安德烈·哈久（Andrei+Hagiu）

在過(guò)去十年里，有不少多邊平臺(tái)企業(yè)成為了規(guī)模最大、成長(zhǎng)最快的企業(yè)，像阿里巴巴、Airbnb、優(yōu)步、Facebook、蘋果、微軟等。它們的成功究其原因就是通過(guò)降低搜索成本或交易成本，為參與各方創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。每一個(gè)多邊平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和投資者都面臨著以下四個(gè)基本的戰(zhàn)略決策。

1.平臺(tái)參與方數(shù)量 大多數(shù)多邊平臺(tái)的一個(gè)重要特征就是，平臺(tái)一邊的客戶所獲得的價(jià)值通常隨著另一邊客戶參與量的增長(zhǎng)而增加。這種現(xiàn)象被稱為“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一把雙刃劍。一方面它能造成較高的進(jìn)入壁壘；另一方面，這種壁壘很難建立起來(lái)，因?yàn)槠渲袪砍兜揭粋€(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題——大家相互觀望，看不到另一邊（或多邊）有人加入，誰(shuí)也不肯率先參與進(jìn)來(lái)。

更多的參與方可以帶來(lái)更大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更大的規(guī)模和更多元化的收入來(lái)源。但要讓眾多參與方統(tǒng)統(tǒng)滿意，就會(huì)大大限制平臺(tái)引入真正具有突破性的功能從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的能力。蘋果控制自有的Macintosh硬件，雖然這限制了它自身的發(fā)展規(guī)模，但也讓蘋果得以制造出更優(yōu)質(zhì)的軟硬件相結(jié)合的系統(tǒng)。相比之下，微軟的Windows則一直受到各家OEM合作伙伴的制約。

從較少的參與方做起，更容易解決起始階段“雞與蛋”的問(wèn)題。例如，Palm公司于1996年推出它的Pilot PDA產(chǎn)品，值此初創(chuàng)階段，它實(shí)際上就是個(gè)單邊的制造公司，后來(lái)才一步步吸引了第三方應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商和PDA硬件授權(quán)生產(chǎn)商，發(fā)展成為雙邊而后是三邊的平臺(tái)。

2.平臺(tái)設(shè)計(jì) 多邊平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)一些會(huì)引發(fā)各方利益沖突或參與方與平臺(tái)本身利益沖突的功能做出取舍，因?yàn)樗鼈兡芙o一部分參與群體或平臺(tái)本身帶來(lái)正面價(jià)值，卻給另一部分參與群體帶來(lái)負(fù)面價(jià)值。

多邊平臺(tái)必須準(zhǔn)備做出一些直接影響短期收入的犧牲，以避免設(shè)計(jì)功能令參與者的效用降低，致使后者與平臺(tái)疏離。尤其應(yīng)當(dāng)注意的是，設(shè)計(jì)決策不應(yīng)當(dāng)向能帶來(lái)最大收入貢獻(xiàn)的一方傾斜，而是要偏向那些有助于多邊平臺(tái)長(zhǎng)期成功的參與者群體。

3.定價(jià) 大多數(shù)多邊平臺(tái)都必須至少向平臺(tái)的一邊提供免費(fèi)服務(wù)或者補(bǔ)貼，而從另外一邊獲取利潤(rùn)。定價(jià)結(jié)構(gòu)一直是多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略工作中最重要的焦點(diǎn)。這里歸納了幾條最有用的定價(jià)法則：1.如果一個(gè)群體的價(jià)格敏感度較低，便可對(duì)其采取較高的定價(jià)。2.如果各邊之間不存在有價(jià)交易，可針對(duì)由于其他一邊或幾邊的存在而獲益較多的群體收取更高費(fèi)用。3.如果平臺(tái)的兩邊進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)的交易，那么平臺(tái)可對(duì)獲取價(jià)值較高的一方收取更高費(fèi)用。

4.治理規(guī)則 多邊平臺(tái)可以依靠多種非價(jià)格治理規(guī)則，系統(tǒng)地管理形形色色的客戶，這些規(guī)則主要分為兩類：1.參與規(guī)則：允許誰(shuí)加入？2.互動(dòng)規(guī)則：各邊獲準(zhǔn)進(jìn)行哪些活動(dòng)？

多邊平臺(tái)上跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度不僅取決于各邊的成員數(shù)量及其參與互動(dòng)的多少，也取決于他們的質(zhì)量。追求高質(zhì)量所獲收益必須與執(zhí)行更嚴(yán)格的治理規(guī)則所付出的成本對(duì)照來(lái)看。如果數(shù)量對(duì)質(zhì)量的“擠壓”有限，一些多邊平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可能覺(jué)得最好放棄成本高昂的治理規(guī)則，或者把落實(shí)規(guī)則的任務(wù)“外包”給用戶。比如，Airbnb和eBay等電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)設(shè)置了買家評(píng)價(jià)系統(tǒng)和賣家評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以便買賣雙方保持誠(chéng)信。