葉 蕾

（北京師范大學(xué)　北京 100875）

商場背景音樂研究

葉 蕾

（北京師范大學(xué)北京 100875）

【摘 要】購物中心迅速發(fā)展，情感消費逐漸取代產(chǎn)品屬性的消費，管理者愈加重視環(huán)境氛圍對消費者情緒及行為的影響。本文從影響因素、刺激與覺醒、時間感知與等待、工作士氣和生產(chǎn)效率等四個方面對商場背景音樂進行了系統(tǒng)化整理分析，以期更好地開發(fā)利用其優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】背景音樂；情感；影響

關(guān)于大型商場是否應(yīng)該播放背景音樂問題的爭論由來已久。更多的商場管理人員相信背景音樂具有促進顧客與營業(yè)員之間的溝通、延長顧客逗留時間、打破過分安靜的尷尬局面等作用。下文筆者將進一步探究其原因與影響：

一、影響因素

影響人們音樂偏好的因素有很多，了解一部作品與其制作人和出品機構(gòu)之間的關(guān)系固然重要，但我們更應(yīng)關(guān)注它與世俗大眾消費者每天的聯(lián)系。因此在選擇背景音樂時不僅要關(guān)注一首曲子是如何被創(chuàng)作出來并合法化的，更應(yīng)該立足于其受眾對象。

（一）社會經(jīng)濟地位

曾有研究調(diào)查了2062位有著不同社會經(jīng)濟地位的19種音樂風(fēng)格喜好，證明喜歡歌劇、古典音樂之類的“高雅藝術(shù)”人群一般都接受過更高的文化教育，生活作風(fēng)及觀念相對保守。不過隨著全球一體化進程的加快，不同身份地位人群的品味愛好的劃分界限也逐漸變得模糊，如今我們應(yīng)把更多的目光投向不同階層的相互關(guān)系上來。

（二）年齡

年齡與流行歌曲喜愛程度的關(guān)系呈拋物線型（24歲為最高點——青年期多敏感，對任何音樂易產(chǎn)生強烈的反應(yīng)，且歌曲內(nèi)容符合青年人生活感情狀況）。不過每一代人都有屬于他們時代的流行歌曲，不能武斷地評價哪一個更好，只有經(jīng)過長期的縱向跟蹤研究才能對音樂偏好類型的發(fā)展規(guī)律略曉一二。

（三）性別

通常情況下女性喜愛更加輕柔的音樂，而男性偏愛更加偏激的聲音，如搖滾等。出于聽音樂的不同目的，女性多滿足自己的情感需要，擺脫煩惱、宣泄情緒，而男性則更注重別人看待自己的目光，他們更愿意將聽音樂與“酷”聯(lián)系在一起。

（四）個人性格

外向的人喜歡刺激、復(fù)雜、大聲、快速、新鮮的音樂，內(nèi)向型人更偏愛簡單、慢速、安靜的旋律。

二、音樂刺激與覺醒

（一）消費速度

速度快的音樂可以讓消費者行動速度加快，根據(jù)不同的場合需要選擇不同的背景音樂。在人群稀少、較為偏僻的地方使用舒緩的音樂，而用節(jié)奏快的音樂來減輕人員擁擠的情況。同時也要權(quán)衡消費速度與其金額的關(guān)系，慢速背景音樂下的消費速度固然放緩，但有可能會加大顧客的消費金額，所以如何協(xié)調(diào)這兩個矛盾變量是能否增加營業(yè)額的關(guān)鍵所在。

（二）環(huán)境心理學(xué)

基于環(huán)境心理學(xué)模型[1]的研究，在令人愉快的環(huán)境下，人們更容易產(chǎn)生積極性行為；反之，在不愉悅的氛圍里，消極的反應(yīng)也會隨之增加，其影響程度也會隨環(huán)境對個人的刺激程度的變化而變化。每個人都有自己喜歡的音樂風(fēng)格，在商場購物，他們不僅是為了單純的購買需求，整個購物環(huán)境的感受也會極大地影響消費者的行為。

（三）音樂與商品匹配度

古典音樂、輕音樂與排名前40的流行歌曲相比，更容易給顧客留下一個相對高質(zhì)量保證與售貨服務(wù)的印象。在特定的節(jié)日放出與之對應(yīng)的歌曲，會給顧客帶來更大程度上的愉悅，從而刺激消費。同樣，當(dāng)周圍的氣味和音樂刺激符合消費者的情感需要時，人們的購買力就會大大增強。不同風(fēng)格的音樂被用于同一家商場的不同地方，會起到不同的效果。正如經(jīng)典的“紅酒效應(yīng)”[2]，人們更加傾向于在播放法國的背景音樂的情況下從眾多紅酒品牌中選擇法國紅酒，在德國音樂聲中挑選德國紅酒。這種現(xiàn)象對于其他生活享樂品也均適用。總之，顧客更加青睞有背景音樂與之相匹配的商品。

