)際傳播力將直接影響廣西與東盟國(guó)家之間文化交流的效果。本文描述了“一帶一路”背景下廣西媒體對(duì)東盟國(guó)家開展文化傳播的現(xiàn)狀，分析了其中存在的問題并提出可行性的策略與建議。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；廣西；東盟；文化傳播

【作者單位】莊嚴(yán)，中共廣西區(qū)委黨校。

【基金項(xiàng)目】2015年廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（青年項(xiàng)目）“‘一帶一路背景下廣西面向東盟的國(guó)際傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15EGJ001）；2016年中共廣西區(qū)委黨校、廣西行政學(xué)院校（院）級(jí)課題（青年項(xiàng)目）“‘一帶一路背景下加強(qiáng)中國(guó)對(duì)東盟地區(qū)國(guó)家傳播能力建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：2016QN01）的研究成果。

一、“一帶一路”背景下加強(qiáng)廣西面向東盟開展文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義

2013年9月習(xí)近平總書記提出“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的建設(shè)構(gòu)想，倡導(dǎo)沿線國(guó)家打造“命運(yùn)共同體”的發(fā)展理念?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)貫通中亞、東南亞、南亞、西亞乃至歐洲部分區(qū)域，覆蓋44億人口，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到20多萬億美元。該建設(shè)的推進(jìn)不可避免地面臨地緣政治、經(jīng)濟(jì)利益、宗教信仰和文化沖突等多方面的挑戰(zhàn)。文化層面的“心心相印”是促進(jìn)“命運(yùn)共同體”形成的關(guān)鍵，也是“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的有力保障。

從地緣政治的視角看，東盟國(guó)家是我國(guó)“一帶一路”建設(shè)實(shí)施的重要區(qū)域。習(xí)近平總書記在2013年10月24日至25日召開的周邊外交工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：要著力加強(qiáng)對(duì)周邊國(guó)家的宣傳工作、公共外交、民間外交、人文交流，鞏固和擴(kuò)大我國(guó)同周邊國(guó)家關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社會(huì)和民意基礎(chǔ)[1]。近年來，中國(guó)與東盟國(guó)家積極開展文化交流合作活動(dòng)，2014年是中國(guó)—東盟文化交流年，2015年是中國(guó)—東盟海洋合作元年，而2016年迎來中國(guó)—東盟建立對(duì)話關(guān)系25周年。愛德華·霍爾曾指出：“文化即是交流?！盵2]中華文化與東盟國(guó)家文化中的共性文化元素為兩者的交流奠定了基礎(chǔ)，良性的文化交流有助于消除隔閡，加深中國(guó)與東盟國(guó)家普通民眾彼此的了解，引發(fā)他們的情感共鳴。廣西以其地域、語言和民族文化的親緣關(guān)系順理成章成為我國(guó)面向東盟國(guó)家推行文化價(jià)值觀的重要區(qū)域。媒體是跨文化傳播中的重要載體，廣西媒體在我國(guó)“一帶一路”建設(shè)中更是具有舉足輕重的作用。地理位置和語言文化的接近性使廣西更容易成為面向東盟國(guó)家“傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事”的文化先行者。因此，以廣西媒體為橋梁，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)與“一帶一路”沿線東盟國(guó)家的文化交流合作，講好中國(guó)故事、傳播好中華文明勢(shì)在必行。

二、“一帶一路”背景下廣西媒體面向東盟開展文化傳播的現(xiàn)狀與問題

目前，廣西對(duì)東盟的文化傳播已形成了以傳統(tǒng)主流媒體為主，多種媒介形式共同發(fā)力的國(guó)際傳播格局。在傳統(tǒng)主流媒體中，《廣西日?qǐng)?bào)》、廣西電視臺(tái)和廣西人民廣播電臺(tái)分別借助針對(duì)性較強(qiáng)的文化內(nèi)容對(duì)東盟國(guó)家“講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化”。而《荷花》 雜志、《中國(guó)—東盟商務(wù)周刊》和《中國(guó)—東盟年鑒》等具有代表性的期刊也為中國(guó)受眾和東盟國(guó)家受眾的相互了解搭建了富有實(shí)效的傳播平臺(tái)。

1.主流媒體依舊唱主角

《廣西日?qǐng)?bào)》作為廣西壯族自治區(qū)的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，2003年底成立了東盟報(bào)道部，專門負(fù)責(zé)東盟國(guó)家新聞的信息采編工作。2004 年 1 月起，《廣西日?qǐng)?bào)》開辟了“對(duì)接?xùn)|盟”專版，專門報(bào)道東盟國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等方面的新聞，為受眾了解東盟國(guó)家近況提供了媒介平臺(tái)。

