葛甲

在線音樂市場規(guī)模擴大的同時，行業(yè)整合也在加速。市場格局從海洋系、QQ音樂系、阿里系三分天下，到如今形成了阿里巴巴和騰訊對決的格局，在線音樂市場將迎來寡頭博弈時代。

今年7月，QQ音樂宣布與中國音樂集團CMC，就數字音樂業(yè)務進行合并組成新音樂集團，騰訊將占控股地位。這樣一來，占市場份額第一的酷狗與第二名QQ音樂將成為在線音樂的巨無霸。

據統(tǒng)計，2016年中國在線音樂用戶規(guī)模已達5.3億人，市場規(guī)?？蛇_61億元。但與龐大的用戶量相比，收入數字依然小得可憐。雖然中國是數字音樂消費大國，但與人口相差幾個量級的美國相比，在線音樂收入規(guī)模卻差了不止幾個量級，甚至處于落后的發(fā)展狀態(tài)。

幾家歡喜幾家愁

16年前，中國在線音樂的一批先行者已用實踐證明，在線音樂的付費模式在中國走不通。但在國家政策越來越傾向于保護知識產權，大力推動正版化的背景下，在線音樂迎來了好日子。然而，在經歷這場曠日持久的長跑過后，依然能夠站在場上的選手卻換了模樣，出現了集中化的寡頭趨勢。這預示著在線音樂真的要迎來春天了，雖然這不免會引發(fā)一些其他問題。

QQ音樂與中國音樂集團CMC合并后，雙方各自的QQ音樂、酷狗、酷我，都將在產品和品牌方面保持獨立發(fā)展。QQ音樂與CMC合并之后，形成了一個音樂版權和音樂用戶的巨無霸。從版權運營到內容分發(fā)，再到用戶規(guī)模，均在在線音樂行業(yè)各個環(huán)節(jié)保持較強的掌控能力，并已處于相對壟斷地位。

而早在2013年1月，阿里巴巴就已收購了蝦米音樂組成音樂事務部，之后又收購了天天動聽。2015年7月，阿里巴巴正式組建了阿里音樂集團，并先后請來高曉松、宋柯、何炅等人加入音樂集團管理層。而在過去幾年，阿里巴巴對于音樂版權的爭奪力度一直也沒有松懈，同時也在積極發(fā)展原創(chuàng)音樂版權。

雖然百度在BAT中是較早涉足音樂的，但卻并沒有從中建立起音樂版權體系，在音樂正版化方面明顯落后于騰訊和阿里巴巴。百度是線上最大的音樂分發(fā)出口，這使得其缺乏自建版權體系的必要性，因此缺位了過去幾年的音樂版權爭奪戰(zhàn)。2015年底，百度音樂選擇與太和音樂集團合并，走上了與騰訊和阿里巴巴截然不同的一條道路。從根本上來說，這種狀況仍是由于其音樂分發(fā)出口的市場地位所決定的。

顯然，網易云音樂是目前體驗比較好的音樂播放器，注重用戶體驗和評論功能，在數字音樂的版權分銷方面擁有較強實力。但網易云音樂在版權方面的動作并不迅速，并未參與過去幾年的音樂版權爭奪戰(zhàn)。在騰訊和阿里巴巴斥巨資獲得了過半份額的音樂版權之后，網易云音樂成為名副其實的夾心層，地位相當尷尬。2014年底，騰訊狀告網易有600多首音樂侵權，2015年騰訊微信又將網易云音樂封殺，原因也是因為侵權。未來隨著行業(yè)集中化態(tài)勢越來越明了，網易云音樂的前途相當令人擔憂。

版權爭奪戰(zhàn)

曾經被認為不可能實現正版化的在線音樂產業(yè)，長期以來一直處于無序發(fā)展的狀態(tài)。沒有音樂版權的小平臺極力行侵權盜版之實，而手握音樂版權的大平臺則心態(tài)復雜：一方面希望正版化運動早點到來，另一方面又不愿意讓正版化運動影響到自己的用戶增長。

因此，盜版在線音樂平臺一般會采取更多的變現手段，而正版在線音樂網站則采取“會員+廣告”的盈利模式。音樂正版化并不是哪個占市場主導地位的平臺可以推動的，必須要從監(jiān)管層面策動，由平臺來進行配合。

騰訊和阿里巴巴是較早看到正版化趨勢的兩個平臺，因此從2013年起，紛紛投入重金提前布局音樂版權，其中又以騰訊的動作尤其大。QQ音樂在音樂版權市場的作風堪稱強悍，一度成為版權方的最大金主。騰訊高價拿下了華納音樂和索尼音樂等20多個版權方的獨家音樂版權，與版權方簽署排他協(xié)議，這意味著有很多音樂只能在QQ音樂中聽，在其他平臺聽到的都是盜版。