雖然刺激顧客花更多的錢去購買原本可能不太需要的東西是“不道德的”，但就像精修門面、售貨員穿精美裙子一樣，播放背景音樂是從實際角度出發(fā)，和其他商業(yè)競爭手段是一樣的，尤其是對于功利主義者來說，他們追求的是內(nèi)在的回報，對于能顯示出特定社會地位的商品，背景音樂的確能最大程度發(fā)揮其應(yīng)有的作用。因此，合適的背景音樂起作用的前提是能正確地激活思維觀念中與音樂有關(guān)的信息，它可以幫助我們回想起與之聯(lián)系的產(chǎn)品，更迅速地認(rèn)識、接受該產(chǎn)品。

三、時間感知與等待

（一）離散事件模型

很多商家喜歡在有顧客排隊的地方播放一些輕快的音樂，以為這樣會使時間過得更快或更愉快一些。然而調(diào)查證明，真正影響音樂對時間感知作用的條件是非常復(fù)雜的。曾有一種叫“離散事件模型”的說法備受學(xué)者重視，認(rèn)為時間感知一定與在既定時間內(nèi)加工處理的事件數(shù)量有關(guān)。

通常情況下，當(dāng)一個人心情愉悅時，會感覺到時間過得很快，因為那些需要經(jīng)過大量大腦信息加工的音樂與信息量偏少的音樂相比，需要經(jīng)歷更多的時間估算。例如：與輕柔的音樂相比，吵雜的音樂會導(dǎo)致更長時間的“等待感”。同樣，與節(jié)奏較慢的音樂相比，快節(jié)奏的音樂往往包含更多的信息量。

然而Kellaris從相反角度進行辨證：令人產(chǎn)生厭惡感的音樂會使人低估自身經(jīng)歷的時間長度，使人感到愉悅的音樂則反之。理由如下：1.根據(jù)“Pollyanna定理”，令人愉悅的信息在加工處理、回顧記憶的過程中會變得更加有效；2.在給定的時間段里，對時間長度的感知能力通常與信息加工量的多少成正比例關(guān)系。因此，當(dāng)播放使人產(chǎn)生厭惡感的音樂時，人對信息編碼與檢索的能力就會下降，信息處理量的降低，會產(chǎn)生出時間變短的誤覺。Kellarisand Kent[3]將這個發(fā)現(xiàn)與音樂結(jié)構(gòu)屬性中的音程結(jié)合在一起，當(dāng)人們聽到大調(diào)音樂（情緒積極的音樂），感覺等候的時間最長；聽到小調(diào)音樂（情緒消極的音樂），感覺等候的時間最短。

現(xiàn)階段關(guān)于時間感知的研究仍存在諸多局限性：首先，學(xué)者大多是通過對實驗室里志愿者行為的研究來展開調(diào)研的，很少有人將其結(jié)論結(jié)合真實顧客的心理，運用在實際商業(yè)環(huán)境里；其次，大多實驗選取的是較短的時間段，而在真實的環(huán)境下，背景音樂會更長時間地影響人們的心理與行為；時間感知的研究方法是以人對音樂情感反應(yīng)（喜歡、討厭）為基礎(chǔ)的，當(dāng)一個既定的公司在面對擁有不同音樂喜好偏向的顧客時，將很難選擇出讓大家作出一致反應(yīng)的音樂……所有的問題也許都?xì)w結(jié)于音樂本身的復(fù)雜性，甚至是反直觀性，這些當(dāng)然值得我們進一步研究。一旦我們可以對音樂作用于人的影響加以可靠的預(yù)測，零售商便可以運用背景音樂大大減少排隊者主觀的經(jīng)過時間比率，或是讓顧客產(chǎn)生更長時間接受周到服務(wù)的“錯覺”等，這些看似微不足道的細(xì)節(jié)將會帶來無窮的潛在經(jīng)濟利益。

四、工作士氣和生產(chǎn)效率

絕大多數(shù)的研究都將注意力集中到了商業(yè)背景音樂對顧客的影響上，當(dāng)然背景音樂對另一個群體——商場工作員工產(chǎn)生的影響也同樣不可小覷。

