王永貴，趙宏文，馬　雙

(1.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，國(guó)際商學(xué)院 北京　100029；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 酒店管理學(xué)院，北京　100024)

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經(jīng)濟(jì)與管理研究

虛擬品牌社區(qū)中知識(shí)獲取方式對(duì)顧客參與的影響研究

王永貴1，趙宏文1，馬雙2

(1.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，國(guó)際商學(xué)院 北京100029；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 酒店管理學(xué)院，北京100024)

品牌社區(qū)作為企業(yè)宣傳品牌和獲取顧客的重要渠道，但其中大部分會(huì)員并不活躍。為了解決這一問(wèn)題，基于調(diào)節(jié)匹配觀(guān)點(diǎn)，探討了兩種知識(shí)獲取方式(知識(shí)獲取過(guò)程視角)和兩種調(diào)節(jié)焦點(diǎn)(促進(jìn)型和防御型)之間如何匹配，從而更有效地促進(jìn)顧客的參與意向和行為。通過(guò)167份顧客問(wèn)卷和客觀(guān)數(shù)據(jù)得知，大部分假設(shè)得到了驗(yàn)證。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)匹配(促進(jìn)型和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式、防御型和靜態(tài)知識(shí)獲取方式)促進(jìn)了顧客未來(lái)參與意向，而調(diào)節(jié)不匹配(防御型和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式)阻礙了未來(lái)參與意向。

動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式；靜態(tài)知識(shí)獲取方式；調(diào)節(jié)匹配；顧客實(shí)際參與行為；品牌社區(qū)；社區(qū)公民成員行為；品牌資產(chǎn)；品牌意識(shí)

一、引言

虛擬品牌社區(qū)(Virtual brand community)是指“沒(méi)有受到區(qū)域和地理的限制，人們對(duì)同一品牌崇拜和信仰而組成的群體”[1]。它為企業(yè)宣傳產(chǎn)品、品牌并獲取忠誠(chéng)的粉絲(顧客)提供了平臺(tái)，也幫助顧客解決產(chǎn)品使用中遇到的各種問(wèn)題 。如小米手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)通過(guò)社區(qū)論壇積累了大量的忠誠(chéng)粉絲用戶(hù)，對(duì)品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了重要的作用。然而大量的社區(qū)在建立后疏于管理，導(dǎo)致90%以上會(huì)員表現(xiàn)為消極不活躍[2]，這將威脅社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。鼓勵(lì)顧客積極參與社區(qū)可以有效地解決這一問(wèn)題，其中知識(shí)獲取是顧客參與的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。在社區(qū)中，知識(shí)可以通過(guò)動(dòng)態(tài)地與其他成員溝通獲取，也可以通過(guò)靜態(tài)地搜尋社區(qū)中已有帖子獲取。探討兩種知識(shí)獲取方式如何促進(jìn)顧客參與(即社區(qū)的持續(xù)發(fā)展)在實(shí)踐中顯得尤為必要。

顧客參與是促進(jìn)社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一[3]。顧客參與越多，他們對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)越大，這將幫助社區(qū)吸引越多新的顧客，進(jìn)而形成良性循環(huán)，促進(jìn)社區(qū)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。已有品牌社區(qū)顧客參與的相關(guān)研究主要集中在以下幾個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)(如品牌認(rèn)同和品牌愛(ài)好等)、社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)互動(dòng) (如知識(shí)、信息和人際互動(dòng)等)、參與動(dòng)機(jī)(如信息、娛樂(lè)和社交需求等)以及社區(qū)管理 (如社區(qū)網(wǎng)頁(yè)管理、社區(qū)激勵(lì)等)等[4-6]。

其中，虛擬品牌社區(qū)研究中比較關(guān)鍵和核心的因素是知識(shí)的交換和獲取[1]。虛擬品牌社區(qū)是提供各種知識(shí)的源泉，幫助社區(qū)成員解決線(xiàn)上線(xiàn)下遇到的與產(chǎn)品相關(guān)的各種問(wèn)題。搜尋需要的知識(shí)并解決顧客問(wèn)題是顧客在社區(qū)中持續(xù)參與和深入互動(dòng)的主要?jiǎng)右?，然而已有研究還存在以下不足：第一，沒(méi)有深入探討知識(shí)獲取的過(guò)程。已有研究更多地將知識(shí)作為參與社區(qū)的動(dòng)機(jī)或最終目標(biāo)。如Dholakia等將知識(shí)學(xué)習(xí)作為動(dòng)機(jī)，他指出社區(qū)知識(shí)促進(jìn)顧客參與論壇[4]。Dholakia等將知識(shí)學(xué)習(xí)作為目標(biāo)，認(rèn)為社區(qū)中的各種活動(dòng)可以促進(jìn)顧客獲取知識(shí)[7]。然而，如果不能深入剖析知識(shí)獲取的過(guò)程，將難以有效解決顧客問(wèn)題，最終導(dǎo)致顧客離開(kāi)社區(qū)。由此，對(duì)虛擬社區(qū)中知識(shí)獲取的過(guò)程進(jìn)行探討就顯得尤為必要。第二，已有研究對(duì)社區(qū)知識(shí)的影響結(jié)果有著不一致的認(rèn)識(shí)。如Nambisan和Baron認(rèn)為知識(shí)收益促進(jìn)了顧客參與行為[8]； Dholakia等發(fā)現(xiàn)，在一些論壇中知識(shí)動(dòng)機(jī)沒(méi)有影響顧客參與意向[8]；Wang和 Fesenmaier 指出功能性知識(shí)(Functional Knowledge)阻礙了顧客參與的水平[9]。這可能是由于論壇中人們有不同的目標(biāo)導(dǎo)向和行為而引起的。

