魯曉雪 李瑞新 關蕾

摘要：面對行業(yè)內(nèi)外競爭壓力不斷升級，企業(yè)如何通過客戶關系管理創(chuàng)造高忠誠度的客戶以提高自身效益，是企業(yè)必須深度思考的核心問題。同時，隨著大數(shù)據(jù)技術在某些行業(yè)領域內(nèi)的具體應用，以大數(shù)據(jù)為核心的管理理念及操作應用不斷升級。因此本文通過闡述客戶關系管理與大數(shù)據(jù)的相關理論，分析了大數(shù)據(jù)應用于客戶關系管理中的可行性及必要性。

關鍵詞：客戶關系管理 大數(shù)據(jù) 可行性 必要性

一、客戶關系管理與大數(shù)據(jù)的相關理論

（一）客戶關系管理相關理論

客戶關系管理（CRM），一般是指所有包含客戶與企業(yè)互動信息的采集與整理，到20世紀90年代中后期，客戶關系管理逐漸轉變?yōu)榉治?、研究客戶的各種資料。后經(jīng)不斷發(fā)展與完善，客戶關系管理研究逐成體系。但由于不同學者及企業(yè)研究目的與角度的差異，目前關于客戶關系管理理論尚無統(tǒng)一解釋，主要存在以下幾種觀點：

一是客戶關系管理被視為一種商業(yè)過程及商業(yè)策略。IBM就認為客戶關系管理是企業(yè)針對客戶進行的一連串的包括客戶識別、客戶挑選、客戶獲取、客戶發(fā)展及客戶維護在內(nèi)的整體過程。企業(yè)為提高自身盈利能力及維持高的客戶忠誠度而開展的以顧客為核心的經(jīng)營行為及實施的業(yè)務流程是將CRM視為商業(yè)策略的典型案例，而Gartner Group提出的CRM作為企業(yè)的商業(yè)策略及管理模式，重點在于提高企業(yè)的盈利能力及客戶滿意度，并非簡單的IT技術的應用。

二是客戶關系管理被視為一種先進的IT技術。其中，Reinhold Rapp認為CRM實質就是管理軟件及技術的操作與應用；我國部分人員也認為CRM的實質就是一套較為先進的可以整合企業(yè)內(nèi)部資源及簡化相關業(yè)務流程的技術工具；Hurwitz Group也認為CRM的核心就是自動化。

三是客戶關系管理被視為一種營銷策略。Don Peppers等學者認為實施CRM的目的在于實現(xiàn)一對一營銷，國內(nèi)部分學者也持相同觀點，認為CRM營銷范疇歸根結底就是實現(xiàn)一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷；還有人認為CRM就是企業(yè)實現(xiàn)與客戶維持良好關系的營銷管理策略，屬于市場營銷的分支。

四是客戶關系管理被視為一種管理方針。Gartner Group認為，企業(yè)通過分析其整個市場活動與客戶發(fā)生的各種交易行為，從而為企業(yè)提供全方位的決策支持，以此來提高企業(yè)的客戶維護能力及認知水平，最終將客戶收益最大化。

基于以上觀點，可以看出客戶關系管理是現(xiàn)代企業(yè)利用某種軟件應用系統(tǒng)從而不斷增強企業(yè)與客戶依附關系的一種企業(yè)經(jīng)營策略?？蛻絷P系管理的核心是管理，技術是軟件應用，目的是增強企業(yè)的客戶保持能力。

（二）大數(shù)據(jù)的相關理論

2012年被稱之為大數(shù)據(jù)元年，經(jīng)過三年多的發(fā)展，如今大數(shù)據(jù)作為當下最熱門的話題之一經(jīng)常出現(xiàn)在各大媒體及刊物中。百度百科指出，大數(shù)據(jù)是指在可承受的時間范圍內(nèi)無法用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。維基百科對大數(shù)據(jù)的定義與百度百科大體相似，都是指依靠目前的數(shù)據(jù)庫管理工具或數(shù)據(jù)處理技術很難實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)的捕捉、管理、存儲、搜索、共享、分析及可視化操作等。從上述定義可以看出，大數(shù)據(jù)的基本特征包括：數(shù)據(jù)量巨大，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)量已從TB級逐漸躍升至PB級；數(shù)據(jù)類型繁多，主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)范圍從之前的結構化數(shù)據(jù)已擴展至半結構、非結構化數(shù)據(jù)；價值密度低，主要是指針對半結構、非結構化數(shù)據(jù)來說；處理速度快，區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術，物聯(lián)網(wǎng)、云端以及各種傳感器，都是數(shù)據(jù)來源或者數(shù)據(jù)承載的方式。

