沈方琪（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院，沈陽 110161）

汽車4S店客戶關(guān)系管理過程中存在的問題分析

沈方琪
（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院，沈陽 110161）

客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏的目的?，F(xiàn)在的汽車用戶從4S店期望得到的絕不僅僅是出色的產(chǎn)品，滿足客戶的需求并與客戶保持緊密的聯(lián)系發(fā)揮著越來越大的作用。通過客戶關(guān)系管理留住4S店現(xiàn)有客戶、并實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，從而達到提升品牌好感度和客戶忠誠度的目的，在現(xiàn)在的汽車市場中就成為了其必須考慮的問題。

客戶關(guān)系；管理；問題及分析

1　客戶檔案不全面

客戶的檔案資料是4S店進行后期跟進與數(shù)據(jù)分析的重要資源，留檔工作大多由前臺人員執(zhí)行，客戶檔案里的信息是日后銷售人員進行跟進以及成交之后售后人員保養(yǎng)維修或再銷售的重要依據(jù)。汽車4S店里現(xiàn)在普遍存在的問題就是，客戶檔案簡單，只重視姓名、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息，客戶偏好等細節(jié)則無法記錄。

出現(xiàn)這一問題的原因主要是，錄入客戶信息的前臺工作人員并不接待客戶講解車輛、進行需求分析及報價，因此無法掌握客戶的隱性信息。最了解客戶的工作人員是與客戶進行過多次互動的銷售顧問或者服務(wù)顧問。因此，在留檔工作上，前臺只能按部就班地搜集客戶的基本信息，但是客戶真正在意的，比如本次未購車是出于何種原因，只有銷售顧問最為掌握。但是，這些重要的細節(jié)信息由于錄入者掌握的有限性無法進入4S店的信息系統(tǒng)，只能通過銷售顧問手工記載，就失去了使用CRM進行客戶資料管理的意義。

2　電話回訪主要用于攔截抱怨客戶

依據(jù)汽車4S店銷售服務(wù)流程，銷售顧問和服務(wù)顧問要在交車24小時內(nèi)對客戶進行電話回訪，了解客戶對銷售服務(wù)的感受，詢問客戶有何疑問并給予解答。CRM部門工作人員要在交車后3～5個工作日進行客戶電話回訪。而生產(chǎn)廠商會根據(jù)自己品牌的要求按比例對客戶進行滿意度抽查的電話回訪。這樣一來，客戶一般會在消費后接到2～3個電話。4S店CRM部門的本意是第一時間了解客戶信息，如有不滿進行安撫或在廠商抽檢前解決問題，或者培養(yǎng)客戶回答滿意的慣性。在這個過程中，如果發(fā)現(xiàn)了頑固客戶，執(zhí)意不滿與投訴，而4S店又不愿意給出正面解決的，就會采取不將此客戶信息錄入廠商系統(tǒng)的行動，對報送給主機廠的信息進行粉飾，那么后期廠商就不會抽檢到這部分的客戶進行電話回訪，被4S店直接劃入放棄客戶群。

攔截不滿客戶絕非個別行為，幾乎是市場上所有經(jīng)銷商的通用做法，為了防止生產(chǎn)廠商的懲罰，瞞報數(shù)據(jù)，實屬短視行為，短期內(nèi)解決了一個麻煩客戶，卻忽視了這個不滿客戶對身邊的組織和個人帶來的負外部效應(yīng)。電話回訪沒有成為了解客戶對產(chǎn)品與服務(wù)真實感受的通道，反而成了攔截客戶與生產(chǎn)廠商的一道隔離墻，不利于企業(yè)自身的長遠發(fā)展。

3　服務(wù)流程執(zhí)行不徹底

4S店會執(zhí)行各品牌廠商約定的銷售服務(wù)流程來進行操作，要求4S店的工作人員時刻處于工作狀態(tài)，不能松懈，從客戶進店迎接開始，以充沛的熱情和專業(yè)的態(tài)度來對待客戶。關(guān)于流程的執(zhí)行，生產(chǎn)廠商比經(jīng)銷商更為在意，于是使用每隔一段時間會安排神秘客戶檢驗經(jīng)銷商對于流程的執(zhí)行情況。可實際上，根據(jù)調(diào)研，廠商在進行神秘客戶訪查之前，4S店往往會得到消息，雖然不知道具體哪位客戶是神秘客戶，但是知道神秘客戶在哪一天會到店。站在銷售顧問和服務(wù)顧問的角度，他們憑借經(jīng)驗在接觸到客戶的不長時間內(nèi)就可以做出基本的判斷，到底是不是神秘客戶。因此，除非是極專業(yè)性的神秘客戶，在經(jīng)銷商有小道信息、工作人員經(jīng)驗的雙重作用下，神秘客戶幾乎形同虛設(shè)。

出現(xiàn)目前這種既要防著生產(chǎn)廠商檢查又無法滿足客戶的情況，主要原因是4S店對流程的目的和每一步所要達成的結(jié)果理解不夠深刻，造成銜接上的不自然、開展過程中不順暢?？紤]到流程的制定方是生產(chǎn)廠商，尤其是日美德等先進車企，在幾十年的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗、研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的相對科學(xué)的經(jīng)驗，是有利于經(jīng)銷商實施的，問題在于如何在符合我國汽車銷售市場的前提下去實施它。

4　缺乏明晰的客戶關(guān)系管理考核指標

4S店在經(jīng)營過程中看重的部分主要有兩個方面：利潤率和市場占有率。所以在關(guān)鍵業(yè)績指標（KPI）核算時也比較偏重于與這兩方面相關(guān)的，如盈利情況、滿意度、流失率等。KPI的計算是企業(yè)績效管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)，從KPI指數(shù)可以直觀地讀出企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。

雖然各4S店都各類KPI指標，但是給客戶關(guān)系管理本身設(shè)定的目標和KPI卻很少?？蛻絷P(guān)系管理作為一個獨立的業(yè)務(wù)，核心目標和關(guān)鍵業(yè)績指標——比如首保和二保的回廠率、保險的續(xù)保率、客戶分類和流失率分析、銷售和服務(wù)的滿意度等，這些指標要怎么去設(shè)定、怎么去提取、怎么來改進，并不是很明晰。

表1　我國汽車4S店客戶關(guān)系管理KPI現(xiàn)狀

雖然4S店都在客戶關(guān)系管理上做了很多工作，但對效果沒有跟蹤、分析和提高，沒有專業(yè)的KPI指標制定和分析的專門人才。日常工作中使用的大多都是一些與銷售數(shù)量和利潤相關(guān)度較高的表層數(shù)據(jù)，深入地分類和大數(shù)據(jù)解讀尚未跟上營銷的大趨勢，尤其是售后部分。就算是汽車生產(chǎn)廠商給了4S店各種業(yè)務(wù)上的支持，但后期的跟蹤、執(zhí)行也十分有限，不能做到貫徹執(zhí)行，而面對如此龐大的汽車經(jīng)銷市場也沒有辦法做到點對點派駐專人管理協(xié)調(diào)監(jiān)督甚至培訓(xùn)。因此，未來各汽車4S店需要自己招聘、培養(yǎng)專業(yè)的KPI制定、計算、分析人員。

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.18.179