本文將從以下兩個(gè)方面來(lái)彌補(bǔ)已有研究的缺陷。第一，本文從知識(shí)獲取的過(guò)程來(lái)探討如何促進(jìn)顧客參與。在社區(qū)中，知識(shí)獲取主要有兩種方式，一種是通過(guò)與他人溝通來(lái)獲取，即咨詢(xún)他人進(jìn)而獲取動(dòng)態(tài)、即時(shí)的信息，這屬于動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式；另一種是通過(guò)論壇提供的已有文檔或帖子獲取信息，即通過(guò)自己的努力搜尋各種需要的知識(shí)，這屬于靜態(tài)的知識(shí)獲取方式[10]。本文引入兩種知識(shí)獲取方式，主要是為了了解其對(duì)顧客未來(lái)參與意向影響的差異。第二，本文基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論(Regulatory focus theory)和調(diào)節(jié)匹配(Regulatory fit)觀(guān)點(diǎn)，嘗試解決知識(shí)獲取方式對(duì)顧客參與不一致的見(jiàn)解。人們?cè)趯で竽繕?biāo)中有兩種主要的自我調(diào)節(jié)方式：促進(jìn)型和防御型[11]。促進(jìn)型焦點(diǎn)(Promotion focus)的人敢于冒險(xiǎn)，努力追求各種正向收益，他們更為關(guān)注自我發(fā)展和自我形象的強(qiáng)化。而防御型焦點(diǎn)(Prevention focus)的人比較保守，努力避免各種損失，他們更為注重責(zé)任、安全和不出錯(cuò)誤[12]。不同目標(biāo)導(dǎo)向的人將選擇不同的策略和方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，如果采取的策略(知識(shí)獲取方式為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略)和目標(biāo)追求一致，則達(dá)到匹配，這稱(chēng)為調(diào)節(jié)匹配，匹配強(qiáng)化人們的參與意向。相反，如果采取的策略和目標(biāo)追求不一致，則為不匹配，不匹配將阻礙參與意向[13]。

二、理論背景

(一) 調(diào)節(jié)匹配

調(diào)節(jié)匹配理論源于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論。調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論指出人們主要有兩種目標(biāo)導(dǎo)向：促進(jìn)型和防御型[11-12]。促進(jìn)型的人努力追求理想的自我，通常與夢(mèng)想、成長(zhǎng)和成就等積極向上的事物聯(lián)系在一起。而防御型的人努力追求應(yīng)該做的自我，通常與義務(wù)、責(zé)任和安全等避免損失聯(lián)系在一起[12]。促進(jìn)型和防御型可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱實(shí)現(xiàn)，也可以是人長(zhǎng)期的性格傾向 。在本文中，促進(jìn)型和防御型是個(gè)人追求目標(biāo)中形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的性格傾向。

調(diào)節(jié)匹配是指采取的策略方式和人們的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向(促進(jìn)型或防御型)之間的匹配。如當(dāng)一種策略與自我展現(xiàn)、自我成長(zhǎng)等相關(guān)的時(shí)候，那么這可以更好地幫助促進(jìn)型焦點(diǎn)的人追求積極的結(jié)果；然而，對(duì)防御型焦點(diǎn)的人來(lái)說(shuō)，這種策略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，和他追求的目標(biāo)有一定的距離，可能造成一些沖突，那么這將不利于他規(guī)避損失[14]。相反，當(dāng)一種策略比較保守的時(shí)候，那么這時(shí)候可以幫助防御型的人更好地避免風(fēng)險(xiǎn)，而并不能幫助促進(jìn)型的人展現(xiàn)自我形象，也就是沒(méi)有達(dá)到匹配[15]。

這些策略方式可以通過(guò)各種活動(dòng)體現(xiàn)或借助外界事物來(lái)實(shí)現(xiàn) 。各種活動(dòng)主要是自我相關(guān)的一些行為活動(dòng)或思考活動(dòng)的體現(xiàn)，如有主動(dòng)探索性活動(dòng)與被動(dòng)利用性活動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)的任務(wù)與安全的任務(wù)、創(chuàng)新和自我控制相關(guān)的任務(wù)、長(zhǎng)期和短期以及抽象和具體的思維過(guò)程，這些活動(dòng)會(huì)影響促進(jìn)型焦點(diǎn)和防御型焦點(diǎn)人群目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[13，16]。另外，實(shí)現(xiàn)匹配的策略可以通過(guò)其他信息或品牌來(lái)展示自我。如Florack和Scarabis指出：有娛樂(lè)屬性的品牌更好地體現(xiàn)了促進(jìn)型焦點(diǎn)人的目標(biāo)；有實(shí)用屬性的品牌更好地體現(xiàn)了可靠，促進(jìn)了防御型焦點(diǎn)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在本文中，動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取在這里是主動(dòng)地與人溝通的過(guò)程，有較強(qiáng)的探索傾向；而靜態(tài)的知識(shí)獲取在這里是指獲取社區(qū)已有的知識(shí)，有較強(qiáng)的利用性?xún)A向。由此，兩種知識(shí)獲取方式是通過(guò)行為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，可以視為兩種策略。