目前大數(shù)據(jù)在商務管理方向中的應用主要集中在客戶需求分析與市場策略研究。在大數(shù)據(jù)技術不斷發(fā)展的背景下，首先，客戶需求定位與市場策略實施是基于分析企業(yè)在市場活動中不斷滿足客戶多方需求所產(chǎn)生的行為特征數(shù)據(jù)，反應價值鏈機理，從而客戶能夠體驗到企業(yè)不斷改善的管理機制；其次，通過采集、處理、分析大量客戶生成的對企業(yè)輿論方面的數(shù)據(jù)，有利于判斷客戶對企業(yè)的滿意度與期望度，從而為企業(yè)提供一定的預警機制，而且針對企業(yè)輿論數(shù)據(jù)方面的分析，有利于合理引導客戶感知度，提升企業(yè)效益及產(chǎn)品知名度。

二、目前客戶關系管理中存在的矛盾

當今，信息文化的飛速發(fā)展以及數(shù)據(jù)量的迅猛增長，成為推動各類型企業(yè)不斷發(fā)展的原動力，也為企業(yè)的客戶關系管理帶來了各種各樣的挑戰(zhàn)，那么面對海量、種類復雜、價值密度低的數(shù)據(jù)，企業(yè)在客戶關系管理時如何應對，是當下必須思考的問題。

（一）缺乏數(shù)據(jù)與增強客戶忠誠度之間的矛盾

如何增強客戶黏性避免客戶流失一直以來都是各企業(yè)致力解決的焦點問題，而如何解決這一問題，企業(yè)傳統(tǒng)的做法就是通過收集客戶數(shù)據(jù)，進行客戶滿意度分析，進而不斷調(diào)整企業(yè)在產(chǎn)品設計及銷售方面的策略。但這種做法往往具有很大的局限性，主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，傳統(tǒng)分析方法中企業(yè)所收集的客戶數(shù)據(jù)主要為結構化數(shù)據(jù)。結構化數(shù)據(jù)來源渠道相對單一，且數(shù)據(jù)量較小；而隨著信息技術的不斷發(fā)展，客戶的絕大部分數(shù)據(jù)都展現(xiàn)在各類社交網(wǎng)站及電商平臺中，導致大部分企業(yè)很難有效采集分析此類非結構化數(shù)據(jù)，從而難以有的放矢的滿足客戶需求提高客戶黏性；其二，企業(yè)傳統(tǒng)分析方法中重點在于分析客戶滿意度水平，沒有將對客戶忠誠度的分析提上日程。因此，只針對數(shù)量相對較少且種類單一的數(shù)據(jù)進行分析而制定的客戶流失策略效果往往差強人意。

（二）數(shù)據(jù)采集更新速度過慢與定制客戶個性化需求之間的矛盾

企業(yè)管理中，與客戶關系密切的無論是銷售管理還是市場管理，無一不強調(diào)以客戶為中心，而根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進行的聚類分析能夠清晰有效的滿足客戶的個性化需求，不僅能夠降低企業(yè)的維客成本，而且能夠高效的開展營銷服務措施。對于以數(shù)據(jù)驅動的企業(yè)來說，數(shù)據(jù)的更新就顯得尤為重要。已有的陳舊數(shù)據(jù)庫或普遍的結構化數(shù)據(jù)，已嚴重滯后客戶需求變化，帶來的惡性后果就是企業(yè)據(jù)此制定的一系列CRM策略已嚴重偏離正確的方向。

（三）數(shù)據(jù)種類單一與關聯(lián)性分析之間的矛盾

對種類單一的結構化數(shù)據(jù)進行分析，在一定時期內(nèi)對分析客戶滿意度具有一定的作用，但是隨著信息技術的不斷發(fā)展，客戶與企業(yè)在互動過程中所展現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)不單只包括結構化數(shù)據(jù)，更多的表現(xiàn)為半結構及非結構化的數(shù)據(jù)類型，體現(xiàn)為各種音頻、圖片、文本、網(wǎng)頁等，對此類非結構或者半結構的數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)挖掘算法及預測性分析等方法，對分析客戶滿意度水平，預測客戶忠誠度，挖掘潛在客戶都具有十分重要的作用。

