【摘要】本研究以廣西農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)項目為案例，利用客戶滿意度理論，分析影響農(nóng)村居民參與信息技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的滿意度的主要因素及這些因素相互間的作用和影響關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)注農(nóng)村居民當(dāng)前的學(xué)習(xí)期望，注重從宣傳推廣、學(xué)習(xí)便利性、教學(xué)質(zhì)量等多方面開展農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)工作，是提升農(nóng)村信息技術(shù)推廣和普及工作效果，吸引更多農(nóng)村居民參與學(xué)習(xí)的重要策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村信息技術(shù)普及；廣西；結(jié)構(gòu)方程模型

一、研究背景及研究問題的提出

如何使農(nóng)村居民能真正受惠于信息技術(shù)的發(fā)展？提升農(nóng)村居民的信息技術(shù)應(yīng)用能力是關(guān)鍵。廣西農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成績顯著，與之不平衡的是農(nóng)村居民信息通信技術(shù)應(yīng)用能力極差。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)在社會生活中的重要性日益凸顯，農(nóng)村居民對學(xué)習(xí)信息技術(shù)的需求日益強烈。廣西試行了農(nóng)村居民信息通信技術(shù)普及試驗項目（簡稱“試驗項目”），免費向農(nóng)村居民提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)。政府希望通過該項目，使農(nóng)村居民學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)、生活服務(wù)。本研究希望以廣西推行的農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)項目為例，了解清楚兩個問題：

1.影響農(nóng)村居民參與信息技術(shù)學(xué)習(xí)滿意度的主要因素有哪些？

2.這些影響因素對農(nóng)村居民參與信息技術(shù)學(xué)習(xí)滿意度的作用機制為何？

二、研究綜述

（一）廣西互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)普及試驗項目

張彬等認(rèn)為，農(nóng)民信息技術(shù)能力極薄弱是當(dāng)前我國縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝工作的重要障礙①。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心吳丹認(rèn)為，政府前一段工作重心在解決“沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有設(shè)備”問題，國家的各類政策、措施成績斐然。現(xiàn)階段則迫切需要解決的問題是讓農(nóng)村居民“會上網(wǎng)、懂應(yīng)用”②。2011年起廣西選取部分地區(qū)，試推行農(nóng)村居民信息技術(shù)普及培訓(xùn)項目。希望以此幫助農(nóng)民學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)運用于自身的學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、生活中，進(jìn)而實現(xiàn)提升勞動力素質(zhì)，提高生產(chǎn)技能，促進(jìn)廣西農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的目標(biāo)。

（二）顧客滿意度指數(shù)模型的應(yīng)用

顧客滿意度指數(shù)模型以顧客消費過的或正在消費的產(chǎn)品或服務(wù)為研究對象，通過構(gòu)建相應(yīng)的邏輯結(jié)構(gòu)模型，量化顧客對各項指標(biāo)的評價，從而獲得顧客滿意度的一種綜合性度量指標(biāo)③。該模型最初應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)部門，隨后逐步被用以測評民眾對社會服務(wù)事業(yè)方面的滿意度。教育服務(wù)的顧客滿意度是指接受教育者（如：高校學(xué)生、用人單位、家長、國家、社會等相關(guān)利益群體）對教育服務(wù)提供主體提供服務(wù)的主觀評價④。本研究以顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)，借鑒教育領(lǐng)域中學(xué)生滿意度模型研究結(jié)果，以顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、學(xué)員滿意度為核心變量，建構(gòu)農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)學(xué)員滿意度測量模型，用以分析影響農(nóng)村居民參與信息技術(shù)普及培訓(xùn)學(xué)習(xí)滿意情況的主要因素及其作用機制。

三、研究設(shè)計

我們借鑒美國顧客滿意指數(shù)模型（ACSI）、中國用戶滿意度指數(shù)模型（CCSI），并結(jié)合“試驗項目”現(xiàn)階段工作要求，以學(xué)員期望、感知質(zhì)量、感知價值、學(xué)員滿意度為核心變量，構(gòu)建農(nóng)村信息技術(shù)普及工作居民滿意度測評模型（見圖1）。

（一）變量的定義

我們根據(jù)顧客滿意指數(shù)模型相關(guān)理論概念，并結(jié)合“試驗項目”情況設(shè)立變量及其測度。研究設(shè)有三個人口特征變量分別是：性別（Gender），含男性和女性；職業(yè)（Occupation）：教師、學(xué)生、農(nóng)民、政府公務(wù)員、村干部。年齡（Age）：根據(jù)實際參與學(xué)習(xí)學(xué)員的年齡情況分為：50歲以上、49歲至40歲、39歲至30歲、29歲至20歲、19歲至10歲、10歲以下，共六個年齡段。模型中測量變量的內(nèi)容和代碼設(shè)置如下表：

（二）研究假設(shè)

