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        微信之殤:用戶體驗(yàn)和商業(yè)化難兩全

        2016-09-27 09:43:29龔進(jìn)輝
        關(guān)鍵詞:張小龍商業(yè)化精準(zhǔn)

        微信之殤:用戶體驗(yàn)和商業(yè)化難兩全

        點(diǎn)評(píng)4 Comment

        龔進(jìn)輝特約評(píng)論員

        微信開機(jī)畫面中有一個(gè)面對(duì)藍(lán)色星球的孤獨(dú)背影,那個(gè)背影是“微信之父”張小龍。張小龍治下的微信在2014年迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折,2014年之前他毫無(wú)保留地將自己的產(chǎn)品理念映射到微信上,2014年之后微信事業(yè)群的成立使他在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的碰撞中艱難前行。

        沒有人會(huì)懷疑張小龍的產(chǎn)品實(shí)力,“七星級(jí)產(chǎn)品”QQ郵箱的大獲成功,使其成為騰訊乃至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品大神。更為重要的是,博大、騰訊兩段5年潛行周期,他沒有跳出來(lái)創(chuàng)業(yè)或參與互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮,而是潛心研究產(chǎn)品,耐得住寂寞的他非??释蛟煲粋€(gè)偉大、跨時(shí)代的產(chǎn)品。

        可以想象,當(dāng)時(shí)41歲的張小龍面對(duì)微信這一可能是人生最后一次機(jī)會(huì)開發(fā)的杰出產(chǎn)品,內(nèi)心是何等豪邁和焦灼。所以,他頂住巨大壓力,在騰訊內(nèi)部賽馬中殺出重圍,獲得微信開發(fā)權(quán)和資源導(dǎo)入,才得以在努力營(yíng)造的微信“理想王國(guó)”獨(dú)立操盤,如日中天的微信幫助騰訊斬獲業(yè)內(nèi)首張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票。彼時(shí)張小龍把所有精力都放在微信用戶體驗(yàn)上,產(chǎn)品偏執(zhí)狂、騰訊諸多希望與微信進(jìn)行資源交換的部門接連碰壁,盡管內(nèi)部時(shí)常傳來(lái)抱怨聲音,但張小龍依舊我行我素,他的任性最大程度確保了微信的“純凈”。

        隨著用戶規(guī)模的快速提升,微信使命也從卡位移動(dòng)社交上升到連接一切的戰(zhàn)略高度,商業(yè)化壓力隨之而來(lái),此時(shí)張小龍治下的微信逐漸淪落為“現(xiàn)實(shí)王國(guó)”,接入游戲、O2O和電商、訂閱號(hào)上線廣點(diǎn)通、朋友圈廣告等流量變現(xiàn)動(dòng)作頻頻,以犧牲用戶體驗(yàn)換取賺得盆滿缽滿。廣點(diǎn)通未實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷備受詬病,朋友圈廣告上線之初引起巨大爭(zhēng)議。

        當(dāng)然,微信用戶體驗(yàn)大不如從前,不能完全怪罪于過(guò)度商業(yè)化,用戶腦洞大開的“創(chuàng)意”也讓張小龍頭疼不已。公眾號(hào)成營(yíng)銷渠道、朋友圈微商泛濫、內(nèi)容抄襲屢禁不止、網(wǎng)絡(luò)賭博四起、招嫖黨攻占附近的人,嚴(yán)重沖擊用戶對(duì)微信的觀感,產(chǎn)生又愛又恨的復(fù)雜情緒。

        今年年初,張小龍首次公開闡述微信4大價(jià)值觀,包括好的產(chǎn)品是用完即走和讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中,但實(shí)際表現(xiàn)難以讓人信服。前者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效率,微信貫徹連接一切戰(zhàn)略后變得越來(lái)越“重”,尤其是社交具有天然殺傷力,像流量黑洞一樣不斷吞噬著用戶時(shí)間,用戶用完即走只是美好的幻想。數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)半數(shù)用戶每天打開微信10次,25%的用戶則高達(dá)30次。

        后者強(qiáng)調(diào)好的商業(yè)化是不騷擾用戶,并且只觸達(dá)需要某項(xiàng)功能的特定用戶。遺憾的是,無(wú)論是訂閱號(hào)廣告還是朋友圈廣告,均未達(dá)到精準(zhǔn)級(jí)別,學(xué)生收到寶馬廣告,土豪看到可口可樂廣告等奇葩現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。更讓人大跌眼鏡的是,短短1年,朋友圈廣告最低門檻從500萬(wàn)價(jià)碼直落到5萬(wàn)元/條,騰訊內(nèi)部人士解釋稱,社交廣告是大數(shù)據(jù)群體畫像做精準(zhǔn)投放,投放群體越精準(zhǔn),起步門檻價(jià)格就越低,引發(fā)外界瘋狂吐槽。

        在風(fēng)云變幻的移動(dòng)時(shí)代,盡管6歲的微信擁有驚人的8.06億月活躍用戶,但不得不面臨產(chǎn)品老化這一難題,倒逼張小龍回歸一切以用戶價(jià)值為依歸的初心。不過(guò),如今微信和朋友圈廣告已占騰訊總收入的10.4%,商業(yè)化步入正軌后無(wú)法輕易停止,如何在用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間達(dá)到最佳平衡,將成為左右微信上升空間的最大變量。

        換言之,張小龍需要進(jìn)化為精通產(chǎn)品和商業(yè)平衡術(shù)的藝術(shù)家,任重道遠(yuǎn),且行且珍惜!

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