齊愛榮　由佳卉

摘 要：隨著中國市場日趨復雜多變，企業(yè)之間的品牌化競爭也愈發(fā)激烈，公益營銷作為一種尚未廣泛普及的營銷手段正在成為越來越多品牌管理者的首選利器。在新媒體時代網(wǎng)絡(luò)時代，品牌應如何走好公益營銷之路是眾多企業(yè)遇到的共同問題。在品牌公益營銷的創(chuàng)新策略上，企業(yè)應從四個方面做好工作：與社會熱點相結(jié)合，選擇高契合度的公益主題；以消費者為中心，注重傳播內(nèi)容與傳播形式的創(chuàng)新；結(jié)合新媒體的傳播特點，增強互動性與參與性；整合營銷系統(tǒng)的強大支撐是制勝關(guān)鍵。以真正體現(xiàn)品牌公益營銷的傳播價值。

關(guān)鍵詞：公益營銷 傳播內(nèi)容 創(chuàng)新策略

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）01-273-02

營銷經(jīng)歷了30多年的發(fā)展歷史。許多企業(yè)利用公益活動與消費者溝通，以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點， 將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)進行公益營銷傳播， 始自美國運通公司捐助修復自由女神像，開啟企業(yè)公益營銷先河，到今天，公益營銷作為一個負責任的公民形象呈現(xiàn)在消費者面前，從而能夠樹立良好的品牌形象，提升品牌價值，這也是企業(yè)青睞公益營銷最根本的原因。

談到公益營銷，其實不是一個難以理解的概念。美國營銷專家喬·馬爾科尼認為公益營銷是一種使公司、非營利機構(gòu)或其他類似組織互惠互利合作，促進推銷各自的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息的行動。馬爾科尼重點突出了公益營銷的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促進推銷形象、服務(wù)和信息。

英國女營銷顧問蘇·阿德金斯曾指出：一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷和贊助活動，都可以被稱為“公益營銷”。她為公益營銷作出的定義得到了廣泛的認同。

不管公益營銷的定義有多少種，總有一條主線是共通的，即描述一個企業(yè)和一個慈善團體或公益事業(yè)之間的商業(yè)關(guān)系，同時反映出和合作的雙方都能夠明確地從這種關(guān)系中獲得利益。中國企業(yè)社會責任同盟執(zhí)行秘書長金子璐認為，當公益營銷成為企業(yè)不可或缺的實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的重要手段時，企業(yè)才可以產(chǎn)生持續(xù)的、深入的動力來策劃和執(zhí)行更多的社會公益項目，并且不斷改進社會服務(wù)模式，不斷地創(chuàng)新。

隨著網(wǎng)絡(luò)互動時代的到來，微博、微信、各種社交網(wǎng)站等各種社會化媒體成為越來越多人進行信息交流、獲得咨詢的首選。而以企業(yè)官微為代表的意見領(lǐng)袖的不斷涌現(xiàn)，使得“自媒體”這一概念得到廣泛的詮釋及普及，草根的力量正在被無限的放大?？梢哉f，企業(yè)的傳播環(huán)境因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展正在發(fā)生著翻天覆地的變化。企業(yè)應抓住時機，制定出品牌公益營銷的新策略。利用新媒體的傳播優(yōu)勢真正為企業(yè)的公益營銷傳播插上騰飛的翅膀。

一、與社會熱點相結(jié)合，選擇高契合度的公益主題

1.以社會熱點問題為背景進行公益主題的選定。這樣做，既可以使品牌的公益營銷活動借助社會熱點問題之東風，獲得廣泛的討論度，推動營銷活動順利進行，更可以自然而然的幫助品牌樹立良好的社會形象，獲得較高的社會關(guān)注度。

這幾年兒童教育及健康問題不斷得到社會各界的關(guān)注及討論，夢之藍品牌便抓住這一契機，攜手央視《夢想星搭檔》節(jié)目，將全新的節(jié)目內(nèi)容與品牌公益理念相結(jié)合，與央視在收視率與社會關(guān)注度打了一套漂亮的組合拳。從傳播內(nèi)容上看，該節(jié)目不再是關(guān)注簡單枯燥的環(huán)保等問題，而是關(guān)注兒童健康這一社會熱點問題，對捐助兒童的真實生活狀況進行持續(xù)關(guān)注報道，為品牌公益營銷在營銷主題上的創(chuàng)新開辟了一條可行之路。營銷活動不斷得到消費者的關(guān)注及討論，品牌價值通過公益營銷活動得到大幅度提升。所以公益主題的選定要與企業(yè)的產(chǎn)品及文化相關(guān)，這樣才能讓消費者產(chǎn)生自然而然的聯(lián)想。由此可見，品牌想要做好公益營銷，選擇與社會熱點問題相關(guān)的公益主題是必不可少的。

2.高契合度的公益營銷主題也會為品牌的營銷活動添姿加彩。在世界500強中，早有“營銷學保潔，公益學安利”的說法。安利在公益主題地確定和選擇上首先考慮的就是品牌和產(chǎn)品的契合度，在近幾年的一個成功案例中，安利便把關(guān)愛目標鎖定在飽受病痛折磨的運動員群體上，利用代言人劉翔的關(guān)聯(lián)度，繼而成功演繹了安利—紐崔萊“有健康，才有未來”的公益主張?？梢哉f企業(yè)在進行公益營銷主題確定的時候是步步為營的，每一個決策都要與現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起。