廣西人民廣播電臺(tái)于2009 年 10月 23 日正式開通了中國(guó)首個(gè)區(qū)域性國(guó)際廣播頻道——“北部灣之聲”。該頻道是我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)對(duì)外傳播主流媒體與地方性主流媒體共同搭建的區(qū)域性國(guó)際廣播平臺(tái)。 在中國(guó)立場(chǎng)的傳播倡導(dǎo)下，“北部灣之聲”在節(jié)目?jī)?nèi)容中較好地融入了廣西文化特色，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)立場(chǎng)的國(guó)際表達(dá)，為我國(guó)媒體面向“一帶一路”沿線的東盟國(guó)家開展文化傳播打開了一扇新窗口。

廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道于 2010 年 1 月 1 日正式開播，它通過中國(guó)衛(wèi)星電視長(zhǎng)城平臺(tái)面向“一帶一路”沿線的東盟國(guó)家播出，并逐漸擴(kuò)大到北美、拉丁美洲、歐洲和亞太等地區(qū)， 設(shè)有《電視劇場(chǎng)》欄目和《連線東盟》《大開眼界》《時(shí)尚中國(guó)》等十幾檔節(jié)目，并重點(diǎn)打造《中國(guó)—東盟新觀察》等新聞資訊節(jié)目，為中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)提供權(quán)威的新聞資訊。除設(shè)置具有鮮明特點(diǎn)的電視欄目外，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道還十分重視對(duì)東盟國(guó)家的實(shí)地報(bào)道。2014年，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部、自治區(qū)政府新聞辦等單位聯(lián)合策劃組織的“海上新絲路·東盟萬里行”大型主題外宣活動(dòng)將中央駐桂、自治區(qū)和北海市等9家媒體記者分為18個(gè)采訪小組，119人先后走訪了老撾、越南、泰國(guó)、柬埔寨、印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、緬甸、文萊9個(gè)國(guó)家30多座城市200多個(gè)鄉(xiāng)村采訪點(diǎn)，對(duì)所到國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行新聞采訪報(bào)道和電視專題片拍攝，全面展現(xiàn)廣西與“一帶一路”沿線的東盟國(guó)家攜手共建21世紀(jì)“海上絲綢之路”的合作成果、生動(dòng)實(shí)踐與發(fā)展前景。此外，在2016年中國(guó)和老撾建交55周年之際，由中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室監(jiān)制，五洲傳播中心、廣西電視臺(tái)與老撾國(guó)家電視臺(tái)共同打造了獻(xiàn)禮片《光陰的故事》，該片由兩國(guó)媒體聯(lián)合制作，是近年來我國(guó)與老撾在文化合作上的重要體現(xiàn)。

《荷花》作為中國(guó)唯一一本面向越南發(fā)行的雙語期刊， 是中越兩國(guó)在期刊合作出版方面的有益嘗試。該刊自2002 年 9 月創(chuàng)刊，以越南中上層人士為對(duì)象，提供思想性較強(qiáng)的新聞資訊與信息?！逗苫ā吩O(shè)置了《中國(guó)名城》《壯鄉(xiāng)情韻》《中國(guó)與東盟》《胡志明主席與中國(guó)》《和諧中國(guó)》《中華美食》《越南一瞥》 等十多個(gè)欄目，以報(bào)道中越兩國(guó)的民風(fēng)民俗、友好往來以及國(guó)際關(guān)系等內(nèi)容為主，涵蓋了社會(huì)文化、飲食文化和民族文化等多個(gè)文化層面，是提升我國(guó)在越南社會(huì)國(guó)際影響力的重要刊物。此外，由中國(guó)—東盟博覽會(huì)秘書處和中國(guó)商務(wù)部國(guó)際商報(bào)社共同主辦的《中國(guó)—東盟商務(wù)周刊》是廣西面向東盟出版發(fā)行的一份財(cái)經(jīng)類周刊，內(nèi)容涉及東盟各國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)進(jìn)展、中國(guó)和東盟各大企業(yè)推介等，現(xiàn)發(fā)行量每期高達(dá) 38.8 萬冊(cè)。這本刊物能讓東盟國(guó)家受眾及時(shí)了解中國(guó)與東盟各國(guó)之間日漸頻繁的經(jīng)濟(jì)合作現(xiàn)狀。

