陳傳印 宋昱

摘要：通過文獻(xiàn)資料法等總結(jié)歸納了影響我國(guó)職業(yè)足球俱樂部球迷消費(fèi)的因素，不僅包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀層面的因素，也包括個(gè)人、心理、情感等微觀層面的因素，更受到球迷消費(fèi)市場(chǎng)和俱樂部等中觀層面因素的影響，并據(jù)此提出相應(yīng)促進(jìn)球迷消費(fèi)的各項(xiàng)建議。

關(guān)鍵詞：職業(yè)足球俱樂部 球迷消費(fèi) 影響因素

2014年10月，國(guó)務(wù)院46號(hào)文件出臺(tái)了一系列促進(jìn)體育消費(fèi)的措施；2015年2月，《中國(guó)足球改革總體方案》指出要提高職業(yè)足球俱樂部的市場(chǎng)化水平；2016年4月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)中國(guó)足球中長(zhǎng)期規(guī)劃（2016—2050年）的通知》，要求大力促進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家采取一系列措施推進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，同時(shí)針對(duì)球迷的需求側(cè)發(fā)力，不斷滿足球迷的消費(fèi)需求。

一、研究背景與目的

隨著我國(guó)職業(yè)足球環(huán)境的好轉(zhuǎn)，廣州恒大淘寶、江蘇蘇寧、上海上港、河北華夏幸福、山東魯能、北京國(guó)安等足球俱樂部在2016新賽季展開軍備競(jìng)賽，重金引援打造各自球隊(duì)實(shí)力，中超、中甲球員轉(zhuǎn)會(huì)紀(jì)錄一再被打破，中國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽的水平不斷提高。現(xiàn)場(chǎng)觀看足球比賽的球迷人數(shù)不斷攀升，2015賽季中超主場(chǎng)場(chǎng)均觀賽人數(shù)2.2萬多，龐大的球迷市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。然而，我國(guó)職業(yè)足球倶樂部長(zhǎng)期以來對(duì)球迷不夠重視，球迷消費(fèi)不夠突出，球迷市場(chǎng)不夠健全。因此，亟需職業(yè)足球俱樂部找出影響球迷消費(fèi)的因素，采取積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，激發(fā)球迷的消費(fèi)需求，增加俱樂部的營(yíng)業(yè)收入，促進(jìn)俱樂部的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

二、核心概念的界定與詮釋

宋凱（1997）研究認(rèn)為足球迷應(yīng)對(duì)足球比賽特別熱衷，每周至少閱讀一份足球報(bào)刊，至少現(xiàn)場(chǎng)或通過媒體看一場(chǎng)足球比賽。職業(yè)足球俱樂部的球迷消費(fèi)既包括球迷為觀看足球比賽，享受俱樂部提供的服務(wù)等無形產(chǎn)品而付出的個(gè)人消費(fèi)支出，也包括購(gòu)買俱樂部提供的球迷用品等有形產(chǎn)品而付出的個(gè)人消費(fèi)支出。

三、淺析球迷消費(fèi)的影響因素

（一）宏觀層面

1、社會(huì)因素

唐衍平（2004）研究認(rèn)為社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、角色和地位等社會(huì)因素影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為。藍(lán)領(lǐng)等低收入階層主要以購(gòu)買套票和低價(jià)票為主，而白領(lǐng)階層等高收入階層則以購(gòu)買高價(jià)票為主；未婚球迷比已婚球迷消費(fèi)的積極性更高；球迷會(huì)的會(huì)員極易受球迷會(huì)群體性消費(fèi)行為的影響。

2、經(jīng)濟(jì)因素

北京國(guó)安樂視、廣州恒大淘寶、上海綠地申花等足球俱樂部地處一線城市，其當(dāng)?shù)厍蛎缘南M(fèi)水平相應(yīng)比較高，而延邊富德、梅州客家等足球俱樂部由于所在城市經(jīng)濟(jì)水平有限，球迷消費(fèi)水平也相應(yīng)較低。所以，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)水平才會(huì)提高，球迷才會(huì)更加積極主動(dòng)地消費(fèi)俱樂部提供的服務(wù)和產(chǎn)品。

