編譯/ 王玉潔

3D打印來了，你的商業(yè)模式會被沖擊嗎？

編譯/ 王玉潔

3D打印技術帶來的變革 ， 使商業(yè)模式創(chuàng)新變得更加復雜。

3D打印技術最初主要用于在制造流程快速成型。隨著技術進步，3D打印機不僅可以用于成型，還使制造用于傳統(tǒng)生產的工具和模具成為了可能。在某些情況下，3D打印機還可以用于獨立制造最終產品，并節(jié)省成本。最終，個人3D打印機的出現，使直接家庭制造成為了可能，進而繞開了物理的配送階段。

對于3D打印來說，多種生產模式和配送模式共存的現象很可能會長期存在。所以，了解3D打印技術將帶來的巨大變化是相當復雜的事情，因為多種生產模式會同時存在，且3D打印會不同程度地應用于生產：快速成型、快速制模、直接制造和家庭制造，這使商業(yè)模式創(chuàng)新變得更為復雜。3D打印對企業(yè)戰(zhàn)略有何影響，企業(yè)應當如何應對？法國諾凡西亞高等商學院蒂埃里·雷娜（Thierry Rayna）和倫敦大學學院盧德米拉·斯特庫拉（ Ludmila Striukova）兩位教授近期的一項研究，可以提供一些解答。

3D打印怎樣改變商業(yè)模式

一般而言，商業(yè)模式由四個關鍵要素組成，即價值定位、價值創(chuàng)造、價值捕獲和價值交付。價值創(chuàng)造要求提高消費者對特定產品的感知價值。如果感知價值升高，消費者通常會愿意支付更高的價格。然而，這并不必然意味著，最初創(chuàng)造價值的公司能夠提高價格并捕獲價值。所以，捕獲價值應被視為公司的關鍵目標。

3D打印發(fā)展史

3D打印技術的應用主要經歷了四個階段。第一個階段是20世紀90年代初期。當時僅能使用塑料進行打印，完成的質量和細節(jié)水平非常低，且價格昂貴，主要用于快速制造塑料物件模型。

在20世紀90年代后半期，采用耐熱聚合物和金屬合金打印物件的3D打印機的出現，使3D打印應用進入了第二階段——快速制模。3D打印技術可在數小時內打印出模具，而傳統(tǒng)的制模工藝，則要花費數周甚至數月的時間。因此3D打印大大節(jié)約了制模的時間和成本。

本世紀初，3D打印成本開始大幅下降，質量不斷提高，3D打印機可以直接制造最終產品。這促進了3D打印的第三波應用——數字制造（DDM），無需制模、注塑或機加工，僅采用數字模型和3D打印機便可直接制造最終產品。

3D打印的最終應用階段開啟了家庭制造，即消費者可以通過自家的3D打印設備，自己制造物件?，F在已經有消費者擁有自己的3D打印機。然而，由于成本仍然很高，且技術尚不成熟，這一階段3D打印技術應用范圍有限且應用速度緩慢。

每個階段都不會廢棄前一階段，而是進一步拓寬其應用范圍。最后一個階段家庭制造超越制造并拓展了3D打印的作用，因為家用打印機還使3D打印成為了一種產品配送方式。

快速成型階段快速成型的應用僅會對公司計劃并實施商業(yè)活動的方式產生邊際效應。成型的主要目的是檢查設計缺陷，尤其是兼容性或可用性問題。隨著快速成型的引入，可顯著縮短制造原型的時間，從數月、數周到幾天或幾小時不等。所以，加快這一階段的生產會影響價值定位要素，因為這會更快地放行新產品。更快的成型速度還會對服務供應產生邊際效應，因為除了傳統(tǒng)成型服務還可以提供新的“優(yōu)先”服務。

快速成型對價值創(chuàng)造和價值交付分要素的影響非常小。在某些情況下，快速成型對價值捕獲的影響并不明確，可能會改變成本結構?？紤]到手工制造原型所需的時間，3D打印在早期可能會降低成本。然而3D打印機非常昂貴且稀缺，這致使只有一些有實力的大公司會采用快速成型，而小公司獲得快速成型服務的可能性非常小。

快速制模階段3D打印用于快速制?？梢约涌焐a流程，但并未產生徹底的變革作用?？焖僦颇Ｈ匀皇莻鹘y(tǒng)制造流程的組成部分。與快速成型相類似，快速制模對價值定位有影響，因為制模成本較低，就意味著可以提供更多種類的產品。盡管對于產量較低的企業(yè)來說成本仍然很高，但對于生產定制化產品的公司來說已經變得能夠負擔得起了。例如，通過注塑法制造一件可批量生產六件套冰激凌勺的鋁模具，需要30天的時間；而3D打印相同的模具，僅需不足7小時，成本也只是注塑法的一半。所以，快速制模可以提高價值定位。

