即使很多企業(yè)意識到公關(guān)建立品牌，思維里依舊將公關(guān)理解為公共關(guān)系，認(rèn)識多停留在表面，那么公關(guān)部真正要做的是什么？目標(biāo)又是什么？

文 | 謝瑋霖

最近，越來越多的企業(yè)關(guān)注公關(guān)部的建設(shè)，因?yàn)楣P(guān)建立品牌的觀點(diǎn)越來越被企業(yè)家們認(rèn)可和推崇。為何說公關(guān)建立品牌？核心在于，公關(guān)可以替品牌建立公眾認(rèn)知和信任。就像明星代言，不僅嫁接名氣，更嫁接信任?？墒?，即使很多企業(yè)意識到公關(guān)建立品牌，思維里依舊將公關(guān)理解為公共關(guān)系，認(rèn)識多停留在表面，筆者將從四個方面說明公關(guān)部容易被忽視的致命危害。

公關(guān)部變成老板的執(zhí)行部門

中國很多時尚前沿的行業(yè)，都沒有真正理解公關(guān)。就拿三個例子來說：

某麥片行業(yè)領(lǐng)先品牌，長期依靠終端攔截，特別是東北的促銷員更被業(yè)內(nèi)稱為“軍姐”。什么是軍姐？就是干架特別歷害。所以，看似簡單的貨架，本質(zhì)是促銷員猛烈的“終端攔截”換來的。隨著國外品牌桂格被百事收購，展開了強(qiáng)烈的品牌公關(guān)工作，此領(lǐng)先品牌在一線城市明顯處于下風(fēng)，這才開始內(nèi)部建設(shè)市場及公關(guān)部。而這一切的根源也是，老板開始想做了，因此部門建設(shè)后，除了空擋的權(quán)限，現(xiàn)實(shí)的規(guī)劃沒有。

自從電商行業(yè)血洗了線下門店，餐飲成了線下店不可替代的焦點(diǎn)。而餐飲行業(yè)對品牌宣傳的工作早已有了一定雛形。市場部負(fù)責(zé)終端攔截，公關(guān)部負(fù)責(zé)品牌造勢，早已成了標(biāo)配。但是，標(biāo)配的源點(diǎn)還是離不開“老板想要”。所以，市場部出現(xiàn)了地推工作不被門店員工理解，更因?yàn)楣ぷ髁勘慌懦?。公關(guān)部雖有規(guī)劃，但是沒有部門連接性。經(jīng)?？梢月牭狡渌块T不理解的聲音，多以為是老板想要，表示可有可無。

某鞋類領(lǐng)先品牌，令人意想不到的現(xiàn)狀。作為時尚行業(yè)，品牌公關(guān)工作應(yīng)該是相當(dāng)?shù)轿坏?，新品發(fā)布、時尚秀場等一個不少?？墒钱?dāng)你詢問公關(guān)部怎么樣時，大部分回答都是老樣子。什么是老樣子？也就是在老板脫手后，最多在媒介領(lǐng)域（自媒體）、呈現(xiàn)形態(tài)（網(wǎng)紅）等有些許創(chuàng)新，卻沒有在自身專業(yè)上有所展現(xiàn)，成為行業(yè)標(biāo)桿。說白了，就是有片面的創(chuàng)新，沒有全局上的。是老板的接手部門，沒能獨(dú)立成為公關(guān)領(lǐng)域里的角色。

這三個案例，典型地表現(xiàn)出，公關(guān)最終淪落為配稱部門，以及其他部門不理解、不需要的部門。

當(dāng)然，這種情況也是極好理解的。因?yàn)楣P(guān)部作為一個花錢的、宣傳的部門，老板們不得不時刻關(guān)注它的動向，擔(dān)心錢被花在自己沒想過、不想要的地方。因此，很快公關(guān)部就淪為了老板的執(zhí)行部門。一切圍繞老板想要達(dá)成的事情、個人的喜好、資源的優(yōu)勢，輸出公眾信息。至于各個部門如何連接，一點(diǎn)都沒有考慮。至多是老板覺得這個部門、這個事情新鮮，也就要求執(zhí)行，僅此而已。最終，公眾傳播從所有人的事情，變成了老板的事情。當(dāng)公關(guān)部被老板需要而不被其他部門需要的時候，久而久之，公關(guān)部就有可能因?yàn)楣ぷ鞒尚栴}，被其他部門邊緣化。

