孫虹翔

【摘要】2014年是我國直銷銀行發(fā)展迅速的一年，這一年里有10家以上的商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行開展了直銷銀行的發(fā)展模式。直銷銀行打破了商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行網(wǎng)店有限、跨區(qū)域經(jīng)營不利的弊端，是一種基于線上的新型模式。本文通過對直銷銀行的探究，摸索了直銷銀行的發(fā)展策略，提出了差異化策略以及“線上+線下”的發(fā)展模式。

【關(guān)鍵詞】直銷銀行 線上 差異化 發(fā)展

一、直銷銀行是銀行業(yè)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的抓手

與傳統(tǒng)的電子銀行不同，直銷銀行誕生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟之后，它是一種沒有實(shí)體網(wǎng)店的銀行，通過網(wǎng)站、電話以及手機(jī)應(yīng)用等線上的媒介實(shí)現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)中心的業(yè)務(wù)往來。直銷銀行的目標(biāo)客戶是大眾中特定的群體，并為他們提供標(biāo)準(zhǔn)化的、有限的產(chǎn)品和服務(wù)，比如理財(cái)、支付、存款、基金等，每個(gè)種類下面都對應(yīng)著幾種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。直銷銀行以獨(dú)立的事業(yè)部制存在，甚至有的直銷銀行已經(jīng)成為了獨(dú)立法人[1]。直銷銀行作為新生事物，有著良好的未來發(fā)展前景，所以在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的時(shí)代，直銷銀行是銀行業(yè)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的抓手。

二、我國的直銷銀行發(fā)展還處在初步階段

直銷銀行在國外起步較早，經(jīng)過了20多年的發(fā)展，在各國的銀行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了9%～10%的市場份額，并且還在不斷地增加[2]。在我國，北京銀行于2013年9月推出了直銷銀行的品牌，截止2015年3月，國內(nèi)已經(jīng)有25家直銷銀行上線成立。上線之后，直銷銀行的客戶數(shù)量、申購產(chǎn)品的總額呈現(xiàn)快速的增長，不過和西方發(fā)達(dá)國家比起來，我國的直銷銀行發(fā)展還處于初級階段，其操作模式、業(yè)務(wù)定位等還不是很清楚，這需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步的探索。接下來，筆者將重點(diǎn)討論股份制商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型“直銷銀行”的發(fā)展策略。

三、股份制商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型“直銷銀行”該如何發(fā)展

現(xiàn)如今國內(nèi)對于直銷銀行的政策還不完善，使得股份制銀行建設(shè)直銷銀行存在一些障礙。不過直銷銀行具有機(jī)構(gòu)少、人員精、成本低等特點(diǎn)，使得銀行可以提供“普惠金融”的業(yè)務(wù)，從而能夠更好地為企業(yè)與經(jīng)濟(jì)服務(wù)。因此股份制商業(yè)銀行應(yīng)該把握機(jī)會，利用實(shí)體網(wǎng)店和虛擬網(wǎng)站相結(jié)合的巨大優(yōu)勢，以期在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的金融領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的地位。在建設(shè)直銷銀行的過程中，股份制商業(yè)銀行應(yīng)該堅(jiān)持與地方經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，重點(diǎn)突出直銷銀行惠及客戶的特點(diǎn)，在模式上采用“O2O”線上結(jié)合線下的策略[3]。

（一）要明確建設(shè)直銷銀行的目的，并在與現(xiàn)有客戶穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)吸引更多的潛在客戶

建設(shè)直銷銀行的目標(biāo)不只是維持現(xiàn)有的銀行客戶以及將業(yè)務(wù)渠道從物理向電子轉(zhuǎn)變，還要更加注重吸引行外的其他客戶，并使得客戶數(shù)量持續(xù)上升。直銷銀行吸引社區(qū)居民、小微企業(yè)主以及個(gè)體工商戶的方式有微信銀行、手機(jī)銀行以及網(wǎng)上銀行等。

為了達(dá)到直銷銀行的吸引更多客戶的目標(biāo)，首先股份制商業(yè)銀行可以將直銷銀行的賬戶變成潛在客戶的備用賬戶，其次在后期的不斷提供業(yè)務(wù)的過程中將直銷銀行變?yōu)榭蛻舻闹髻~戶。

（二）選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)和實(shí)施差異化的策略

如今已經(jīng)上線的各家直銷銀行的產(chǎn)品都有一定的差異，比如平安銀行推出的“橙子銀行”主要服務(wù)于25～45歲之間的年輕客戶；江蘇銀行推出的直銷銀行APP中加入了“社區(qū)幫”和“容易付”APP應(yīng)用，為客戶提供了系列化的綜合服務(wù)；興業(yè)銀行推出的直銷銀行不需要注冊和登錄，而且支持對多家銀行卡的理財(cái)產(chǎn)品，為客戶提供了巨大的便利。北京銀行推出的直銷銀行注重將線上和線下的服務(wù)進(jìn)行融合和匯通。各家銀行推出的金融產(chǎn)品主要集中在存款、基金、理財(cái)、匯款等，并且其產(chǎn)品均具有費(fèi)用低、收益高、可以通過電子銀行方式購買等供電的特點(diǎn)，各家銀行也基本能夠?yàn)榭蛻籼峁?4小時(shí)全天候的服務(wù)。如果只看直銷銀行市場的話，由于現(xiàn)有的法規(guī)制度對直銷銀行的市場份額起到了限制作用，而且直銷銀行市場具有先發(fā)的優(yōu)勢，因此，差異化戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須要考慮的關(guān)鍵因素。

