□焦曉輝

電商帝國最成功的極客

□焦曉輝

杰夫·貝佐斯

2016年《福布斯》全球富豪榜顯示，杰夫·貝佐斯以452億美元凈資產(chǎn)排名第五。他是亞馬遜集團創(chuàng)始人、CEO，全球電子商務先驅(qū)，全球最大的在線零售商。

車庫中誕生的書店

貝佐斯的外公是一名科學研究員，從小培養(yǎng)了貝佐斯對科學的熱愛。家里的車庫堆滿了真空吸塵器做成的水翼船、雨傘改造成的太陽能灶具等，這些都是貝佐斯的創(chuàng)新小發(fā)明。

貝佐斯從普林斯頓大學計算機工程學院畢業(yè)后，進入華爾街一家銀行信托公司從事IT管理工作。三年后，25歲的貝佐斯成為了這家公司有史以來最年輕的副總裁，前途無限。

1994年的一天，貝佐斯上網(wǎng)時偶然看到了一個數(shù)據(jù)——互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)每年以2300%的速度在飛速增長。看到這個數(shù)字后，貝佐斯眼里放光，從小培養(yǎng)的創(chuàng)新思維，讓他敏銳地察覺到了商機。此時，在IT行業(yè)取得成功的貝佐斯，萌生了辭職的想法，他想創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)上做一個售賣東西的網(wǎng)站。

貝佐斯列出了二十多種商品，然后逐項淘汰，最后他選定了先賣書籍。他做了一個前期調(diào)研：美國作為出版大國，圖書有一百三十多萬種，圖書發(fā)行業(yè)市場空間較大，這個行業(yè)年銷售額為2600億美元，利潤空間較大。

之后，他把想法告訴了妻子，說：“我知道辭掉工作去做這件事是非常瘋狂的舉動，很可能會失敗，因為我不知道這之后會發(fā)生什么。但我不去嘗試，我怕將來我會后悔。”妻子鼓勵他說：“你喜歡做這件事，那就追隨自己的內(nèi)心，放手一搏吧?！?/p>

一個星期后，貝佐斯拒絕了老板的挽留，辭掉了待遇豐厚的工作，踏上了創(chuàng)業(yè)之路。

1995年3月，貝佐斯一家從紐約搬到了西雅圖。貝佐斯用30萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區(qū)租了間車庫，創(chuàng)建了全美第一家網(wǎng)絡圖書公司——亞馬遜公司。亞馬遜河流被公認為世界上最神秘的生命王國，貝佐斯用這條河流來命名自己的公司，是希望自己的公司能成為圖書公司中名副其實的亞馬遜。經(jīng)過緊張地籌備和測試，1995年7月16日，貝佐斯正式打開了圖書的虛擬商務大門，成立了全美第一家網(wǎng)絡零售書店。

成就書店王國

但是，貝佐斯面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，他最強大的對手是巴諾書店。巴諾書店是全美最大的實體連鎖書店，一直是美國人心中書店的代名詞。即使無意與這樣的大咖競爭，巴諾書店也決不允許一個憑空產(chǎn)生的“虛幻生存”的對手奪取自己的市場。一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的爭奪戰(zhàn)拉開了序幕……

1996年1月，巴諾總裁里吉奧下令重新裝修書店，飛快地把每家書店布局成咖啡廳、游樂場地、音樂商品區(qū)、雜志區(qū)等。雜志區(qū)旁邊出售星巴克咖啡，人們可以邊喝咖啡邊看雜志。店內(nèi)還會經(jīng)常舉辦各式各樣的講座、新書推介活動等，把巴諾打造成了一個閱讀和休閑的聚會場所，這讓巴諾書店更加具有凝聚力。而貝佐斯的網(wǎng)上零售書店，一是名不見經(jīng)傳，二是新生事物，很長一段時間問津的人寥寥無幾。

但貝佐斯深信，人們接受新生事物需要有個過程。要想在傳統(tǒng)書店競爭的壓力中站穩(wěn)腳跟，必須要有自己獨特的經(jīng)營方法和理念。為此，貝佐斯花了一年時間來建設(shè)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫，他首先對網(wǎng)站界面進行了人性化的改造，首頁建立了250萬種可選書目，給客戶舒適的視覺效果，方便顧客一目了然、各取所需。因為有強大的技術(shù)支持，顧客輸入需要的書目種類后，亞馬遜三秒鐘之內(nèi)就能得到回應，大大節(jié)省了顧客挑選時間。如果把亞馬遜所有的目錄以書面的方式印制出來的話，相當于七本紐約市電話簿的分量，巴諾書店無論如何都不能做出來這么多的書目。并且，巴諾書店哪怕服務再好，也不可能在三秒內(nèi)給顧客滿意的指南。