如果達(dá)到匹配，人們會(huì)體驗(yàn)到快樂(lè)。如果沒(méi)有到達(dá)匹配，則將感知到沮喪[13]。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)采取的策略和顧客的目標(biāo)導(dǎo)向一致的時(shí)候，即達(dá)到了匹配，此時(shí)，人們感知到自己的決策更加正確和重要，進(jìn)而強(qiáng)化他們投入所從事的活動(dòng)[15]。相反，如果采取的策略不能支撐人們目標(biāo)的導(dǎo)向，即產(chǎn)生了不匹配，人們感到失望和不快樂(lè)，這將弱化他們對(duì)所從事活動(dòng)的正向評(píng)價(jià)[13]。

在虛擬品牌社區(qū)中，如果一些活動(dòng)能幫助人們實(shí)現(xiàn)理想的自我，促進(jìn)顧客在社區(qū)中實(shí)現(xiàn)各種積極的收益，那么這與促進(jìn)型顧客追求的目標(biāo)一致，即達(dá)到匹配；否則，將出現(xiàn)不匹配。下面本文將介紹促進(jìn)型和防御型目標(biāo)對(duì)應(yīng)的兩種策略。

(二) 兩種知識(shí)獲取方式

動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式是通過(guò)與論壇中其他會(huì)員溝通來(lái)解決遇到的問(wèn)題[10]。在論壇中，社區(qū)顧客可以通過(guò)站內(nèi)信、問(wèn)答版塊、即時(shí)信息或論壇中的個(gè)人主頁(yè)與他人直接溝通而獲取知識(shí)。這種動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式是與社區(qū)內(nèi)其他成員或社區(qū)管理員進(jìn)行一對(duì)一的雙向反復(fù)的溝通，是一種更為積極主動(dòng)的行為，較為強(qiáng)調(diào)人際溝通，這將促進(jìn)人們自我形象的展示和強(qiáng)化。另外，動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式是通過(guò)人與人的溝通和互動(dòng)來(lái)獲取知識(shí)，這會(huì)促進(jìn)人們對(duì)其他成員的信任和產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)論壇的認(rèn)同和歸屬[18]。動(dòng)態(tài)的知識(shí)溝通更多地與自我強(qiáng)化、成就和希望結(jié)合在一起，更好地表達(dá)了促進(jìn)型焦點(diǎn)的目標(biāo)導(dǎo)向。

靜態(tài)的知識(shí)獲取方式是通過(guò)顧客自己在論壇上搜索或閱讀已有的文檔和材料來(lái)解決遇到的問(wèn)題[10]，這是一對(duì)多的單向溝通。虛擬品牌社區(qū)中大部分顧客都是通過(guò)瀏覽社區(qū)中已有材料來(lái)獲取需要的信息[3]。采用這種搜尋方式的人并沒(méi)有與他人有觀(guān)點(diǎn)上的不一致和沖突，由此也規(guī)避了損失，是一種比較安全的方式。這與防御型焦點(diǎn)的人追求的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和不出錯(cuò)誤較為吻合，更好地表達(dá)了防御型焦點(diǎn)的目標(biāo)導(dǎo)向。

三、概念模型與研究假設(shè)

圖1　概念模型

圖1為本文的概念模型：兩種知識(shí)獲取方式都促進(jìn)了未來(lái)參與意向，兩種調(diào)節(jié)焦點(diǎn)(促進(jìn)型和防御型)對(duì)兩種知識(shí)獲取方式的影響起著不同的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)達(dá)到調(diào)節(jié)匹配的時(shí)候，則顧客感知到愉悅和快樂(lè)，進(jìn)而促進(jìn)了未來(lái)參與意向；而當(dāng)沒(méi)有達(dá)到調(diào)節(jié)匹配的時(shí)候，則顧客感到失望和不悅，進(jìn)而阻礙了未來(lái)參與意向。為了保證研究的完整性，本文還探討了未來(lái)參與意向和實(shí)際參與行為之間的關(guān)系。

