□ 文/袁國寶

互聯(lián)網(wǎng)+IP如何深度挖掘IP價值

□ 文/袁國寶

近年來，關于“IP”（知識產(chǎn)權(quán)）的討論越來越多，越來越熱，已經(jīng)從概念層面深化到整個產(chǎn)業(yè)鏈的層面。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，越來越多企業(yè)對優(yōu)質(zhì)IP進行深度開發(fā)，對IP價值進行了挖掘與拓展，從而使“互聯(lián)網(wǎng)+IP”成為了當下的一個熱點。基于這種背景，本文將全面、深入地探討IP的概念和產(chǎn)業(yè)鏈，以及互聯(lián)網(wǎng)給IP帶來了什么價值，互聯(lián)網(wǎng)IP未來的發(fā)展趨勢等問題。

IP的概念和特性

從概念上講，IP一般指具有品牌價值、能帶來流量的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，如網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡動漫等等。以網(wǎng)絡文學為例，近日，由著名小說《盜墓筆記》改編的同名電影《盜墓筆記》票房突破9億元，進一步凸顯了優(yōu)質(zhì)IP的投資價值。其實，早在一年前，國內(nèi)大型網(wǎng)絡文學平臺閱文集團的高層人士就拋出了一項大膽的預測—“網(wǎng)絡文學界排名前100名，乃至200名的IP，預計不到一年就會被買空。”值得一提的是，這一預測在今年已經(jīng)被基本驗證。包括騰訊、阿里、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視等巨頭成為了優(yōu)質(zhì)IP的重要“投資者”。阿里旗下的阿里影業(yè)更是儲備了超過30個知名IP，并成立專門的運營部門負責開發(fā)。如今結(jié)合《盜墓筆記》的票房成績來看，巨頭有此舉動也就不奇怪。

從理論上來分析，究竟是什么原因?qū)е聝?yōu)質(zhì)IP成為巨頭競相追逐的香餑餑呢？在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是文學也好，動漫也罷，它們都不是“孤立”的作品，而被整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予了更強大的生命力，以及更豐富的內(nèi)涵。當一部優(yōu)秀的作品被呈現(xiàn)到網(wǎng)上時，隨之而來的是網(wǎng)民的追捧、打賞、分享、消費。在這個過程中，一部作品會樹立獨有的知名度和影響力，俘獲龐大的粉絲群體，如果將它們改編成游戲、電影等作品，在成功概率上自然會比沒有優(yōu)質(zhì)IP為基礎的原創(chuàng)類作品高出許多，其背后的商業(yè)價值也就具備了強大的衍生性。實際上，這已經(jīng)成為了優(yōu)質(zhì)IP的一個固有特性，也正是基于這種特性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭才會如此重視對優(yōu)質(zhì)IP的投資。

當然，除了直接的商業(yè)利益之外，巨頭投資優(yōu)質(zhì)IP還有個政策背景。隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護力度的不斷加強，我國已進入以知識產(chǎn)權(quán)為核心競爭力的新經(jīng)濟時代，對企業(yè)來講，投資IP其實等同于知識產(chǎn)權(quán)投資，這是對國家政策最好的響應，自然也能獲得更多政策層面的支持和優(yōu)待。再者，現(xiàn)在很多企業(yè)都在進行多元化布局，不斷拓展商業(yè)領域，而隨著文化細分領域融合度的不斷提升，優(yōu)質(zhì)IP將促使企業(yè)在更多的領域嶄露頭角。換句話講，誰擁有更多、更優(yōu)質(zhì)的IP，誰就能獲得更大的增值空間，在未來的競爭中獲勝。

袁國寶

NEWMEDIA聯(lián)盟創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)及市場規(guī)模

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭對優(yōu)質(zhì)IP投資力度的加大，優(yōu)質(zhì)IP的價格也是水漲船高，那么如何對優(yōu)質(zhì)IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈式的開發(fā)，實現(xiàn)物盡其用，已成為投資者收回成本、打造品牌的必要手段。提到這個問題，就不得不分析一下IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，只有厘清IP產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，才有助于IP價值的開發(fā)和挖掘。在經(jīng)歷一番探索與實踐之后，如今IP產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了上游、中游、下游的結(jié)構(gòu)。

首先來說上游，上游主要包括網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡動漫以及其他的類別，其中以網(wǎng)絡文學規(guī)模最大，為百億級別。動漫則以奧飛動漫、有妖氣、微漫畫、騰訊動漫為代表，網(wǎng)絡文學以中文在線、閱文集團、起點中文、晉江文學為代表。另外，百度成立百度文學，騰訊收購盛大文學成立閱文集團堪稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局網(wǎng)絡文學最為典型的案例。也正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，才進一步擴大了網(wǎng)絡文學的市場規(guī)模。運營模式方面，這些平臺也足夠多元化，在IP資源的積累與儲備方面，創(chuàng)作、孵化、投資、收購均是可行的方式，在IP資源積累到一定程度，平臺可通過自主開發(fā)、授權(quán)等方式獲利，其中，如何對IP資源進行開發(fā)，這就要涉及中游和下游的問題了。

