李君

（天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110）

B2B場景下發(fā)掘潛在客戶的有效方式
——客戶推薦意愿影響因素研究

李君

（天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110）

根據(jù)關(guān)系營銷理念以及相關(guān)的社會(huì)交換理論，對國內(nèi)的近兩百家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，建立并驗(yàn)證了影響客戶推薦因素的假設(shè)以及理論模型。最終結(jié)果顯示，合作雙方關(guān)系強(qiáng)度、推薦成本以及客戶對供應(yīng)商的信任度會(huì)對其推薦意愿帶來較大的影響，而經(jīng)濟(jì)回報(bào)以及自我提升的影響程度不大。

B2B客戶；推薦意愿；影響因素；關(guān)系營銷理念；社會(huì)交換理論

一、理論分析

（一）B2B下客戶推薦意愿

學(xué)術(shù)研究方面對“客戶推薦”沒有一個(gè)確切的定義，并且很多與之有關(guān)的研究都在C2C領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，B2B客戶推薦是已有客戶對自身購買產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)的一種特殊宣傳，它往往是一種較為正面的宣傳?？蛻敉扑]意愿就是指消費(fèi)者愿意使用一些推薦方式的主觀意識。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的直接感觸以及滿意度是能夠決定推薦意愿強(qiáng)烈與否的重要因素。劉石蘭學(xué)者提出，推薦環(huán)節(jié)中需要耗費(fèi)一些人力和物力，這會(huì)使得客戶推薦的積極性受到硬性，但供應(yīng)商給予一定的經(jīng)濟(jì)支持或者其他的獎(jiǎng)勵(lì)可以有效地削弱這種影響。

（二）社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論的創(chuàng)立者霍曼斯指出在一個(gè)社會(huì)里面人與人之間的互動(dòng)屬于一種交換行為，是被理性所影響，追求收益最優(yōu)化以及成本最低。交換意識的出現(xiàn)是因?yàn)閾碛型瑯拥呐d趣而產(chǎn)生相互吸引，即行為人察覺到交換能夠獲取收益。這里面的內(nèi)在收益（社會(huì)認(rèn)同、名譽(yù)、聲望等）與外在收益（金錢、物資、）分別代表著精神與物質(zhì)兩個(gè)方面。在進(jìn)行交換時(shí)，若是彼此的關(guān)系密切且有著同樣的價(jià)值觀，就能夠在報(bào)酬期許、互惠措施和公平性等方面達(dá)成一致，這可以有效地降低交換中的誤會(huì)和矛盾的發(fā)生，增加交換關(guān)系構(gòu)建的成功率。

二、研究假設(shè)

（一）經(jīng)濟(jì)回報(bào)

在B2B的基礎(chǔ)上，由社會(huì)交換理論與關(guān)系營銷的相關(guān)理念，本文提出促進(jìn)客戶推薦的因素需要囊括經(jīng)濟(jì)回報(bào)、雙方關(guān)系強(qiáng)度、信任度等，而妨礙客戶推薦行為的則是需要付出的人力物力。經(jīng)濟(jì)回報(bào)較高的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ι鐣?huì)口碑的建立起到促進(jìn)作用，不過有專家提出，客戶對各個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量與水平的認(rèn)知必須經(jīng)過一些因素的刺激才可以變?yōu)樾麄餍袨?，此時(shí)供應(yīng)商實(shí)施的推薦獎(jiǎng)勵(lì)方案就是一個(gè)很好地契機(jī)。在這個(gè)方案中，進(jìn)行推薦的客戶能夠得到一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如說更高的價(jià)格折扣、更好的產(chǎn)品供應(yīng)等。根據(jù)這種情況，進(jìn)行下列假設(shè)：H1：經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和客戶推薦意愿有著正相關(guān)關(guān)系。