1.學(xué)員期望

根據(jù)學(xué)員滿意度指數(shù)模型各變量的關(guān)系我們可知，學(xué)員期望對感知質(zhì)量、感知價值、學(xué)員滿意有直接的影響。因此，我們提出以下待驗證假設(shè)：

H1：學(xué)員期望對感知質(zhì)量有直接的正向影響。

H2：學(xué)員期望對感知價值有直接的正向影響。

H3：學(xué)員期望對學(xué)員滿意有直接的正向影響。

2.感知質(zhì)量

過往研究顯示，個體實際感知的質(zhì)量高低，對于個體對服務(wù)價值的認(rèn)可，以及個體滿意與否存在密切的關(guān)系。因此，我們提出以下待驗證假設(shè)：

H4：感知質(zhì)量直接正向影響學(xué)員感知價值。

H5：感知質(zhì)量直接正向影響學(xué)員滿意度。

3.感知價值

過往研究顯示，感知價值和個體滿意之間存在直接影響關(guān)系，學(xué)員對服務(wù)的感知價值越高，其滿意度就會越高。因此，我們提出以下待驗證假設(shè)：

H6：感知價值對學(xué)員滿意度有直接的正向影響。

3.1樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

3.1.1樣本選擇

“試驗項目”目前在81個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了授課點，據(jù)統(tǒng)計每年參與學(xué)習(xí)的學(xué)員約10萬人。我們在81個授課點中隨機抽取了23個授課點學(xué)員開展問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷602份，收回有效問卷438份，回收率達(dá)到72%。

3.1.2樣本特征分析

本研究使用SPSS 23對數(shù)據(jù)進(jìn)行人口特征分析。參與本次調(diào)查人數(shù)438人，結(jié)果如下：

性別：男性201人，占45.9%；女性237人，占54.1%。

年齡：50歲以上有51人，占11.6%；40歲至49歲的人數(shù)最多，占31.7%；30至39歲有103人，占23.5%；20至29歲有27人，占8.4%；10至19歲人群占23.7%；10歲以下有4人，占0.9%。

四、數(shù)據(jù)分析

我們使用Smart-PLS 3.2結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件進(jìn)行模型驗證及變量關(guān)系分析。

（一）模型檢驗

我們要驗證結(jié)構(gòu)方程和研究假設(shè)，必須先對研究模型進(jìn)行檢驗。本研究使用Cronbachs 值作為信度檢驗指標(biāo)，各變量Cronbachs 值分別為：C_Expectation=0.798；P_Quality=0.778；P_Value=0.818；C_Satisfaction=0.748，均大于0.7的門檻值⑤。效度測量主要參考均方差（AVE）、組合信度（CR）、因子載荷三方面系數(shù)。均方差（AVE）值分別為：C_Expectation=0.556；P_Quality=0.523；P_Value=0.664；C_Satisfaction=0.523，均大于0.5的門檻值⑥。組合信度（CR）的值分別為：C_Expectation=0.861；P_Quality=0.845；P_Value=0.868；C_Satisfaction=0.748，均大于0.7的門檻值⑦。各變量因子載荷值均達(dá)到大于0.5的門檻值⑧（參見圖2）。由此，模型各測量項及變量的信度和效度均符合要求，說明研究模型設(shè)計是合理的。

（二）模型假設(shè)驗證

模型假設(shè)驗證，主要通過擬合系數(shù)R Square以及路徑系數(shù)，R Square值應(yīng)在（0，1）之間，取值約接近1，說明自變量對因變量的解釋力越強，結(jié)果顯示：P_Quality=0.216；P_Value=0.430；C_Satisfaction=0.547，各因變量有較好解釋度。

我們對模型運行Bootstrapping處理得到穩(wěn)定的結(jié)果，研究提出的假設(shè)：H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到顯著認(rèn)證（見表格2）。

五、結(jié)果討論

（一）研究結(jié)論

研究利用CSI模型分析了在廣西推行的農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)普及工作的居民滿意情況，使我們更清楚地掌握了農(nóng)村居民參與學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)主要影響因素及各因素之間的作用關(guān)系及影響路徑。根據(jù)模型運算結(jié)果，我們得到如下結(jié)論：

通過結(jié)構(gòu)方程模型數(shù)據(jù)分析，我們可以探究各變量之間相互影響的方式和程度。根據(jù)表格2中結(jié)果顯示，學(xué)員期望對感知質(zhì)量有顯著正向影響，支持原假設(shè)H1。學(xué)員期望對感知價值有顯著正向影響，支持原假設(shè)H2。學(xué)員期望對滿意度有顯著正向影響，支持原假設(shè)H3。感知質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響，支持原假設(shè)H4。感知質(zhì)量對學(xué)員滿意度有顯著正向影響，支持原假設(shè)H5。感知價值對滿意度有顯著正向影響，支持原假設(shè)H6。

