何文萱

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，中國(guó)已主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)中，持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念將對(duì)整個(gè)世界的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生影響。較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚，目前仍有大量問(wèn)題亟待解決。本文從我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題出發(fā)，積極探討了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;存在問(wèn)題;解決對(duì)策

中圖分類號(hào)：F274;F276.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）005-0000-01

一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念陳舊

現(xiàn)階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念在我國(guó)仍根深蒂固，有些國(guó)有企業(yè)仍在奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，雖然企業(yè)管理者常常將營(yíng)銷策略掛在嘴邊上，但企業(yè)上下并沒(méi)有完全改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，年度預(yù)算中所制定的銷售量任務(wù)也并沒(méi)有從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，而是依據(jù)上級(jí)單位的要求進(jìn)行制定，這直接導(dǎo)致編制的銷售量與實(shí)際情況產(chǎn)生了較大的偏差。銷售價(jià)格均為發(fā)改委統(tǒng)一制定，并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行調(diào)節(jié)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)格杠桿失去調(diào)節(jié)作用，因而經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓、價(jià)格波動(dòng)時(shí)的潛盈潛虧現(xiàn)象。買方市場(chǎng)環(huán)境下，商品供過(guò)于求，有些企業(yè)對(duì)此束手無(wú)策，只能隨波逐流盲目推銷產(chǎn)品，這一營(yíng)銷模式導(dǎo)致的結(jié)果要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓要么是應(yīng)收賬款急劇增加。

（二）營(yíng)銷手段落后

在我國(guó)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念正逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，部分企業(yè)已敏銳觀察到這一點(diǎn)，并開(kāi)始采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略，但大部分企業(yè)仍沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷形成較為全面的認(rèn)識(shí)，僅僅是照搬照學(xué)西方企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念與方法，營(yíng)銷創(chuàng)新較少，與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)情也并不相符。不少營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷，因此他們僅僅依靠自己有限的交際圈來(lái)獲取市場(chǎng)信息，根本沒(méi)有借助新興的網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)信息機(jī)構(gòu)來(lái)獲取更多的有利信息。

（三）營(yíng)銷調(diào)研缺乏

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研缺乏是我國(guó)許多企業(yè)存在的問(wèn)題。企業(yè)營(yíng)銷中的決策與執(zhí)行環(huán)節(jié)離不開(kāi)大量信息數(shù)據(jù)的支持，但目前大多數(shù)企業(yè)均未在營(yíng)銷前進(jìn)行深入的、系統(tǒng)的、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析。有些企業(yè)雖然已經(jīng)建立了客戶檔案，但大都只建立了客戶的單位名稱，并未對(duì)客戶的心理和需求加以真正了解，對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析工作則更是少而又少。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)極易出現(xiàn)重大失誤。

（四）高層營(yíng)銷管理缺失與營(yíng)銷人才不足

目前，大部分企業(yè)的高層營(yíng)銷管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但仍存在管理缺失的問(wèn)題，并對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成了一系列的危害。其一，高層營(yíng)銷管理缺失使得各部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)均未得到廣泛的利用。在企業(yè)內(nèi)部，每個(gè)部門均有自己獨(dú)特的營(yíng)銷職能，高層營(yíng)銷管理缺失將會(huì)對(duì)整體營(yíng)銷職能的發(fā)揮造成影響;其二，高層營(yíng)銷管理決定了企業(yè)營(yíng)銷的方向，一旦缺失將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷部門的盲目。當(dāng)今社會(huì)，人才是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，人才匱乏勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作造成一定的阻礙，而企業(yè)人才匱乏的原因則與企業(yè)沒(méi)有完善科學(xué)的人才引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制有關(guān)。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能未得到正確發(fā)揮

具有交互性、即時(shí)性、跨越性等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)可為企業(yè)發(fā)展提供低成本的市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)一些中小企業(yè)更是如此。但目前很多企業(yè)還未正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷方式的作用，在實(shí)施過(guò)程中也產(chǎn)生了大量問(wèn)題與不足，如滿足于企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，認(rèn)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有必要， 因?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不重視而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果并不佳。

（六）科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺乏

經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺乏科學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)的企業(yè)很難獲得長(zhǎng)足發(fā)展。在此背景下，有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，但有些企業(yè)一味追求自身利益，只比價(jià)格，將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量置于末位，這樣的營(yíng)銷策略所追求的僅僅是短期銷售目標(biāo)，根本不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、解決對(duì)策

（一）建立科學(xué)的實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架，增強(qiáng)企業(yè)整體營(yíng)銷觀念

目前，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有將所有業(yè)務(wù)人員真正地組織起來(lái)，企業(yè)整體攻防能力較差，因而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。對(duì)此，企業(yè)需從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要出發(fā)，建立并完善一定的銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，以將銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程一一明確下來(lái)，如此才能推動(dòng)企業(yè)最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）樹(shù)立辯證的買方市場(chǎng)觀

供大于求的買方市場(chǎng)給企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的壓力，同時(shí)也造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，但企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，其也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)，買方市場(chǎng)的壓力僅僅施加給了商品的賣方，對(duì)作為買方的生產(chǎn)企業(yè)而言，不僅沒(méi)有壓力反而是大好的機(jī)遇，其可充分享受買方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。企業(yè)利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料與機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸適應(yīng)買方市場(chǎng)，才能抓住買方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

（三）制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略

當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的作用已不再局限于商品銷售，他們還可對(duì)客戶的需求動(dòng)向加以充分了解，并及時(shí)向客戶介紹所需的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而可提升顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感。此外，業(yè)務(wù)人員還可利用自身作為消費(fèi)者的便利直接接觸市場(chǎng)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作為高層營(yíng)銷管理人員的科學(xué)決策提供依據(jù)。因此，企業(yè)需從自身實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

（四）建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展與企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)賦予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣這一重要職能，對(duì)此，企業(yè)需積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的重要作用，創(chuàng)立出企業(yè)自身獨(dú)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此，企業(yè)首先需從消費(fèi)者的需求出發(fā)，其次需依據(jù)地理與人口對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況進(jìn)行細(xì)分變量的確定，最后需調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配至分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)系，并形成高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

三、結(jié)束語(yǔ)

作為有效整合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種資源的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷可為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展及經(jīng)濟(jì)利益獲得提供保障，而市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于重視消費(fèi)者的需求，采取積極有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)此，企業(yè)需及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，改變營(yíng)銷制度和營(yíng)銷策略，同時(shí)還需建立起科學(xué)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

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