（二）雙方高管私人關(guān)系

第一，合作雙方具有的商業(yè)友誼是具有彼此互惠性以及情感性的一種社會(huì)聯(lián)系，有著較好的關(guān)系感知的客戶人員，會(huì)有一種幫助對方的心理，進(jìn)而進(jìn)行較為積極的客戶行為，這里面就包括正面口碑。在泰國，有超過七成的新型軟件企業(yè)就是憑借和客戶間良好的關(guān)系才被大量推薦，從而獲得更多的潛在客戶的。第二，密切的關(guān)系能夠讓合作雙方接觸更多，這可以幫助客戶清楚地了解供應(yīng)商在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及團(tuán)隊(duì)技術(shù)等方面的水平。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H2：雙方關(guān)系強(qiáng)度與客戶推薦意愿有著正相關(guān)的關(guān)系。

（三）自我提升

印象管理理論中指出，企業(yè)正面的形象能夠在信息交流環(huán)節(jié)迅速的建立并得到加強(qiáng)。而B2B下的推薦行為能夠被客戶當(dāng)作增加社會(huì)形象以及聲望的工具。第一，出于對自身信用的保障，只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平確實(shí)很好地情況下才會(huì)進(jìn)行推廣宣傳。第二，若是客戶通過各種方式如微博、微信等社交媒體上去宣傳自身所使用的某種產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，給予外界其他潛在客戶較多的信息，就能夠獲得較多的合作伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì)甚至媒體等利益相關(guān)者的注意，最終能夠有效的提升社會(huì)地位。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H3：自我提升的需求與客戶推薦意愿存在正相關(guān)的關(guān)系。

（四）客戶信任

信任是保障各組織合作無間的必要因素，也是增加企業(yè)間關(guān)系以及合作意愿的關(guān)鍵因素。在B2B環(huán)境中，推薦對客戶而言代表著權(quán)力信息的外放，并需要擔(dān)負(fù)推薦不當(dāng)導(dǎo)致名聲受損的可能性風(fēng)險(xiǎn)，所以在進(jìn)行推薦時(shí)需要十分慎重。若是供應(yīng)商在特定領(lǐng)域有著很好的社會(huì)名譽(yù)以及行業(yè)競爭力，就能夠減少推薦失敗幾率，客戶就能夠有著更多的推薦信心。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H4：客戶對供應(yīng)商的信任與其推薦意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

（五）執(zhí)行成本

B2B下的推薦需要推薦方耗費(fèi)一些人力和物力，這就是推薦環(huán)節(jié)需要付出的成本?？蛻粼谶M(jìn)行口頭或推薦信的過程中，要仔細(xì)回想雙方合作的具體情況，計(jì)算出成本和收益的具體數(shù)值，并根據(jù)自身的體驗(yàn)去組織語言進(jìn)行闡述。對客戶而言，這項(xiàng)工作無疑是較為繁瑣的，會(huì)減少其推薦的主動(dòng)性。若是使用更加繁瑣的推薦方式，例如帶領(lǐng)潛在客戶參觀生產(chǎn)基地或進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就需要花費(fèi)更多的精力和成本。根據(jù)這種情況，建立下列假設(shè)：H5：執(zhí)行成本與客戶推薦意愿有著負(fù)相關(guān)的關(guān)系。由上述所有研究假設(shè)，本篇論文建設(shè)了B2B下客戶推薦意愿影響因素模型，如圖1所示。

三、模型構(gòu)建

（一）量表設(shè)計(jì)

本次研究會(huì)關(guān)乎六個(gè)潛變量，即經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、高層關(guān)系、客戶信任、自我提升、執(zhí)行成本以及推薦意愿。為了確保測量工具的有效性，本篇論文中使用的是已經(jīng)被實(shí)踐檢驗(yàn)過的成熟量表，并根據(jù)國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)具體情況進(jìn)行更改，對變量使用7級李克特量表實(shí)施測量。

圖1　B2B客戶推薦意愿影響因素模型圖

1.經(jīng)濟(jì)回報(bào)