(一) 知識(shí)獲取方式與未來(lái)參與意向

動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式是顧客通過(guò)與他人廣泛溝通和互動(dòng)，主動(dòng)地獲取自己需要的內(nèi)容。在知識(shí)獲取的過(guò)程中，與其他顧客的溝通會(huì)增加對(duì)他人的情感、對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，這些會(huì)激發(fā)人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。自我決定理論指出人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)(即自治感、自我能力感和歸屬感)是決定人們行為和個(gè)性發(fā)展最基本的因素[19]。在虛擬品牌社區(qū)中，如果顧客向他人咨詢(xún)，也就是說(shuō)他們可以自由地同社區(qū)中其他成員站內(nèi)信聯(lián)系、主頁(yè)發(fā)言聯(lián)系或者直接進(jìn)行溝通，那么此時(shí)顧客感知到一種控制感；另外，同其他社區(qū)成員的溝通是“一對(duì)一”的、更有針對(duì)性的，這也會(huì)增加社區(qū)成員之間的關(guān)系和認(rèn)同，進(jìn)而會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)社區(qū)的情感和歸屬感[10，18]。這些內(nèi)在的情感都會(huì)較強(qiáng)地促進(jìn)顧客未來(lái)繼續(xù)參與社區(qū)的意向。

靜態(tài)知識(shí)獲取方式主要是顧客自己通過(guò)閱讀社區(qū)中已有知識(shí)和文檔來(lái)獲取自己所需要的知識(shí)，這是一種靜態(tài)的、“一對(duì)多”(即一個(gè)文檔提供給多個(gè)社區(qū)成員閱讀和下載)的知識(shí)獲取方式[10]。品牌社區(qū)是知識(shí)的源泉，由社區(qū)管理者或其他社區(qū)成員發(fā)布各種知識(shí)。如果顧客通過(guò)閱讀網(wǎng)站材料能夠獲取自己需要的知識(shí)，那么他們后期會(huì)繼續(xù)求教于這個(gè)論壇。相比于動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式而言，采取靜態(tài)知識(shí)獲取方式的顧客可能需要花費(fèi)更多的時(shí)間找到自己所需要的知識(shí)；另外，如上所述，在動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取的過(guò)程中，社區(qū)成員間的人際溝通更強(qiáng)地深化了社區(qū)成員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)(如歸屬感和自我控制感)。由此，本文得到如下假設(shè)。

H1：相對(duì)于靜態(tài)知識(shí)獲取方式而言，動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式更強(qiáng)地促進(jìn)了未來(lái)參與意向。

(二) 調(diào)節(jié)匹配

當(dāng)人們采取的目標(biāo)方式與他們目標(biāo)導(dǎo)向一致的時(shí)候，則達(dá)到了匹配，這將促進(jìn)人們對(duì)現(xiàn)有活動(dòng)的投入[24]。這里，促進(jìn)型焦點(diǎn)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式達(dá)到了匹配，防御型焦點(diǎn)和靜態(tài)知識(shí)獲取方式達(dá)到了匹配。具體來(lái)說(shuō)，在虛擬品牌社區(qū)中，促進(jìn)型焦點(diǎn)的顧客較為積極主動(dòng)，他們努力在社區(qū)中強(qiáng)化自己的形象，獲取各種正向的收益，如知識(shí)、娛樂(lè)以及社交收益等。同時(shí)，動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式是主動(dòng)地與他人溝通，是幫助人們獲取各種收益的一種方式。這種方式與促進(jìn)型焦點(diǎn)的人性格比較一致(如積極主動(dòng)地采取行為)，都強(qiáng)調(diào)了正向的結(jié)果和追求希望得到的東西[15]。此時(shí)達(dá)到了匹配，促進(jìn)型焦點(diǎn)的顧客將有更強(qiáng)的愿望介入到社區(qū)的各種活動(dòng)中來(lái)。

同樣地，防御型顧客比較保守，努力避免各種沖突和損失 。靜態(tài)的知識(shí)獲取方式是顧客通過(guò)自己努力閱讀和研究已有知識(shí)文檔而獲取信息。這種靜態(tài)的知識(shí)獲取方式有利于顧客獲取他們需要的知識(shí)，并不會(huì)與他人發(fā)生沖突，造成一些不愉快，與防御型顧客有較好的匹配。另外，防御型的顧客也喜歡通過(guò)更加理性的推理來(lái)獲取自己需要的知識(shí)，而靜態(tài)知識(shí)獲取方式即顧客閱讀大量的社區(qū)知識(shí)，理性分析并有選擇地獲取自己需要的內(nèi)容，較好地滿(mǎn)足了防御型顧客的需求。由此，本文得到如下假設(shè)。

H2a：促進(jìn)型焦點(diǎn)促進(jìn)了動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式和未來(lái)參與意向之間的關(guān)系。