上述這些國(guó)際傳播平臺(tái)和渠道使廣西和南寧的知名度在“一帶一路”沿線東盟國(guó)家中不斷提升，在一定程度上助推了中國(guó)—東盟文化交流與合作的發(fā)展。當(dāng)下，盡管廣西面對(duì)東盟國(guó)家形成了以《廣西日?qǐng)?bào)》、廣西電視臺(tái)和廣西人民廣播電臺(tái)為主，以《荷花》《中國(guó)—東盟年鑒》《中國(guó)—東盟商務(wù)周刊》等期刊為輔的國(guó)際傳播體系，但仍無法滿足“一帶一路”背景下我國(guó)面向東盟國(guó)家進(jìn)行文化傳播的需要，東盟國(guó)家對(duì)我國(guó)發(fā)展的誤讀現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。媒介文本傳播過程中的誤讀現(xiàn)象是一種文化在解構(gòu)另一種文化時(shí)出現(xiàn)的錯(cuò)誤理解和評(píng)估[3]。這種誤讀現(xiàn)象的存在不利于我國(guó)與東盟國(guó)家之間良好關(guān)系的發(fā)展，甚至?xí)p害我國(guó)與東盟國(guó)家業(yè)已建立的現(xiàn)實(shí)利益合作。

2.面向東盟進(jìn)行文化傳播的瓶頸亟待解決

在全球化與新媒體快速發(fā)展的雙重語境下，我們不得不重新審視廣西對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)行文化傳播進(jìn)程中存在的各類問題。首先，傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，信息生產(chǎn)的時(shí)效性無法得到保障。很可能最后生產(chǎn)出來的文化信息內(nèi)容已不能滿足東盟國(guó)家受眾的需要，降低了文化與信息傳播的效率，甚至造成無效傳播。而新媒體碎片化的信息生產(chǎn)模式和即時(shí)性的傳播方式恰恰能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性相對(duì)滯后的短板。其次，傳統(tǒng)媒體對(duì)中國(guó)影視劇的傳播已無法滿足東盟國(guó)家受眾的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)下，我國(guó)熱播的電視劇很多是通過東盟國(guó)家的視頻網(wǎng)站傳播的，而非東盟國(guó)家的傳統(tǒng)媒體。例如我國(guó)電視劇《武媚娘傳奇》在越南最大視頻網(wǎng)站Zing Tv的點(diǎn)播量高達(dá)5547萬次。東盟國(guó)家視頻網(wǎng)站上的中國(guó)電視劇資源多是由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友從中國(guó)網(wǎng)站下載、譯制并上傳到這些網(wǎng)站，而非官方渠道輸出?？梢姡覈?guó)應(yīng)盡快搭建對(duì)外視頻網(wǎng)站，這有利于我國(guó)電視劇在“一帶一路”沿線東盟國(guó)家的推廣，如能同時(shí)結(jié)合廣西的地域優(yōu)勢(shì)和文化特色，生產(chǎn)或譯制東盟國(guó)家受眾喜愛的影視劇，則能更有效地提升我國(guó)對(duì)東盟國(guó)家的文化傳播力。我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的廣西媒體在面向東盟國(guó)家傳播文化信息時(shí)，還未形成媒介融合的跨文化傳播思維，沒有意識(shí)到本土文化海外推廣的重要性，缺乏通過東盟國(guó)家社交媒體來包裝與推廣我國(guó)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)意識(shí)。在對(duì)東盟國(guó)家開展文化傳播活動(dòng)的過程中，我們既要意識(shí)到文化和語言差異對(duì)傳播效果的影響，也要意識(shí)到不同媒體之間的整合傳播對(duì)提升我國(guó)對(duì)東盟國(guó)家文化傳播力的戰(zhàn)略意義。