在學(xué)歷了Henning-Thurau等學(xué)者的測量方法前提下，并進(jìn)行專家訪談，本次研究試用下列幾個(gè)指標(biāo)對經(jīng)濟(jì)回報(bào)情況實(shí)施測度：（1）該企業(yè)能夠給與更好的價(jià)格折扣；（2）該企業(yè)能夠給與更長的貨款支付周期；（3）該企業(yè)能夠提供更優(yōu)先的服務(wù)。

2.高層關(guān)系

由Liu的研究，本文中使用下列幾個(gè)指標(biāo)對高層關(guān)系實(shí)施測度：（1）我公司高層與該企業(yè)高層關(guān)系緊密；（2）我公司高層與該企業(yè)高層會(huì)時(shí)常一起參加活動(dòng)；（3）我公司高層與該企業(yè)高層會(huì)保持較多的電話聯(lián)系。

3.客戶信任

由Morgan和Hunt等人的研究，本文中使用下列幾個(gè)指標(biāo)對客戶信任實(shí)施測度：（a）該企業(yè)有著處理產(chǎn)品和技術(shù)問題的能力；（b）不需要嚴(yán)格的監(jiān)管，該企業(yè)可以執(zhí)行合同和承諾；（c）該企業(yè)不會(huì)隱瞞信息。

4.自我提升

目前對自我提升實(shí)施測量的量表是通過個(gè)體消費(fèi)者———商家的研究情景中研發(fā)出的，這和本次研究的背景有著較多的不同。所以，此次研究使用到了Henning-Thurau和閆俊等人的研究成果，根據(jù)企業(yè)訪談情況，對原先的量表實(shí)施修改，使用下列幾個(gè)指標(biāo)去測度自我提升：（1）把這個(gè)企業(yè)推薦其他人能夠讓我們得到肯定和認(rèn)可；（2）對這個(gè)企業(yè)的推薦能夠增加自身企業(yè)的社會(huì)形象和地位；（3）對該企業(yè)進(jìn)行專業(yè)性評價(jià)可以讓我們獲得更多注意。

5.執(zhí)行成本

利用對已有資料的查詢，沒有找到在B2B環(huán)境中對執(zhí)行成本實(shí)施測量的量表，所以此次研究根據(jù)已有的資料和專家的建議，研發(fā)出了下列幾種指標(biāo)對執(zhí)行成本實(shí)施測定：（1）推薦行為需要付出一定的人力物力；（2）推薦行為會(huì)使得運(yùn)營開銷提升；（3）推薦行為會(huì)增加工作量。

6.推薦意愿

文中提出推薦意愿是顧客企業(yè)對供應(yīng)商的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)進(jìn)行贊揚(yáng)和推介的主觀意識。對這種變量的測定還沒有一個(gè)一致的標(biāo)準(zhǔn)，在對照嚴(yán)興全等學(xué)者的研究成果之后，結(jié)合工業(yè)品營銷中客戶——供應(yīng)商的具體特征，本研究使用下面幾種項(xiàng)目去測定推薦意愿：（1）我們會(huì)在同行間贊許該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和信譽(yù)；（2）我們會(huì)向沒有購買過的企業(yè)推薦它的產(chǎn)品；（3）當(dāng)同行或朋友在向我們咨詢時(shí)，我們會(huì)推薦該企業(yè)；（4）對該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，我們能夠給與足夠的證明。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)已有的社會(huì)資源以及人際關(guān)系，調(diào)研地點(diǎn)定為天津、北京與浙江，調(diào)研群體是買方的制造商企業(yè)高層管理人員，其中有企宣經(jīng)理、采購負(fù)責(zé)人、技術(shù)人員等。企業(yè)類型包括了各種性質(zhì)的群體，調(diào)查的行業(yè)有電子、機(jī)械、能源等，有著足夠的代表作用。調(diào)研過程有預(yù)調(diào)研以及正式調(diào)研這兩個(gè)環(huán)節(jié)。后者是從2014年9月開始，一共發(fā)放問卷290份，收集212份，無效問卷為14份，有效問卷198份，有效率達(dá)到68.3%。在對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行輸入并檢驗(yàn)過關(guān)的基礎(chǔ)上，此次研究使用SPSS19.0和AMOS18.0對相關(guān)數(shù)據(jù)實(shí)施分析。