更有錢的阿里巴巴拿到了滾石唱片、寰亞、BMG等多家知名唱片公司歌曲的獨家版權，不過從版權的獲取量方面看，還是要比騰訊差太多了。QQ音樂與CMC合并之后，目前騰訊手握在線音樂市場超過50%的音樂版權，阿里巴巴則手握超過10%的音樂版權，已形成較高的集中度，后續(xù)市場演變主要就看這兩家的走向了。

騰訊擁有最廣義的用戶，也有最強大的音樂分發(fā)渠道。從市場占有率來看，QQ音樂即便從去年開始擴大商業(yè)化程度，也完全能成為騰訊體系內一個利潤豐厚的業(yè)務。但QQ音樂并沒有擴大商業(yè)化步伐，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)堅定地對音樂版權進行投入。其目的在于兩點，首先是推動正版化進程，其次是進一步鞏固市場主導權，而跟隨者阿里音樂等也只能按照騰訊這個節(jié)奏跟下去。

正版化迎來契機

監(jiān)管方最近幾年對于知識產權方面的政策傾向是日益收緊的，在經過曠日持久的努力，廢掉P2P下載之后，又積極推動視頻內容的正版化。目前，在網上已很難找到盜版視頻，各家視頻網站都在力推正版視頻。對知識產權政策方面的收緊，遲早有一天會來到在線音樂產業(yè)，而這一天在人們印象中卻來得那么快。

2015年7月，國家版權局下發(fā)《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。這個歷史上最嚴的新規(guī)定要求，2015年7月31日前無版權音樂作品全部下線，這意味著在規(guī)定時間內，各網絡音樂服務商共需要下線未經授權的音樂作品220余萬首。

音樂正版化帶來的一個直接效應就是，音樂銷量在過去一年中上升了63.8%，在線音樂正在擺脫過去的固有印象，逐步走向正常發(fā)展的軌道。但需要看到的是，曾讓騰訊和阿里翹首以盼的正版化運動，并沒有解決產業(yè)發(fā)展的根本問題。雖然中國擁有世界上最多的數字音樂用戶，但平均付費率不到2%，中國數字音樂在全球150億美元的大盤中仍只占一個相對弱小的位置，排名在20名以外，市場發(fā)展程度仍然落后太多。

正版化帶來的另一個效應是，騰訊和阿里等平臺方囤積獨家版權以獲得超額收益的打算落空，必須要改變策略再戰(zhàn)。正版化之后，騰訊雖然獲得包括酷狗和酷我在內的CMC，占據了主導的市場地位，但仍無法顯著提升用戶的付費意愿，必須要開創(chuàng)更新的商業(yè)模式以應對未來。騰訊目前已開始將獨家版權授權出去，單給老對手網易云音樂的轉授權就達150萬首，各家也都紛紛放棄獨家版權策略，轉而走向轉授權的方向，以減輕財務壓力。

因版權大戰(zhàn)而提升了3～5倍的音樂版權價格，在正版化推動的大背景下，未來是保持穩(wěn)定的增速，還是出現回落態(tài)勢，關鍵要看騰訊和阿里平臺的運營能力。版權價格一路水漲船高，則意味著在線音樂找到了適合自己的商業(yè)模式，而依靠過去老套的會員、廣告等傳統(tǒng)模式，商業(yè)模式這個局是打不開的。

紛繁的商業(yè)模式

QQ音樂之前的商業(yè)模式非常簡單，就是利用提供正版音樂的服務吸引用戶，之后再通過銷售綠鉆會員等方式從中獲取收益。騰訊有自己的強大會員體系，做這些事情是不難的；但對于網易云音樂這類平臺來說，仍只能靠用戶量和活躍度等指標來實現一定程度的消費轉化。網易推出的原創(chuàng)音樂發(fā)行付費模式，在目前看來，還并不成熟，只能滿足一些頭部需求。

阿里音樂的商業(yè)模式則相對復雜一些。蝦米主打原創(chuàng)音樂，與一些原創(chuàng)音樂人合作，確保是獨家正版音樂，再將這些音樂與自己的電商平臺結合在一起。例如邀請音樂人在淘寶上開店，來銷售自己的小眾音樂獲取收入。同在杭州的音悅臺，則直接將視頻音樂表演搬到App中，讓用戶付費觀看。

一個眾所周知的事實是，正版化到來之后并沒有使得在線音樂產業(yè)步入成熟發(fā)展階段，只是促進了行業(yè)整合與集中。目前，整個產業(yè)都處于商業(yè)模式探索階段，各家都八仙過海各顯其能，還沒有誰找到一條放之四海而皆準的商業(yè)化道路。不過在這個問題上，還是要看在行業(yè)中占據主導地位的騰訊如何行進，而騰訊目前選擇的方向，自然還是要從用戶身上打開局面。