快速制模并沒有顯著改變生產流程，因此不會對價值創(chuàng)造產生較大的影響。除了加快生產，3D打印模具的成本也較低，可以降低批量生產的成本。所以，快速制模會影響價值交付，因為這使得企業(yè)能夠為更多目標市場提供服務。例如，采用傳統(tǒng)模具生產的最優(yōu)供應量是1萬多件，而3D打印模具生產的最優(yōu)供應量可以低至10件。所以，與生產1萬多件相同的冰激凌勺子相比，生產可滿足特定市場需求的少量個性化勺子的效益更好。比如，可以為愛邊玩耍、邊吃冰激凌的小孩生產安全小勺?？焖僦颇５妮^低成本使并行研制數版相同產品成為了可能，進而可同時滿足多個目標細分市場需求。

現在，快速制模最常被公司用于制造模具生產少量原型滿足利基市場需求，或生產用于市場評估的功能測試樣品。然而，快速制模應用范圍擴大的潛力非常大?？焖僦颇？赡軙淖兤髽I(yè)的競爭方式，影響商業(yè)模式的價值創(chuàng)造要素。

直接制造階段直接制造可能會徹底顛覆商業(yè)模式，因為它使企業(yè)能夠對生產流程進行全面的重組。當直接制造與現有生產流程相結合，可能并不會顯著改變商業(yè)模式。然而，多數情況下，與傳統(tǒng)制造成本相比，3D打印制造成本仍然較高。所以，采用3D打印機制造的企業(yè)不改變生產流程是因為其想利用獨特的3D打印優(yōu)勢，而并未打算完全代替現有流程。

直接制造會對價值定位產生影響，因為其可改進產品供應和服務供應。而且，采用3D打印機制造產品可以實現完全定制化，進而也會出現新的定價模式。與前兩個階段不同，直接制造預期會對價值創(chuàng)造要素產生重要影響，尤其是價值網絡子要素。直接制造的一個關鍵是實現較大規(guī)模的定制化生產。因此，所有參與企業(yè)制作流程，進行共同創(chuàng)造的消費者，都將成為企業(yè)價值網絡的組成部分。消費者與企業(yè)間的這種共創(chuàng)流程可能會使最終產品的價值，顯著高于規(guī)模生產的產品。通過積極參與創(chuàng)造流程，消費者成為了價值網絡中影響力更大的要素，并創(chuàng)造出了更大的價值。

第二個受直接制造影響的價值創(chuàng)造要素是補充資產。直接制造可以通過3D打印機在任何地方生產，而傳統(tǒng)生產必須在特定的工廠或制造廠進行。所有符合生產制造技術要求的3D打印機都可成為補充資產，無需考慮地點。在價值網絡方面，直接制造可以將眾包應用于制造領域。例如，在線3D打印服務，如Additer、Kraftw ü rz和MakeXYZ，可以使企業(yè)眾包其產品制造業(yè)務，獲得基本的家庭塑料打印機以及工業(yè)級的合金打印機均可提供的不同材料與質量的打印服務。在這一方面，3D打印機網絡可以作為企業(yè)有價值的補充資產，并完全整合至商業(yè)模式中。

直接制造還通過創(chuàng)造新分銷渠道顯著提高價值交付。例如，配件制造企業(yè)，除了批量生產產品，還可以采用某種在線3D打印服務將產品直接銷售給消費者。在這種情況下，消費者未決定購買產品前，不會進行任何的運輸或物理儲存活動，只有在消費者決定購買時，才會利用3D打印機打印產品并運送給消費者。隨著實體店3D打印服務的發(fā)展，產品配送也將會被這種分銷渠道所替代。

由于直接制造可以創(chuàng)造更多的價值，所以考慮價值捕獲問題至關重要。直接制造對價值捕獲的積極影響是顯著改變了成本結構。傳統(tǒng)制造的固定成本（生產準備成本、機器成本、運送成本、儲存成本）非常高，而邊際成本很低。相反，通過3D打印機制造產品的固定成本較低，而邊際成本較高。所以，除了實際生產成本，這些成本的結構被徹底改變了。

直接制造面臨的最大挑戰(zhàn)可能與盈利模式相關。和先前的數字化一樣，因直接生產很可能會觸發(fā)激烈的競爭，因其顯著降低了準入門檻。許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者可能會開始提供類似產品。在這種情況下，尋求好的盈利模式可能會變得越來越難。因此，進行商業(yè)模式創(chuàng)新是最重要的，而且會涉及利潤分配的徹底改變。在生成過程中發(fā)揮重要作用的消費者可能并不愿意支付和先前一樣的費用了，除非他們感知到了增加到產品中的重要價值。一些企業(yè)可能徹底改變了盈利模式，并趨向附加值更高的產品或通過補充性服務獲得收益。