H2b：防御型焦點(diǎn)促進(jìn)了靜態(tài)知識(shí)獲取方式和未來(lái)參與意向之間的關(guān)系。

(三) 調(diào)節(jié)不匹配

當(dāng)人們采取的目標(biāo)方式與他們的目標(biāo)導(dǎo)向不一致的時(shí)候，導(dǎo)致了不匹配，弱化了人們對(duì)現(xiàn)有活動(dòng)的正向評(píng)價(jià)和參與[23]。這里，促進(jìn)型焦點(diǎn)和靜態(tài)知識(shí)獲取方式導(dǎo)致了不匹配，防御型焦點(diǎn)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式導(dǎo)致了不匹配。具體來(lái)說(shuō)，在社區(qū)中，當(dāng)促進(jìn)型的顧客希望去展示自我、強(qiáng)化自我形象、獲取各種收益的時(shí)候，只是在論壇中瀏覽網(wǎng)頁(yè)將難以滿(mǎn)足這些顧客的需求，這就導(dǎo)致了不匹配。促進(jìn)型的顧客可能感知到失望和不愉快，也弱化了他們對(duì)現(xiàn)有任務(wù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而并沒(méi)有太多動(dòng)力在未來(lái)對(duì)社區(qū)有更多地貢獻(xiàn)和參與。

同理，防御型的顧客在社區(qū)中總是完成最基本的任務(wù)，解決自己的問(wèn)題，他們通常表現(xiàn)得比較保守，努力使得自己在群里沒(méi)有太多沖突[20]。而動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式主要是通過(guò)人際溝通完成的，由于即時(shí)的人際溝通難以避免一些觀(guān)點(diǎn)不一致或者表達(dá)的隨意性，這可能帶來(lái)各種不確定性，進(jìn)而可能導(dǎo)致一些人際沖突。這使得防御型的顧客感知到不快樂(lè)和擔(dān)憂(yōu)，將弱化防御型顧客在社區(qū)中的參與深度和長(zhǎng)期的參與意向。由此，本文得到如下假設(shè)。

H3a：促進(jìn)型焦點(diǎn)阻礙了靜態(tài)知識(shí)獲取方式和未來(lái)參與意向之間的關(guān)系。

H3b：防御型焦點(diǎn)阻礙了動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式和未來(lái)參與意向之間的關(guān)系。

(四)未來(lái)參與意向與實(shí)際參與行為

為了研究的完整性，本文探討了未來(lái)參與意向和實(shí)際參與行為之間的關(guān)系。根據(jù)計(jì)劃行為理論(Theory of planned behavior)，行為意向從某種程度上決定了行為發(fā)生的程度和可能性。行為意向越強(qiáng)，個(gè)體做出的努力越大，行為發(fā)生的可能性越高[21]。在虛擬品牌社區(qū)中，如果顧客有意愿在未來(lái)繼續(xù)參與這個(gè)社區(qū)，那么他會(huì)對(duì)社區(qū)做出更多的貢獻(xiàn)和努力，也就是會(huì)關(guān)注社區(qū)發(fā)展，在社區(qū)中發(fā)表各種帖子來(lái)解決他人問(wèn)題，同時(shí)也愿意分享各種高質(zhì)量的帖子。由此，本文得到如下假設(shè)。

H4：未來(lái)參與意向促進(jìn)了實(shí)際參與行為。

四、研究設(shè)計(jì)和研究方法

(一) 樣本

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷以?xún)蓚€(gè)手機(jī)社區(qū)(魅族論壇和蘋(píng)果論壇)為對(duì)象搜集數(shù)據(jù)。選擇這兩個(gè)社區(qū)是因?yàn)椋旱谝?，越?lái)越多的人使用智能手機(jī)，在手機(jī)使用中會(huì)遇到各種問(wèn)題，論壇成了問(wèn)題解決的重要渠道。兩個(gè)論壇的成員都超過(guò)300萬(wàn)，每天發(fā)帖的條數(shù)超過(guò)1萬(wàn)條，人們?cè)谡搲杏蓄l繁的互動(dòng)。第二，兩個(gè)論壇有不同的版塊，為社區(qū)成員提供了豐富的知識(shí)，也提供了各種知識(shí)獲取渠道，如與其他成員溝通的渠道——直接發(fā)帖回帖、站內(nèi)信和個(gè)人主頁(yè)等。

表1　人口統(tǒng)計(jì)特征

我們向社區(qū)發(fā)送了總計(jì)2000封站內(nèi)信(每個(gè)社區(qū)1000封)，在站內(nèi)信中指出了本研究的目的和問(wèn)卷的網(wǎng)頁(yè)鏈接。在向社區(qū)成員發(fā)送的站內(nèi)信中，我們指明如果認(rèn)真回答問(wèn)卷，會(huì)提供電話(huà)費(fèi)作為感謝。在問(wèn)卷的最后還要求社區(qū)成員填寫(xiě)他們的社區(qū)ID號(hào)，以確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和搜索后期客觀(guān)數(shù)據(jù)。最終獲取了199份問(wèn)卷。去除一些沒(méi)有ID號(hào)碼和缺失值多的問(wèn)卷，最終得到167份有效問(wèn)卷，回收率為8.35%，這和前人網(wǎng)絡(luò)研究的回收率一致[22]。另外，由于本文的模型比較精小，有15個(gè)問(wèn)項(xiàng)，根據(jù)已有研究，樣本量如果達(dá)到問(wèn)項(xiàng)數(shù)的5～10倍即可 (150個(gè)樣本即可)。由此，167個(gè)樣本量即可滿(mǎn)足此次研究需要。具體而言，兩個(gè)論壇中樣本信息如表1所示。