三、“一帶一路”背景下廣西媒體面向東盟加強(qiáng)文化傳播力建設(shè)的策略

追古溯今，東盟國(guó)家與中國(guó)地緣接近、文化相通、生活習(xí)慣相同。中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)建成以來，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)依存度進(jìn)一步加深。近年來，中國(guó)—東盟國(guó)際關(guān)系總體向好，這為彼此之間的文化交流與合作提供了良好的外部條件。雖然目前我國(guó)國(guó)際傳播能力不斷加強(qiáng)，但是在國(guó)際輿論話語權(quán)的爭(zhēng)奪中，“西強(qiáng)我弱”的格局仍然沒有改變，西方媒體別有用心建構(gòu)的“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)稱霸論”一定程度上損害了我國(guó)在東盟民眾中的國(guó)家形象，使部分東盟民眾對(duì)我國(guó)的外交政策產(chǎn)生了誤讀，從而影響了彼此之間的信任和合作關(guān)系。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，東盟國(guó)家與中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)交往愈發(fā)頻繁，中國(guó)在這些東盟國(guó)家中的影響力不斷提升，彼此間的文化消費(fèi)需求與日俱增。因此，充分利用好廣西媒體的地緣、文化和語言的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)文化的傳播，增強(qiáng)東盟國(guó)家民眾對(duì)我國(guó)現(xiàn)狀的認(rèn)知，既具有理論意義又具有實(shí)踐價(jià)值。

1.文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)層面

廣西與“一帶一路”沿線的東盟國(guó)家開展文化交流時(shí)要善于設(shè)置新聞議程，尤其要重視對(duì)國(guó)際事件和區(qū)域性爭(zhēng)端的報(bào)道，強(qiáng)化傳播意識(shí)，及時(shí)有效地在國(guó)際輿論中發(fā)聲，提升中國(guó)的話語權(quán)和國(guó)際影響力，為講好中國(guó)的“真實(shí)故事”建立良好的輿論基礎(chǔ)。要特別重視文化傳播中的語言問題，積極做好國(guó)際傳播的語言翻譯工作，盡可能地減少在信息編碼和解碼過程中容易產(chǎn)生的誤讀。當(dāng)前，“南海問題”已成為制約中國(guó)與東盟國(guó)家合作與發(fā)展的敏感性國(guó)際問題。東盟國(guó)家在南海問題上雖然持不同態(tài)度，但是大多數(shù)國(guó)家并不希望因南海問題與中國(guó)“撕破臉”。而在這一國(guó)際事件中，西方媒體將中國(guó)渲染成南海問題的“始作俑者”，用大量的文本建構(gòu)了中國(guó)欲將“南海問題軍事化”和“擴(kuò)張野心”的“妖魔化”圖景，試圖破壞中國(guó)與這些東盟國(guó)家業(yè)已建立的友好關(guān)系。因此，廣西媒體更應(yīng)夯實(shí)區(qū)域性的對(duì)外傳播體系建設(shè)，在新聞?wù)鎸?shí)性原則的基礎(chǔ)上，主動(dòng)加強(qiáng)新聞的議程設(shè)置，挖掘事件中具有正面報(bào)道價(jià)值的新聞內(nèi)容，用符合東盟國(guó)家受眾閱讀習(xí)慣的表達(dá)方式及時(shí)對(duì)這些新聞進(jìn)行準(zhǔn)確的編譯，提升新聞的可讀性和編譯的準(zhǔn)確性。廣西媒體在積極報(bào)道各類國(guó)際政治事件的同時(shí)，也應(yīng)重視中國(guó)與東盟國(guó)家民間文化交往活動(dòng)的報(bào)道，結(jié)合硬新聞時(shí)效性強(qiáng)和軟新聞風(fēng)趣幽默的特點(diǎn)，傳播東盟國(guó)家受眾喜聞樂見的文化內(nèi)容，讓其能夠聽到友善的中國(guó)聲音，進(jìn)而不受西方媒體新聞報(bào)道的影響，充分理解中國(guó)的外交立場(chǎng)，做出準(zhǔn)確的判斷。

2.受眾文化接觸視角

廣西媒體在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)我國(guó)與東盟國(guó)家共通的文化空間，針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的精準(zhǔn)信息推送。廣西媒體在面對(duì)“一帶一路”沿線東盟國(guó)家和地區(qū)開展文化交流合作的過程中，應(yīng)分區(qū)域關(guān)注受眾在文化心理、生活方式和語言習(xí)慣等方面的差異，了解東盟國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)文化的消費(fèi)訴求，針對(duì)東盟國(guó)家受眾關(guān)注的中國(guó)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)問題去講述“中國(guó)的故事”，并尊重目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣和宗教信仰。關(guān)于中國(guó)故事應(yīng)該對(duì)誰講這個(gè)問題，要明確對(duì)不同國(guó)家和民族的講述內(nèi)容和方式是完全不一樣的[4]。廣西媒體在進(jìn)行文化傳播內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，要高度重視宗教差異以及社會(huì)文化習(xí)俗等敏感問題。相同的新聞事件在不同的國(guó)家會(huì)因?yàn)槲幕尘暗牟町愔率故鼙姰a(chǎn)生不同的解讀和觀點(diǎn)。受眾文化背景的差異往往會(huì)成為傳播效果受限的主要原因，因而精準(zhǔn)的受眾分析應(yīng)該成為國(guó)際傳播中首先要重點(diǎn)考量的因素。