在選擇新產(chǎn)品的時(shí)候，股份制商業(yè)銀行要考慮到現(xiàn)有監(jiān)管體制以及法規(guī)的限制，一方面要以堅(jiān)持低門檻、全天候的服務(wù)、便捷操作以及高回報(bào)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出存款、基金、理財(cái)、匯款等功能于一體的產(chǎn)品，以吸收更多的客戶；另一方面，采取差異化戰(zhàn)略，重點(diǎn)考慮社區(qū)居民、個(gè)體工商戶、微小企業(yè)主資金少、資金流動性大的資金情況，設(shè)計(jì)出更適合他們的產(chǎn)品，在手機(jī)APP應(yīng)用中加入轉(zhuǎn)賬、支付等功能，方便他們進(jìn)行資金結(jié)算，最終增強(qiáng)客戶對直銷銀行的依賴。

（三）采取“線上+線下”的直銷銀行模式

目前在我國已經(jīng)上線的直銷銀行中，絕大多數(shù)都通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺來開展業(yè)務(wù)，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)可以減少銀行的實(shí)體網(wǎng)店以及工作人員的成本。不過，由于股份制商業(yè)銀行相比于國有銀行來說，在技術(shù)以及聲譽(yù)上存在一定的差距，只進(jìn)行線上交易的話優(yōu)勢并不大。而且只采用線上交易的話，就對中小企業(yè)的客戶提供服務(wù)增加了困難，同時(shí)也很難繼續(xù)同社區(qū)居民、個(gè)體工商戶、社會組織提供更好地服務(wù)。因此，為了保證獲得更多的客戶并為客戶提供更好地服務(wù)，股份制商業(yè)銀行可以學(xué)習(xí)BOFI的業(yè)務(wù)模式，采取“線上+線下”的模式，也就是在不斷建設(shè)直銷銀行線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼續(xù)利用線下的企業(yè)組織、社區(qū)便利商店等與百姓生活更貼近的組織，對現(xiàn)有的金融報(bào)務(wù)站和社區(qū)銀行進(jìn)行改造，逐步實(shí)現(xiàn)它們的實(shí)體化以及非金融化，以消除部分客戶對虛擬業(yè)務(wù)的顧慮，還能夠更加充分的對直銷銀行起到宣傳作用，加強(qiáng)了股份制商業(yè)銀行在區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢。

（四）充分認(rèn)識到直銷銀行中互聯(lián)網(wǎng)起到的渠道作用，產(chǎn)品要突出“賬戶管理和智能記賬”的功能

在國外，成功直銷銀行除了給客戶提供簡單、費(fèi)用低、利率高的產(chǎn)品之外，還會在產(chǎn)品中為客戶提供“賬戶管理”和“智能記賬”的功能，這些功能可以衍生出一些非金融方面的優(yōu)惠，比如消費(fèi)者比較關(guān)心的“返利”、“積分”等優(yōu)惠，這些優(yōu)惠的存在增加了客戶對直銷銀行的依賴。國內(nèi)的股份制商業(yè)銀行在推出直銷銀行新產(chǎn)品的時(shí)候可以借鑒這種方式，不過目前來看我國的直銷銀行電子賬戶還無法進(jìn)行線上和線下的購物，因此還需要相關(guān)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。

現(xiàn)如今，智能手機(jī)已經(jīng)得到非常廣泛的普及，越來越多的使用便捷、性能更強(qiáng)的手機(jī)應(yīng)用被開發(fā)出來，手機(jī)銀行APP的普及率也得到了持續(xù)的上升。根據(jù)中國金融認(rèn)證中心的統(tǒng)計(jì)，2015年個(gè)人手機(jī)銀行的用戶比例達(dá)到了24%，4成以上的手機(jī)用戶使用手機(jī)銀行購買不同的理財(cái)產(chǎn)品。因此，股份制商業(yè)銀行要抓住當(dāng)下手機(jī)銀行高速發(fā)展的機(jī)會，開發(fā)直銷銀行產(chǎn)品的時(shí)候要加強(qiáng)開發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用的重視；除此之外，在直銷銀行軟件當(dāng)中加入可以在中小企業(yè)或者社區(qū)活動中應(yīng)用的功能，增強(qiáng)應(yīng)用實(shí)用性的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶的依賴性，增加了直銷銀行的流量。

參考文獻(xiàn)

[1]韓剛.《德國“直銷銀行”發(fā)展?fàn)顩r的分析及啟示》.載于《新金融》2010年第12期.

[2]王志遠(yuǎn).《德國直銷銀行虛擬運(yùn)營尚有硬傷》.載于《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2013年11月19日.

[3]苗永旺.《網(wǎng)絡(luò)銀行的創(chuàng)新發(fā)展對金融市場的影響研究》.載于《浙江金融》2014年第9期.