通過(guò)追蹤社區(qū)成員中的ID號(hào)碼，我們獲取了成員注冊(cè)時(shí)間、在社區(qū)中好友數(shù)量、發(fā)帖數(shù)量和幣值數(shù)量等客觀(guān)數(shù)據(jù)。為了檢驗(yàn)未回復(fù)偏差，本文對(duì)已回復(fù)和未回復(fù)成員中的這些數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)未回復(fù)偏差并不是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。另外，本文結(jié)合了問(wèn)卷數(shù)據(jù)和客觀(guān)數(shù)據(jù)，這將從某種程度上減少同源方差的威脅。

(二) 測(cè)量

1.自變量和結(jié)果變量測(cè)量

本文大部分變量的測(cè)量都是盡可能地引用已有的研究，使用的是7點(diǎn)里克特量表，具體如表2所示。結(jié)果變量中顧客實(shí)際參與行為是通過(guò)追蹤顧客社區(qū)ID獲得的二手?jǐn)?shù)據(jù)，為在問(wèn)卷搜集后半年內(nèi)顧客在社區(qū)中的登錄時(shí)間(單位為小時(shí))以及獲得的積分。在論壇的登錄時(shí)間代表了參與的數(shù)量，而獲得的積分代表了參與的質(zhì)量，因?yàn)樵谏鐓^(qū)中發(fā)表高質(zhì)量的帖子會(huì)得到更多額外的積分。半年內(nèi)顧客在社區(qū)的登錄時(shí)間和積分的搜集過(guò)程是通過(guò)兩個(gè)階段獲取值相減得到的：第一，在問(wèn)卷剛完成后根據(jù)顧客的社區(qū)ID統(tǒng)計(jì)兩個(gè)數(shù)值；第二，在問(wèn)卷搜集完半年后又統(tǒng)計(jì)一次兩個(gè)數(shù)值。

2.控制變量

虛擬品牌社區(qū)的參與意向和實(shí)際參與行為可能受到社區(qū)成員自身的特點(diǎn)、在社區(qū)中的特征、產(chǎn)品對(duì)社區(qū)成員的重要性等因素的影響[23]。首先，社區(qū)成員自身人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特點(diǎn)如性別和所在行業(yè)會(huì)影響會(huì)員在社區(qū)的行為。男性(性別為虛擬變量，男性為1，女性為0)可能更喜歡參與知識(shí)相關(guān)的論壇，計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)(行業(yè)為虛擬變量，計(jì)算機(jī)為1，其他為0)的人員更愿意參與科技相關(guān)的論壇[18]。另外，社區(qū)成員自身性格，如是否注重自己的外部形象，也會(huì)影響他們與外部的溝通(公眾自我意識(shí))，進(jìn)而可能影響到他們?cè)谏鐓^(qū)中的參與行為。其次，社區(qū)成員有不同的特征，如他們可能會(huì)同時(shí)參與其他類(lèi)似社區(qū)，也會(huì)在社區(qū)中交到一些好友(朋友數(shù)量是通過(guò)追蹤成員社區(qū)ID號(hào)碼而獲取的二手?jǐn)?shù)據(jù))，這些都會(huì)影響他們對(duì)社區(qū)的認(rèn)同和參與程度。最后，產(chǎn)品對(duì)這個(gè)成員的重要程度會(huì)直接影響他們?cè)谏鐓^(qū)中的活躍程度和介入程度 。

(三) 信度和效度

本文使用EQS6.1軟件進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。模型擬合指數(shù)為χ2=277.20，d.f.=202，NFI=0.92，CFI=0.98，NNFI=0.97，RMSEA=0.05，這些表明模型有較好的擬合；同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于 0.50(如表1)，展示了一定的匯聚效度[24]。本文計(jì)算了信度系數(shù)(Composite reliability)和平均方差提取(Average Variance Extracted)(如表2)。各建構(gòu)平均方差提取基本都大于最低值 0.50(實(shí)際參與行為除外，但接近0.50)，同時(shí)綜合信度系數(shù)也大于門(mén)檻值0.70 (實(shí)際參與行為除外，但接近0.70)，這表明本文所用量表具有很好的信度。

表2　驗(yàn)證性因子分析：潛變量及其測(cè)量條目與信度等

我們將平均提取方差的開(kāi)方與各系數(shù)(如表3)進(jìn)行比較(單變量如行業(yè)、參與其他類(lèi)似社區(qū)的數(shù)量、社區(qū)中朋友數(shù)量除外)，發(fā)現(xiàn)平均提取方差的開(kāi)方值大于各系數(shù)平方，也即各建構(gòu)之間有較好的判別效度 。

表3　各個(gè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)系數(shù)

注：如果絕對(duì)值大于0.17，p<0.05。

五、研究結(jié)果

由于本文主要是檢驗(yàn)連續(xù)型調(diào)節(jié)變量的模型，而且主要變量的正態(tài)分布檢驗(yàn)都顯著。本文將遵循前人普遍采用的普通最小二乘法(Ordinary Least Squares)，對(duì)模型中提出的假設(shè)進(jìn)行了一一分析。

