【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代改變著我們的生活各個(gè)方面，作為主要媒體存在形式的自媒體更是從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)。本文通過(guò)研究在移動(dòng)互聯(lián)媒體時(shí)代下自媒體的發(fā)展，主要結(jié)合微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象來(lái)闡述其傳播內(nèi)容、模式、效果，并將其置于經(jīng)典的“5W”模式之下進(jìn)行了更為詳細(xì)的論述。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)；自媒體；微信公眾平臺(tái)

（1）自媒體傳播研究綜述

2002年，丹·吉莫爾在《下一時(shí)代的新聞：“自媒體”的到來(lái)》一文中正式地提出了“自媒體（We media）”這一概念，闡述了這一不同以往的媒體模式在未來(lái)發(fā)展的無(wú)限可能；代玉梅（《自媒體的傳播學(xué)解讀》，2011）則提出了自媒體作為“節(jié)點(diǎn)共享”的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)以聚合為特征的“核心—邊緣”信息傳播模式；李雅楠（《自媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究》，2012）討論了自媒體影響下的傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)型。

（2）微信公眾平臺(tái)傳播研究綜述

微信是于2012年末才出現(xiàn)，所以研究大多始于2013年。趙敬、李貝（《微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探》，2013）細(xì)分了不同種類(lèi)的微信公眾平臺(tái)，并詳述了不同的發(fā)展現(xiàn)狀和預(yù)期；王眉（《微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)及趨勢(shì)分析》，2014）則從傳播層面總結(jié)分析了微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，及對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的改變；劉婷婷（《自媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展路徑探析》，2014）解析了公眾號(hào)（尤其是新聞?lì)悾┧媾R的發(fā)展瓶頸和未來(lái)的發(fā)展道路。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給世界帶來(lái)了翻天覆地的變化，除去對(duì)媒介環(huán)境學(xué)派的各種爭(zhēng)議，我們已經(jīng)不得不承認(rèn)“媒介即訊息”這一經(jīng)典的論斷，也正如麥克盧漢所預(yù)言的那樣，整個(gè)世界成為了“地球村”。事實(shí)上。我們手中的移動(dòng)終端越來(lái)越成為我們了解世界、聯(lián)系外界的工具，并且這些終端中的移動(dòng)媒體也不僅僅是內(nèi)容媒體，同時(shí)也是關(guān)系媒體和服務(wù)媒體，呈現(xiàn)了信源性、社交性和服務(wù)性三種屬性。追溯到上世紀(jì)20年代，由于廣播在產(chǎn)生之初是沒(méi)有使用限制的，任何人只要愿意發(fā)出自己的聲音，都可以利用電臺(tái)來(lái)成為一個(gè)“自媒體”，形成具有同質(zhì)性的群體。自媒體的含義也已經(jīng)躍然紙上，自媒體即在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的多種個(gè)人新聞應(yīng)用的總稱(chēng)，使用者基于個(gè)人的自由意志決定他們發(fā)布的內(nèi)容和接收方式，可以面向單人或者多人進(jìn)行私密或公開(kāi)的信息傳播活動(dòng)。

微信公眾平臺(tái)于2012年末推出，成為了繼微博之后又一個(gè)自媒體平臺(tái)，許多媒體、企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)、商店、個(gè)人都紛紛進(jìn)行“自我廣播”。事實(shí)上，越來(lái)越多的不同種類(lèi)的公眾號(hào)內(nèi)容成了人們學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、“打法無(wú)聊時(shí)間”的工具?；谖⑿殴娞?hào)的自媒體傳播模式，我們?nèi)耘f可以采用拉斯韋爾的5W（Who Says what In Which Channel To Whom With What Effect）框架來(lái)分析，從而探討出相關(guān)的特點(diǎn)和規(guī)律。傳者部分，我們?cè)诮榻B公眾平臺(tái)時(shí)已經(jīng)寫(xiě)到了，在此就不再贅述。我們?cè)谶@里只提出幾個(gè)小點(diǎn)：二維碼技術(shù)的發(fā)展使得任何個(gè)體或者群體進(jìn)入自媒體傳播的門(mén)檻大大降低，傳者的范圍也迅速擴(kuò)大；越來(lái)越多的高校開(kāi)設(shè)了豐富多彩的公眾平臺(tái)，用來(lái)發(fā)布相關(guān)的學(xué)習(xí)生活信息和學(xué)術(shù)進(jìn)展。

以微信公眾號(hào)形式存在的自媒體傳播在內(nèi)容上有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，主要有以下幾點(diǎn)：（一）基于用戶(hù)自主“關(guān)注”之下的內(nèi)容往往更能滿(mǎn)足需求，不同于微博140字的限制，它的內(nèi)容更為豐富且又不至于超載；（二）圖文并茂的模式更適合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣；（三）可以將有質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)時(shí)傳播，在讀者和新聞之間架起一座移動(dòng)性的橋梁；（四）各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以迅速地傳播，許多專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性的公共平臺(tái)發(fā)揮著傳遞和分享知識(shí)的作用；（五）在UGC的浪潮下，公眾平臺(tái)也不甘落后，推出了與用戶(hù)共同生產(chǎn)內(nèi)容的模式。總的說(shuō)來(lái)，微信的公共號(hào)是一個(gè)能夠“垂直深耕”、貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。