（二）研究啟示

1.以居民學(xué)習(xí)期望為服務(wù)導(dǎo)向

由因子載荷結(jié)果可知，學(xué)員期望中的因子載荷由大到小分別是總體期望、可靠性期望、學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)解決現(xiàn)實問題、學(xué)會獲取信息資源/服務(wù)、學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)使生活更便利。這說明居民非?？粗氐氖菂⑴c培訓(xùn)以后自己是否真正能夠?qū)W會如何使用互聯(lián)網(wǎng)，并希望參與的信息技術(shù)培訓(xùn)是能夠具有一定培訓(xùn)服務(wù)質(zhì)量保證的，在這兩個條件能夠獲得滿足的同時，能夠?qū)W習(xí)如何利用互聯(lián)網(wǎng)解決其現(xiàn)實生活中遇到的問題是其關(guān)注的重點，其次是希望學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息資源/服務(wù)，以及學(xué)習(xí)如何使用互聯(lián)網(wǎng)為其生活提供更多便利。從模型可以看到，學(xué)習(xí)期望對學(xué)員的滿意度存在著顯著的直接影響。由此可知，我們開展農(nóng)村地區(qū)信息技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)要以滿足農(nóng)村居民現(xiàn)實需求為導(dǎo)向，即圍繞居民現(xiàn)實的學(xué)習(xí)期望構(gòu)建培訓(xùn)課程，以使我們的服務(wù)更貼近農(nóng)村居民的現(xiàn)實需要。

2.農(nóng)村信息技術(shù)培訓(xùn)要重視提高綜合服務(wù)質(zhì)量

從整個結(jié)構(gòu)模型看，感知質(zhì)量對感知價值、學(xué)員滿意度均呈現(xiàn)出顯著的影響，說明感知質(zhì)量對學(xué)員的感知價值、學(xué)員滿意度的影響程度很大。感知質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響，說明我們可以通過提升感知質(zhì)量，實現(xiàn)提升居民對參與信息技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的價值的感知。感知質(zhì)量對學(xué)員滿意度有顯著正向影響，也說明我們可以通過提升感知質(zhì)量，提升居民對信息技術(shù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的滿意度。本研究通過結(jié)合現(xiàn)實情況，對感知質(zhì)量設(shè)計了5個題項，通過因子載荷可知，各因子由大到小分別為：信息發(fā)布、總體質(zhì)量、易入學(xué)、就近學(xué)習(xí)、教學(xué)質(zhì)量。我們可以從中了解，開展農(nóng)村信息技術(shù)普及服務(wù)，首先需要做好有關(guān)農(nóng)村信息技術(shù)普及培訓(xùn)的宣傳工作，讓農(nóng)村居民對該項服務(wù)有好的了解，才能吸引其積極參與。我們還看到教學(xué)質(zhì)量也是居民關(guān)注的重點。同時，由于受農(nóng)村地區(qū)居民居住分散、交通不便利等因素的影響，我們在開展信息技術(shù)培訓(xùn)教學(xué)時還要更重視兩個問題，一是要為農(nóng)村居民提供便利的參與途徑，主要指入學(xué)資格、課程的時間安排等符合農(nóng)村居民的生活習(xí)慣；二是要提供便利的學(xué)習(xí)環(huán)境，這一方面主要指參與教學(xué)地點以及相關(guān)配套服務(wù)等硬件方面的因素。

注釋：

①張彬，李瀟，Richard D.Taylor.數(shù)字鴻溝測度理論與方法[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2009

②吳丹.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字鴻溝問題加劇[M].互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)，2010（08）：6-7

③霍映寶. CSI模型構(gòu)建及其參數(shù)的GME的綜合估計研究[M].南京：南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2004（07）

④張?zhí)煅?，祁營.當(dāng)前公眾對教育滿意度調(diào)查分析——以浙江省為樣本[J].中國教育學(xué)刊，2011（08）：13-16

⑤Hair，J.F.，Anderson，R.E.，Tatham，R.L.，and Black，W.C.，（1995）.Multivariate Data Analysis with Reading （4th）， Englewood Cliffs，Prentice Hall，NJ，.757

⑥Fornell，C.and Larcker，D.F.，（1986）.Structural equation models with unobservable variable and measurement error： algebra and statistics，Journal of Marketing Research，（18）.382-388

⑦Hair，J.F.，Anderson，R.E.，Tatham，R.L.，and Black，W.C.，（1995）.Multivariate Data Analysis with Reading （4th）， Englewood Cliffs，Prentice Hall，NJ，.757

⑧Hair，J.F.，Tatham，R.L.，Anderson，R.E.，and Black，W.C.，（1998）Multivariate Data Analysis（5th），Prentice Hall，Upper Saddle River， NJ，.177-218

[作者簡介：李凱（1985-），男，廣西南寧人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，博士研究生；研究方向：新媒介發(fā)展研究，媒介與社會發(fā)展研究。]