（一）士氣

有關(guān)這方面的理論基礎(chǔ)很少。當(dāng)我們聽到自己喜歡的音樂時，心情也會變愉悅。同樣，工作時聽到好聽的音樂，工作心情也會變得很好。有研究表明：工作滿意度中10%-25%的變化是由員工的情感變化引起的。在金融交易市場播放偏激的音樂，容易導(dǎo)致交易者損失金錢；而播放那些中性或者悲傷的音樂會使他們盈利。當(dāng)交易者心情較好時，容易變得異常自信，以至于會冒毫無保障的風(fēng)險，做出不夠精準(zhǔn)的決策。

（二）單一重復(fù)或無聊工作的生產(chǎn)效率

背景音樂的使用可以使單一無聊的工作更有趣，從而提高生產(chǎn)效率。很多人將其原因與減少疲勞和緊張感、加強刺激、掩蓋環(huán)境噪音聯(lián)系在一起，然而并沒有完善的理論去支撐這些觀點，一些對比性的實驗也不能從根本上進行科學(xué)的解釋。

（三）環(huán)境噪音

環(huán)境的噪音容易使員工注意力分散、感到厭倦，降低員工對工作的滿意程度，厭倦工作氛圍，甚至產(chǎn)生一些病癥，給員工帶來更大的工作壓力。當(dāng)員工懷疑自己的工作能力、對工作喪失興趣時，環(huán)境噪音的干擾會使情況變得更加惡劣。合適的背景音樂能對環(huán)境噪音的削弱起到積極的作用。

五、總結(jié)

大多學(xué)者主要關(guān)注特定場地和時刻下，音樂對人的影響問題。其實音樂對人還會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，比如，在同一次或下一次購物中，之前品牌店的背景音樂帶來的微妙作用有可能會隨著消費者的步伐轉(zhuǎn)移到下一家。確實，音樂對人的影響其實遠(yuǎn)比我們想象的要深。1998年曾有研究發(fā)現(xiàn)，出口制造商中過半人認(rèn)為九十年代中后期英國流行音樂的復(fù)興會促進英國商品的出口。同樣，最熱銷流行歌曲中歌詞所反映的悲觀深思的程度能夠預(yù)示著消費者樂觀度的改變以及國民生產(chǎn)總值的增長情況，音樂對顧客的影響不再受特定前提下特定音樂的限制。

背景音樂可以有效地影響顧客的消費速度、就餐速度，影響消費者對商品種類、價格的選擇，影響整個商場的氣氛，影響顧客等待時間的長度以及他們對時長的感知能力，影響消費者接下來的消費目標(biāo)動向等?？傊?，背景音樂對商業(yè)的影響不可小覷。

當(dāng)然，倘若選擇了不合時宜的音樂，反而容易“刺激”到顧客，使環(huán)境氛圍變得騷亂、低檔。背景音樂不能孤立使用，不能只憑管理者的主觀意向進行曲目選擇。由于不同類型的音樂會帶來不同方面的影響，商店管理人員需要根據(jù)自己品牌的商業(yè)目標(biāo)不斷篩選、檢查，以做出最終的判斷。不過大多數(shù)商店管理者都是出于懶惰心理，并沒有在意他們選擇的音樂是否合適。例如，老板會嚴(yán)格規(guī)定商品價格、統(tǒng)一制服、精心裝潢店鋪門面，不允許員工在既定的規(guī)則上擅自發(fā)揮，卻鼓勵員工從家里自帶一些CD，隨機進行播放。

商店管理人員排斥學(xué)術(shù)研究的關(guān)鍵原因在于：對于一個“外行”來說，很難甚至根本不能將相關(guān)理論靈活地運用到商業(yè)實踐中去。但我們始終要記住這條格言：“正確的理論具有無與倫比的實用性。”對背景音樂的理論解釋有助于我們?nèi)ダ斫飧鞣N現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，而當(dāng)我們能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就能幫助實踐者發(fā)揮背景音樂的作用。盡管有著共同的探究目標(biāo)，但學(xué)者和實踐者之間的合作還是建立在不同的渠道上的：專業(yè)學(xué)者提供的是有關(guān)文獻(xiàn)和研究方法方面的知識，而管理人員更具有洞察力，使學(xué)者提出的假設(shè)變得更具現(xiàn)實針對性。二者互鑒，才能使得背景音樂的研究與運用走上一條康莊大道。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mehrabian,A.and Russell, J.A. An approach to environmental psychology[M]. Cambridge: MIT Press,1974.

[2]N orth，H argreaves，McK endrick.Music and driving game performance[J]. Scandinavian Journal of Psychology,1999,(40):285-292.

[3]Kellaris, J.J.and Kent, R. J. The influence of music on consumers’temporal perceptions: does time fly when you’re having fun? [J].Journal of consumer Psychology, 1992,(1):365-376.

中圖分類號：J60-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-0125(2016)08-0072-02

作者簡介：

葉蕾，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院音樂系鋼琴專業(yè)。