(一) 主效應(yīng)的檢驗(yàn)

本文使用Stata軟件進(jìn)行層次回歸，研究結(jié)果如表4所示。假設(shè)1指出，同靜態(tài)知識(shí)獲取方式相比，動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式更有效地促進(jìn)未來(lái)參與意向。模型1加入控制變量，模型2加入主效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式和靜態(tài)知識(shí)獲取方式，兩者對(duì)未來(lái)參與意向都顯著為正(β=0.23，p<0.01；β=0.49，p<0.01)。然而通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式弱于靜態(tài)知識(shí)獲取方式對(duì)未來(lái)參與意向所起的作用 (p<0.01)，即假設(shè)1沒(méi)得到支持。

假設(shè)4指出未來(lái)參與意向促進(jìn)了實(shí)際參與行為。模型4加入控制變量，模型5加入了未來(lái)參與意向。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未來(lái)參與意向促進(jìn)了實(shí)際參與行為(β=0.12，p<0.05)，而且同模型4相比，模型5中因R2引起變化的F值顯著(P<0.05)。

(二) 調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

接下來(lái)將檢驗(yàn)促進(jìn)型焦點(diǎn)和防御型焦點(diǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文首先將主效應(yīng)(兩種知識(shí)獲取方式和兩種調(diào)節(jié)焦點(diǎn))進(jìn)行中心化處理，以減少多重共線(xiàn)性問(wèn)題[25]；接著檢驗(yàn)交互效應(yīng)是否存在。模型3加入了交互效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩種調(diào)節(jié)匹配正向促進(jìn)了未來(lái)參與意向，即促進(jìn)型焦點(diǎn)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式的交互效應(yīng)正向影響了未來(lái)參與意向(β=0.14，p<0.05)，防御型焦點(diǎn)和靜態(tài)知識(shí)獲取方式的交互效應(yīng)正向促進(jìn)了未來(lái)參與意向(β=0.22，p<0.05)，即H2a、H2b得到了支持。

同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)不匹配阻礙了未來(lái)參與意向，即防御型焦點(diǎn)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式的交互效應(yīng)負(fù)向影響了未來(lái)參與意向(β=-0.12，p<0.05)。此時(shí)，H3a得到了支持。而促進(jìn)型焦點(diǎn)和靜態(tài)知識(shí)獲取方式的交互效應(yīng)同未來(lái)參與意向之間沒(méi)有顯著的關(guān)系(β=-0.10，p>0.05)，即H3b沒(méi)有得到支持。而且同模型2相比，模型3中因R2引起變化的F值顯著(P<0.05)，也就是說(shuō)，交互效應(yīng)是存在的。

表4　研究結(jié)果

注：** p<0.01，* p<0.05，括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤差。

六、結(jié)論

本文基于調(diào)節(jié)匹配觀(guān)點(diǎn)，主要探討了如何更有效地促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，以及社區(qū)成員通過(guò)哪種方式獲取知識(shí)更有效兩大問(wèn)題，得到如下結(jié)果。

(一) 討論和啟示

本文發(fā)現(xiàn)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式都促進(jìn)了顧客參與，而且靜態(tài)知識(shí)獲取方式比動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式更強(qiáng)地促進(jìn)未來(lái)參與意向；發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)匹配(促進(jìn)型焦點(diǎn)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式，防御型焦點(diǎn)和靜態(tài)知識(shí)獲取方式)促進(jìn)了社區(qū)成員未來(lái)的參與意向，調(diào)節(jié)不匹配(防御型焦點(diǎn)和動(dòng)態(tài)知識(shí)獲取方式)阻礙了社區(qū)成員未來(lái)參與意向。

這一研究結(jié)果的啟示在于，第一，社區(qū)管理者應(yīng)在社區(qū)中促進(jìn)顧客通過(guò)不同的方式獲取知識(shí)，尤其是應(yīng)提供各種高質(zhì)量的知識(shí)和信息來(lái)促進(jìn)顧客參與[1]。管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到知識(shí)是社區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，如果能為顧客提供豐富和有效的信息，顧客可以自己搜尋相關(guān)信息來(lái)解決其遇到的問(wèn)題，進(jìn)而有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)和意愿持續(xù)地參與社區(qū)。同時(shí)，社區(qū)管理者如果能激發(fā)成員間的溝通幫助，顧客獲取知識(shí)，也將促進(jìn)社區(qū)成員之間的認(rèn)同和長(zhǎng)期參與。如管理者可以組織一些知識(shí)為主的論壇活動(dòng)，增強(qiáng)成員間的溝通和互動(dòng)，一方面為社區(qū)成員提供各種知識(shí)，另一方面增強(qiáng)他們對(duì)社區(qū)的粘性。 第二，社區(qū)中不同顧客有不同的目標(biāo)傾向，他們對(duì)同樣信息的看法可能是不一樣的。不同目標(biāo)導(dǎo)向的人們應(yīng)采取不同的知識(shí)獲取方式以達(dá)到最佳匹配，才可能更有效地持續(xù)參與社區(qū)[11]。這與調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和調(diào)節(jié)匹配的觀(guān)點(diǎn)是一致的。品牌社區(qū)的管理者應(yīng)努力了解社區(qū)成員的目標(biāo)導(dǎo)向——是促進(jìn)型焦點(diǎn)還是防御型焦點(diǎn)。這兩種目標(biāo)導(dǎo)向雖然是個(gè)人的性格特點(diǎn)，但是社區(qū)管理者可以鼓勵(lì)社區(qū)成員在個(gè)人資料信息中填寫(xiě)完整來(lái)了解他們的目標(biāo)導(dǎo)向，進(jìn)而為他們提供不同的知識(shí)獲取渠道。對(duì)促進(jìn)型焦點(diǎn)的顧客來(lái)說(shuō)，社區(qū)應(yīng)提供各種途徑供顧客與其他社區(qū)成員進(jìn)行溝通；對(duì)防御型焦點(diǎn)的顧客來(lái)說(shuō)，社區(qū)應(yīng)保證豐富的知識(shí)供他們參考。