3.傳播體系構(gòu)建的視角

在日益推進(jìn)的“一帶一路”背景下，當(dāng)下的廣西媒體還應(yīng)樹立對(duì)東盟國(guó)家進(jìn)行國(guó)際傳播的新媒體思維，在結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體文化傳播雙重功效的基礎(chǔ)上，構(gòu)建數(shù)字空間的立體式文化傳播體系。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體搭建的對(duì)外傳播體系已難以滿足當(dāng)下“一帶一路”沿線的東盟國(guó)家對(duì)中國(guó)文化信息的消費(fèi)訴求，而新媒體的出現(xiàn)又不斷改變東盟國(guó)家受眾信息消費(fèi)的傳統(tǒng)習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體能夠迅速填補(bǔ)東盟受眾信息消費(fèi)的碎片化時(shí)間，是推送傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的最佳途徑。新媒體在左右國(guó)際輿論方面表現(xiàn)出“雙刃劍”特征，既能加快信息傳遞和獲取的速度，也可能會(huì)混淆視聽和錯(cuò)誤地煽動(dòng)公眾情緒[5]。西方媒體十分善于利用各國(guó)的社交媒體平臺(tái)，通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體和新聞網(wǎng)三者結(jié)合的方式向中國(guó)和東盟國(guó)家傳播西方意識(shí)形態(tài)。相比之下，我國(guó)媒體在境外社交媒體賬戶的建立與維護(hù)方面呈現(xiàn)諸多短板，廣西鮮有在東盟國(guó)家開設(shè)社交媒體賬戶的傳統(tǒng)媒體。在東盟國(guó)家開設(shè)新聞網(wǎng)站、建立社交媒體賬戶便于我們向東盟國(guó)家推廣我國(guó)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。我們還可以生產(chǎn)制作富有看點(diǎn)的短小信息或圖片來提升東盟國(guó)家受眾對(duì)我國(guó)生產(chǎn)的文化信息的關(guān)注度，使廣西媒體通過國(guó)際傳播推送出去的內(nèi)容更容易在東盟國(guó)家落地。在當(dāng)下的全球傳播環(huán)境中，廣西應(yīng)盡快構(gòu)建“傳統(tǒng)媒體+新聞網(wǎng)站+社交媒體”三者融合的對(duì)外傳播體系。以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為基礎(chǔ)，以在東盟國(guó)家境內(nèi)注冊(cè)的新聞網(wǎng)站為平臺(tái)，通過新聞編譯的手段為東盟受眾提供最新的中國(guó)新聞信息。為了適應(yīng)年輕用戶新聞碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣，廣西傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極注冊(cè)并維護(hù)自己在東盟國(guó)家的社交媒體賬戶，通過運(yùn)營(yíng)境外的社交媒體賬戶來提升廣西媒體在東盟國(guó)家的公信力，用社交媒體來推廣我國(guó)傳統(tǒng)媒體面向東盟國(guó)家生產(chǎn)制作的文化產(chǎn)品，發(fā)揮地方媒體在東盟國(guó)家的國(guó)際傳播力。

在全球數(shù)字空間中，文化是信息生產(chǎn)的精神內(nèi)核和物質(zhì)資本，尤其在意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的分歧難以在短期內(nèi)彌合的背景下[6]，我們應(yīng)將中國(guó)文化以東盟國(guó)家受眾樂于接受的方式進(jìn)行包裝。不斷完善廣西面向東盟國(guó)家對(duì)外傳播體系的構(gòu)建，強(qiáng)化廣西媒介的國(guó)際傳播意識(shí)，積極打造適宜全球傳播語境的多層傳播體系，盡可能多地覆蓋東盟國(guó)家的信息消費(fèi)群體，為我國(guó)的“一帶一路”建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的東盟受眾基礎(chǔ)，進(jìn)而充分發(fā)揮廣西媒體作為面向東盟國(guó)家進(jìn)行文化傳播的橋頭堡的作用，為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化做出更多的努力[7]。

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