在IP產(chǎn)業(yè)鏈中，通過電影、電視劇、網(wǎng)絡劇等方式實現(xiàn)IP 內(nèi)容變現(xiàn)屬于中游的范疇，為什么這么說？因為電影、電視劇、網(wǎng)絡劇仍然是非常貼近IP特性的衍生形式。一部小說改編成電影電視劇可能更貼近市場需求，風險也能有效控制。在這個環(huán)節(jié)中，國內(nèi)像華策影視、華誼兄弟、光線傳媒等具備強大制作和營銷能力的公司扮演了重要角色，因為他們有豐富的經(jīng)驗，以及強大的演員資源。當然，整個電影行業(yè)的發(fā)展勢頭也是不可忽視的重要因素，2014 年內(nèi)地票房總收入達到296 億元，2015年則達到了440億元，這種增長速度大大提升了IP產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)展?jié)摿?。有業(yè)界專家預計未來不久整個中游的市場規(guī)模將達到千億元。

另外，部分業(yè)內(nèi)專家將游戲、動漫衍生品、實景娛樂主題公園、玩具、圖書等產(chǎn)品歸于IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游。實際上，他們和處于中游的電影電視劇沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是屬于IP上游衍生下來的產(chǎn)品。不過，這其中除了游戲?qū)儆诘湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品之外，像實景娛樂主題公園、玩具、圖書等都屬于相對傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務，它們可以通過電子商務、O2O等互聯(lián)網(wǎng)服務來拓展市場。由于這些產(chǎn)品和服務的用戶覆蓋面更廣，因此市場規(guī)模也更大，保守預計市場規(guī)模在2000 億元上下。

圖 泛娛樂潮流下以IP為中心的全面變現(xiàn)已成趨勢

數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究

互聯(lián)網(wǎng)IP的布局態(tài)勢和開發(fā)方式

在厘清IP產(chǎn)業(yè)鏈的幾個組成部分之后，對于企業(yè)應當如何布局、如何開發(fā)應當有一個比較完整的思路了。從目前的局面來看，短周期、大批量、但質(zhì)量相對一般的改編影視作品已充斥市場，這說明，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)IP的布局、開發(fā)方面仍然是基于“粗放型”的思路，對優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容、風格、特性理解不到位，只是膚淺的進行改編，其結(jié)果就是打造出一系列“粗制濫造”的作品，無法獲得市場的認可，長久下去必然會對IP產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成巨大的危害。

就上述問題，我們先來看看日本和韓國的案例，近年來日本和韓國等地也出現(xiàn)了IP熱，不少原創(chuàng)編劇都應邀參與改編工作，以便傳遞更深入的思路和理念。同時，這些編劇提出，一定要制片方提供充足的籌備周期，以便編劇進行“二次創(chuàng)作”，對情節(jié)、人物形象進行豐富，以避免出現(xiàn)“改一部毀一部”的悲劇。類似的案例在中國本土的網(wǎng)絡小說《瑯琊榜》的影視改編中也有體現(xiàn)，劇組透露，從采購IP、改編原著，到拍攝、后期制作、播出，歷程超過5年。這充分說明，即便有IP作為藍本，企業(yè)也應當深入了解IP的內(nèi)容、風格和特性，根據(jù)市場需求、用戶喜好進行二次創(chuàng)作，這樣改編出來的作品才有望成為精品。我們以《九層妖塔》、《尋龍訣》為例，兩部影片使用的其實都是同一個IP—《鬼吹燈》，其中《九層妖塔》屬于上半章節(jié)，《尋龍訣》屬于下半章節(jié)，然而，同一個IP所產(chǎn)生的市場價值卻大相庭徑，根本原因在于，《尋龍訣》在編劇、制作、發(fā)行、放映等各個環(huán)節(jié)都要優(yōu)于《九層妖塔》，充分說明了二次創(chuàng)作的重要性，就這一點，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)的影視企業(yè)，都應當引起重視。

再一個，如上面所說，互聯(lián)網(wǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈是個復雜的系統(tǒng)，不僅包含處于中游的影視，也有處于下游的游戲、圖書等產(chǎn)品。那么如何才能進行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)呢？

在傳統(tǒng)的模式中，版權(quán)經(jīng)紀人的改編計劃比較零散，一個項目得找不同的動漫公司、電影公司、出版社分別合作，這其中還涉及非常復雜的利益問題，往往進展緩慢，甚至導致合作無法開展。而近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跨界發(fā)展，為解決這一問題提供了行之有效的方案。以騰訊為例，其涉足娛樂、社交、文學、電商等多項業(yè)務，無論是資金實力還是資源儲備都相當雄厚，那么在這樣的一個條件之下，互聯(lián)網(wǎng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)將變得更輕松、更高效。當然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一定都各自為政，還可以就不同的IP項目開展廣泛、深入的合作，甚至與其他企業(yè)展開跨界合作，這對于互聯(lián)網(wǎng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)尤其重要。而且IP的概念要進行多元化的理解，比如說網(wǎng)絡小說是否就一定代表是好的IP？這一點值得深思，其實很多IP改編成其他形式就不太適合。

總的來說，未來互聯(lián)網(wǎng)+IP仍然會保持迅猛增長的勢頭，而隨著越來越多巨頭的介入，整個互聯(lián)網(wǎng)IP的產(chǎn)業(yè)鏈將得到持續(xù)不斷的完善，整個產(chǎn)業(yè)的體量也將以飛快的速度膨脹。

責任編輯：向坤

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