3、文化因素

每一個(gè)地方獨(dú)特的文化能加深球迷的歸屬感與自豪感，進(jìn)而促進(jìn)球迷的消費(fèi)行為。山東魯能、河南建業(yè)、石家莊永昌等球隊(duì)受中原文化的影響，北京國(guó)安受京城文化的影響，上海申花、上海上港受海派文化的影響，廣州恒大淘寶、廣州富力受南粵文化的影響。

（二）中觀層面

1、球迷消費(fèi)市場(chǎng)

我國(guó)球迷消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，2015賽季中超共有530多萬人到場(chǎng)觀賽，廣州恒大、北京國(guó)安等足球俱樂部主場(chǎng)場(chǎng)均觀賽人數(shù)更是超過4萬，中超聯(lián)賽球迷上座率穩(wěn)居亞洲之首，高居世界第六位，龐大的球迷群體，體現(xiàn)球迷消費(fèi)的市場(chǎng)潛力非常大，球迷用品的消費(fèi)也日漸興盛，球迷購(gòu)買球衣、圍巾等球迷用品的積極性越來越高。

2、俱樂部因素

職業(yè)足球俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理水平、競(jìng)賽水平、排名情況、明星球員、教練團(tuán)隊(duì)、球員本土化情況、對(duì)球迷的重視程度、競(jìng)賽場(chǎng)館等多種因素都會(huì)影響球迷的消費(fèi)行為，以2015賽季中超聯(lián)賽為例，俱樂部的聯(lián)賽排名與主場(chǎng)的上座率基本成正相關(guān)關(guān)系；明星球員對(duì)球迷的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，廣州恒大淘寶的高拉特、上海上港的孔卡等知名球員會(huì)影響觀眾的上座率；北京國(guó)安作為老牌勁旅上座率一直很高，與俱樂部善于維護(hù)球迷群體的忠誠(chéng)度有很大的關(guān)系；重慶力帆、石家莊永昌等球隊(duì)雖然聯(lián)賽排名一般，但觀眾上座率很高，與其升為更高級(jí)別的聯(lián)賽對(duì)當(dāng)?shù)厍蛎缘奈^高有關(guān)；總之，球迷的消費(fèi)行為與俱樂部的投資、管理、運(yùn)營(yíng)、球隊(duì)各方面建設(shè)和營(yíng)銷策略都息息相關(guān)，俱樂部只有提供給球迷高質(zhì)量的賽事服務(wù)和產(chǎn)品，球迷才會(huì)采取積極的消費(fèi)行為。

（三）微觀層面

1、個(gè)人情況

網(wǎng)易體育2013賽季中超球迷調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)的球迷年齡普遍較輕，18—25歲的占據(jù)了45%，男女比例不均衡，女性球迷只有23%，可見，球迷的年齡、性別等都會(huì)對(duì)球迷消費(fèi)具有影響，而球迷不同的職業(yè)、觀賽習(xí)慣、價(jià)值觀念、文化教育水平以及愛好屬性等都會(huì)對(duì)俱樂部的賽事服務(wù)和產(chǎn)品具有不同的反映，進(jìn)而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。

2、心理因素

李輝（2008）研究認(rèn)為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素對(duì)球迷的消費(fèi)行為具有一定的影響。不同的球迷具有不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)俱樂部具有不同的知覺，球迷具有明星崇拜、娛樂享受、社會(huì)歸屬、賭博等心理。馬德?。?014）研究認(rèn)為消費(fèi)者選擇某種娛樂產(chǎn)品或服務(wù)的首要原因是其能夠從中獲得情感利益。網(wǎng)易體育2013賽季中超球迷調(diào)查報(bào)告顯示看球原因方面球迷選擇宣泄情緒的達(dá)到了11%，因此，只有讓球迷在觀賽體驗(yàn)中獲得感情上的滿足感、愉悅感、釋放感以及宣泄感等，才能維護(hù)好球迷的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)球迷的消費(fèi)。