二、以消費者為中心，注重傳播內(nèi)容與傳播形式的創(chuàng)新

許多品牌不斷注重傳播內(nèi)容和傳播形式的創(chuàng)新，借助公益營銷取得了良好的傳播效果。星巴克的“抬頭活動”公益營銷就是非常成功的例子。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，每日低頭沉溺于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的人們，在生活中嚴重缺乏與親人朋友之間面對面的溝通與交流。星巴克敏銳地捕捉到了這一社會現(xiàn)象，于2014年推出了“抬頭行動”?；顒庸膭钊藗冊诤纫槐前涂丝Х鹊耐瑫r，暫時放下手邊的手機，多與親人及朋友面對面的溝通及交流，感受人與人之間最直接單純的情感交流。星巴克此舉不僅幫助品牌贏得了社會各界的關(guān)注與稱贊，更是在經(jīng)營著一種獨特而無法復制的“星巴克”文化?？梢哉f星巴克的多次公益營銷活動，無不是從消費者的切身利益與需求出發(fā)，大膽尋求傳播內(nèi)容與傳播形式上的創(chuàng)新。從星巴克身上可以發(fā)覺，公益營銷的創(chuàng)新，對于品牌迅速融入本地市場、快速打響品牌知名度及消費者認可度、樹立富有社會責任的積極健康的品牌形象等方面都具有獨特的價值。

現(xiàn)代營銷管理之父菲利普·科特勒認為，現(xiàn)在已進入以消費者為中心的營銷時代。在這樣一個全新的營銷時代，企業(yè)應在制定營銷策略之前進行充分的市場調(diào)查及消費者分析，確定目標群體的所感所想所需。然后以消費者的利益需求為出發(fā)點、以社會熱點問題為切入點，尋求傳播內(nèi)容的創(chuàng)新與突破，并與公益營銷的方式巧妙結(jié)合，在吸引消費者與社會關(guān)注度的同時，也幫助品牌自然而然地樹立起具有社會責任感的社會形象。

因而在全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，應將品牌的公益營銷活動與網(wǎng)絡(luò)媒體的特性結(jié)合起來，注重傳播內(nèi)容和傳播形式上的創(chuàng)新。只有如此才能增強傳播活動的吸引力與注意力，才能吸引消費者，從而形成社會話題，吸引消費者積極參加到營銷活動中來。

三、結(jié)合新媒體的傳播特點，增強公益營銷的互動性與參與性

正如美國學者尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中所言，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展，從過去將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播，轉(zhuǎn)向針對特別群體和個人需求的窄播，互動性也比以前大大增加。面對受眾接觸媒介方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)公益營銷活動要想獲取成功，除了要保障選題的相關(guān)性與傳播內(nèi)容形式上的創(chuàng)意性外，最為關(guān)鍵的還是要將網(wǎng)絡(luò)的互動、參與性等特點與企業(yè)公益活動相結(jié)合。例如，百事可樂的公益營銷“百事煥新”活動，就是在網(wǎng)絡(luò)上與消費者形成線下線上的互動溝通，借用消費者的親身參與，一方面提高了此次活動的關(guān)注度與宣傳度，另一方面又為品牌帶來了社會美譽度，提升了品牌價值。

利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，使消費者親身參與到活動中來，在互動交流中，強化品牌與消費者的關(guān)系，從而形成“受眾參與體驗，品牌蔓延擴散”的良好局面。而目標消費群體在與品牌的互動中，不僅能夠體驗到做公益的快樂，而且能夠自然而然地接受企業(yè)傳達的品牌文化與產(chǎn)品信息，產(chǎn)生“共鳴效果”。目前的公益營銷正在形成由“大公益”到“微公益”轉(zhuǎn)變的局面，這對于品牌管理者來說，是機遇更是一個不得不面對的挑戰(zhàn)。

四、整合營銷系統(tǒng)的強大支撐是制勝關(guān)鍵

利用企業(yè)的整合營銷系統(tǒng)，進行公益營銷，是一個企業(yè)想在新形勢下做好公益的態(tài)度，也是目前中國品牌想做大做強的必經(jīng)之路。

中國著名藥業(yè)品牌桂龍藥業(yè)，并沒有局限于用一次公益晚宴或慈善晚會帶來的“高大上”善舉，而是充分利用廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)活動等多種手段，讓桂龍藥業(yè)慢嚴舒檸“詠關(guān)愛教師健康基金”公益營銷所傳達的品牌精神深入人心。

在當前復雜多變的營銷市場環(huán)境之下，一個品牌想要做好公益營銷，僅有滿腔熱血及舉辦幾次公益活動是遠遠不夠的。企業(yè)必須充分利用品牌的整合營銷系統(tǒng)，讓品牌的公益理念全方位滲透到品牌市場營銷的各個環(huán)節(jié)，以對消費者形成長期且潛移默化的“涵化效果”。整合線上線下資源，利用好廣告、營銷、公關(guān)等手段及互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，讓品牌的“公益之心”融入企業(yè)文化之中，讓品牌的“公益營銷”在品牌的營銷之路上一路綻放。

隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的品牌化競爭越來越激烈，而作為對于企業(yè)品牌化建設(shè)有著長期、持續(xù)影響的營銷方式，公益營銷以其范圍廣、影響大等特點，正在吸引著越來越多的企業(yè)投身其中。品牌成功的公益營銷不僅可以為品牌帶來銷售量增高、銷售效果提高等切實的經(jīng)濟效益，還能幫助品牌迅速打響知名度，在獲得消費者的青睞與美譽的同時，幫助企業(yè)樹立一個具有社會責任的大品牌形象。所以說，如今公益營銷已然成為越來越多品牌管理者的首選利器。

[本文為山東省藝術(shù)科學重點課題研究成果之一（編號：1506561）]

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（作者單位：山東建筑大學藝術(shù)學院 山東濟南 250101）

（責編：呂尚）