此外，因少了中間商抽成剝削，促使貝佐斯果斷出擊，亞馬遜銷售的書籍幾乎天天都打折出售，每天都要推出高達30萬種以上的書目進行折扣優(yōu)惠。這里的圖書不光品種齊全，方便選取，又十分便宜，越來越多的顧客轉(zhuǎn)變了購買方式，紛紛開始選擇亞馬遜。

有了顧客，速度和質(zhì)量保證最為關(guān)鍵。顧客下單后，貨品要么遲遲不到顧客手里，要么質(zhì)量存在瑕疵，影響顧客滿意度，這是阻止當時網(wǎng)絡購物發(fā)展最大的障礙。

2000年1月，貝佐斯與網(wǎng)絡快運公司達成了一項價值6000萬美元的合作協(xié)議，使用戶訂購的書在一小時之內(nèi)就能送上門。同時，貝佐斯協(xié)助定義了一個以購物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。這個社區(qū)的編輯每天負責顧客的投訴和建議服務，只要一個書品有顧客投訴兩次，這個批次的書，就會立馬下架。同時，亞馬遜支持顧客無理由退換貨，且快運費用由亞馬遜買單。他是第一個在網(wǎng)絡上采用這種方式的人，僅這兩項小創(chuàng)新，至少為亞馬遜增加了40萬顧客。

顧客增加后，貝佐斯又有了新的想法：委托其他網(wǎng)站運營商幫助推薦他的書。亞馬遜和三萬個網(wǎng)站運營商達成協(xié)議，請他們在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網(wǎng)的訪客在這些網(wǎng)站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些網(wǎng)絡運營商可以向亞馬遜抽取15%的傭金。

關(guān)鍵是要搶在前面

這一系列舉措產(chǎn)生的直接結(jié)果就是，2001年亞馬遜的客戶突破了3000萬。亞馬遜更新庫存的頻率，也由以前每年的十多次快速增加到一百五十次之多，而巴諾的更新頻率則不過三四次。除200冊的暢銷書種外，亞馬遜幾乎不存在庫存。可見，這個數(shù)據(jù)不僅表現(xiàn)了亞馬遜驚人的發(fā)展速度，更表現(xiàn)了它的市場份額早已遙遙領(lǐng)先。五年不到，亞馬遜就把巴諾甩出老遠，搖身一變成為美國零售書店第一大咖。亞馬遜的股票價格上升了五十多倍，公司市值高達210億美元。亞馬遜以驚人的成長速度，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡神話。

巴諾驚覺后生可畏的同時，也開始進行網(wǎng)絡售書。但巴諾似乎總比亞馬遜慢一拍，巴諾開始網(wǎng)上售書，亞馬遜卻完成了從純網(wǎng)上書店向一個網(wǎng)上零售商的轉(zhuǎn)變。

如今，亞馬遜不僅徹底改變了人們購買商品的方式，成為一個人盡皆知的電商帝國，同時還是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌CEO曾說：“谷歌最大的對手不是Yahoo也不是Bing，而是亞馬遜”。

有人說，貝佐斯是一個超級野心家。就在人們觀望他還有什么新動向時，2015年，貝佐斯又成立了一家太空飛行公司，名下航天公司“藍色起源”預計將在2018年搭載付費乘客飛行。

似乎，貝佐斯總能踏穩(wěn)腳步，一步步實施好自己的預期目標。當所有人都還不知道電子商務是什么東西的時候，貝佐斯已經(jīng)用自己的行動，證實了什么是電子商務。

當沉悶的互聯(lián)網(wǎng)走向一片光明時，貝佐斯笑了。他說：“我的思維沒有錯。我跟妻子說，我預期到2015年，二十年的電商運營中，實現(xiàn)5億美元的銷售收入和8000萬美元的運營利潤。但在2016年，亞馬遜的收入預期卻達到880億美元，利潤在470億?！?/p>

二十一年的創(chuàng)業(yè)之路，無不顯示貝佐斯高瞻遠矚的卓越才能。人們感慨：從售書一步步開始，能讓自己成為全球第五富豪，只能說明貝佐斯簡直就不是一個凡人。

貝佐斯卻說：“成功沒有神奇妙方，關(guān)鍵是要搶在別人前面。我沒有過多的聰明才智，外祖父從小培養(yǎng)的創(chuàng)新和自立意識，讓我總能在競爭中領(lǐng)先一步。”

圖片由本文作者提供編輯吳忞忞mwumin@qq.com