3D打印技術可以降低水平轉移的風險，因為可以實現最低成本按需生產，除了用于現有市場，相同的戰(zhàn)略還可用于開拓新市場。

家庭制造階段在商業(yè)模式顛覆方面，家庭制造與直接制造的變革作用相類似，且變革范圍可能更大。家庭制造將會進一步改進價值交付，因為擁有打印機的任何一位消費者都會成為潛在的分銷渠道，而且即使是滿足最小目標細分市場需求的成本也會下降。家庭制造可能會使價值創(chuàng)造、價值定位和價值交付之間形成積極的反饋環(huán)。眾包和規(guī)模定制化服務會增加價值創(chuàng)造。反過來，改進價值定位并提供服務會進一步促進眾包和規(guī)模定制化服務。價值定位的變化會導致價值交付發(fā)生改變，并使3D打印機得到更廣泛的應用，進而增加價值創(chuàng)造。

在價值捕獲方面，成本結構會進一步改進，因為消費者會獨立承擔生產和分銷成本。當消費者參與產品設計，甚至發(fā)起產品設計并自己出錢生產時，他們還會愿意支付多少錢？如果得到廣泛普及，家庭打印將會迫使企業(yè)重新思考盈利模式和利潤分配。

除了消費者深度參與生產過程外，家庭打印還讓消費者成為生產者。消費者深度參與必然會對創(chuàng)造和市場協(xié)調產生積極影響，但也會帶來各種問題，如可能會將現有企業(yè)擠出市場，并使尋求替代性盈利模式和定價模式面臨特定挑戰(zhàn)。所以，企業(yè)需要徹底變革其盈利模式，并趨向附加值更高的產品（無法打印的高科技產品）或通過補充性服務獲得收益。

3D打印對商業(yè)模式的影響遠不止于此。除了通過變革商業(yè)要素進行商業(yè)模式創(chuàng)新外，3D打印技術還可能顯著變革商業(yè)創(chuàng)新的方式。

應對之道：自適應和易變型商業(yè)模式

企業(yè)將商業(yè)模式水平轉向現有市場或新市場的能力是商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵。然而，這種做法通常有一定的風險，因為進入市場前便需要做大量投資。3D打印技術可以降低水平轉移的風險，因為可以實現最低成本按需生產，除了用于現有市場，相同的戰(zhàn)略還可用于開拓新市場。

除了橫向轉移，3D打印技術還可以使企業(yè)快速進入下游或上游行業(yè)。例如，企業(yè)可能會將制造流程轉移給消費者，而專注于設計和服務。相反，依賴于中間機構為其生產產品的設計企業(yè)可能會轉而自己生產。這也意味著企業(yè)可以通過致力于更多的活動而更加容易地適應其商業(yè)模式的長度。

因此，3D打印可以使企業(yè)快速改變垂直整合水平。因創(chuàng)新使垂直整合水平發(fā)生變化本質上是取決于創(chuàng)新性質。盡管增量創(chuàng)新預期不會帶來顯著變革，但結構式創(chuàng)新會提高整合水平，根本性創(chuàng)新也一樣，盡管并不明確。相反，模塊化創(chuàng)新會降低整合水平。

盡管快速成型和快速制模更有可能對應于增量創(chuàng)新和結構化創(chuàng)新，但直接生產和家庭制造可能與模塊化創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新更加相關。家庭制造可能會使價值創(chuàng)造、價值定位和價值交付之間形成積極的反饋環(huán)（圖 1）。事實上，眾包和規(guī)?；ㄖ品諘黾觾r值創(chuàng)造，反過來，改進價值定位并提供服務會進一步促進眾包和規(guī)?；ㄖ品?。價值定位的變化會導致價值交付發(fā)生改變，并使3D打印機得到更廣泛的應用。3D打印機的廣泛應用會進一步增加眾包和規(guī)模定制的機會，進而增加價值創(chuàng)造。然而，由于規(guī)?；ㄖ频拇嬖冢怪闭系膫鹘y(tǒng)依據（交易成本和能力）可能并不完全適用于3D打印物件的情況。例如，如果消費者直接輸入產品概念，或他們非常重視產品的個性化特征，企業(yè)能力可能會非常分散并易于獲得，交易成本也會被定制化服務創(chuàng)造的附加值所抵消。