（四）不斷變化的客戶需求與客戶關系管理滯后間的矛盾

現(xiàn)階段，很多企業(yè)雖然認識到客戶關系管理的重要性，但是對CRM的維護還依舊停留在較為傳統(tǒng)的客戶管理及客戶互動層面，導致的直接后果就是企業(yè)的發(fā)展步伐與信息技術的發(fā)展速度嚴重脫節(jié)，因此，在海量數(shù)據(jù)迎面撲來之時此類企業(yè)就顯得力不從心，難以招架，無法挖掘出有效信息對客戶進行全方位的分析，“后知后覺”導致的必然后果就是難以滿足客戶需求從而導致大量客戶流失，客戶嚴重流失企業(yè)必然也會被時代淘汰。

三、大數(shù)據(jù)應用于客戶關系管理研究中的可行性與必要性分析

（一）大數(shù)據(jù)應用于CRM研究中的可行性分析

1、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實施客戶關系管理變革提供新思路

大數(shù)據(jù)作為當下最熱門的詞匯之一，不僅經(jīng)常出現(xiàn)在各大期刊媒體中，而且已被廣泛應用于各大行業(yè)領域中，諸如金融、農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥、電信、電商等，而且應用后的結果表明，大數(shù)據(jù)不僅可以帶來企業(yè)經(jīng)營效益上的有效增長，對客戶關系管理也大有裨益。大數(shù)據(jù)概念以及大數(shù)據(jù)技術的悄然興起與當今數(shù)據(jù)量的驟然猛增密不可分，當下各企業(yè)一年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量都是過去幾年甚至幾十年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量無法比擬的，因此各企業(yè)為實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析對其業(yè)務及客戶關系管理的支撐，必然需要大數(shù)據(jù)技術的支撐，因此可以說大數(shù)據(jù)的興起與應用為企業(yè)實施客戶關系管理變革提供新思路。

2、大數(shù)據(jù)為企業(yè)實施客戶關系管理變革提供分析及技術支撐

大數(shù)據(jù)分析主要包括數(shù)據(jù)挖掘算法、預測分析、語義引擎及數(shù)據(jù)質量和數(shù)據(jù)管理。數(shù)據(jù)挖掘算法不僅可以快速處理巨量數(shù)據(jù)，而且基于分析不同類型和格式的數(shù)據(jù)更加能夠體現(xiàn)出其分析的正確性，對企業(yè)深度挖掘潛在客戶具有重要作用；預測分析通過數(shù)據(jù)挖掘算法挖掘出數(shù)據(jù)的潛在特點后，通過建立科學有效的模型，便可以進行預測分析，對于企業(yè)進行客戶關系管理預測客戶需求有重要作用；語義搜索是指通過搜索關鍵詞、標簽，或其他語義等，可以分析、判斷用戶需求，從而更好的實現(xiàn)客戶體驗及廣告投放；此外，企業(yè)采集整理的數(shù)據(jù)質量必須要有一定保證，這樣才能保證分析結果的可靠性，也就是指數(shù)據(jù)質量和數(shù)據(jù)管理。大數(shù)據(jù)技術包括的數(shù)據(jù)采集技術、數(shù)據(jù)存取技術、數(shù)據(jù)處理技術、統(tǒng)計分析技術、數(shù)據(jù)挖掘、模型預測及結果呈現(xiàn)等技術，都與企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略息息相關，企業(yè)從前期的客戶數(shù)據(jù)采集、整理、存儲到后期的數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)技術完全可以替代傳統(tǒng)方法并高效執(zhí)行。

3、大數(shù)據(jù)公司的成功運營為企業(yè)實施大數(shù)據(jù)客戶關系管理提供借鑒

基于國家總理提出的“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，推動中國互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要支撐”及“發(fā)展大數(shù)據(jù)確實有道理”的倡導，首席數(shù)據(jù)官聯(lián)盟2015年11月發(fā)布了2015年度中國近400家大數(shù)據(jù)公司整體的發(fā)展態(tài)勢，報告指出，大數(shù)據(jù)已被廣泛應用于各行各業(yè)，其中商業(yè)場景領域如數(shù)據(jù)堂（北京）科技股份有限公司、高德軟件等；電信行業(yè)如華為、亞信；金融行業(yè)如普信恒業(yè)、上海陸家嘴國際金融資產(chǎn)交易市場股份有限公司、北京閃銀等；個人征信行業(yè)如芝麻信用、深圳前海、中誠信等；企業(yè)征信如上海資信、鵬元征信等；醫(yī)療衛(wèi)生如北京春雨、深圳華大基因等；娛樂行業(yè)如浙江華策、北京天空、愛美樂等；農(nóng)業(yè)行業(yè)如武漢和訊農(nóng)業(yè)等；交通行業(yè)如中國民航信息集團等；人才招聘行業(yè)如上海逸橙等；安防行業(yè)如杭州?？低晹?shù)字技術等。這些公司的優(yōu)異業(yè)績及數(shù)據(jù)表明，通過利用大數(shù)據(jù)技術進行企業(yè)資源與客戶需求的有效結合，是能夠真正做到基于大數(shù)據(jù)的全方位的客戶關系管理的。