在互聯(lián)網用戶增量日漸枯竭之際，跑馬圈地已宣告結束，將自己獲得的用戶群體進行精細化運營才是正途。在網上，目前獲取盜版數字音樂的渠道越來越窄，但即便全面正版化，也還有個付費意愿和付費習慣在里面起作用，有些用戶是永遠也不會為數字音樂付費的，至少在現有的分發(fā)條件下不會。騰訊想的辦法是增加可視化內容，為音樂提供互動直播等增值服務，從粉絲經濟入手去獲取收益。

過去20年，中國的互聯(lián)網用戶已被免費服務給慣壞了，具體到在線音樂這個產業(yè)上，對很多用戶來說就是免費就聽，收費就跑，寧可一家一家換平臺去聽歌，也不愿付一點錢去獲得更好的體驗。歸根到底，在線音樂并非剛需，甚至在娛樂產業(yè)中也沒有建立起如視頻一樣的市場地位。利用流量和用戶群體來進行變現，對于騰訊這類平臺來說就是自尋死路，但經營好粉絲經濟，從粉絲經濟中尋找出路，算是個靠譜而廣受認同的方向。

目前，已有一些平臺開始為明星建立粉絲社區(qū)，通過舉辦各種活動來吸引粉絲擁入，并從線上和線下各種渠道開發(fā)商業(yè)模式。一個顯而易見的事情是，不管商業(yè)模式的開拓如何進行，在線音樂都不可能走回過去的老路了。用戶付費需要更多場景，需要滿足更多需求，這絕不是個一手交錢一手交貨的買賣，在線音樂平臺面臨的商業(yè)化困難，還是很多的。

未來的難題

目前，在整個中國音樂產業(yè)中，互聯(lián)網化的部分只占了10%左右，長期依靠盜版侵權音樂發(fā)展起來的在線音樂，還面臨著一個重樹信譽、改變形象的過程。在美國，音樂產業(yè)的規(guī)模要遠高于影視和圖書產業(yè)，而在中國，整個市場受損的狀況應該不是短期內可以糾正過來的。雖然美國也曾經歷過很多次在線音樂盜版風波，如Napster被關閉，但中國市場的受損狀況明顯要比美國更為嚴重。

在去年正版化新規(guī)出來之后，很多人認為這是給在線音樂帶來的一個大機會，殊不知伴隨著機遇而來的，更多是挑戰(zhàn)。前兩年騰訊等平臺因過度看好在線音樂市場而在版權市場花出重金，把版權價格推升了好幾倍，目前看需要相當一段時間來進行消化。如果市場還沒發(fā)展到那個階段，高昂的版權費用等于是透支了市場的商業(yè)前景。

QQ音樂與CMC合并，也不能不說與這些情況有極大關系。版權爭奪到一定程度之后，合并就成為一件必然的事情，這有助于雙方降低版權成本，在財務上進行止血。在通過合并保持住市場主導地位之后，接下來必然要做的事情是加強運營能力，探索出在線音樂行之有效的全新商業(yè)模式。所有人都明白，市場份額和用戶數并不能代表成功的商業(yè)化能力，與之前的投入相比，大平臺對規(guī)?；麧櫟男枨蟾悠惹?。

在正版化新規(guī)塵埃落定之后，在線音樂的集中化趨勢不會改變，直到這個市場顯現出效率為止。小的在線音樂平臺會越來越少，最終剩下3～4家大型的在線音樂平臺，這是個可見的未來。不過當前的狀況對于版權方來說十分有利，渠道集中起來之后，版權方的定價權將會旁落，渠道對內容的控制力將會增強，集中化趨勢也許會遭遇版權方的暗中阻擊。

從在線音樂平臺來說，或許未來并不是由它們主導的，現在首要該做的事情就是探索商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的禁錮，為整個音樂產業(yè)注入活力。粉絲經濟是個非常好的方向，對平臺方的運營能力和用戶聚集能力會提出相當大的考驗，誰能把這塊做好誰就能在未來占有一席之地。

當前是消費升級時代，用戶的付費意愿正在不斷上升，正版化進程也在持續(xù)進行。也許到了某個時間節(jié)點，中國用戶會被培養(yǎng)出健康而有序的在線音樂消費習慣。但這并不是現在就能實現的目標，它需要一個相當長期的過程。在這個過程中，在線音樂平臺的運營、創(chuàng)新、產品等能力都需要不斷與時俱進，才有可能屹立到最后。這相當于是一場長跑，只有跑到最后的才能稱之為勝利者。