當(dāng)然，這與老板放不放權(quán)有關(guān)，與公關(guān)部本身的專業(yè)性與職責(zé)關(guān)系更大。接下來談?wù)劰P(guān)部的專業(yè)性與職責(zé)。

公關(guān)部不能達(dá)成全員公關(guān)

自媒體開始發(fā)展，全員公關(guān)已然不陌生。但是從專業(yè)的角度看，全員公關(guān)在沒有自媒體的時候就已經(jīng)存在了。

你走進(jìn)房產(chǎn)策劃公司看看，從開始的項(xiàng)目定位到后來的置業(yè)顧問的銷售話術(shù)都被企劃部整齊邏輯了一遍。然后再有置業(yè)顧問結(jié)合宣傳素材多遍演練。最后，才是根據(jù)實(shí)際銷售情況鍛煉銷售技巧。整得一套，排兵布陣、沙場練兵、臨場殺敵。

再回頭看看，為什么那么多企業(yè)都渴望全員公關(guān)，但是都沒能跳出老板，連接到各個部門？

公關(guān)部要為每個部門宣傳什么內(nèi)容呢？每個部門又要向公關(guān)部提供什么信息呢？我們換位思考，從利他思維出發(fā)。首先，公關(guān)部必須明白各個部門需要什么，為何其他部門愿意主動協(xié)助公關(guān)部完成信息的收集和發(fā)布。

營運(yùn)部最希望公關(guān)部幫他們做什么？當(dāng)然是顧客流量和銷售話術(shù)。如果公關(guān)部能夠幫助他們造出聲勢，引來顧客流量，整理重要的銷售話術(shù)，那么營運(yùn)部又有什么理由不接受公關(guān)部呢？所以，只有公關(guān)部切實(shí)考慮到營運(yùn)部的需求，才能落實(shí)全員公關(guān)的可能?！罢l的信息引流給誰”，只有做到這樣，才能讓各個部門感覺自己是在為自己做事，自然動力十足，意愿性更強(qiáng)。

既然明白了營運(yùn)部需要的是顧客流量，而這個內(nèi)容又最容易落實(shí)全員公關(guān)，那么如何保證內(nèi)部其他部門提供信息的有效性呢？這就是公關(guān)部要做的培訓(xùn)工作，教學(xué)其他部門辨識有效信息。

那么，什么樣的信息是有效信息呢？

要達(dá)成有效信息，首要的是避免無效信息。規(guī)范三類完全有效的基礎(chǔ)信息，即成交反饋、產(chǎn)品反饋、感恩故事。這三個內(nèi)容背后隱藏著消費(fèi)者行為學(xué)。

成交反饋：很多人總是覺得好吃的包子一定好賣，但結(jié)果顧客卻認(rèn)為好賣的包子一定好吃。所以，包子店里要是熱鬧，肯定有人迫不及待地排隊(duì)，不怕排隊(duì)時間長，就怕沒吃到。

顧客反饋：王婆賣瓜自賣自夸，這種事情見怪不怪。經(jīng)常我們會看到有人為了證明自己有多好，就使勁地打廣告說自己好。可是效果甚微，除非你能夠借助大的媒體，讓大家覺得你實(shí)力雄厚。就像20世紀(jì)90年代央視廣告大明星大招商時期，只要上得了央視請得了明星，就讓人覺得是大牌，就一定能夠招到商。而沒有這樣的實(shí)力呢？怎么辦？我們經(jīng)?？吹搅?xí)大大點(diǎn)贊的柚子、馬英九點(diǎn)贊的車輪餅等，或者姐妹推薦的護(hù)膚品、老師推薦的培訓(xùn)班等，都是顧客反饋，讓人覺得倍感親切，真實(shí)可信。

什么是感恩故事呢？顧客說產(chǎn)品好，產(chǎn)品就是真好。顧客說你好，你就是真好。代理說項(xiàng)目好，項(xiàng)目就是真好。代理說你好，你就是好老大！

總結(jié)起來說，好賣又好用！好人好榜樣！

用三個信息就可以規(guī)范每個部門基礎(chǔ)的信息建設(shè)。讓每個人以自己的溝通方式發(fā)布信息，然后再去互動，引導(dǎo)成為一個可交流、可公關(guān)的話題。而公關(guān)部還可以再培訓(xùn)大家如何將信息情緒化，讓語言不那么呆板，提升文案表達(dá)的準(zhǔn)確性。