四、促進(jìn)球迷消費(fèi)的建議

（一）充分考慮球迷的社會(huì)屬性

從社會(huì)階層、群體、家庭、相關(guān)利益者出發(fā)，從社會(huì)化的角度，針對(duì)不同的社會(huì)階層、不同的社會(huì)群體，采取不同的營(yíng)銷管理方式；充分考慮家庭的因素，打造家庭票或家庭服務(wù)項(xiàng)目；加強(qiáng)球迷之間的社交聯(lián)系，滿足球迷相關(guān)利益者的需求，塑造良好的外部環(huán)境。

（二）積極塑造俱樂部球迷文化

積極進(jìn)行俱樂部文化建設(shè)，通過賽前海報(bào)、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多媒體加強(qiáng)俱樂部文化理念的宣傳，形成自己球隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)打法和特色球隊(duì)的管理方式，積極培育忠實(shí)的球迷組織，加強(qiáng)對(duì)球迷協(xié)會(huì)擴(kuò)展和管理，把俱樂部文化與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，塑造真正屬于當(dāng)?shù)厍蛎缘淖闱蛭幕?/p>

（三）采取多樣化營(yíng)銷策略，積極培育消費(fèi)市場(chǎng)

王淑清（2012）研究認(rèn)為職業(yè)足球俱樂部可以根據(jù)感官、情感、行為、知性體驗(yàn)，制定營(yíng)銷策略。職業(yè)足球俱樂部通過合理引援、科學(xué)訓(xùn)練和后備人才的培養(yǎng)，努力提升球隊(duì)成績(jī)和排名，培養(yǎng)和引進(jìn)明星球員，提高比賽的精彩程度。袁野等（2006）研究認(rèn)為要加強(qiáng)球隊(duì)的宣傳力度、拓寬球票的銷售渠道。俱樂部要通過線上線下多種宣傳手段，開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，保障球員與球迷的互動(dòng)，定期舉行球迷見面會(huì)和俱樂部活動(dòng)，提供其需要的服務(wù)和產(chǎn)品。

（四）充分了解球迷的個(gè)人情況

針對(duì)球迷的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性等各個(gè)方面，提供不同層次的服務(wù)和產(chǎn)品。劉佳認(rèn)為營(yíng)銷人員應(yīng)積極了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，滿足消費(fèi)者的需求。所以，俱樂部要建立球迷的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)球迷的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、愛好個(gè)性有整體把握，以此確定目標(biāo)人群，提供其喜歡的俱樂部服務(wù)和產(chǎn)品。

（五）積極滿足球迷的消費(fèi)心理與情感訴求

針對(duì)球迷的消費(fèi)心理，了解球迷的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)偏好，采取各項(xiàng)滿足球迷心理的措施，培養(yǎng)球迷的消費(fèi)態(tài)度、信念和忠誠(chéng)度，何志均（2015）研究認(rèn)為俱樂部應(yīng)該通過契合球迷消費(fèi)心理進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。所以俱樂部需要根據(jù)其消費(fèi)心理確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。針對(duì)球迷的情感需要，充分了解球迷的情感訴求，通過引進(jìn)高水平球員和教練團(tuán)隊(duì)，滿足其欣賞高水平比賽的情感訴求；通過提高球員的職業(yè)素養(yǎng)，渲染賽場(chǎng)氛圍，滿足其歸屬感和釋放壓力的愉悅感；通過球迷與俱樂部、球員的互動(dòng)交流，從而滿足其渴望近距離接觸俱樂部、球員的情感訴求。

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〔本文系2015年國(guó)家體育總局哲學(xué)社科項(xiàng)目“自貿(mào)區(qū)戰(zhàn)略進(jìn)程中我國(guó)體育服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2170SS15057）階段性成果〕