（二）大數(shù)據(jù)應用于客戶關系管理研究中的必要性分析

1、有助于增強客戶黏性

信息技術的飛速發(fā)展使得信息透明度空前提升，在此背景下，客戶對產(chǎn)品及服務的滿意度水平也處在實時變化當中，因此為了全方位滿足客戶需求，提高客戶黏性，企業(yè)的首要任務就是更好的了解到客戶的消費偏好及消費習慣，不斷改善產(chǎn)品及服務層次。而這類信息的有效來源途徑之一就存在于企業(yè)與客戶的日常互動當中，如果企業(yè)能從如此海量的互動數(shù)據(jù)當中提取到有價值的相關信息并進行大數(shù)據(jù)分析，對于企業(yè)更加直觀清晰的認識客戶消費習慣及消費偏好將大有裨益，如此企業(yè)才能更加清楚如何才能制定出能夠更好滿足客戶需求的產(chǎn)品及服務。因此，采用大數(shù)據(jù)挖掘算法，對客戶行為數(shù)據(jù)進行深度價值挖掘，建模并預測客戶未來的消費行為，不斷調(diào)整產(chǎn)品及市場銷售策略，才是避免客戶流失，增強客戶黏性的不二法門。

2、有助于挖掘潛在客戶

企業(yè)要想發(fā)展壯大，必須不斷開拓新的市場增長點并獲取新的消費群體。大數(shù)據(jù)分析不僅可以幫助企業(yè)維護現(xiàn)有客戶，而且也能為新消費群體的開發(fā)提供技術支撐。而隨著信息技術的不斷發(fā)展，市場信息已從之前的單向流動改為雙向流動，因此利用大數(shù)據(jù)技術不但能把產(chǎn)品服務信息推送給客戶，同樣也能將客戶的反應數(shù)據(jù)推送給企業(yè)，從而助力企業(yè)精準定位新市場及目標群體。在循環(huán)的信息交互中，大數(shù)據(jù)技術不僅幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務增長點及新的客戶群體，而且根據(jù)新消費群體的消費偏好及消費習慣，企業(yè)同樣可以實時調(diào)整產(chǎn)品及服務的發(fā)展方向，從而有效攫取新的目標市場及目標群體。

3、有助于降低企業(yè)維護客戶關系成本

企業(yè)利潤可以簡單的計算為收入減成本，收入越高投入越小企業(yè)的利潤就越為可觀。因此，提高企業(yè)盈利水平的直接方式就是提高收入降低成本。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析，首先，可以更加有針對性的開展市場銷售及顧客管理，節(jié)省了大量無效的人力、物力及財力方面的投入成本；其次，可優(yōu)化業(yè)務操作流程，提高資源配置效率，提升企業(yè)隱形收入；第三，大數(shù)據(jù)分析可幫助企業(yè)實現(xiàn)不同客戶類型與銷售員之間的最佳匹配，無形提高企業(yè)知名度及美譽度，間接起到增強客戶黏性的效果。

本文通過分析大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)的客戶關系管理面臨的矛盾與挑戰(zhàn)，具體分析了將大數(shù)據(jù)分析技術應用于客戶關系管理中的可行性及必要性，分析結果指出，大數(shù)據(jù)背景下，實施大數(shù)據(jù)客戶關系管理勢在必行，實施大數(shù)據(jù)客戶關系管理較之傳統(tǒng)的客戶關系管理模式，不僅可以有效增強客戶黏性，降低企業(yè)運營成本，而且對于深度挖掘現(xiàn)存客戶潛在價值，預測客戶未來需求走向，發(fā)現(xiàn)新的市場增長點及開發(fā)新的客戶群體都大有裨益。

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（魯曉雪，1981年生，遼寧大連人，大連東軟信息學院講師。研究方向：客戶關系管理、市場營銷。李瑞新，1985年生，遼寧大連人，大連東軟信息學院講師。研究方向：電子商務、數(shù)據(jù)挖掘。關蕾，1984年生，吉林延吉人，大連東軟信息學院講師。研究方向：客戶關系管理、消費者行為）