公關(guān)部不懂定位

我們經(jīng)?？吹蕉爬偎沟奈⒉┏蔀楫?dāng)下的熱點(diǎn)，其中最重要的原因就是借勢。因此，很多品牌開始學(xué)習(xí)，完成了自己的借勢工作。可是，你有沒有發(fā)現(xiàn)即使他們借勢，成為一時間關(guān)注的焦點(diǎn)，可是并沒有維護(hù)好粉絲的活躍度。

為什么呢？因?yàn)樗麄儧]有自己的定位。

而微博和微信上最本質(zhì)的區(qū)別，也因?yàn)閮蓚€有清晰定位品牌的對比，變得清晰可見。微博是關(guān)注“話題”的，而微信公眾號則是“內(nèi)容”。微博更輕松，微信更專業(yè)。

所以，如果不懂定位，忽視媒介，創(chuàng)意是難以發(fā)揮效用的。那么，在品牌完成定位后，如何將公關(guān)部的職能發(fā)揮到極致，也就是媒介和創(chuàng)意。

老板之所以能為老板，在人脈方面是有突出優(yōu)勢的，所以很多企業(yè)的公關(guān)活動基本是在老板的資源下進(jìn)行的。如果說公關(guān)部要在資源上給到老板補(bǔ)充，就必須明白自身整合資源的戰(zhàn)略方向與老板的差異。

當(dāng)公司形成規(guī)模時，老板更多是負(fù)責(zé)在新領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)板塊。這時候，如果公關(guān)部在媒介資源上有足夠的整合能力，那就可以幫忙解放老板，讓老板自由地在新領(lǐng)域里摸索。

所以，公關(guān)部必須有自己的媒介資源。

另外，公關(guān)部還要有足夠的創(chuàng)意思維，并且這個創(chuàng)意思維還必須是在定位之下的。就像杜蕾斯的創(chuàng)意話題一定是跟性有關(guān)，IDO一定是跟愛有關(guān)系，這樣才能使得創(chuàng)意不斷推動品牌定位的落地，而不是為了好笑好玩存在的。沒有定位思維的創(chuàng)意，久而久之就會被遺忘，而且再談起也與品牌無關(guān)。如“地球人都知道”等創(chuàng)意就是如此。

公關(guān)部忽視沖突的重要性

通常，創(chuàng)意產(chǎn)生的高效信息有兩個部分：一是借勢，二是沖突。

我們常常看到的杜蕾斯的創(chuàng)意就是借勢，而王老吉商標(biāo)案時期的“對不起”創(chuàng)意就是沖突。借勢，我們隨處可見。借勢國家政策、行業(yè)論壇、行業(yè)專家、借助時事，以及讓自己成為公關(guān)行業(yè)的專家，都是借勢的典范。這些內(nèi)容，都與公關(guān)部整合的資源及創(chuàng)意能力有很大的關(guān)系，也是大部分企業(yè)公關(guān)部一直在做的事情?？墒牵瑢τ跊_突公關(guān)部極易忽視。

沖突本質(zhì)上與企業(yè)存在的使命是極其相關(guān)的，有自己的使命和價值觀，就注定要去改變社會現(xiàn)狀，有自己想要顛覆的行業(yè)現(xiàn)狀。

如果公關(guān)部只關(guān)注借勢做形象工程，而不關(guān)注定位本身樹立的競爭形態(tài)，那么更難以令品牌定位深入人心，與其他品牌形成明顯區(qū)隔。

整體說來，企業(yè)公關(guān)部職能的缺失，不是老板不放權(quán)，就是公關(guān)負(fù)責(zé)人不專業(yè)。

老板愿不愿意放權(quán)首先決定了公關(guān)部的發(fā)展空間，公關(guān)部能不能調(diào)動全員公關(guān)（文案+培訓(xùn)）決定了公關(guān)部存在的根本，公關(guān)部的專業(yè)能力（定位理解能力、媒體判斷能力、創(chuàng)意創(chuàng)作能力）及媒介資源決定了公關(guān)部的發(fā)展。

編輯：

周春燕 （微信號：zhouchunyan57）