劉春雄

鄭州大學管理工程學院

從營銷角度看，恒大冰泉的定位、策劃、宣傳，都是可圈可點的。其最大的錯誤，就是心太急。

最近，批評恒大冰泉似乎成了時尚。恒大冰泉做得不好當然是事實，但我目前還沒有看到一篇能真正說服我的批評文章。

正確的反思很重要。事做錯了，反思又錯了，豈不是錯上加錯嗎？

有的人說，恒大冰泉價格混亂。4元的零售價，有的1元就在甩賣。亂價是事實，但這是因果倒推。不是因為亂價才賣得差，而是因為賣得差才亂價。所以，亂價不是原因，是結(jié)果。

還有人說定位有問題。恒大的定位挺清晰的啊，嚴格說是中端水，不高不低。國內(nèi)價格比它高的水不少，有些知名度遠不如它，不也在賣嗎？

倒是鮮有人說恒大產(chǎn)品有問題。從包裝到口感，整體上說不差。從營銷角度看，其定位、策劃、宣傳，都是可圈可點的。事前挑毛病，還真不容易挑出來。事后諸葛亮，誰不會呀？

如果不是現(xiàn)在出問題，從它的營銷看，我們很難預測它會是現(xiàn)在的結(jié)局。

只要結(jié)局不好，一定是有問題的。那么，恒大冰泉錯在何處？

高端市場到底有多大

近兩年，我一直在提倡主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，由“雙低”產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)移。應該說，恒大冰泉是符合我說的方向的。

但是，這并不意味著“雙低”市場沒有了，更不意味著全部轉(zhuǎn)移到中高端市場了。3年前，某個牌子的瓶裝水零售價從1.5元調(diào)整到2元，北方一些縣級市場就因此丟失了，說明相當多的消費者對價格敏感。

我認為現(xiàn)在消費者的心態(tài)是：雖然已經(jīng)厭倦了“雙低”產(chǎn)品，但消費的主流還是“雙低”。開始嘗試向中高端轉(zhuǎn)移，但還不是常規(guī)消費?，F(xiàn)在是典型的過渡期。

中高端市場已經(jīng)形成，并且是高速成長期，但市場總?cè)萘坎⒉皇呛艽蟆?/p>

恒大冰泉的做法，無疑是高估了中高端市場的容量。

恒大的錯誤，我認為是從這個假設(shè)開始的。至少從他們的做法看，是隱含這個假設(shè)的。

節(jié)奏、節(jié)奏，還是節(jié)奏

“雙低”產(chǎn)品是剛需，是基礎(chǔ)的消費，“雙低”市場容量是可以爆發(fā)的，也是可以快速培育起來的。

中國現(xiàn)在的行業(yè)龍頭，在崛起之初都采取了恒大相似的做法，通過大規(guī)模的投入，迅速喚醒一個巨大的市場。這個市場的容量是支持巨額投入的。

“雙低”的說法，是現(xiàn)在市場成熟后的說法，當初并不低，但因為“雙低”是底線，是剛需，所以這個市場只要喚醒，是很大的。

主流換擋就不一樣了。中高端產(chǎn)品市場是緩慢形成的，市場不是被喚醒的，而是購買力和消費品位逐漸升級的結(jié)果。

統(tǒng)一中高端產(chǎn)品湯達人的做法，可供主流換擋的企業(yè)借鑒。統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜面時，順帶推出了一款新品湯達人。老壇酸菜面算是傳統(tǒng)的主菜，定價偏低。而湯達人定價7.5元，在那個時候絕對很高，幾乎是老壇酸菜面價格的兩倍。

湯達人推出后，銷量很小，幾乎沒有什么市場影響，但統(tǒng)一一直在堅持。一是堅持不降價，二是堅持在終端做陳列，兩個老壇酸菜面的排面，就有一個湯達人的排面。5年時間內(nèi)，湯達人幾乎沒有什么動靜。但是，2015年湯達人一躍上升到5億元銷售額，進入大單品的行列，穩(wěn)居高端首位。中高端市場的形成是有節(jié)奏的，不是營銷投入能夠砸出來的。如果市場容量是逐步增長的，那么營銷節(jié)奏也要與增長節(jié)奏一致。

節(jié)奏亂了 ，一切都亂了。無疑，恒大做得太猛了，用力過度。

恒大冰泉銷量最大，為何批評最多

恒大并非最早做中高端水的，比它早的有百歲山、昆侖、愛夸等。論銷量，它們還不如恒大冰泉，憑什么大家在批評恒大冰泉，而對其他視而不見？

以統(tǒng)一愛夸水為例，它也是零售4元的產(chǎn)品，幾乎沒有宣傳，銷量也比恒大冰泉小得多。憑借這款水，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場。

中高端水基本采取的是滲透策略，慢慢參與培育一個市場。在鋪貨時，也是采取先鋪中高端市場?？蛻艋仡^，也是因為認同產(chǎn)品。

以我的觀察，中高端水目前主要在特通渠道銷售，比如機場、高鐵站、超市等，遠沒有到大面積鋪小店的程度。

這些中高端品牌采取的是漸進策略，伴隨市場逐步做大，投入不多。反觀恒大冰泉，一次性大量投入，渠道商是調(diào)動起來了，鋪貨率、鋪貨量都很大，但中高端消費者是非常理性的。

恒大冰泉現(xiàn)在廣受批評的兩個問題：

一是終端亂價，我認為這是終端鋪貨不當，鋪貨過多，臨近過期的產(chǎn)品降價。

二是恒大投入太多，形成巨虧。

這兩個問題都不是致命傷。

恒大冰泉，你太急了

把一瓶中高端水鋪得滿世界都是，你以為中國整體進入了中高端市場嗎？恒大冰泉最大的錯誤，就是心太急。

市場沒有這么大，恒大冰泉的營銷做得這么大，就是心太急。

心太急，急于占領(lǐng)這個市場，急于通過大的投入和過度的傳播形成品牌力，急于全面鋪貨，急于讓所有消費者喝到好水。

太急了，節(jié)奏就亂了，投入產(chǎn)出就不成正比了。

主流換擋時，企業(yè)經(jīng)常陷入兩難境地：做得太早，市場容量太小，似乎不值得做；做得太晚，市場又被別人占領(lǐng)了。

如果說恒大冰泉給我們什么反思的話，我會說下面五句話：主流換擋是趨勢；面對趨勢要謹慎地積極；在趨勢產(chǎn)生時就及早滲透介入；隨著趨勢悄悄培育消費者；等到爆發(fā)時順勢爆破。

恒大冰泉現(xiàn)在還有時間，只要有節(jié)制地鋪貨，只要不再大投入，只要有足夠的時間等待，這個市場還會是恒大冰泉的。

編輯：

王玉 289360562@qq.com