(二) 局限和未來(lái)研究方向

本文選取了兩個(gè)手機(jī)品牌社區(qū)作為研究背景，主要探討了哪種知識(shí)獲取方式更有效以及如何促進(jìn)社區(qū)的持續(xù)發(fā)展，然而還存在一些不足，下面將指出這些不足和未來(lái)研究方向。

首先，本文選擇了手機(jī)社區(qū)，可能存在一些局限。手機(jī)社區(qū)為產(chǎn)品相關(guān)的社區(qū)，更多的是知識(shí)的交換和溝通，人們對(duì)知識(shí)的需要遠(yuǎn)超于對(duì)社交的需要。而在一些其他社區(qū)中如旅游社區(qū)，社交需求和娛樂(lè)需求相對(duì)較為重要[18]。由此，在未來(lái)研究中，可將知識(shí)型的社區(qū)和娛樂(lè)型社區(qū)進(jìn)行對(duì)比來(lái)探討哪種知識(shí)獲取方式更有效。其次，為了了解不同顧客應(yīng)該采取哪種知識(shí)獲取方式，本文把兩種目標(biāo)導(dǎo)向視為個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行探討。而調(diào)節(jié)焦點(diǎn)也可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)或者是通過(guò)對(duì)社區(qū)中個(gè)人發(fā)言進(jìn)行編碼來(lái)判斷某個(gè)人的目標(biāo)傾向[29，40]，未來(lái)可以從這些方面進(jìn)行研究。最后，本文在探討社區(qū)中不同知識(shí)獲取方式影響的時(shí)候，主要考慮了兩種目標(biāo)導(dǎo)向的人可能產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用，而忽略了企業(yè)角度一些管理因素的影響。如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)給予會(huì)員一些激勵(lì)或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中通過(guò)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與會(huì)員進(jìn)行不同的溝通(如人際溝通和機(jī)器式的非人際溝通)等[3]，這些因素都會(huì)影響知識(shí)獲取方式的作用。

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[責(zé)任編輯：楊志輝]

The Impact of the Way Acquiring Knowledge in Virtual Name Brand Community on the Consumers’ Participation

WANG Yonggui1，ZHAO Hongwen1，MA Shuang2

(1.School of International Business，University of International Business and Economics，Beijing 100029，China； 2.School of Hotel Management，Beijing Second Foreign Languages Institute，Beijing 100024，China)

A name brand community functions as an important way to advertise products of an enterprise and win their consumers，but most of the members are not active.To solve this problem，and based on the view of adjusting match，the author explores two ways of acquiring knowledge (the perspective of knowledge acquisition) and how to match the two ways of adjusting focuses (promoting type and defensive type) in order to encourage consumers to participate in the action.We come to learn through 167 consumer interviews and objective data and most of hypotheses have been verified.The results indicate that the adjusting match (promoting type and dynamic way of acquiring knowledge，defensive and static way to acquire knowledge )promotes consumers to have the intention to join in while the unmatched adjustment (defensive and static way to acquire knowledge) discourages consumers to have such an intention to participate in the activity.

dynamic way of acquiring knowledge； static way to acquire knowledge;adjusting match;consumer actual participation;name brand community;action of community civil members;brand assets;brand awareness

2016-04-08

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(12&ZD205)；國(guó)家自然科學(xué)基金(71072019)；國(guó)家自然科學(xué)基金(71502006)；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(14BGL066)

王永貴(1973—)，男，遼寧莊河人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理國(guó)際研究中心主任，企業(yè)聲譽(yù)研究中心主任，教授，博士，博士生導(dǎo)師，從事顧客創(chuàng)新、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等研究；趙宏文(1974—)，男，河北邢臺(tái)人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院博士研究生，從事技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新研究;馬雙(1985—)，女，河南內(nèi)鄉(xiāng)人，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院酒店管理學(xué)院講師，從事酒店?duì)I銷(xiāo)、顧客創(chuàng)新和企業(yè)間關(guān)系研究。

F713.36

A

1004-4833(2016)05-0091-10