從傳播的渠道上看，微信公眾平臺(tái)采用搜索公眾號(hào)名稱(chēng)或者掃描二維碼添加“關(guān)注”的方式，尤其是后者的便利性擴(kuò)大了公眾平臺(tái)的傳播范圍。受眾接受到傳播的內(nèi)容之后一般會(huì)有兩種行為方式：“閱讀”、“閱讀+分享”。“閱讀”模式就是通過(guò)公眾號(hào)而進(jìn)行的“一對(duì)一”的傳播，基于“適用與滿(mǎn)足”理論用戶(hù)對(duì)自己選擇的內(nèi)容通過(guò)閱讀之后實(shí)現(xiàn)心理滿(mǎn)足，獲得消息或知識(shí)；“閱讀+分享”模式就類(lèi)似于“兩級(jí)傳播”，公眾號(hào)與用戶(hù)之間進(jìn)行完“一對(duì)一”的傳播之后，無(wú)論是基于自身的“社交心理”還是本身就是扮演一個(gè)“積極分子”的角色，用戶(hù)都樂(lè)于將自己的所見(jiàn)所聞分享到朋友圈內(nèi)，產(chǎn)生二次傳播的效果。兩種傳播形式相比，后者更具有社會(huì)意義，使得傳播的鏈條得以延伸。

從傳播的終端來(lái)看，我們不能再使用“受眾”這個(gè)大眾傳播形式下的稱(chēng)呼，一種具有與用戶(hù)行為形似的“prosume”才能夠取而代之。祝建華的“新媒體權(quán)衡需求論”更是以實(shí)證的方式揭示了在新媒體的語(yǔ)境下，受眾通過(guò)怎樣的心理過(guò)程之后才產(chǎn)生的選擇行為。具有主體性的受眾不再是內(nèi)容的被動(dòng)接受者，他們做出“打開(kāi)信息傳輸鏈的閥門(mén)”的行為，通過(guò)越來(lái)越便捷的渠道將自己的聲音反饋到“信源”處，并對(duì)其產(chǎn)生影響，甚至是將自身產(chǎn)生的內(nèi)容變成公共的聲音傳播出去?！瓣P(guān)注”了共同公眾號(hào)的個(gè)體構(gòu)成了一個(gè)處在不同空間卻具有消費(fèi)相同時(shí)間的虛擬群體，這些群體雖不能產(chǎn)生像微博那樣的龐大輿論場(chǎng)，但是卻存在潛移默化的同質(zhì)性趨向。一個(gè)自媒體式的傳聲筒將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞到不同的個(gè)體，引發(fā)著共同的閱讀，并在不同的行為主體身上產(chǎn)生不同的傳播效果，這才是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“受眾”行為。

從傳播的效果來(lái)看，一般的效果分析主要集中在信息的擴(kuò)散和態(tài)度的改變兩個(gè)方面。首先，在公眾號(hào)所推送的內(nèi)容的下方，有“閱讀量”和“贊”兩個(gè)指標(biāo)，這種在前臺(tái)的數(shù)據(jù)直接呈現(xiàn)在用戶(hù)的閱讀內(nèi)容中，信息的擴(kuò)散量甚至是影響力更為直觀；其次，如果說(shuō)讀者的“閱讀”模式更多的是一種對(duì)信息擴(kuò)散的貢獻(xiàn)的話(huà)，那么讀者的“閱讀+轉(zhuǎn)發(fā)”模式則體現(xiàn)了信息擴(kuò)散和態(tài)度改變兩個(gè)方面，讀者一方面將自己認(rèn)為正確的信息進(jìn)行擴(kuò)散，另一方面將有悖于自己以往認(rèn)知體系并通過(guò)調(diào)整認(rèn)知模式之后接受了的內(nèi)容（態(tài)度改變）進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的《微信個(gè)人公眾號(hào)影響力排名》提供了8月11日—17日的top100的相關(guān)數(shù)據(jù)，它將影響力降維成四個(gè)測(cè)量指標(biāo)：傳播指數(shù)、原創(chuàng)質(zhì)量、認(rèn)同度和能量指數(shù)。

以上，我們以移動(dòng)互聯(lián)的背景出發(fā)，沿著傳統(tǒng)的“5W”模式對(duì)微信公眾號(hào)這一自媒體形式進(jìn)行了研究和分析。得出了幾點(diǎn)結(jié)論：（1）總結(jié)出了公眾平臺(tái)所推送的內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)，是一個(gè)值得“垂直深耕”的內(nèi)容平臺(tái)；（2）兩種公眾號(hào)的信息傳播模式，并認(rèn)為“閱讀+分享”的模式是進(jìn)行了“二次擴(kuò)散”的行為；（3）對(duì)于傳播效果的研究，則基于兩種不同的傳播方式提出了可能產(chǎn)生的兩種不同結(jié)果：提供信息和態(tài)度改變。通過(guò)這些分析和討論，希望對(duì)微信公眾平臺(tái)的研究有所幫助。

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[5]速途研究院：2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告.

http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml

[作者簡(jiǎn)介：閆威（1991-），女，漢族，河南南陽(yáng)市方城縣人；研究方向：數(shù)字出版與傳播專(zhuān)業(yè)。]