四、實(shí)證分析與結(jié)果

（一）信度與效度檢驗(yàn)

我們使用Cronbachα系數(shù)去測定樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。通過表1能夠得出，各潛變量的Cronbachα系數(shù)都達(dá)到了0.7，這說明量表有著很好的穩(wěn)定性以及可執(zhí)行性。在收斂效度測量方面，我們使用因子載荷和AVE值實(shí)施測定。指標(biāo)的因子載荷值在0.727-0.865間，也高出了0.7的平均水準(zhǔn)，這代表指標(biāo)和變量間有著很高的統(tǒng)計(jì)顯著性。平均萃取方差量（AVE）都達(dá)到了0.5以上的標(biāo)準(zhǔn)。這代表此量表有著很高的收斂效度。評定判別效度的標(biāo)準(zhǔn)是，若每個(gè)潛變量的AVE值的平方根都超過變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，就代表這個(gè)模型有著很好的判別效度。表2給出了各潛變量AVE值的平方根（對角線）和變量間的相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)表明，對角線上的粗體數(shù)值都大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，這代表著指標(biāo)間有著充足的判別效度。

表1　搖量表信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2　搖相關(guān)系數(shù)與判別效度

（二）模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

擬合優(yōu)度指標(biāo)體現(xiàn)了模型的擬合效果和整體的可接受程度。表3體現(xiàn)的是模型擬合優(yōu)度的檢測成果，數(shù)據(jù)表示這種模型的擬合效果很好，能夠用在驗(yàn)證研究假設(shè)環(huán)節(jié)。

表3　搖擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

（三）模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4顯示了模型的路徑系數(shù)和顯著程度。在本研究所提出的5個(gè)假設(shè)中，H2、H3、H5全部通過驗(yàn)證，但H1與H4未通過檢驗(yàn)。

表4　模型路徑系數(shù)和顯示程度

四、結(jié)論

在國內(nèi)外研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，本篇論文對國內(nèi)的近兩百家制造業(yè)進(jìn)行研究，探究了在B2B環(huán)境中驅(qū)動(dòng)因素及阻礙因素對客戶企業(yè)推薦意愿的影響。本文所建立的概念模型在整體上都被進(jìn)行驗(yàn)證，增加了我們對客戶推薦和有關(guān)問題的認(rèn)知水平。根據(jù)本文的研究結(jié)果，雙方高層的私人關(guān)系對客戶推薦意愿有著較為明顯的正向促進(jìn)作用，這代表著個(gè)人情感方面的因素在B2B關(guān)系構(gòu)建過程中的關(guān)鍵作用。有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)在關(guān)系強(qiáng)度感知的客戶高層會(huì)積極主動(dòng)地通過自己的力量去對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推銷。

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編輯朱榮華

Research on Effective Methods of Identifying B2B Potential Customer——Influence factors of customers＇recommendation intention

LI Jun
（Tianjin Transportation Vocational College，Tianjin 300110，China）

According to relation marketing concept and relevant social exchange principle，the paper investigates nearly two hundred domestic enterprises，builds and verifies hypothesis and theoretical model influencing customer recommendation factors.Final result shows that relation of cooperative parties，recommendation cost and customer＇s trust on supplier have strong influence on recommendation intention，while economic return and self-improvement have week influence.

B2B customer；Recommendation intention；Influence factor；Relation marketing concept；Social exchange theory

F270.7

A

2095-8528（2016）04-084-05

2016-05-21

李君，男，講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。