圖 1　家庭制造和商業(yè)模式要素間的積極反饋環(huán)

3D打印技術使商業(yè)模式具有了適應性和模塊化特征。企業(yè)可以根據實際情況收窄（專注于某一特定市場）、拓寬、拉長（如，設計、制造和分銷）或縮短（僅設計）商業(yè)模式。而且，商業(yè)模式變得更加易變，可以根據需要轉向上下游或橫向轉移。

創(chuàng)建企業(yè)“商業(yè)模式實驗室”

進行商業(yè)模式創(chuàng)新，除了不斷驗證并試錯，并沒有更好的選擇，這種啟發(fā)式過程的成本通常會很高。許多企業(yè)沒有第二次驗證機會，因此通常從其他企業(yè)的失敗中吸取經驗，而不是自己進行驗證和試錯。事實上，由于商業(yè)模式不可能在實驗室驗證，概念化并采用新商業(yè)模式可能不足以獲得競爭優(yōu)勢。

采用3D打印技術則允許企業(yè)以較低的成本嘗試各種不同的商業(yè)模式，如同是在“實驗室”。新點子或新設計會很快得到驗證，事實上，試驗平臺也隨著3D打印技術的應用在不斷擴大。

最近玩具制造商孩之寶（Hasbro）突然打入成人玩具市場，便是一個3D打印技術助力快速成型并驗證商業(yè)模式的好案例。從2010年開始以2到11歲小女孩為目標消費群銷售“小馬駒”機器人以來，孩之寶逐漸發(fā)現了成人消費者在不斷增加。孩之寶是傳統(tǒng)玩具制造商，對成年消費者并不了解。在這種情況下，進入這一新發(fā)現的市場似乎有很高的風險，而且成本也很高，如市場研究、設計、投資生產線等費用。然而，孩之寶所做的是與一家領先的在線3D打印平臺Shapeways進行合作，根據需求打印了適合成年人的小馬駒塑像。和傳統(tǒng)玩具不同，孩之寶選擇沙巖而非塑料進行3D打印，這種材質易碎，但色彩絢麗且能夠實現高度精細化打印。

孩之寶開始選擇了非?！岸獭钡纳虡I(yè)模式。不僅不負責制造產品，而且連設計也是讓由粉絲上傳自己設計的各種電子版小馬駒塑像，孩之寶篩選之后提交給Shapeways平臺。抽取一部分收益后，孩之寶甚至讓粉絲自己為產品定價。所以，與這一新業(yè)務相關的多數探索性工作都是由粉絲自己完成的。

如果這種商業(yè)模式原型不靈，企業(yè)可以不用擔心任何成本問題而輕易地棄之，或采用另一新模式。孩之寶幾乎沒有付出任何代價就改變了其定價模式。無論在何種情況下，開展此類業(yè)務的投資成本幾乎是可以忽略的。

孩之寶的商業(yè)模式是非常敏捷的。公司通過自己提供設計代替粉絲提供的設計或與其設計并用，“拉長”其商業(yè)模式?？梢圆捎米畛晒Φ脑O計，為成年人進行規(guī)?；a，也可以更換材料，推向其傳統(tǒng)的兒童市場。孩之寶可以增加其他物件，“拓寬”其商業(yè)模式。無論在何種情況下，3D打印技術的規(guī)模伸縮性都可以使商業(yè)模式根據實際需求“收窄”或“縮短”。

所以，最初用于物件快速成型的3D打印技術，也可以用于商業(yè)模式的快速成型?？焖賴L試和驗證新點子的能力使設計和制造行業(yè)顯著提高了產品創(chuàng)新的速度。3D打印技術會對商業(yè)模式創(chuàng)新產生類似的影響。

3D打印會帶來顛覆式的商業(yè)模式創(chuàng)新。但是，這并不必然意味著所有商業(yè)模式都將遭到破壞?？焖俪尚秃涂焖僦颇ι虡I(yè)模式的影響有限，這主要因為其應用于傳統(tǒng)制造流程，僅僅是加速了流程而未對其造成顯著的變革。盡管會對成本結構造成影響，但對價值捕獲的影響并不大。值得注意的是，隨著3D打印機可購性的提高，快速成型趨向規(guī)?；?，會使企業(yè)的競爭力得到顯著提升。直接制造和家庭制造具有更大的顛覆性，因為二者會極大地提高價值創(chuàng)造和價值交付。但同時也使價值捕獲變得更加困難。這種競爭使得過去的盈利模式和定價模式都將被淘汰。

市場結構更具動態(tài)性，先前存在的關鍵界線也將逐漸消失。未來的贏家屬于那些可以快速接納新技術，并重視商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)。